在美妝消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，虛假宣傳如同毒瘤般侵蝕著行業(yè)誠(chéng)信根基。近期，知名美妝品牌 Orginese 的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中，存在一系列觸目驚心的宣傳違規(guī)現(xiàn)象。這些看似 “精明” 的營(yíng)銷套路，實(shí)則是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的公然踐踏，也為整個(gè)行業(yè)敲響了合規(guī)經(jīng)營(yíng)的警鐘。

在抖音平臺(tái)的 Orginese 官方旗艦店，一款名為 “玻尿酸肌活舒潤(rùn)精華水” 的產(chǎn)品宣傳頁(yè)堪稱 “功效狂歡” 現(xiàn)場(chǎng)?！凹∧w白皙稚嫩 97.53%”“快速分解黑色素”“淡斑祛痘 + 92.3%” 等極具沖擊力的標(biāo)語(yǔ)格外醒目，搭配 “敏肌可用”“舒緩修護(hù)” 等宣稱，營(yíng)造出 “全能型護(hù)膚神器” 的幻象。然而，經(jīng)藥監(jiān)局備案信息核查，這款產(chǎn)品僅是普通的非特殊用途化妝品，備案功效僅標(biāo)注 “保濕、舒緩”。

根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，美白、祛斑等功效屬于特殊用途化妝品的專屬范疇，普通化妝品嚴(yán)禁涉足。Orginese 經(jīng)銷商的此番操作，如同給普通面霜貼上 “醫(yī)美級(jí)煥膚” 標(biāo)簽，不僅涉嫌虛假宣傳，更觸碰了行業(yè)監(jiān)管的紅線。更值得警惕的是，此類夸大宣傳并非個(gè)案 ——2025 年 1 月，揚(yáng)州市華星化妝品有限公司因潔面慕斯 “無(wú)淚配方” 虛假宣稱被罰 2000 元；2020 年香奈兒中國(guó)公司也曾因非特化妝品宣傳美白功效被罰 20 萬(wàn)元，這些案例均折射出行業(yè)內(nèi) “功效鍍金” 的頑疾。

在 Orginese 精華水的宣傳頁(yè)面，“抖音榜單官方權(quán)威推薦” 的字樣頗為吸睛，卻如同空中樓閣般缺乏實(shí)質(zhì)支撐 —— 既未標(biāo)明榜單名稱，也未披露發(fā)布機(jī)構(gòu)與評(píng)選規(guī)則。這種 “模糊化權(quán)威” 的手法，正是經(jīng)銷商慣用的營(yíng)銷套路：利用消費(fèi)者對(duì) “榜單” 的天然信任，制造 “全民熱捧” 的假象，實(shí)則是一場(chǎng)自導(dǎo)自演的信任欺詐。

《廣告法》明確要求，廣告中使用數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果等必須真實(shí)準(zhǔn)確并標(biāo)明出處。而抖音平臺(tái)規(guī)則亦強(qiáng)調(diào)，促銷活動(dòng)、榜單評(píng)比需公示來(lái)源與時(shí)效。Orginese 經(jīng)銷商的 “榜單迷霧”，不僅違反法律規(guī)定，更可能因誤導(dǎo)性宣傳面臨商品下架、賬號(hào)處罰等平臺(tái)懲戒。這種 “蹭權(quán)威” 的投機(jī)心理，本質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)秩序的破壞，更是對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)的粗暴剝奪。

深入探究 Orginese 的品牌運(yùn)營(yíng)脈絡(luò)，一幅復(fù)雜的主體關(guān)系圖譜逐漸清晰：精華水備案人為廣州她她生物科技有限公司，系廣東騰宇集團(tuán)全資子公司，后者由戴氏三兄妹控股，是業(yè)內(nèi)知名的化妝品代工廠；抖音旗艦店注冊(cè)人為長(zhǎng)沙順靖商貿(mào)有限公司；而 “Orginese” 商標(biāo)持有者卻是長(zhǎng)沙鵬澤生物科技有限公司，這家自稱與白云山、修正等藥企合作的電商企業(yè)，同時(shí)宣稱擁有 “強(qiáng)大培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)”。

這種 “商標(biāo)持有 — 生產(chǎn) — 銷售” 的三方分離架構(gòu)，為責(zé)任追溯埋下隱患。當(dāng)虛假宣傳事件爆發(fā)時(shí)，品牌方與經(jīng)銷商往往互相推諉：生產(chǎn)方稱 “按委托要求宣傳”，銷售方稱 “按品牌方素材發(fā)布”，商標(biāo)持有方則稱 “僅授權(quán)使用商標(biāo)”。但無(wú)論責(zé)任如何劃分，最終承受產(chǎn)品誤導(dǎo)后果的，始終是處于信息鏈末端的消費(fèi)者。更值得關(guān)注的是，長(zhǎng)沙順靖商貿(mào)已被多次曝光采用 “高度雷同營(yíng)銷話術(shù)”，這種 “復(fù)制粘貼” 式的違規(guī)模式，暴露出其對(duì)法律的漠視與對(duì)商業(yè)倫理的背離。

Orginese 經(jīng)銷商的宣傳套路，本質(zhì)上是 “重營(yíng)銷輕研發(fā)” 的行業(yè)病態(tài)縮影。通過(guò)炮制虛假功效、虛構(gòu)權(quán)威背書(shū)、搭建責(zé)任隔離墻，部分企業(yè)妄圖以最低成本快速套現(xiàn)，卻忽視了三個(gè)基本事實(shí)：其一，監(jiān)管利劍始終高懸，2025 年化妝品監(jiān)管新規(guī)已進(jìn)一步收緊宣傳口徑；其二，消費(fèi)者認(rèn)知水平持續(xù)提升，虛假宣傳的 “智商稅” 模式終將失效；其三，行業(yè)口碑是企業(yè)生存之本，一次違規(guī)可能毀掉十年品牌積累。

從香奈兒的 20 萬(wàn)元罰單到華星公司的千元處罰，從國(guó)際大牌到本土企業(yè)，監(jiān)管部門對(duì)虛假宣傳的打擊從未手軟。對(duì)于 Orginese 而言，當(dāng) “與知名藥企合作” 的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)被 “違法宣傳” 的負(fù)面標(biāo)簽掩蓋，當(dāng) “培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)” 的營(yíng)銷能力遠(yuǎn)超產(chǎn)品研發(fā)能力，這種畸形的發(fā)展模式早已埋下隱患。而對(duì)整個(gè)美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，唯有回歸 “產(chǎn)品力為王” 的本質(zhì)，以真實(shí)功效取信消費(fèi)者，才能打破 “營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)” 的惡性循環(huán)。

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，美妝行業(yè)正在經(jīng)歷從 “流量競(jìng)爭(zhēng)” 到 “價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)” 的轉(zhuǎn)型。Orginese 經(jīng)銷商的案例警示我們：任何試圖以違法宣傳走捷徑的企業(yè)，終將在監(jiān)管陽(yáng)光下無(wú)所遁形。唯有合規(guī)經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信為本，才能在市場(chǎng)洗牌中贏得真正的 “成功復(fù)制”。