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最近的研究表明，行為成癮（食品上癮 ， 病態(tài)賭博 ， 視頻游戲和上網(wǎng)成癮 ）和物質(zhì)成癮都牽涉同一成癮機(jī)理 ，導(dǎo)致它們都對(duì)大腦結(jié)構(gòu)和化學(xué)產(chǎn)生同一樣的改變。這些大腦的變化，包括：敏化反應(yīng)（“對(duì)快感的超級(jí)記憶”）重新編制的神經(jīng)鏈接使成癮者的獎(jiǎng)賞機(jī)制對(duì)于與成癮物相關(guān)的提示和想法更加敏感。這種巴甫洛夫式的記憶使成癮物在上癮者眼中比其它事物更有吸引力。成癮導(dǎo)致大腦神經(jīng)變化的部分原因是天然化學(xué)物質(zhì)（△FOSB）的生產(chǎn)過(guò)剩，和神經(jīng)細(xì)胞之間的聯(lián)系加強(qiáng)，使他們更容易溝通。這發(fā)生在所有的學(xué)習(xí)過(guò)程。它被稱為神經(jīng)可塑性。更激烈的經(jīng)驗(yàn)，更強(qiáng)的連接 。連接越強(qiáng)，越容易為電脈沖沿著這個(gè)新的途徑。如果習(xí)慣性的瀏覽已造成色情成癮相關(guān)的大腦的變化，大腦中已經(jīng)做成了一條'車轍'。正如水流動(dòng)在阻力最小的路徑，沖動(dòng)和想法也是一樣。與任何技術(shù)一樣，你練習(xí)得越多就越容易做。很快就變成自動(dòng)的 ，沒(méi)有任何有意識(shí)的思想。您已經(jīng)結(jié)下了深厚的色情車轍在你的大腦：一條敏化的神經(jīng)通路。敏化了的神經(jīng)通路可以被認(rèn)為是巴甫洛夫條件反射的加強(qiáng)版。當(dāng)它被想法觸發(fā)時(shí) ，敏化了的神經(jīng)通路不停刺激獎(jiǎng)勵(lì)電路，產(chǎn)生了難以忽視的渴望。脫敏反應(yīng)（“麻木的快感反應(yīng)”）多巴胺與多巴胺受體水平下降，導(dǎo)致成癮者對(duì)快感反應(yīng)下降，使得他們對(duì)能提升多巴胺的事物更加'饑餓’。成癮者便忽略他們?cè)?jīng)愛(ài)好的興趣，刺激和行為。受敏化和欲望迫使你用色情的情況下，獎(jiǎng)賞機(jī)制過(guò)度刺激導(dǎo)致到本地化的混亂。被多巴胺轟炸的神經(jīng)細(xì)胞說(shuō)：“夠了”。如果有人尖叫，你會(huì)捂住耳朵。當(dāng)多巴胺發(fā)送細(xì)胞不斷泵出多巴胺，接收的神經(jīng)細(xì)胞會(huì)捂住自己的“耳朵”，減少多巴胺受體（D2）。脫敏的循環(huán)跟其他成癮一樣：放縱→渴望→麻木的愉悅情感反應(yīng)→渴望→放縱不斷升級(jí)→多巴胺和多巴胺受體進(jìn)一步下降→進(jìn)一步脫敏...于是很快迷上了色情，因?yàn)榇竽X認(rèn)為沒(méi)有別的比這更有趣的。從基因的角度來(lái)看，它是完美的設(shè)計(jì)，在“寶貴的交配機(jī)會(huì)“溜走前瘋狂地受精。當(dāng)脫敏使日常樂(lè)趣麻木，敏化反應(yīng)使你的大腦對(duì)任何色情成癮相關(guān)事物超反應(yīng)。隨著時(shí)間的推移，這種雙刃機(jī)制可以使你的獎(jiǎng)賞機(jī)制在小量色情的提示下即嚷嚷作響，但在真正的伴侶出現(xiàn)時(shí)卻反應(yīng)冷淡。脫敏反應(yīng)并不是一種“損害”。如果你的細(xì)胞想要，他們可以在幾分鐘之內(nèi)重建丟失的多巴胺受體。相反，脫敏是一個(gè)在超速運(yùn)作的負(fù)反饋系統(tǒng)。麻木的快感反應(yīng)（脫敏），結(jié)合了深刻的神經(jīng)途徑，導(dǎo)致短期舒緩（過(guò)敏），是所有的成癮基礎(chǔ)。耐受性（麻木的快感響應(yīng)）是指一個(gè)吸毒者需要更多的“毒品”來(lái)獲得同樣的效果。重度色情用戶有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)以前的口味產(chǎn)生耐受性，并朝著新的方向?qū)ふ腋叩拇碳?。很多人?huì)使用更刺激的東西，也許是因?yàn)樗鼈兪恰氨唤埂钡暮汀翱謶中浴暗?，這再加上性興奮，為大腦提供了一個(gè)更大的化學(xué)興奮...至少在一段短時(shí)間。腦前額葉灰質(zhì)和白質(zhì)的改變使成癮者沖動(dòng)控制能力和預(yù)知后果能力減少。壓力處理部分失常：壓力能更容易導(dǎo)致破戒。這些是不是唯一的改變？不是。這些大類的指標(biāo)背后代表著更多微妙的細(xì)胞和化學(xué)轉(zhuǎn)變——正如癌癥素描并不會(huì)顯現(xiàn)細(xì)胞和化學(xué)轉(zhuǎn)變一樣。這些微小改變中的大部分都不能在人類模型中被檢測(cè)，因?yàn)樗枰募夹g(shù)太具侵略性。但是，它們已經(jīng)在動(dòng)物模型中被發(fā)現(xiàn)了。
