近日，網(wǎng)傳淘寶APP將上線“高退款人群屏蔽”功能，號(hào)稱能夠幫助服裝商家解決高退款難題。

淘寶推廣部門的工作人員回應(yīng)稱，高退款率人群屏蔽功能僅對(duì)平臺(tái)內(nèi)的服裝行業(yè)商家開放，不支持其他行業(yè)商家申請(qǐng)，并且該功能還在內(nèi)測(cè)之中。

盡管如此，“服飾行業(yè)”“高退款率”等詞匯還是引爆了消費(fèi)者長(zhǎng)久以來(lái)積攢的怨氣，對(duì)服裝“貨不對(duì)板”“價(jià)格高”“質(zhì)量差”的吐槽不絕于耳。還有網(wǎng)友認(rèn)為，平臺(tái)應(yīng)該把商家的退貨率也公開，讓大家“雙向避雷”。

圖源微博

淘寶的新功能是怎樣“屏蔽高退款人群”的？對(duì)服裝尤其是女裝商家而言，這個(gè)功能又能否解決他們困擾已久的退貨率問題呢？

平臺(tái)的推銷手段

仔細(xì)看淘寶工作人員的回應(yīng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)“高退款人群屏蔽”并不等同于拉黑用戶，只有當(dāng)商家購(gòu)買了推廣服務(wù)之后，該推廣計(jì)劃會(huì)不再觸達(dá)異常退款和高退款人群。

而且從圖中看，異常退款人群指存在退貨空包、謊稱未收到貨、退貨運(yùn)單造假等行為的人群，高退款人群則指近90天退款率超過平臺(tái)用戶均值3倍且退貨量大的人群。如果說(shuō)屏蔽前者情有可原，屏蔽后者的行為就很難界定了。

圖源網(wǎng)絡(luò)

更重要的是，平臺(tái)會(huì)收集哪些隱私數(shù)據(jù)來(lái)劃定高退款率人群？被劃定為高退款率的人群網(wǎng)購(gòu)受限，是否有申訴機(jī)制？在算法不透明的情況下，平臺(tái)推出的屏蔽功能很難得到用戶和商家的信任。

又要上線功能，又遮遮掩掩地把規(guī)則搞得這么復(fù)雜，是因?yàn)槠脚_(tái)不敢也不能大張旗鼓地讓商家拉黑用戶。這可能構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的歧視性待遇，違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中“不得設(shè)定不公平、不合理的交易條件”的規(guī)定。

簡(jiǎn)而言之，屏蔽功能未必能準(zhǔn)確識(shí)別高退款率人群，屏蔽和申訴機(jī)制也尚未完善，此時(shí)噱頭的成分更大，或許只是為了說(shuō)服商家花錢買推廣。

商家治標(biāo)不治本

有需求才會(huì)催生功能出現(xiàn)，平臺(tái)推出這種功能，一定程度上是因?yàn)?/span>商家被惡意退款坑了太久。

演出服穿完后大批退款、網(wǎng)紅拍完視頻退款的例子屢見不鮮，服裝商家常常被迫承擔(dān)損失，如果該功能可以有效屏蔽這部分特殊人群，商家的壓力會(huì)小很多。

圖源小紅書

但另一方面，這個(gè)計(jì)劃也會(huì)降低對(duì)退款率較高人群的觸達(dá)，這部分人群的退款原因有待商榷。到底是用戶太挑剔，還是商家的確有貨不對(duì)板、尺碼標(biāo)注不準(zhǔn)確等問題？

不少商家表示，他們注意到某地區(qū)的用戶普遍“懶得退換貨”“懶得評(píng)價(jià)”，發(fā)往該地區(qū)會(huì)更“省事”。

如果通過這個(gè)推廣計(jì)劃篩選留下的只是一群懶得退款的老好人，質(zhì)量問題得不到改善，服裝商家的生意還是會(huì)越來(lái)越難做。開啟屏蔽后，雖然退款率會(huì)下降，但商家整體的曝光、點(diǎn)擊和成交訂單也可能會(huì)減少。

“僅退款”將成過去式

“高退款人群屏蔽”功能的提出，代表平臺(tái)正重新平衡用戶和商家的權(quán)利。

這個(gè)問題的起因由來(lái)已久，2021年，拼多多率先推出“僅退款”，到2024年，“僅退款”已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的標(biāo)配。

“僅退款”的出現(xiàn)本來(lái)是為了吸引消費(fèi)者在拼多多購(gòu)買，建立用戶對(duì)平臺(tái)的信任，例如用戶購(gòu)買生鮮水果，如有腐爛等質(zhì)量問題，可以直接申請(qǐng)僅退款。

但后續(xù)各個(gè)電商平臺(tái)集體內(nèi)卷，讓這項(xiàng)功能成為標(biāo)配之后，權(quán)利就過分傾斜給了用戶，涌現(xiàn)出“薅羊毛”等損害商家利益的現(xiàn)象。

終于在上個(gè)月，拼多多、京東、淘寶、抖音、快手等多家電商平臺(tái)宣布對(duì)“僅退款”規(guī)則進(jìn)行調(diào)整。

目前看來(lái)，淘寶等平臺(tái)的“退款”選項(xiàng)仍然存在，所謂取消“僅退款”，意味著平臺(tái)將不再?gòu)?qiáng)勢(shì)介入原有的“退款不退貨”申請(qǐng)，一刀切地站在用戶這邊，而是交由用戶和商家協(xié)商處理。

在電商領(lǐng)域，服飾一直是退款率最高的類目之一。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，截至2024年四季度，女裝是退貨率最高的品類，其中，女裝直播的退貨率達(dá)到80%，有的商家的退貨率甚至高達(dá)90%。 

對(duì)于女裝商家，平臺(tái)能做的不僅只是推出僅供他們選購(gòu)的定向推廣服務(wù)，更有責(zé)任探索更真實(shí)科學(xué)的反饋機(jī)制，讓消費(fèi)者的意見有效傳達(dá)，從而激勵(lì)商家提升商品和服務(wù)質(zhì)量。

• 黃子韜做衛(wèi)生巾，憑什么一晚4000萬(wàn)GMV？

• 即時(shí)零售內(nèi)卷，商家還剩多少利潤(rùn)？

• 理想汽車聯(lián)動(dòng)央視，自然堂拍土味浪漫，李佳琦講述綻媄婭技術(shù)故事【案例挖掘機(jī)】