步入2024年以來，中國乳品行業(yè)迎來蛻變。

一面是市場放緩，競爭日趨激烈；一面是新品推出，消費迭代加速。更需要乳業(yè)品牌走出差異化道路，以特色產(chǎn)品和精準(zhǔn)營銷贏得消費者青睞。尤其是進(jìn)入“體育大年”，如何在奧運會這一體育盛事的強勢回歸下重塑消費場景、推動行業(yè)復(fù)蘇，成為制勝關(guān)鍵。

近幾年來，東京奧運會、北京冬奧會和卡塔爾世界杯等頂級體育賽事接連引爆全球關(guān)注，不斷刷新網(wǎng)絡(luò)話題熱度與熱搜排行紀(jì)錄，彰顯出體育賽事澎湃的影響力和獨特的情感價值。因此，隨著奧運周期的臨近，巴黎奧運會不僅成為全球運動員的競技場，也成了全球品牌逐鹿的新高地。

在匯聚世界目光的巴黎奧運會舞臺，作為“雙奧乳企”身份的伊利，如何用營銷組合拳成為行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”，引領(lǐng)奧運營銷的新潮流？在國際奧林匹克日，伊利攜手4位“第一”，致敬“先行”也攜手“同行”，情懷打底，奮勇先行，匯聚奧運情感的同時也充分展現(xiàn)品牌主張，可謂交出了一張“滿分答卷”。

01

致敬中國體育先行者

伊利用“先行”切口詮釋奧運精神

在流量增長觸頂、精耕存量用戶的趨勢下，“贏得人心”成為品牌營銷的制勝法寶。面對越發(fā)“挑剔”的消費者群體，基礎(chǔ)的市場推廣和高強度的廣告攻勢已難以維持競爭力，品牌想要實現(xiàn)持久發(fā)展，就必須深度預(yù)判并適應(yīng)消費者需求的長期演變，致力于在心理層面與用戶建立深刻聯(lián)結(jié)，從心智上影響用戶。隨著巴黎奧運會的臨近，營銷廣告可謂鋪天蓋地。伊利并未簡單地對準(zhǔn)聚光燈下的運動員們?nèi)プ穼ば迈r的“流量”，而是對準(zhǔn)此前一代又一代的中國體育“先行者”們，開啟別具特色的“情懷”營銷。

奧林匹克日，伊利攜手許海峰、劉國梁、劉翔、李娜，打出情懷致敬牌，呈現(xiàn)了敢為人先、銳意突破的中國體育“先行”敘事。

從第一位為中國獲得奧運金牌，填補空白的許海峰，到第一位制霸“大滿貫”且托起中國乒乓球金牌的劉國梁；從第一位打破固有偏見，向世界證明“黃種人也能飛”的劉翔，到第一位獨闖世界網(wǎng)壇，用絕殺一拍揮出中國傳奇的李娜。他們的身影雖然不再出現(xiàn)在奧運舞臺上，但他們的“先行者”精神，已然成為一個代表中國奧運的符號，永遠(yuǎn)寫在我們心底。伊利獨特的選人，既是對“先行”詮釋的滿分答卷，更是對一代人情懷的滿分呼應(yīng)。

值得一提的是，態(tài)度短片的鏡頭語言十分獨到——通過新一代運動員朝氣蓬勃的身影、4位先行者現(xiàn)在的容顏，與一個又一個記憶中熟悉的“榮耀時刻”交融剪輯，帶我們一步一步走入回憶之中，感受中國體育一步一步走來的榮光與汗水，情懷分“拉滿”。通過過去與現(xiàn)在的對比，一幕幕中國體育的先行畫卷展現(xiàn)在我們眼前——用生動的鏡頭語言傳遞出，以4位運動員為代表的“先行者”們，他們是中國體育的領(lǐng)跑者，更是中國體育的托舉者、奠基者。

“每一個時代，都有人想做，更有人先做?！边@支短片動人的地方，還在于伊利進(jìn)一步對于“先行者”的定義進(jìn)行了升華，將一同奠定中國奧運前行之路的人都納入視角中。不僅向那些在體育領(lǐng)域披荊斬棘的先行者致敬，同時也向每一位在各自生活軌道上默默前行的同行者致以崇高的敬意。每一個全心全意投入、不問結(jié)果、只求過程完美的瞬間，都是奧林匹克精神的延續(xù)。

02

與先行者一路同行

伊利以“先行”胸懷攜手奧運

“世界本沒有路，只因有人邁出第一步。”在奧林匹克日“向來處看”，對于先行者的看見和歌頌，傳遞著伊利對于體育精神的深刻理解和對中國體育的支持與熱愛，也讓伊利“中國乳業(yè)先行者”的品牌形象呼之欲出。