放縱機(jī)制是一種在生存賴以超越正常食欲的情況下的進(jìn)化優(yōu)勢(shì)。例如野狼往往需要一次過(guò)吃上超過(guò)二十磅的獵物。又或者我們的祖先，需要增加數(shù)磅體重來(lái)儲(chǔ)存更多卡路里，以便度過(guò)困難時(shí)期。又例如在交配季節(jié)，當(dāng)有大量配偶去受孕的時(shí)候。在以前，這些機(jī)會(huì)是罕有而一訊即逝的。大腦里面的原始神經(jīng)電路掌管情感，動(dòng)機(jī)，沖動(dòng)和潛意識(shí)的決策行為。這系統(tǒng)的效率非常高，以致自人類誕生以來(lái)到現(xiàn)在它們幾乎沒(méi)有進(jìn)化過(guò)。這原始的獎(jiǎng)賞機(jī)制促使你做一切事情，使得你能生存并把基因傳給下一代。在人類獎(jiǎng)賞機(jī)制中最優(yōu)先包括食物，性，愛(ài)，友情和新奇。這些叫做'自然強(qiáng)化物’，跟使人成癮的毒品不同。多巴胺在進(jìn)化上的意義，在于促使你做一切能有利你的基因延續(xù)的事情。它釋放越多，你就越要一樣事物。反之，沒(méi)有多巴胺的話你就不會(huì)對(duì)它產(chǎn)生興趣。例如，巧克力和雪糕會(huì)使多巴胺大量釋放，而芹菜則沒(méi)有那么多。性刺激和高潮是大自然能夠提供給你的獎(jiǎng)賞機(jī)制最大單一劑量的多巴胺釋放。多巴胺還有另外一個(gè)別名叫做'成癮分子’。盡管多巴胺常常被稱為'快感分子’，這個(gè)名稱在技術(shù)上并不準(zhǔn)確。多巴胺與尋找和搜索獎(jiǎng)賞有關(guān)，期待是我們的動(dòng)機(jī)和欲望。成癮可以看成為欲望失控。 柯立芝效應(yīng)，當(dāng)把一只雄性老鼠放進(jìn)一個(gè)擁有一只雌性老鼠的籠子里，首先會(huì)看到瘋狂的交配。漸漸地雄性老鼠會(huì)對(duì)那只雌鼠產(chǎn)生厭倦。即使她想要更多，但他已經(jīng)滿足夠了。但是把那只雌鼠用新的一只取代之后，雄鼠立即活了過(guò)來(lái)，積極地試圖讓新雌鼠受精。這個(gè)實(shí)驗(yàn)可以不停重復(fù)，直至雄鼠精疲力盡。（注：柯立芝效應(yīng)對(duì)女性也適用。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)條件許可時(shí)，人類女性與男性一樣會(huì)濫交。）
習(xí)慣就是一種“在情境暗示下產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)行為”，是我們幾乎不假思索就做出的舉動(dòng)。其實(shí)，我們的行為已經(jīng)在不知不覺(jué)中“被設(shè)計(jì)”了。上癮模型由四部分組成，分別是觸發(fā)→行動(dòng)→酬賞→投入。提醒人們采取下一步行動(dòng)在用戶被觸發(fā)了之后，接下來(lái)用戶會(huì)進(jìn)行一個(gè)行動(dòng)來(lái)獲取快感。通常意義上來(lái)說(shuō)，這個(gè)行動(dòng)需要盡量簡(jiǎn)單。用行為模型的公式分析，即B=MAT。B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表動(dòng)機(jī)。讓用戶行動(dòng)的三個(gè)條件：充分的動(dòng)機(jī)； 完成這一行為的能力； 促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。
激發(fā)使用欲酬賞是用戶使用產(chǎn)品的目的，能提供什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)是決定你的上癮模型是否成功的決定性因素。酬賞的多變性能夠刺激用戶，讓用戶對(duì)產(chǎn)品保持長(zhǎng)期的使用興趣。其中，酬賞一般包括三種：社交酬賞：用戶從產(chǎn)品中通過(guò)與他人的互動(dòng)而獲取的人際獎(jiǎng)勵(lì) 獵物酬賞：用戶從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息 自我酬賞：用戶從產(chǎn)品中體驗(yàn)到的操控感、成就感和終結(jié)感
通過(guò)用戶對(duì)產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)忠實(shí)用戶通過(guò)用戶對(duì)產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)出反復(fù)使用的行為。從而完成一個(gè)上癮循環(huán)。一個(gè)人對(duì)一件事投入了越多的成本，他就越可能繼續(xù)維護(hù)這個(gè)事物。所以用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間越長(zhǎng)，他就越不會(huì)離開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品，這也恰巧指出了另一個(gè)概念“沉沒(méi)成本”。
