手機(jī)行業(yè)“高質(zhì)量增長(zhǎng)”有多重要？

戰(zhàn)績(jī)數(shù)字背后，可以概括兩個(gè)“關(guān)鍵詞”：

一個(gè)是覆蓋了全品類、多平臺(tái)的“火力全開(kāi)”，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：

榮耀商城全品類銷量同比提升150%；

榮耀天貓平臺(tái)全品類銷量同比提升45%；

榮耀京東平臺(tái)全品類銷量同比提升30%；

榮耀抖音平臺(tái)全品類銷售額同比提升400%；

榮耀快手平臺(tái)全品類自播銷售額超去年十一月；

另一個(gè)則是“高質(zhì)量增長(zhǎng)”。與其他廠商的采取的“大規(guī)模價(jià)格補(bǔ)貼”與“清庫(kù)存”策略相比，榮耀并沒(méi)有刻意去搞降價(jià)或者“大促”活動(dòng)，榮耀Magic V折疊屏再次延續(xù)了“價(jià)格堅(jiān)挺”。這也再次印證了趙明之前的表態(tài)：“榮耀即沒(méi)有份額壓力，也沒(méi)有份額壓力”。

即使如此，榮耀今年雙11的增長(zhǎng)表現(xiàn)已經(jīng)強(qiáng)勁，還連續(xù)刷新了三個(gè)與用戶相關(guān)的記錄：

榮耀官方旗艦店連續(xù)4年蟬聯(lián)服務(wù)五星店鋪；

榮耀電商平臺(tái)粉絲破1.2億；

榮耀獲天貓全行業(yè)店鋪粉絲量Top1。

這充分表明榮耀并沒(méi)有像其他廠商一樣視雙11為自身“沖業(yè)績(jī)、刷銷量”的線上大戰(zhàn)節(jié)點(diǎn)，而是更重視提升用戶的品牌感知、產(chǎn)品口碑與服務(wù)滿意度，建立與用戶的“長(zhǎng)期連接”、“品牌認(rèn)同度”與“高質(zhì)量增長(zhǎng)”能力，這在手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入持續(xù)下行的“零和博弈”存量競(jìng)爭(zhēng)階段尤為重要。

從榮耀品牌誕生后迅速站穩(wěn)“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌”，到榮耀獨(dú)立后僅半年時(shí)間，就完成市場(chǎng)份額從3%（2021年4月）到17%（當(dāng)年四季度）的強(qiáng)勢(shì)崛起，今年二季度更是登頂中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第一。

其兩次的“殺出重圍式”的接連突破，背后都源于一臺(tái)強(qiáng)勁的“高質(zhì)量增長(zhǎng)引擎”——“創(chuàng)新、品質(zhì)與服務(wù)”的三大戰(zhàn)略支點(diǎn)。

“創(chuàng)新是榮耀的底色”。

這是趙明最常提及的一句話，在榮耀獨(dú)立后更是成為更加突出的“顯性增長(zhǎng)”驅(qū)動(dòng)力。

榮耀獨(dú)立之初，曾被業(yè)界評(píng)價(jià)為“富二代創(chuàng)業(yè)”。這個(gè)“富”指的是榮耀帶走的8000將士中，有超過(guò)一半都是擁有強(qiáng)悍技術(shù)與豐富經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員，其中不乏原華為Mate與P系列的主要參與者。因此盡管“沒(méi)從華為帶走一張圖紙”，但榮耀在獨(dú)立一年后，通過(guò)密集的產(chǎn)品節(jié)奏、具備顯著引領(lǐng)的創(chuàng)新技術(shù)，以及足夠有競(jìng)爭(zhēng)力的旗艦產(chǎn)品，市場(chǎng)份額從約4%高速攀升至近20%，完成了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)從未有過(guò)的“逆戰(zhàn)微笑曲線”。

