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POWER SWOT

 xos 2007-04-16

SWOT分析法是通過分析優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅來監(jiān)測公司的市場營銷方法。但當你逐步領會SWOT分析法的時候,你會發(fā)現(xiàn)它有許多的局限性。
它所產(chǎn)生的問題可以由更高級的POWER SWOT分析法得到解決。POWER是個人(Personal)、經(jīng)驗(Experience)、規(guī)則(Order)、比重(Weighting)、重視細節(jié)(Emphasize detail)、排列順序(Rank and prioritize)的首字母縮寫,這就是所謂的高級SWOT分析法。

P=個人經(jīng)驗(Personal experience)

將你的經(jīng)驗、技巧、知識、態(tài)度與信念結合起來。你的洞察力與自覺將會對SWOT分析法產(chǎn)生影響。

O=規(guī)則-優(yōu)勢或劣勢,機會或威脅(Order)

不要把機會與優(yōu)勢、劣勢與威脅的順序搞混。這是因為內(nèi)在優(yōu)勢與劣質和外在機會與威脅之間的分界線很難鑒定。舉個例子,就說全球氣溫變暖與氣溫變化好了,人們會錯將環(huán)境保護主義當作一種威脅而非潛在的機會。

W=比重(Weighting)

通常人們不會將SWOT分析法所包含的各種要素進行比較。一些要素肯定會比其他的要素更具爭議性,因此必須有比較才能辨別出輕重緩急。最好采用百分比的方法,比如所威脅A=10%,威脅B=70%,威脅C=20%(總威脅為100%)。

E=重視細節(jié)(Emphasize detail)

SWOT分析法通常會忽略細節(jié)、推理和判斷。人們想要尋找的往往是分析列表里面的幾個單詞而已。比如說,在機會列表里的“技術”這個單詞我們可以更詳細:“技術能夠使得市場營銷人員通過移動設備更靠近購買點(point of purchase),這能給我們公司帶來獨特的競爭優(yōu)勢”。這將極大地幫你決定如何最佳的評價與比較各種要素。

R=明確優(yōu)先順序(Rank and prioritize)

一旦細節(jié)得到添加以及要素得到評價,你便能夠進入下一個步驟,給SWOT分析法一些戰(zhàn)略意義,先選擇那些能夠對你的營銷策略產(chǎn)生最重要影響的要素,按照從高到低的詞序進行排列,優(yōu)先考慮那些排名最靠前的要素。比如說機會C=60%,機會A=25%,機會B=10%,那么你的營銷計劃就得首先著眼于機會C,然后是機會A,最后才是機會B。由于企業(yè)的市場導向性,因此如何應對機會就顯得很重要。然后在優(yōu)勢與機遇間尋找一個切合點以消除當前優(yōu)勢與今后機會之間的隔閡。最后你要嘗試將威脅轉化成機會(如全球變暖與氣溫概念的例子),并進一步轉化成優(yōu)勢。
針對這一點,Gap分析法(Gap analysis)將會顯示出其重要性,比如說我們在哪里,以及我們想要做什么?策略分析法(Strategies)會幫助拉近兩者之間的差異。

SWOT 分析法:
優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Qpportunities)、威脅(Threats)
SWOT
SWOT分析法是一種用于檢測公司運營與公司環(huán)境的工具。這是編制計劃的首要步驟,它能夠使我們將精力集中在關鍵問題上。SWOT的每個字母分別表示優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)在要素,機會與威脅則是外在要素。

在SWOT分析法中,優(yōu)勢和劣勢指的是內(nèi)部要素,具體如下:

優(yōu)勢:
市場營銷的資深閱歷。
一種創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務。
營業(yè)場所。
質量工序與品質程序。
其他能對產(chǎn)品與服務產(chǎn)生增值效應的方面。

劣勢:
缺乏市場營銷經(jīng)驗。
產(chǎn)品或服務同質化。
營業(yè)場所。
劣質產(chǎn)品或服務。
不良的聲譽

在SWOT分析法中,機會和威脅指的是外部要素,具體如下:

機會:
日益新興的市場,如互聯(lián)網(wǎng)。
兼并、合資、戰(zhàn)略聯(lián)盟。
進入細分市場獲取更多盈利。
新興的國際市場。
競爭對手退出的市場。

威脅:

競爭對手進入本地市場。
價格戰(zhàn)。
競爭對手研發(fā)出創(chuàng)性的產(chǎn)品或服務。
競爭對手擁有更好的分銷渠道。
政府對你的產(chǎn)品或服務開始征稅。

必須注意的是SWOT分析法具有很強的主觀性,不能過多的依賴它。不同的人會得出不同的SWOT結論。TOWS分析法與SWOT分析法十分類似,它首先著眼于劣勢從而將其轉變?yōu)閮?yōu)勢。可以把SWOT分析法作為參考,但不是唯一的方法。

成功應用SWOT分析法的簡單規(guī)則:
進行SWOT分析的時候必須對公司的優(yōu)勢與劣勢有客觀的認識。
進行SWOT分析的時候必須區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景。
進行SWOT分析的時候必須考慮全面。
進行SWOT分析的時候必須與競爭對手進行比較,比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手。
保持SWOT分析法的簡潔化,避免復雜化與過度分析。

下面是SWOT分析法的案例簡述:

案例1:沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析
優(yōu)勢-沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌,它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。
劣勢-雖然沃爾瑪擁有領先的IT技術,但是由于它的店鋪布滿全球,這種跨度會導致某些方面的控制力不夠強。
機會-采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作,專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。
威脅-所有競爭對手的趕超目標。

案例2:星巴克SWOT分析
優(yōu)勢-星巴克集團的盈利能力很強,2004年的收入超過6億美元。
劣勢-星巴克以產(chǎn)品的不斷改良與創(chuàng)新而聞名。(可以理解為產(chǎn)品線的不穩(wěn)定)
機會-新產(chǎn)品與服務的推出,例如在展會銷售咖啡。
威脅-咖啡和奶制品成本的上升。

案例3:耐克SWOT分析
優(yōu)勢-耐克是一家極具競爭力的公司,公司創(chuàng)立者與CEO菲爾 奈特(Phil Knight)最常提及的一句話便是“商場如戰(zhàn)場”(Business is war without bullets)。
劣勢-耐克擁有全系列的運動產(chǎn)品。(可以理解為沒有重點產(chǎn)品)
機會-產(chǎn)品的不斷研發(fā)。
威脅-受困于國際貿(mào)易。

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