自疫情以來(lái)，各路社交媒體都在討論一款游戲，就是《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》，下稱“動(dòng)森”。周圍的人都從一開(kāi)始的疑惑，好奇，逐漸到沉迷，也有很多人去關(guān)注到這款游戲，接下來(lái)用「上癮模型」拆解下動(dòng)機(jī)背后的邏輯。在商業(yè)化角度上，動(dòng)森這款游戲吸引了更多的人去購(gòu)買Switch，然后購(gòu)買游戲，繼而還需要購(gòu)買會(huì)員，逐步引導(dǎo)用戶消費(fèi)。在游戲中，首先要賦予自己的獨(dú)特形象和島嶼的命名，接著通過(guò)各個(gè)任務(wù)和成就的引導(dǎo)，讓用戶持續(xù)在游戲中達(dá)成目標(biāo)。當(dāng)用戶玩的時(shí)間越久，就可以擴(kuò)大房子的規(guī)模，在酬賞方面，通過(guò)與好友互相往來(lái)，邀請(qǐng)到自己的小島做客，交換商品達(dá)到了社交酬賞的目的。通過(guò)自己在游戲中的成就，為自己換取更大的房子，更好看的衣服，以及交易大頭菜而實(shí)現(xiàn)的一夜暴富，都是屬于游戲制造的獵物酬賞。通過(guò)邀請(qǐng)好友，和將自己的游戲經(jīng)歷截圖分享到社交平臺(tái)，達(dá)到自我酬賞的滿足。當(dāng)用戶們自己的島嶼建好后，就會(huì)邀請(qǐng)更多的游戲伙伴來(lái)自己的島上玩。同時(shí)也更愿意分享到更多的社交平臺(tái)上，被更多的人看到。在沉迷中分享，然后沉迷分享，于是，新一輪的上癮流程又開(kāi)始了。游戲設(shè)計(jì)者會(huì)根據(jù)人的心理特點(diǎn)，設(shè)立一個(gè)一個(gè)吸引點(diǎn)，讓你在吸引點(diǎn)的刺激中層層深入的沉淪。在游戲?qū)I(yè)還有一些具體的科目專門教你怎么讓他人成癮。游戲中每一個(gè)事件都是一個(gè)一個(gè)設(shè)計(jì)好的時(shí)間段、活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)的集合。這有無(wú)數(shù)的方法讓這些元素可以結(jié)合在一起構(gòu)成各種各樣的游戲事件。心理控制慣用成癮手段：人類的需求 生存（求生、暴力、經(jīng)營(yíng)）與繁衍（色情）是人類最深層的需求，滿足此類需求的游戲會(huì)讓玩家自帶爽感。參考馬斯洛的需求模型，游戲便是圍繞著滿足人類的各類需求設(shè)計(jì)的，由金字塔底層到高層：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。例子：輻射（生存需求）、花花公子（繁衍需求）、孢子（生存、繁衍需求）。即時(shí)反饋 簡(jiǎn)單的賞罰是最簡(jiǎn)單最有效的心理控制手段，即便有無(wú)限的任務(wù)，只要保證你的每一個(gè)操作都是有獎(jiǎng)賞或者懲罰等即時(shí)后果的，每一個(gè)操作都能得到即時(shí)反饋，你也會(huì)出于人類趨利避害的本能，潛意識(shí)對(duì)很多無(wú)聊、簡(jiǎn)單、重復(fù)的事情上癮。例子：收菜游戲里程碑完型心理，是人們固有的一套心理機(jī)制，人們都渴望一個(gè)做到一半的事情能夠被完成，日常生活中的例子為，往往因?yàn)檫@套完型機(jī)制，初戀最讓人遺憾，最讓人難以忘懷。在游戲中這樣的機(jī)制會(huì)驅(qū)使著人們不斷的去完成任務(wù)，不斷的去升級(jí)，這種短期階段性目標(biāo)的達(dá)成會(huì)讓玩家不斷自我肯定，并且獲得虛擬尊重與認(rèn)可。這種自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)與尊重的上層心理需求的滿足讓玩家感覺(jué)非常良好，到最后成癮。例子：所有游戲的關(guān)卡。
獎(jiǎng)懲機(jī)制的升級(jí)心里控制手段，玩家在打游戲的過(guò)程中會(huì)對(duì)游戲中的物品成癮，因?yàn)橛螒蛑械奈锲沸枰阃度霑r(shí)間、精力與技巧去獲取，在心理學(xué)上講，在這個(gè)過(guò)程中你會(huì)對(duì)這個(gè)物品產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，以致成癮。你付出的越多，認(rèn)知失調(diào)越多，認(rèn)為此物品的價(jià)值越大，對(duì)該物品的執(zhí)著程度成癮程度就會(huì)越大，出于人類本能，想要收集更多有價(jià)值的虛擬物質(zhì)。例子：游戲中的高級(jí)武器、需要大量付出的游戲本身。人類天生就有競(jìng)爭(zhēng)、掠奪的本能。游戲?qū)⑷祟惖倪@一本能開(kāi)發(fā)到極致。游戲從不同維度、不同時(shí)間去對(duì)玩家的能力、成果進(jìn)行排名，生成排行榜。玩家在自己本能的驅(qū)使下想要躋身排行榜榜首，以證明自己的能力，獲得大家的敬佩，名聲，滿足自己的尊重、社交等上層需求。例子：所有游戲的排行榜榜單。虛擬頭銜、虛擬等級(jí)、榮譽(yù)游戲設(shè)計(jì)者抓住了人們榮譽(yù)感心理，由淺入深，一步一步讓玩家上癮。玩家在游戲的過(guò)程中不用承擔(dān)任何現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，努力追名逐利，在獲得成就的同時(shí)還會(huì)得到自我認(rèn)可與他人認(rèn)可，這一系列層層遞進(jìn)的成就機(jī)制讓玩家成為虛擬世界的大人物大英雄，彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法滿足的遺憾。