不過(guò)榮耀并沒(méi)有選擇“躺平過(guò)日子”。趙明今年9月IFA期間透露了三個(gè)數(shù)據(jù)：

1）中國(guó)的手機(jī)廠商里最高的研發(fā)投入占比。榮耀堅(jiān)持每年投入接近10%的營(yíng)收用于研發(fā)，是其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的1.5-2倍。

2）研發(fā)團(tuán)隊(duì)增長(zhǎng)迅速。榮耀今天僅研發(fā)團(tuán)隊(duì)就約8000人，研發(fā)人員占比超過(guò)60%，趙明還強(qiáng)調(diào)說(shuō)：榮耀秉持的是“精兵策略”，研發(fā)效率“也是整個(gè)手機(jī)行業(yè)中最高的”。

3）全球研發(fā)布局，可以聚合全球最優(yōu)秀的人才為榮耀研發(fā)創(chuàng)新服務(wù)。目前已在北京、西安、深圳、南京、上海、東京、巴黎建立起了七大研發(fā)基地，100多個(gè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，其中就包括了在日本的光學(xué)研究所，以及在法國(guó)的設(shè)計(jì)、算法和美學(xué)研究所。

近期由中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布了“2022中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”榜單中也印證了這一信息 ——榮耀在“研發(fā)強(qiáng)度排名”中位居第六，并且是前10名榜單中唯一的“以智能終端業(yè)務(wù)為主體”的科技企業(yè)。

“強(qiáng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)”落地在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，就是榮耀獨(dú)立之后發(fā)布的每款新品幾乎都具備行業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)特征。比如榮耀Magic數(shù)字旗艦在“多主攝融合計(jì)算攝影”的持續(xù)突破令業(yè)界和用戶印象非常深刻，榮耀Magic4至臻版今年3月發(fā)布后即再次“屠榜”DXOMARK影像冠軍，至今仍位居全球前三，繼續(xù)超越蘋果iPhone 14 Pro Max等之后很多發(fā)布的新旗艦機(jī)型。榮耀數(shù)字系列更是成為整個(gè)手機(jī)行業(yè)的“Vlog神器制造者”與持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)者。按照趙明的話來(lái)說(shuō)就是“同時(shí)期沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

“品質(zhì)是榮耀的自尊心”。

這同樣是趙明經(jīng)常講的一句話，并且多年來(lái)已經(jīng)深入到了榮耀產(chǎn)品與體驗(yàn)的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。

過(guò)去行業(yè)中每年也都會(huì)出現(xiàn)“榮耀品質(zhì)”的各種案例與新聞報(bào)道?！兑加^察》曾經(jīng)實(shí)地探訪過(guò)榮耀西安啊研究所，其遵守了行業(yè)最嚴(yán)苛的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)與品控質(zhì)量，擁有上千臺(tái)測(cè)試設(shè)備，可以模擬各種嚴(yán)苛的使用環(huán)境，有些儀器24小時(shí)x365天不停歇測(cè)試。以今年新發(fā)布的榮耀X40搭載的曲屏為例，在實(shí)驗(yàn)室中采用了與直屏一樣嚴(yán)苛的跌落標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)了包括大理石和模擬水泥地跌落等33種質(zhì)量測(cè)試，這也是榮耀產(chǎn)品在大眾用戶層面擁有“經(jīng)得起、扛得住、用不壞”高品質(zhì)口碑的重要原因。

對(duì)于如今平均換機(jī)周期已高達(dá)31個(gè)月的國(guó)內(nèi)用戶而言，“品質(zhì)”已經(jīng)成為長(zhǎng)周期使用過(guò)程中的“硬核剛需”。趙明在與《壹觀察》對(duì)話中明確表示：品質(zhì)是榮耀長(zhǎng)期發(fā)展的基石，即使到了今天榮耀在這一問(wèn)題上也保持“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”的態(tài)度，并將其傳達(dá)到榮耀品質(zhì)建設(shè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。榮耀不僅要保證硬件的頂級(jí)品質(zhì)，還要保證消費(fèi)者體驗(yàn)層面的完整質(zhì)量閉環(huán)。