在相伴奧運之路上，伊利是當(dāng)之無愧的“先行”品牌——2005年，伊利正式簽約北京奧組委，成為中國唯一一家符合奧運標(biāo)準(zhǔn)，并為2008年北京奧運會提供乳制品的企業(yè)。其后2012年的倫敦奧運會、2014年的索契冬奧會、2016年的里約奧運會、2018年的平昌冬奧會、2021年的東京奧運會，伊利都一路陪伴奧運，成為支持中國奧運事業(yè)最長久的合作伙伴之一。北京2022年冬奧會和冬殘奧會，伊利作為唯一官方乳制品合作伙伴為運動員提供營養(yǎng)支持，也順利成為同時服務(wù)夏季奧運和冬季奧運的中國唯一“雙奧乳企”。

與奧運相伴成長，十余年深耕，伊利不斷構(gòu)建著品牌的奧運營銷模板，奠定了全民共情的奧運營銷。從北京夏奧會“有我中國強”、倫敦奧運會“做自己的健康冠軍”，到里約奧運會的“奧運不圍觀，和千萬人一起活力開動”，東京奧運會“蓄過的力 是此刻的光”和北京冬奧會“拼過就是閃耀”……再到如今的巴黎奧運會，伊利堅持不懈地用出彩創(chuàng)意煥發(fā)創(chuàng)新活力，持續(xù)不斷地向廣大的消費者播撒奧運精神的火種，也深度傳遞伊利品牌的核心價值與信念。

從創(chuàng)造，到超越，伊利持續(xù)貫徹先行精神，引領(lǐng)中國乳業(yè)發(fā)展，也為中國體育發(fā)展積蓄能量。過去的十余年，伊利堅守奧林匹克級別的品質(zhì)管控，將這份卓越標(biāo)準(zhǔn)滲透到每一個產(chǎn)品的生命周期中，將嚴(yán)苛的質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)貫穿于全產(chǎn)業(yè)鏈，才成就了伊利如今的“奧運品質(zhì)”，孕育出一系列既安全又富含多樣性營養(yǎng)的乳制品，贏得了無數(shù)消費者的信賴。

伊利持續(xù)以“奧運品質(zhì)”服務(wù)運動員和廣大消費者，2006年，伊利推出“金典”品牌，2007年正式上市金典有機奶，這也是國內(nèi)首款有機奶；同年伊利推出“舒化”品牌，將LHT乳糖水解專利技術(shù)應(yīng)用于舒化無乳糖牛奶，科學(xué)地解決了特定運動員飲奶乳糖不耐受這一難題。配合不同奧運節(jié)點，伊利還研發(fā)上市了滿足消費者需求的各類高品質(zhì)健康乳品，如在奧林匹克發(fā)源地希臘催生了人氣產(chǎn)品“安慕?！?、采用全球領(lǐng)先低溫隔氧研磨技術(shù)和蒸汽瞬時滅菌技術(shù)的“植物奶”植選、以“非常熊貓”為代表的冬奧主題產(chǎn)品等等，讓全球奧運健兒與所有消費者在享受奧運盛會的同時，也能享受到來自“奧運品質(zhì)”的營養(yǎng)體驗。不僅是對數(shù)以萬計奧運健兒專業(yè)營養(yǎng)支持的承諾，也是對萬千大眾的品質(zhì)承諾。正是基于“先行精神”，伊利才能成為廣受消費者和市場信賴的中國乳業(yè)品牌。

03

以“先行”之姿相伴奧運

伊利書寫第一雙奧乳企大格局

隨著“巴黎時刻”的臨近，伊利作為2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品，在本屆巴黎奧運會品牌營銷方面同樣先行開啟“花式整活”模式，與浪漫巴黎相呼應(yīng)，呈現(xiàn)了兼具情懷、創(chuàng)意與浪漫的一系列營銷“組合拳”。

迎接巴黎奧運，伊利曾發(fā)布短片《2024，巴黎再相見》，圍繞自2008年北京奧運會到2022年北京冬奧會中的數(shù)個國民集體回憶展開，邀請熱愛中國體育的普羅大眾一起重溫過往，得到大眾廣泛共鳴。

簽約“伊利之隊”，伊利將對運動員的支持融入到這抹閃耀之紅，通過多維度助力運動員，從更深層陪伴中國體育事業(yè)。

與芭莎男士“夢幻聯(lián)動”，伊利不僅將運動員們“推封”芭莎男士，更高調(diào)官宣伊利大巴，開啟城市巡游，借助體育精神搭建起了世界與中國的溝通橋梁。

以“先行者”姿態(tài)讓奧運精神和國民情懷深度共鳴，伊利正構(gòu)建起品牌與奧運之間牢不可破的紐帶。如今，伊利的名字已與奧運精神緊密相連——提及奧運，伊利的身影便躍然心間；談及伊利，那份奧運的榮耀與激情亦隨即浮現(xiàn)，成為萬千消費者深植于心的品牌印記。

隨著巴黎奧運會臨近，越來越會“整活”的伊利，還將以“先行者”的姿態(tài)打造出怎樣的品牌營銷新答卷？讓我們一起期待接下來的巴黎奧運會，伊利給消費者和品牌營銷行業(yè)帶來更多驚喜！

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