例子：虛擬頭銜，一步一步升級(jí)。現(xiàn)實(shí)逃避、替代體驗(yàn)玩家在游戲中對(duì)游戲角色，對(duì)自己的生活有絕對(duì)的控制權(quán)。在游戲中可以通過(guò)短期的努力獲得資產(chǎn)、房屋、能力、伙伴、榮譽(yù)、伴侶、裝備甚至軍團(tuán)、國(guó)家、宇宙。在游戲中可以擁有自己想要的職業(yè)、角色，去殺人、放火、種地、管理國(guó)家。而通常在現(xiàn)實(shí)生活中，這樣的事情往往很難實(shí)現(xiàn)甚至沒(méi)有辦法去實(shí)現(xiàn)。作為一種替代體驗(yàn)，玩家很容易在虛擬的游戲中沉迷。
例子：模擬人生、英雄聯(lián)盟在游戲中，還有一個(gè)比較有趣的心理機(jī)制，就是不確定性。在泡學(xué)中有一個(gè)對(duì)應(yīng)的理論叫貓繩理論，如果游戲設(shè)計(jì)者只對(duì)玩家的特定行為給出特定的獎(jiǎng)勵(lì)，那么玩家很快會(huì)對(duì)這種確定性懈怠，但是如果這種獎(jiǎng)勵(lì)是不確定性的，而且是非常巨大的，那么玩家反而會(huì)期待這種“彩票”，對(duì)這種不確定的獎(jiǎng)勵(lì)上癮。例子：游戲中刷怪獲得不確定的大獎(jiǎng)。神秘感是驅(qū)使人類進(jìn)行探索的一個(gè)原始內(nèi)驅(qū)力，追求有神秘感的女生，探索神秘的外太空，甚至還有“好奇害死貓”的說(shuō)法。那么游戲設(shè)計(jì)者將這種神秘感引入到游戲中之后，人類在好奇心的驅(qū)使下會(huì)對(duì)游戲中的情境進(jìn)行不斷探索，這種探索也會(huì)讓人不斷上癮。例子：所有有探險(xiǎn)元素的游戲 上古卷軸5、塞爾達(dá)。
從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知《王者榮耀》的典型玩家是20-29歲、本科以上學(xué)歷的年輕人，雖然一直有玩家說(shuō)碰到小學(xué)生了，但其實(shí)《王者榮耀》對(duì)未成年人有設(shè)置時(shí)間限制的防沉迷系統(tǒng)，玩得最多的還是大學(xué)生和上班族。比較有意思的是玩家女生比男生比例略高，這在競(jìng)技類游戲中很罕見(jiàn)，LOL、DOTA等都是男生較大幅度高于女生。這得益于《王者榮耀》精美的畫面、眾多美型的英雄角色（可以看到喜歡二次元的玩家很多，這類玩家都很重視美觀）和簡(jiǎn)易的操作。作為一款社交屬性的手游，女性玩家也會(huì)帶動(dòng)更多男性玩家進(jìn)入，形成良性的互為促進(jìn)。觸發(fā)——外部觸發(fā)，主要包含了以下幾個(gè)方面：除了單純的投放廣告，騰訊還有些高端的玩法，打通自身平臺(tái)產(chǎn)品間引流，并率先嘗試了“手游改編綜藝”，在2017年12月推出由《王者榮耀》改編的騰訊視頻《王者出擊》實(shí)景真人對(duì)抗賽，徹底打破“次元壁”。節(jié)目集結(jié)4支戰(zhàn)隊(duì)20位明星，以“車輪戰(zhàn)”熱血循環(huán)賽制，實(shí)現(xiàn)實(shí)景真人5V5競(jìng)技。每期嘉賓可以抽選20位最具代表性的英雄，他們的技能、血量、職業(yè)、攻擊方式等特征也一一延續(xù)，《王者榮耀》游戲中關(guān)鍵的發(fā)育、攻塔、推水晶的階段，在節(jié)目中也有一一對(duì)應(yīng)的環(huán)節(jié)，此外，還有小兵、野怪、紅藍(lán)buff等NPC形象運(yùn)用化妝或特效技術(shù)得以還原呈現(xiàn)，使游戲玩家有沉浸式感受，而對(duì)于沒(méi)有玩過(guò)《王者榮耀》的觀眾來(lái)說(shuō)，充分利用了明星的號(hào)召力，同時(shí)節(jié)目也不失趣味性，使這部分觀眾也可能產(chǎn)生對(duì)這款游戲的興趣。除了自身平臺(tái)的縱向拓展，《王者榮耀》也深諳橫向的跨品牌合作，游戲直播平臺(tái)肯定是必不可少的，此外各類品牌都可以是《王者榮耀》的合作伙伴。比如最近上線的2018KPL(王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）全明星突圍夜投票，就整合了平臺(tái)+品牌，除了人氣選手之外，還邀請(qǐng)斗魚(yú)、虎牙、企鵝電競(jìng)的明星主播共同競(jìng)技作為吸引直播收視和投票的'誘餌'，投票的籌碼則是品牌合作方M&M的m豆。淘寶有雙十一，京東有618，而《王者榮耀》有55開(kāi)黑節(jié)。這是從去年開(kāi)始《王者榮耀》自創(chuàng)的節(jié)日，伴隨著一系列以活躍用戶為目的的福利大派送，去年還宣布由人氣小鮮肉鹿晗代言，今年則是五月天，應(yīng)該是考慮到人數(shù)很合適吧！五月天還專門寫歌并在演唱會(huì)上公然打游戲，為開(kāi)黑節(jié)做足了噱頭。