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距離巴黎奧運會還有不到10天，品牌營銷戰(zhàn)場愈發(fā)激烈。
TOP君在巴黎奧運倒計時50天，海內(nèi)外營銷風(fēng)格差異化中整理了國內(nèi)外品牌營銷動作的異同，在巴黎奧運在即，哪些品牌提前站上起跑線？中則盤點了前段時間各大品牌在國內(nèi)的營銷動向。然而在這之中，借勢的品牌似乎無法給消費者留下深刻印象，那么擁有官方身份品牌的營銷效果又如何呢？ 根據(jù)奧運會官網(wǎng)顯示，本屆巴黎奧運會共設(shè)置了四個級別贊助商，其中TOP級贊助商為“奧林匹克合作伙伴”。值得注意的是，在這僅僅15家TOP級贊助商中，出現(xiàn)了兩家中國企業(yè)——蒙牛和阿里巴巴。 今天，TOP君將聚焦蒙牛的系列奧運營銷動作，看看它如何在奧運賽場上展現(xiàn)“要強”精神。國內(nèi)乳制品品牌的體育營銷戰(zhàn)場，總是開啟得格外早。早在巴黎奧運會倒計時100天之時，蒙牛就開啟“去巴黎看奧運都來找蒙?！被顒?，抖音官方旗艦店邀請鄧亞萍、田亮組成“送票天團”，在直播間抽取幸運觀眾前往巴黎觀賽奧運。此舉不僅吸引了大批消費者參與到首播奧運營銷活動中，更是在用戶中建立蒙牛乳業(yè)與巴黎奧運的強關(guān)聯(lián)，讓消費者通過品牌切實感受到奧運氛圍。而這，也是本屆奧運中蒙牛的主要營銷思路——深入大眾，傳達“要強”內(nèi)核。 代言人做火炬手代言人營銷作為歷屆體育賽事的常規(guī)途徑，已經(jīng)很難玩出花樣。但在本屆巴黎奧運會中，蒙牛則開啟“蒙牛要強傳遞計劃”，利用國內(nèi)大眾對奧運圣火傳遞過程中中國面孔的關(guān)注，為自身吸引廣泛注意力。在“蒙牛要強傳遞計劃”中，蒙牛在每站火炬?zhèn)鬟f前都會發(fā)布預(yù)告海報引發(fā)人們猜測。目前，品牌已邀請了趙露思、谷愛凌、湯唯、靳東、楊紫、王一博六位國民度較高的演員、運動員和明星擔(dān)任火炬手。其中，除擔(dān)當(dāng)蒙牛品牌代言人的谷愛凌之外，其他火炬手分別為蒙牛旗下品牌優(yōu)益C、每日鮮語、特侖蘇、純甄的代言人。而從數(shù)據(jù)上來看，蒙牛的代言人火炬手策略顯然是有效的。趙露思、楊紫、王一博等人憑借強大的明星效應(yīng)為品牌博得高聲量，頻頻登上熱搜。此舉也通過代言人帶來的熱度，在大眾心中烙印蒙牛奧林匹克合作伙伴的身份。TVC關(guān)注個體感受代言人營銷落實的是大眾對品牌身份的認知，品牌的下一步則是強化價值表達。但蒙牛在以廣告片凸顯品牌“要強”精神這一點上，相比于世界杯等賽事中采取的明星視角，今年顯然更關(guān)注個體敘事，強調(diào)人的故事和感受。此前，蒙牛發(fā)布了《奧林匹克精神影像展》，邀請幾位品牌代言人聲音出演&影像出演。從名人明星到專業(yè)運動員再到普通大眾，上百個影像拼接而成的短片展現(xiàn)了不同的運動場景中不同身份人群的“要強”精神。中國田徑隊隊員們在賽場上奔跑，是作為運動員對“要強”的堅持，外賣員與求職者在風(fēng)雨中為謀生而前行，是作為普通人對“要強”的堅持……更不用提黃沙治理者和鄉(xiāng)村助農(nóng)工作者，“要強”精神不只出現(xiàn)在賽場，更是每位中國人生活的日常。在這則廣告片中，“要強”成為每個中國XX隊的精神，而聚焦個體的敘事也獲得了大眾認可，更獲得央視轉(zhuǎn)發(fā)等官方背書。將品牌“要強”內(nèi)核徹底打入消費者心智，是蒙牛在本屆奧運會中打下的大眾基礎(chǔ)。但更為特別的是，本屆巴黎奧運會對蒙牛而言乃至關(guān)重要的一筆——這是蒙牛首次擁有最高贊助權(quán)益，作為官方奧林匹克全球TOP合作伙伴登上世界級賽事舞臺。早在2019年，國際奧委會、可口可樂公司和中國蒙牛乳業(yè)有限公司就簽署了有史以來第一份TOP合作協(xié)議，宣布建立全球奧林匹克合作伙伴關(guān)系。這份合作協(xié)議將非酒精飲料和乳制品類別合并為一個全新聯(lián)合類別，并將中國乳制品公司蒙牛納入全球頂級合作伙伴大家庭。協(xié)議有效期長達12年，即直至2032年三方都保持合作關(guān)系。