

封面來源 | IC photo “七粒奶糖泡出一杯牛奶”的大白兔,也開始走上了網(wǎng)紅路。創(chuàng)立于1959的大白兔,最初憑借著香甜的口感和白藍(lán)相間的包裝贏得了消費(fèi)者。在物質(zhì)匱乏的年代里,一顆大白兔給了國人口感上的香醇,成為數(shù)代人的共同回憶,甚至,在1972年,大白兔還被當(dāng)作國禮贈予了美國總統(tǒng)尼克松。時過境遷,隨著食品消費(fèi)的選擇逐漸增多,大白兔也曾一度衰落。從某種程度上來說,這是大白兔與產(chǎn)品生命周期契合下的必然結(jié)果,也是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊帶來的發(fā)展格局轉(zhuǎn)換:諸如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥目焖侔l(fā)展直接搶占了休閑零食的固有市場,“甜”也不再是滿足消費(fèi)者味蕾的唯一要素。如今,經(jīng)歷過大熱和困局的大白兔也在謀求變局:2017年,大白兔和太平洋咖啡合作,推出三款聯(lián)名飲品;2018年,大白兔和美加凈聯(lián)手,推出了奶糖味的潤唇膏;2019年,大白兔和氣味圖書館合作,推出了奶糖味香水以及一系列周邊。與此同時,大白兔的跨界也蔓延到了服飾、鞋履,高頻次的跨界聯(lián)名刷新了大白兔的存在感,試圖重塑品牌的年輕形象,利用“情懷+潮流”這兩個大熱的點(diǎn),大白兔以“國潮”的身份再次回到了消費(fèi)者的視野。事實(shí)上,借助“國潮”換殼重生不止大白兔一家,在面臨產(chǎn)品的單一和老化困境,新消費(fèi)品牌的沖擊,老字號品牌的營銷方式幾乎如出一轍。問題是,消費(fèi)者為情懷買單的時間到底能夠持續(xù)多久?是不可知的。在企業(yè)平均壽命只有3.9年的今天,大白兔已經(jīng)走過了62年。隨著社交媒體和電商持續(xù)走熱,以花西子、李子柒為代表的新國貨們在營銷方式和產(chǎn)品渠道上都有了新玩法,借助內(nèi)容營銷和社群運(yùn)營,通過線上走紅和線下走量,只要三到五年的時間就可以成為行業(yè)領(lǐng)先的國民品牌,和老字號品牌們分一杯羹。但,這并不代表老字號的品牌認(rèn)知度自此就銷聲匿跡。事實(shí)上,擁有著廣泛認(rèn)知度,經(jīng)歷了長期產(chǎn)品檢驗(yàn)的老字號品牌,比新興品牌更容易打造自身IP,而IP,則需要契合當(dāng)下消費(fèi)需求的更迭。大白兔和旺旺,就是這方面的典型代表。旺旺通過跨界聯(lián)名迎合Z世代的喜好,同時豐富IP含義,創(chuàng)造品牌形象的多樣性;大白兔則以奶糖為中心,打出情懷牌,通過味覺、嗅覺、觸覺等五感的聯(lián)名強(qiáng)化品牌存在感,建立起情感鏈接,在拉攏老客戶的同時,嘗試培養(yǎng)年輕消費(fèi)者的品牌忠誠度。無論是和美加凈聯(lián)名的潤唇膏,還是和氣味圖書館合作的香水,亦或是和樂町聯(lián)名的服裝,大白兔都在盡可能地接近年輕消費(fèi)者。這一點(diǎn),從大白兔在社交媒體(微博、微信和B站)的聲量表現(xiàn)上就可以看出來。 圖:2020年7-12月,大白兔社媒互動量(數(shù)據(jù)來源:果集、面朝研究院) 根據(jù)果集發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2020年7-12月,大白兔在社交媒體上的關(guān)聯(lián)內(nèi)容超過了12萬,關(guān)聯(lián)的博主數(shù)量超過了7萬人。不僅在社交媒體上增加與消費(fèi)者互動的聲量,大白兔同時也在布局電商直播。截至2021年2月,大白兔在淘寶上直播的數(shù)量已經(jīng)接近5000場。無論是微信、微博、B站,還是各種直播平臺,都是年輕人高頻次出現(xiàn)的社交平臺,大白兔在這些平臺上的屢次發(fā)聲,初衷在于打破原有的品牌認(rèn)知。誠然,效果也還不錯,大白兔和美加凈聯(lián)名的唇膏,第一批上線了920支,發(fā)售2秒就售罄,和氣味圖書館聯(lián)名的香水,上線當(dāng)天的銷量就達(dá)到了9607件。沒有一個糖果品牌不想成為喜詩糖果,大白兔也是如此。1972年,股神巴菲特花了1500萬美元投資喜詩糖果,到了2007年,喜詩糖果的稅前利潤已經(jīng)達(dá)到了8200萬美元,也就是說,36年間,巴菲特從喜詩糖果獲得的紅利是投入時的134倍。喜詩糖果的打法核心在于單點(diǎn)突破,再鋪設(shè)規(guī)模。