微信小程序活動(dòng)：王者榮耀搖心愿；很多人第一次玩《王者榮耀》想必是通過(guò)好友的邀請(qǐng)，此外還有很多福利活動(dòng)誘使玩家在社交平臺(tái)分享給他人。《王者榮耀》深知打通社交渠道的重要性， 實(shí)現(xiàn)了熟人社交內(nèi)部傳播，也一直在挖掘人際型觸發(fā)的可能。在2018春節(jié)期間，《王者榮耀》通過(guò)小程序推出了'搖心愿”的活動(dòng)，玩家可以許愿選擇想要一個(gè)英雄、一個(gè)皮膚和一個(gè)史詩(shī)皮膚，對(duì)于這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，幾乎所有玩農(nóng)藥的玩家都在開(kāi)放時(shí)段瘋狂搖手機(jī)。這個(gè)活動(dòng)最重要的還有玩家不僅可以自己搖，也可以分享給微信好友讓他們助攻，玩家也可以為好友助攻幫助他們完成心愿，從玩家與游戲的互動(dòng)，發(fā)展到玩家與玩家之間的互動(dòng)。中國(guó)人本質(zhì)還是很'迷信'的，喜歡看看自己手氣如何，所以有些已經(jīng)放棄游戲或者從來(lái)沒(méi)有玩過(guò)農(nóng)藥的好友都可能被吸引，加入到一起搖的行列。很多玩家還會(huì)將最終達(dá)成的心愿分享到朋友圈，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播與增長(zhǎng)。作為一款大熱的手游，有很多媒體及自媒體平臺(tái)會(huì)發(fā)布關(guān)于《王者榮耀》的最新資訊及活動(dòng)、技術(shù)分析、福利介紹等，《王者榮耀》自身也會(huì)與電競(jìng)平臺(tái)合作，組織線上線下活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)媒體報(bào)道。《王者榮耀》有APP彈窗提示、應(yīng)用推送通知、微信服務(wù)號(hào)推送、短信推送等方式引導(dǎo)提醒用戶有新英雄、新活動(dòng)等，促活+挽回玩家。
虛擬世界往往是對(duì)現(xiàn)實(shí)無(wú)奈的一種逃避，而對(duì)于一款手游來(lái)說(shuō)，《王者榮耀》設(shè)計(jì)上手并不困難，但也沒(méi)有那么輕松打贏，使得玩家很容易就進(jìn)入一種“心流”狀態(tài)，不會(huì)感到無(wú)聊，那玩家就很樂(lè)意沉浸于這一虛擬世界，任意馳騁。在繁忙工作學(xué)習(xí)之余，對(duì)玩家來(lái)說(shuō)是一種很好的消遣。《游戲改變世界》一書也指出，游戲中對(duì)于團(tuán)隊(duì)的重視、極強(qiáng)的目標(biāo)感與使命感、激勵(lì)帶來(lái)的成就感都是現(xiàn)實(shí)中可以學(xué)習(xí)的，在《王者榮耀》的世界，玩家可以達(dá)成這些優(yōu)點(diǎn)，如果運(yùn)用得當(dāng)，也可以反過(guò)來(lái)對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生積極的影響。用福格行動(dòng)模型來(lái)看一下《王者榮耀》玩家的行動(dòng)是如何產(chǎn)生的。B（行動(dòng)）=MAT（M：動(dòng)機(jī)，A：能力，T：觸發(fā)）接觸到上一部分提到的觸發(fā)誘餌之后，玩家只要有很強(qiáng)的動(dòng)機(jī)、并且很容易上手，就會(huì)采取行動(dòng)：玩《王者榮耀》可以暫時(shí)逃避工作、日常生活的壓力和無(wú)聊，并在游戲中獲得快樂(lè)和勝利時(shí)的被接受感。如果朋友邀請(qǐng)一起玩，則會(huì)為了追求認(rèn)同、避免排斥而產(chǎn)生游戲的動(dòng)機(jī)。午休和睡前是玩農(nóng)藥的高峰期。讓我想到我的同事就是在午休和財(cái)務(wù)一起開(kāi)黑，建立了深厚的友誼，一個(gè)玩家日均玩兩次，根據(jù)時(shí)長(zhǎng)來(lái)看差不多一天2-3盤；時(shí)間：從以上關(guān)于時(shí)間的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，玩一盤《王者榮耀》只要15-20分鐘左右，完全可以利用任何碎片時(shí)間，比如午休、上下班、等待、睡前的時(shí)間。完全不費(fèi)時(shí)，這也使玩家養(yǎng)成了只要沒(méi)事做就想來(lái)把農(nóng)藥的習(xí)慣。金錢：普通玩家只要有能力，或者抱抱大神的大腿，并不會(huì)跟人民幣玩家拉開(kāi)太大的距離。《王者榮耀》還有每天任務(wù)和登錄獎(jiǎng)勵(lì)，使普通玩家只要堅(jiān)持游戲也能得到成長(zhǎng)。腦力：游戲相比PC端的LOL、DOTA等游戲來(lái)說(shuō)難度不高，即使是從來(lái)沒(méi)有玩過(guò)PC端游戲的新手玩家，也可以通過(guò)新手教程快速了解到游戲規(guī)則和英雄技能等，操作相對(duì)簡(jiǎn)單，游戲門檻低。《王者榮耀》很成功的一點(diǎn)就是做到了與微信、QQ兩大社交APP做了綁定，玩家可以實(shí)時(shí)看到有哪些好友在線，可能有時(shí),一年都不一定講過(guò)一句話的微信好友一起打了幾把農(nóng)藥，就成了天天相約開(kāi)黑的隊(duì)友，將游戲的社交功能發(fā)揮到了極致，通過(guò)一起玩游戲找到了志同道合之人，甚至形成社群。