國際奧委會主席托馬斯·巴赫表示：“這項長期協(xié)議再次證明了奧運會在這個充滿不確定性的時代的相關(guān)性和穩(wěn)定性。我們歷史最悠久的合作伙伴可口可樂，一個標(biāo)志性的美國品牌，以及一家年輕的中國公司蒙牛，在我們的全球TOP計劃的框架下攜手合作，是奧林匹克精神團結(jié)力量的一個很好的例子。這種伙伴關(guān)系將為在世界各地推廣奧林匹克價值觀提供另一個維度。”對蒙牛而言，這也是一次站上世界體育營銷舞臺的大好時機。一方面，奧林匹克運動精神與蒙牛當(dāng)時“天生要強”的品牌倡導(dǎo)是一種價值觀的自然契合；另一方面，相對奧運會而言較為年輕的乳業(yè)品牌，在全球范圍內(nèi)有著數(shù)億消費者，也將為奧運會注入更多新鮮消費力量。基于這項長期的合作關(guān)系，蒙牛也在不斷以專業(yè)水準(zhǔn)證明著品牌在全球市場的價值。與央視合作推出的系列紀(jì)錄片《綻放巴黎》中，蒙牛以獨家冠名身份出現(xiàn)，以體育精神為杠桿通過官媒撬動大眾認可度。央視紀(jì)錄片以中國奧運健兒備戰(zhàn)為主題，片中展現(xiàn)了運動員們多年來對項目的堅持、面對困難的不放棄、挑戰(zhàn)重重時的背水一戰(zhàn)。漫長征程中，始終不變的是他們的堅定與信念，而這也正契合品牌多年來主打的“要強”理念。經(jīng)此動作，也在消費者心中成功建立積極向上的品牌形象。在產(chǎn)品方面蒙牛不僅推出了一則創(chuàng)意CGI廣告片，將產(chǎn)品通過技術(shù)融入盧浮宮、巴黎圣母院、埃菲爾鐵塔等幾個知名巴黎地標(biāo)，創(chuàng)造產(chǎn)品與巴黎之間的強鏈接。品牌還將產(chǎn)品和新技術(shù)帶到第十五屆奶業(yè)大會，以品牌溯源、數(shù)智科技、美食體驗、游戲互動等多項內(nèi)容，不斷借官方背書一步步扎穩(wěn)“金牌品質(zhì)”的腳步。“金牌品質(zhì)，犇向巴黎”“營養(yǎng)世界每個人的要強”，蒙牛在本屆巴黎奧運會中不斷強調(diào)品牌精神，分為多個階段以層次更豐富、內(nèi)容更多樣化的營銷動作觸達年輕受眾，無疑又是一次出色的體育營銷。從奧運會盛況來看，品牌若想站上國際舞臺大放光彩，有許多不同的解法。品牌都希望能在大型賽事?lián)碛幸粋€“官方身份”，來作為使自己在國際市場更具影響力的入場券。就“官方身份”而言，一般有三種身份可以為品牌帶去更高的聲量：奧林匹克合作伙伴（國際奧委會贊助），單屆奧組委贊助，某國代表隊贊助。而不同身份，意味著可利用的資源不同，比如蒙牛在本屆奧運會中就是作為最高級別贊助出現(xiàn)，占盡先機，而伊利退而求其次選擇贊助中國體育代表團。但就營銷形式而言卻大差不差，TVC、包裝營銷、線下活動等多種方法都是不錯的選擇。那么如何充分利用各方資源在奧運營銷混戰(zhàn)中出圈，成為先決條件確定的情況下品牌必須思考的問題。品牌堅持了多年“要強”的品牌宣言，這次也不例外，不過不同的是slogan變?yōu)椤盃I養(yǎng)世界每個人的要強”。在巴黎奧運會中主張普世價值觀，不僅可以為品牌贏得更多認可，在國際賽事中也更有代表中國品牌形象的意味。而在受眾選擇上，“從大眾中走來，向大眾走去”的思路相比于單一從體育運動員或明星入手，突破圈層內(nèi)討論、尋找共同的情緒錨點才能為品牌帶去更廣泛的共鳴。奧運會的受眾范圍為全世界消費者，因此奧運營銷需要避免自說自話的情況。通過直播福利、趣味話題活動等多種方式調(diào)動消費者參與奧運營銷活動的積極性，讓消費者從被動關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c，于放大品牌聲量是必不可少的一環(huán)。如今，走過世FIFA世界杯、卡塔爾世界杯、NBA中國等多個國際賽事的蒙牛，終于走向奧運會，于尚未獲得過奧運會官贊位置的品牌或許是一種很好的激勵。奧運會即將到來，各大品牌還會有哪些出色的營銷動作，TOP君也與消費者們一起拭目以待。
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