“產(chǎn)品和服務(wù)是榮耀的立身之本”。

榮耀獨(dú)立后盡管堅(jiān)守“精兵策略”，但依舊保持了相當(dāng)規(guī)模的用戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)。其中，線下體系的快速覆蓋，幫助榮耀與更大范圍的用戶建立了直接的服務(wù)與溝通觸點(diǎn)。產(chǎn)品層面，榮耀“積極拓展新用戶”同時(shí)“努力服務(wù)好老用戶”，比如榮耀Magic3系列榮耀依舊保持著完整的系統(tǒng)優(yōu)化與客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)解決消費(fèi)者提出的各種需求和問(wèn)題。

2021年底的一次媒體溝通會(huì)上，趙明也曾明確回答過(guò)《壹觀察》關(guān)于服務(wù)的提問(wèn)：榮耀成功走出“微笑曲線”之后，市場(chǎng)份額的起起落落對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是最看重的事情了，榮耀將回歸到商業(yè)與市場(chǎng)的基本面，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待科技創(chuàng)新。“只有在產(chǎn)品和服務(wù)上做到極致，市場(chǎng)份額和用戶認(rèn)可都會(huì)如約而至”。

無(wú)論是在全球還是中國(guó)市場(chǎng)，手機(jī)行業(yè)都飽受“消費(fèi)低迷”趨勢(shì)困擾。

Canalys最新報(bào)告稱，2022年第三季度的需求疲軟導(dǎo)致全球智能手機(jī)出貨量同比下降9%，至2.98億部，并進(jìn)一步預(yù)測(cè)稱：伴隨上游供應(yīng)鏈比預(yù)期更早地進(jìn)入冬天，OEM訂單目標(biāo)被大量削減，全球主要手機(jī)企業(yè)都在下調(diào)銷量預(yù)期。

作為全球第一大智能手機(jī)市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，受到的影像也同樣明顯：中國(guó)信通院公布數(shù)據(jù)，今年1-8月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.75億部，同比下降22.9%。對(duì)比Counterpoint報(bào)告，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)很有可能在今年四季度出貨量“一朝跌回十年前”。

整體行業(yè)大趨勢(shì)下行，一定會(huì)影響到每家手機(jī)企業(yè)。而在行業(yè)高速普及期靠“野蠻生長(zhǎng)”方式的手機(jī)企業(yè)，也一定會(huì)因?yàn)樵鲩L(zhǎng)模式的“不可持續(xù)性”首先遭遇巨大挑戰(zhàn)。比如國(guó)內(nèi)某手機(jī)品牌在一年前曾喊出“站穩(wěn)全球第二；3年拿下全球第一”，結(jié)果不到一年時(shí)間在中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)出貨量就跌至第五名，份額更是差點(diǎn)跌到個(gè)位數(shù)。

如果以20年為一個(gè)長(zhǎng)周期來(lái)看，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)從來(lái)不缺乏身處“高份額”、“高增長(zhǎng)”階段猝然倒下的TOP品牌。

從當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)再回頭去看，就會(huì)更加體會(huì)到榮耀一年前提出的“不再看市場(chǎng)份額”，而是更看重“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的準(zhǔn)確判斷。趙明也在近期的媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)稱：榮耀的應(yīng)對(duì)之策，就是“以戰(zhàn)略投入的確定性來(lái)面對(duì)市場(chǎng)諸多的不確定性”，具體打法則是“在高端化、智慧化、生態(tài)化、全球化的方向上逐步構(gòu)建起參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵力量”。