清晰的目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)合作中的即時(shí)貢獻(xiàn)反饋、對(duì)戰(zhàn)模式對(duì)于自身技能發(fā)揮的挑戰(zhàn)性——這些都容易讓玩家進(jìn)入到”心流“狀態(tài)，沉浸在游戲之中。在一局游戲中獲得勝利，玩家就會(huì)得到同伴的認(rèn)同感和對(duì)游戲的掌控感。即使一局游戲輸了，也會(huì)激發(fā)玩家逆襲的欲望，忍不住接下來(lái)一盤又一盤，以追求”狩獵“般的快感。《王者榮耀》和LOL一樣采用了即時(shí)語(yǔ)音反饋，F(xiàn)irst Blood,Double Kill, Trible Kill, Killing Spree, Rampage, Godlike, Unstoppable,Legendary, 首殺，雙殺，三殺，連殺等都會(huì)有語(yǔ)音提示，加強(qiáng)對(duì)玩家的正向激勵(lì)。同時(shí)，如果獲得MVP、連殺等成就，還可以截圖發(fā)到朋友圈炫耀。《王者榮耀》是按榮耀戰(zhàn)力排名的，只有排位賽才能獲得榮耀戰(zhàn)力，排名按倔強(qiáng)青銅-秩序白銀-榮耀黃金-尊貴鉑金-永恒鉆石-至尊星耀-最強(qiáng)王者依次上升，這種身份的象征也激勵(lì)著玩家?jiàn)^勇殺敵，而且可以在微信好友中查看到各自的排名，得到高名次也會(huì)成為好友心目中的“王者”。正如《上癮》一書所說(shuō)，驅(qū)使玩家采取行動(dòng)的不是獎(jiǎng)勵(lì)本身，而是渴望獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要。《王者榮耀》的勝利、排名的上升都具有不確定性，正是這種不確定性使得玩家不斷產(chǎn)生繼續(xù)玩下去的欲望。《王者榮耀》的商城中可以買到英雄、皮膚和銘文等，還有各類大禮包。后期的玩家除了幾個(gè)手熟的英雄之外，也會(huì)希望在各個(gè)能力屬性上都有配置英雄，甚至為了收集全英雄而進(jìn)行購(gòu)買。《王者榮耀》也會(huì)不斷新屬性的新英雄，深挖玩家的這種”收藏癖“。此外，筆者采訪了身邊喜歡玩《王者榮耀》的朋友，發(fā)現(xiàn)竟有不少是因?yàn)橛螒蛑械钠つw而堅(jiān)持玩下去的?！锻跽邩s耀》售賣的很多皮膚不僅酷炫，擁有屬性加成，很多更是限量款，有錢也不一定能買到，等同于一種獨(dú)特身份的象征。十一期間《王者榮耀》推出了限定皮膚返場(chǎng)票選，可見(jiàn)《王者榮耀》深刻把握住了玩家對(duì)個(gè)性化、限量款皮膚的追捧心態(tài)。為了排名上升玩家往往會(huì)投入大量的時(shí)間和精力，也不會(huì)想半途而廢在一個(gè)不上不下的排名。這也是為什么《王者榮耀》會(huì)利用算法，往往在離升排名還有一勝的情況下為玩家匹配難度較高的對(duì)手，使玩家輸幾把才能贏一把，激起玩家不升級(jí)不罷休的情緒。（雖然熬夜后可能還是在同一個(gè)排名上），需要明確的是，HOOK模型的四個(gè)階段是循環(huán)往復(fù)的，如果在某個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生斷裂，就不能持續(xù)讓用戶上癮，所以必須形成產(chǎn)品使用的閉環(huán)。《王者榮耀》也是如此：- 通過(guò)誘餌（好友邀請(qǐng)，活動(dòng)宣傳等），
- 吸引用戶行動(dòng)（玩游戲），獲得多樣化酬賞（段位上升），
- 在用戶投資（投入時(shí)間、精力或金錢）之后，又獲得下一個(gè)誘餌，新的周年活動(dòng)福利（新英雄，新皮膚等），形成閉環(huán)。
盲盒充當(dāng)?shù)闹皇且环N介質(zhì)，能使人一擲千金，讓我們上癮。很多消費(fèi)者感嘆“抽盲盒一時(shí)爽，一直抽一直算爽”。這個(gè)爽的感受到底哪里引發(fā)的呢？說(shuō)到底，大家癡迷于收集盲盒，其實(shí)并非源于物質(zhì)上癮，更多的是對(duì)收集這個(gè)行為成癮。盲盒本質(zhì)上就是通過(guò)充滿游戲感的營(yíng)銷機(jī)制，讓消費(fèi)者產(chǎn)生上癮的感覺(jué)。這次趁著大家比較冷靜，我們共同探討該如何運(yùn)用「盲盒」，吸引消費(fèi)者主動(dòng)跟隨。這種機(jī)制的設(shè)置讓消費(fèi)者有一種“上癮”的感覺(jué)，這種“上癮”心理其實(shí)并不復(fù)雜，眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者在防游戲沉迷、心理依賴、行為上癮等研究中都曾分析過(guò)，這種上癮機(jī)制如果在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)反饋（如線下盲盒機(jī)），甚至能達(dá)到一種“心流”狀態(tài)。