從創(chuàng)立伊始,喜詩糖果最重要的消費(fèi)者一直都是加州居民,因此喜詩糖果的店鋪大部分都是開在加州,這種店鋪集中戰(zhàn)略縮減了喜詩糖果的成本:店鋪的高密集程度減少了運(yùn)貨的公里數(shù),少了很多運(yùn)費(fèi)和油費(fèi)。營運(yùn)毛利、銷售額的年復(fù)合增長率以及平均價格增長,從這三個方面來看,大白兔與喜詩糖果仍差距甚遠(yuǎn)。在這三個方面中,最重要的是喜詩糖果的價格打法,喜詩糖果每年平均的價格增長達(dá)到了10%,擁有強(qiáng)大議價能力的同時又不損害到銷量,這其中的門道,是大白兔學(xué)不會的。觀察大白兔天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù),你會發(fā)現(xiàn),大白兔和頤和園聯(lián)名的奶糖月銷量僅僅100+,和原裝大白兔奶糖的月銷量相差了6900。由此可見,消費(fèi)者對于高價的大白兔奶糖并不買單。值得一提的是,在加利福尼亞州,基本上每個人的腦海中都有著關(guān)于喜詩糖果的記憶,而且絕大部分都是很美好的。在消費(fèi)者眼里,喜詩糖果就意味著甜甜的吻,市場的高占有率,讓消費(fèi)者對喜詩糖果的購買行為更多的出于習(xí)慣和從眾心理。反觀大白兔,舊時代,大白兔抓住物質(zhì)匱乏時代人們對于物質(zhì)的追求,以“七粒奶糖泡出一杯牛奶”試圖建立了消費(fèi)者忠誠度。但把這句廣告語放到今天,已經(jīng)在消費(fèi)者心里激不起任何水花了。要知道,眼下的消費(fèi)者需求早就從“一杯牛奶”變成了健康和新奇,大白兔在舊時代里優(yōu)質(zhì)的廣告營銷,似乎成為了它如今的桎梏——對于情感的需求是永恒的,物質(zhì)的需求卻只是一時的。在研究大白兔時,新眸發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)國內(nèi)的兩大奶糖巨頭——“大白兔”和“金絲猴”,如今只有大白兔在糖果領(lǐng)域還有一席之地。數(shù)據(jù)顯示,2014年,金絲猴在國內(nèi)的市場份額為1.7%,到2016年,僅剩1%。我們已經(jīng)很少能在大型商超內(nèi)看到金絲猴的蹤影了,老字號似乎已經(jīng)被消費(fèi)者拋棄和遺忘。那么,為什么同為老字號品牌,大白兔尚有一戰(zhàn)之力,金絲猴卻已奄奄一息?一方面,金絲猴被好時收購后,二者由于經(jīng)營模式和理念難以契合,并未帶來1+1>2的效果,反而,收購金絲猴之后,2017年第四季度,好時在中國的市場銷售額下降了30%,金絲猴在二三線市場的渠道優(yōu)勢和好時在一線城市的資源并未形成互補(bǔ)。2003年,金絲猴推出了圓柱形奶糖(此前,金絲猴的奶糖一直是方形),并且打出了廣告“三粒金絲猴奶糖,就是一杯好牛奶”,基本上和大白兔在1959年的廣告語重合,順帶貶低了大白兔,但消費(fèi)者對此并不買單。此外,被金絲猴山寨過的品牌還包括徐福記、喜之郎、阿爾卑斯…….乃至紅牛,好景不長,2015年,金絲猴因“紅模仿”遭到重挫,抄襲“費(fèi)列羅”被一次性罰款193萬元。細(xì)數(shù)金絲猴產(chǎn)品的發(fā)展歷程,“紅模仿”策略并沒有給金絲猴帶來除奶糖外的任何一款爆品。事實(shí)上,在食品飲料行業(yè)中,這種策略并不稀奇,但品牌發(fā)展的背后,依舊需要產(chǎn)品力的支撐。“情懷”不等于“買單” 用情懷IP和跨界聯(lián)名讓消費(fèi)者買單,永遠(yuǎn)只是一時之計(jì)。作為糖果品牌的大白兔,雖然通過跨界不斷推出其它領(lǐng)域的產(chǎn)品,在品牌傳播上泛起了水花,但對于大白兔的主業(yè)——糖果零售,并沒有實(shí)質(zhì)上的影響。根據(jù)大白兔生產(chǎn)廠家冠生園母公司上海梅林正廣和股份有限公司對外披露的數(shù)據(jù),2012年,納入計(jì)算的冠生園的營收為15億,2018年,冠生園的營收依舊徘徊在15億左右。也就是說,大白兔的情懷IP和跨界僅僅是提高了大白兔的品牌影響力,卻未實(shí)現(xiàn)真正變現(xiàn),甚至對大白兔的市場占有率都沒有明顯影響。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心對全國主要城市商超零售渠道的監(jiān)測數(shù)據(jù),2018年1-11月,大白兔糖果產(chǎn)品在全國糖果行業(yè)的市場占有率為4.77%,位列第七。除此之外,即便大白兔在發(fā)力電商,試圖在電商領(lǐng)域與新玩家們嘗試分一杯羹,但截止2021年4月,大白兔淘寶官方旗艦店的粉絲數(shù)量僅有15.1萬,只有三只松鼠的0.3%。 圖片:
圖片:大白兔官方旗艦店粉絲數(shù)(來源:淘寶天貓旗艦店)
|