高端市場(chǎng)是手機(jī)行業(yè)真正的“天王山之戰(zhàn)”。伴隨華為手機(jī)業(yè)務(wù)受外力強(qiáng)壓，主要國(guó)產(chǎn)品牌都看到了高端市場(chǎng)突破的重要機(jī)遇，甚至三星也再次喊出了“重返中國(guó)”的目標(biāo)。但三年以來(lái)，各家手機(jī)企業(yè)才發(fā)現(xiàn)：“沖高端太過(guò)艱難，超華為同樣不易”。榮耀是其中為數(shù)不多的“有效突破者”。

如榮耀Magic4系列今年發(fā)布后一直穩(wěn)居國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)4000-5000元檔位冠軍，在所有品牌的5000+高端檔位排名前三，京東購(gòu)買用戶的好評(píng)度高達(dá)97%，超過(guò)了同檔位的蘋果iPhone13（好評(píng)度96%）。根據(jù)Counterpoint報(bào)告顯示，榮耀Magic4系列自3月上市以來(lái)一直位居國(guó)內(nèi)“最暢銷的Android旗艦手機(jī)”之列，其中4月單月銷量突破20萬(wàn)臺(tái)。而榮耀首款折疊屏上市之后就一直處于供不應(yīng)求的“脫銷”狀態(tài)，在今年618期間更是斬獲天貓618當(dāng)日&全程折疊屏手機(jī)銷量冠軍，其京東購(gòu)買用戶好評(píng)率高達(dá)99%，穩(wěn)居高端旗艦好評(píng)度第一。趙明還在接受媒體采訪中透露了一個(gè)重要數(shù)據(jù)：“Magic4系列購(gòu)買用戶中，70%都來(lái)自蘋果和華為”。

智慧化同樣被整個(gè)行業(yè)視為“確定性的變革方向”。各家企業(yè)也都推出了不同的“加法”或“乘法”智慧化布局戰(zhàn)略。榮耀的全場(chǎng)景戰(zhàn)略同樣獨(dú)特，并且執(zhí)行力非常高效。

比如雖然脫胎于華為的全場(chǎng)景布局，但榮耀將其中的“1”從原來(lái)的“手機(jī)主入口”升級(jí)為“以人為中心”，所有的設(shè)備服務(wù)與場(chǎng)景智能都必須圍繞用戶的需求與意圖進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。為此榮耀加大了對(duì)Magic Live智慧引擎的投入，重點(diǎn)提升場(chǎng)景感知、用戶理解和知識(shí)圖譜的 AI 能力升級(jí)，在全場(chǎng)景設(shè)備上強(qiáng)調(diào)跨屏智能協(xié)同與“懂你所需，主動(dòng)服務(wù)”。隨后今年9月又在IFA期間發(fā)布了全新的MagicOS戰(zhàn)略，希望“用一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，兼容現(xiàn)有的主流操作系統(tǒng)與行業(yè)生態(tài)”，進(jìn)而通過(guò)“終端去中心化，服務(wù)全場(chǎng)景化”為戶提供跨終端、跨生態(tài)的無(wú)縫數(shù)據(jù)覆蓋、服務(wù)自由流轉(zhuǎn)與場(chǎng)景化主動(dòng)智慧服務(wù)。

2022年被榮耀定義為“海外市場(chǎng)全面啟動(dòng)元年”。從全球大環(huán)境來(lái)看，通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、貿(mào)易物流等各種不確定明顯提升，有些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已開(kāi)啟了“海外收縮與調(diào)整”策略，但榮耀依舊堅(jiān)定自身的全球化加速戰(zhàn)略，并且將歐洲這個(gè)典型的高門檻、高成熟度、價(jià)格高端的“三高”市場(chǎng)視為重要的全球化破局市場(chǎng)。