上癮機(jī)制拆解為四個(gè)環(huán)節(jié)：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、（反復(fù)）投入；盲盒可以說(shuō)在一定條件下覆蓋了整個(gè)“上癮”閉環(huán)。不難發(fā)現(xiàn)，盲盒營(yíng)銷的“上癮點(diǎn)”在于設(shè)計(jì)了一套不確定的收益反饋機(jī)制，這能夠讓用戶產(chǎn)生一種賭徒心理，對(duì)盲盒購(gòu)買的行為產(chǎn)生依賴與迷戀。其實(shí)在最初使用盲盒營(yíng)銷的二次元手辦領(lǐng)域，目標(biāo)用戶往往重度迷戀產(chǎn)品品牌。盲盒也好、扭蛋也好，還切入了用戶的收藏癖，因此更多作為IP玩具、IP周邊的營(yíng)銷手法，但品牌們的套路并不簡(jiǎn)單，盲盒營(yíng)銷中也可以通過(guò)不同的“技巧”來(lái)不斷刺激用戶的消費(fèi)。通常來(lái)說(shuō)，某個(gè)盲盒系列的成功（比如Molly），除了因?yàn)镮P本身造型獨(dú)特可愛(ài)，更是因?yàn)槟硞€(gè)盲盒系列中的隱藏款、限量款+抽獎(jiǎng)設(shè)置，充滿刺激與新鮮感，帶給消費(fèi)者層出不窮的「驚喜」。所以高顏值，隱藏款是吸引玩家初次消費(fèi)的法則。對(duì)照盲盒的過(guò)程，我們發(fā)現(xiàn)點(diǎn)燃用戶期待，有以下幾個(gè)方面：· 塑造稀缺，激發(fā)消費(fèi)者饑餓情緒· 利用收集欲望，引得消費(fèi)者不斷購(gòu)買· 利用投機(jī)心態(tài),賺取利潤(rùn)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，最想獲得的是「確定感」。但與之相悖的是：唯有制造神秘，追求刺激才能引得人們主動(dòng)關(guān)注并試探。比如買彩票，中大獎(jiǎng)的期望和不確定性刺激玩家不斷購(gòu)買，從而成癮。在盲盒拆開(kāi)之前，無(wú)法得知實(shí)際購(gòu)買到的款式。這種不確定性促使拆盲盒的整個(gè)過(guò)程充滿神秘感，另玩家感到興奮和刺激。如果抽中心儀的款式，則會(huì)在心理上的得到了額外的驚喜。若沒(méi)有抽中心儀的款式，由于價(jià)格較低，重復(fù)購(gòu)買不會(huì)造成較大的經(jīng)濟(jì)壓力，也可以與其他玩家進(jìn)行交換。所以玩家篤定再來(lái)抽一次想拿到心儀的款式，從而產(chǎn)生賭徒心態(tài)，反復(fù)多次購(gòu)買。記得星巴克貓爪杯發(fā)售時(shí)，有的顧客為了得到它而當(dāng)場(chǎng)大打出手？他們?yōu)槭裁匆獮榱诵⌒∫恢槐哟髣?dòng)干戈呢？不就是因?yàn)樗蘖堪l(fā)售，你買走了，我不就沒(méi)有了嘛。通過(guò)塑造稀缺，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心饑餓感是個(gè)非常好用的方法。在常規(guī)盲盒發(fā)售中，一個(gè)系列通常有12個(gè)常規(guī)款式，外加1~2個(gè)隱藏款。毋庸置疑，這里的隱藏款就是其中的「榮耀勛章」。“隱藏款”由于其稀缺性，可以制造一種產(chǎn)品消費(fèi)尋寶體驗(yàn)。通常來(lái)說(shuō)，系列款產(chǎn)品可以直接購(gòu)買到，但這種“隱藏款”無(wú)法從常規(guī)渠道中購(gòu)買，只能通過(guò)購(gòu)買盲盒的形式抽中，這也可以算是一種饑餓營(yíng)銷手法?！半[藏款”的抽中概率通常很低，這也就能夠刺激用戶不斷復(fù)購(gòu)。小時(shí)候集過(guò)小浣熊水滸卡的朋友應(yīng)該知道，有些特定卡的抽中概率其實(shí)非常低，如果要想抽中某張“稀有卡”，那要費(fèi)不少買方便面的錢，這種手法同樣被應(yīng)用在盲盒中。限量雖然增加了消費(fèi)者的購(gòu)買難度，但也提升了大家對(duì)于盲盒IP的價(jià)值認(rèn)可，畢竟真正的發(fā)燒友們，為了成為圈中最有話語(yǔ)權(quán)的仔，會(huì)牟足了勁尋找隱藏款。利用投機(jī)心態(tài)，賺取利潤(rùn)此外，盲盒存在著升值空間，在二手市場(chǎng)玩家抽到重復(fù)的普通盲盒會(huì)將多余款式放置閑魚(yú)平臺(tái)上流通。尤其是收藏價(jià)值較高的隱藏款在二手市場(chǎng)上的溢價(jià)達(dá)到20-39倍。原價(jià)59元泡泡瑪特Molly婚禮花童公主系列隱藏款“一月公主”在二手市場(chǎng)上標(biāo)價(jià)580-800元不等。部分盲盒玩家抱著投機(jī)的心態(tài)不斷大量購(gòu)買盲盒，確保自己抽中隱藏款，并在二手平臺(tái)出售賺取超額利潤(rùn)。也保障自己穩(wěn)賺不虧。
一個(gè)特殊的儀式，會(huì)讓我們?cè)诘玫街熬托纬善诖?。比如我們過(guò)生日時(shí)，拆禮物、吹蠟燭就是特殊的儀式，它雖然很簡(jiǎn)單，但就因?yàn)橛羞@些儀式，在生日來(lái)臨前一刻就開(kāi)始期待這一天來(lái)臨。除此之外，還有很多網(wǎng)紅甜品店，會(huì)在呈上甜品時(shí)，再來(lái)一個(gè)獨(dú)特的揭蓋儀式，就是這么一個(gè)小小的動(dòng)作，就能激發(fā)用戶的關(guān)注興趣。在盲盒中，綁定特殊的儀式感也可以引發(fā)人們空前期待。這里的儀式感就是拆盒，在正式拆盒前，會(huì)進(jìn)行一系列的動(dòng)作，比如墊一墊盒子的重量，排盒的過(guò)程，以及很多娃友會(huì)在社交平臺(tái)分享自己的盲盒開(kāi)箱視頻，進(jìn)行測(cè)評(píng)或分享曬娃。這里的一個(gè)小小的儀式感。可以將簡(jiǎn)單的特殊的儀式設(shè)定到盲盒中，與用戶建立情感關(guān)聯(lián)，刺激他們主動(dòng)關(guān)注并分享傳播。盲盒式營(yíng)銷里，盲、稀缺感、儀式感只是獲得用戶關(guān)注的助燃劑，想要觸發(fā)行動(dòng)，我們需要深入了解消費(fèi)者心理，從最基礎(chǔ)的人性需求出發(fā)，為用戶提供足夠的行動(dòng)動(dòng)機(jī)。除了保證產(chǎn)品體驗(yàn)，還要提供獨(dú)特的情感價(jià)值、降低參與成本。盲盒能火爆大江南北，其內(nèi)核競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于IP。我們喜歡盲盒，除了追求腎上腺素飆升帶來(lái)的刺激感，本質(zhì)上還是不斷在為心中認(rèn)可的icon買單。比如我們購(gòu)買吾皇萬(wàn)歲就不止是心水它可愛(ài)的造型，更多的是對(duì)IP背后的故事產(chǎn)生了情感認(rèn)同。畢竟大家瘋狂喜歡抽盲盒，抽的也不是盲盒這個(gè)盒子，而是某種情懷或者盒子里的小確幸。建立依賴“求之不得 輾轉(zhuǎn)反側(cè)”遵循消費(fèi)者成癮鏈路的方式，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買行為上癮，不可能一蹴而就，要逐漸培養(yǎng)他們的購(gòu)買習(xí)慣，慢慢吸引他們成為的忠實(shí)擁護(hù)者。抽盲盒的不確定性帶來(lái)的刺激感，新品迭代速度較快，持續(xù)刺激用戶收藏欲，強(qiáng)勢(shì)玩家圈社交等因素，促使大家持續(xù)復(fù)購(gòu)并保持較高消費(fèi)頻次，令玩家感覺(jué)到“一直抽一直爽”。2. 新品迭代速度快，刺激高消費(fèi)頻次，讓人逐漸「上頭」3. 社交屬性加強(qiáng)了消費(fèi)者身份認(rèn)同感，形成圈層文化4. 購(gòu)買及宣傳造勢(shì)強(qiáng)，使得大家不斷付諸購(gòu)買行為起依賴收藏是比較常見(jiàn)驅(qū)動(dòng)力，從過(guò)去的郵票，古玩錢幣，到盲盒潮玩在內(nèi)，都有著相似屬性：價(jià)格適中，系列發(fā)售，適合擺放展示，并具有一定的藝術(shù)價(jià)值和流通空間。通過(guò)新品的快速迭代，另消費(fèi)者始終保持較高的新鮮感和購(gòu)買欲，提升消費(fèi)頻次，容易令人上癮。這種產(chǎn)品依賴就是在不知不覺(jué)中形成的，逐漸引導(dǎo)消費(fèi)者習(xí)慣自己的存在，在不知不覺(jué)中使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。強(qiáng)社交，形成圈層文化，激發(fā)非理性偏愛(ài)總以為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，至少有一部分是出于理性思考。但事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)極少理性。通常來(lái)說(shuō)，我們?cè)谀臣a(chǎn)品身上的投入越高，就越重視它，同時(shí)也更容易對(duì)它產(chǎn)生非理性偏愛(ài)。普遍消費(fèi)者會(huì)多次抽取同系列盲盒，當(dāng)一套產(chǎn)品抽取次數(shù)達(dá)到5次時(shí)，抽到重復(fù)公仔的概率超過(guò)60&，這構(gòu)成了“盲盒社交”的基礎(chǔ)，有著很強(qiáng)交換與交易需求。過(guò)去一年閑魚(yú)上有30萬(wàn)盲盒玩家成功進(jìn)行過(guò)交易。部分玩家為了獲得心儀的公仔會(huì)組成小團(tuán)隊(duì)合伙抽盲盒，換娃，曬娃，改娃，通過(guò)交換，交流攻略，直播開(kāi)盲盒，共同參加展會(huì)等方式，年輕人們逐漸形成了圈層文化，更激發(fā)了融入在圈子，對(duì)盲盒的非理想的偏愛(ài)。盲盒與口紅一樣，都是「廉價(jià)的非必要好物」，消費(fèi)者在這類商品或者參與此類營(yíng)銷互動(dòng)時(shí)，花費(fèi)的都是自己的碎片化時(shí)間，如果在觸達(dá)鏈路或互動(dòng)方式過(guò)于復(fù)雜，很可能導(dǎo)致消費(fèi)者根本走不到銷售轉(zhuǎn)化這一步。正是因此，品牌在嘗試盲盒式營(yíng)銷時(shí)，要在盡可能多的渠道觸點(diǎn)消費(fèi)者，讓產(chǎn)品變得方便、易操作、能輕松駕馭，買到限量款的難度可以很高，但互動(dòng)方式一定簡(jiǎn)單。
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