其中的原因，一方面來(lái)自榮耀天生就是一個(gè)“全球化”品牌，在歐洲市場(chǎng)擁有成功的深耕與突破經(jīng)驗(yàn)，甚至2017年就在手機(jī)行業(yè)曾經(jīng)“霸主”諾基亞的家鄉(xiāng)——芬蘭成為市場(chǎng)第一，歐洲用戶對(duì)榮耀產(chǎn)品和品牌同樣不陌生。另一方面，則是榮耀“站穩(wěn)”中國(guó)市場(chǎng)與高端產(chǎn)品取得持續(xù)突破之后，需要啟動(dòng)“第二增長(zhǎng)引擎”：無(wú)論是推動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)的繼續(xù)高速增長(zhǎng)，還是全場(chǎng)景的全球一體化布局皆是如此。

趙明也對(duì)此表示：沒(méi)有差的環(huán)境，只有差的應(yīng)對(duì)，越是遇到困難的時(shí)候，越要堅(jiān)持開(kāi)放和全球化。并提出了一個(gè)“小目標(biāo)”：未來(lái)五年榮耀海外市場(chǎng)銷量要超過(guò)中國(guó)本土市場(chǎng)。

“榮耀生態(tài)”是榮耀獨(dú)立后各方一直關(guān)注的熱點(diǎn)。根據(jù)榮耀近期公布的一系列信息與媒體報(bào)道，首屆“榮耀開(kāi)發(fā)者大會(huì)”將于11月22-23日舉行，同時(shí)面向未來(lái)的個(gè)人化全場(chǎng)景操作系統(tǒng)榮耀MagicOS 7.0，以及榮耀第二款折疊屏旗艦也將正式推出。

而這三個(gè)重要信息，可以視為榮耀在“四化”（高端化、智慧化、生態(tài)化、全球化）核心方向上再次邁出的重要一步，也是榮耀堅(jiān)持“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的持續(xù)落地推進(jìn)。

今年是榮耀品牌誕生的第九年，也在獨(dú)立后即將邁進(jìn)第三年的新開(kāi)端。

這個(gè)以“勇敢做自己”為理念的品牌企業(yè)，可以說(shuō)從誕生起就一直身處行業(yè)最前沿的激烈競(jìng)爭(zhēng)之中，“不懼挑戰(zhàn)，不等風(fēng)起”成為這家企業(yè)的底色。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌迅速登頂，還是如今在大行業(yè)持續(xù)觸底下的勇敢領(lǐng)跑，其實(shí)都是這家企業(yè)自身的基因與特質(zhì)所做出的“必然選擇”。

所以，業(yè)界看到了榮耀二季度沖上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一時(shí)，趙明表態(tài)“榮耀沒(méi)有增長(zhǎng)焦慮”；在榮耀Magic“雙旗艦”與數(shù)字系列在市場(chǎng)攻城拔寨時(shí)，趙明提出“榮耀的唯一目標(biāo)對(duì)手就是蘋果”；在全球手機(jī)市場(chǎng)普遍下滑、很多手機(jī)品牌面對(duì)擴(kuò)大出?！蔼q豫不決”之時(shí)，今年9月德國(guó)IFA大展上成為榮耀“打響全球化進(jìn)擊的重要里程碑”......

2022年的榮耀，讓業(yè)界和用戶看到了一個(gè)連續(xù)打破“過(guò)去自我”與“如今行業(yè)”兩大天花板的“新榮耀”。

今年雙十一榮耀的“榮耀戰(zhàn)績(jī)”，只是再次印證了這一點(diǎn)。

近期一段視頻采訪中，趙明坦陳：榮耀獨(dú)立后的第一年主要任務(wù)是“走出困境，恢復(fù)能力”，第二年是“孕育能力，蓄勢(shì)待發(fā)”，那么第三年將開(kāi)啟“產(chǎn)品和解決方案全面爆發(fā)”的關(guān)鍵能力躍遷周期，也是對(duì)榮耀“高質(zhì)量增長(zhǎng)模式”的關(guān)鍵考驗(yàn)。

當(dāng)然，這家企業(yè)似乎從來(lái)沒(méi)有畏懼過(guò)任何的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。就如趙明在榮耀獨(dú)立兩周年總結(jié)所說(shuō)：“路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成”。

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原搜狐科技通信主編

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