內(nèi)容來源：2021年3月3日，由科特勒咨詢集團(tuán)主辦，機(jī)械工業(yè)出版社華章公司協(xié)辦的線上分享?！菊碚帲簳r(shí)英平】

分享嘉賓：閆國濤（空手），《傳神文案》作者。

注：筆記俠作為合作方，經(jīng)主辦方和講者審閱授權(quán)發(fā)布。

首先，我們先從一個(gè)故事開始，來看看文案是如何基于品牌營銷的需要來精準(zhǔn)創(chuàng)作的，也來看看文案又是如何用一兩個(gè)字就把企業(yè)的市場戰(zhàn)略精神給傳達(dá)了出來。

2007年，聯(lián)合利華在中國引入一個(gè)新的去屑洗發(fā)水品牌“清揚(yáng)”。清揚(yáng)在進(jìn)入中國以前，在南美和東南亞多地市場是去屑洗發(fā)水的冠軍品牌，實(shí)力非常強(qiáng)勁。加上，它也是聯(lián)合利華在1997年至2007年這十年間第一次在中國新出一款新的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。

所以聯(lián)合利華上下對(duì)清揚(yáng)的上市非常重視，對(duì)它的業(yè)績期望值也非常高。

聯(lián)合利華希望，清揚(yáng)能在3年內(nèi)成為中國去屑洗發(fā)水市場銷量冠軍。但這個(gè)目標(biāo)有一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，來自于他的老對(duì)手寶潔，寶潔旗下的海飛絲當(dāng)時(shí)正占據(jù)著去屑洗發(fā)水冠軍的寶座。

這里順便插一句，寶潔有非常經(jīng)常的產(chǎn)品品牌打造模式，它旗下的每一個(gè)品牌都有一個(gè)非常清晰的品牌定義。比如寶潔在中國這個(gè)非常強(qiáng)大的洗發(fā)水陣容——去屑的“海飛絲”、柔順的“飄柔”、修護(hù)秀發(fā)的“潘婷”、造型的“沙宣”，以及當(dāng)時(shí)還沒有退出中國市場的伊卡露主打“草本”。

當(dāng)時(shí)，海飛絲主打去屑品類，同時(shí)也是中國洗發(fā)水市場的頭部品牌，占據(jù)著12%的市場份額。所以，對(duì)于清揚(yáng)來講，這是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)，它要取代海飛絲成為中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

因此，清揚(yáng)在上市之前，做了大量的工作。

第一，產(chǎn)品本身。清揚(yáng)對(duì)洗發(fā)水率先提出男女區(qū)分的概念，要做一款男士專用的去屑產(chǎn)品。

第二，產(chǎn)品功能。清揚(yáng)當(dāng)時(shí)在國內(nèi)推出一個(gè)深度頭皮滋養(yǎng)的概念。

第三，品牌推廣。聯(lián)合利華為清揚(yáng)品牌準(zhǔn)備了一年5億廣告費(fèi)，還發(fā)起了千萬消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，聯(lián)合利華準(zhǔn)備在三個(gè)月內(nèi)，讓千萬消費(fèi)者體驗(yàn)到清揚(yáng)的產(chǎn)品功能。

面對(duì)清揚(yáng)的咄咄攻勢，寶潔對(duì)此非常緊張，寶潔內(nèi)部上下討論了很多的應(yīng)對(duì)方案。最后，寶潔提出了一句口號(hào)，叫做“去屑，當(dāng)然海飛絲”！

這句文案有什么特別的地方呢？

從字面上來講，“當(dāng)然”作為一個(gè)簡單的副詞，起到強(qiáng)化語氣的作用。它所傳遞的意思就是：如果你想買去屑的洗發(fā)水，海飛絲就是你的第一選擇，不需要考慮其他品牌。

面對(duì)清揚(yáng)去屑洗發(fā)水的攻擊，海飛絲的應(yīng)對(duì)策略是捍衛(wèi)去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，繼續(xù)強(qiáng)化海飛絲在消費(fèi)者心目中是去屑洗發(fā)水領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知。

最后，海飛絲和清揚(yáng)之間的營銷戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了共贏。不僅海飛絲捍衛(wèi)了自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，清揚(yáng)也取得了很大成功。除此之外，兩家還擴(kuò)大了去屑洗發(fā)水在中國洗發(fā)水市場的市場份額。

從文案角度來看，海飛絲文案中最精華的部分是“當(dāng)然”這兩個(gè)字。但是，寫好這一個(gè)“當(dāng)然”，靠的不是想當(dāng)然?！爱?dāng)然”這兩個(gè)字不僅僅只是一個(gè)詞匯的選擇，更重要的是它表達(dá)了海飛絲如何應(yīng)對(duì)清揚(yáng)的市場策略。

文案的價(jià)值不在于遣詞造句，而在于你的文案是否符合品牌營銷的策略要求，是否基于這個(gè)品牌的市場策略所傳遞出來。

所以，本著這樣的觀念，我寫了《文案傳神》這本書，并把海飛絲的這個(gè)故事，放在了第一章第一節(jié)的位置，作為全書的重要開篇。借著這個(gè)故事，我們來說一說對(duì)文案的理解。

我認(rèn)為文案要分成這幾個(gè)層次：

1.帶策略的文案，定義品牌和市場

文案可以定義品牌和市場策略，如上面所提到的海飛絲的案例，其定義就是海飛絲品牌的市場策略。

2.帶傳播的文案，自帶話題和流量

帶傳播的文案是指你試圖跟消費(fèi)者溝通，通過制造話題的文案幫助引流。

3.帶創(chuàng)意的文案，自造感染和認(rèn)同

帶創(chuàng)意的文案指的是能夠自帶情緒和用戶感染力的文案。比如，前幾年在網(wǎng)上很火的走心文案或扎心文案。

4.帶貨的文案，制造效果和銷量

比如，通過一篇推文去賣東西。

我想跟大家表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)：對(duì)企業(yè)營銷來說，只有站在品牌營銷視角看文案，才能寫出對(duì)策略一語中的、對(duì)用戶一擊制勝的好文案。

當(dāng)你去寫一篇微信推文之前，首先要知道這家企業(yè)跟消費(fèi)者溝通的核心是什么？這點(diǎn)還是要靠文案呈現(xiàn)出來。所以，我認(rèn)為要寫好文案，首先就要站在一個(gè)品牌營銷視角來看文案。

如果你只是站在文案的角度看文案，你寫出來的文案永遠(yuǎn)都是“不識(shí)廬山真面目”，因?yàn)槟阒皇钦驹谖淖值牧鲈趯懳陌?。如此一來，你的關(guān)注點(diǎn)就變成了遣詞造句，怎么進(jìn)行修辭，以及如何布局一篇文章的結(jié)構(gòu)是什么等等。

但是，你為什么要寫這篇文章？這篇文章究竟要和消費(fèi)者去溝通什么？它的目的是什么？這些都是需要你站在營銷的一個(gè)視角上去看的。

接下來，我們?cè)儆锰詫毢途〇|的攻防戰(zhàn)這個(gè)案例來講述一下文案與企業(yè)營銷的關(guān)系。

1.淘寶的“淘”口號(hào)演變

2003年，淘寶最開始的口號(hào)叫“淘你喜歡！”——這個(gè)網(wǎng)站可以淘到你喜歡的東西，這是淘寶給消費(fèi)者上這個(gè)網(wǎng)站的重要理由。

2005年，淘寶把“你”換成了“我”，變成了“淘我喜歡！”。雖然只是一個(gè)人稱的變化，其實(shí)它代表了這個(gè)品牌溝通方式的一種變化。從功能層面，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通。

2008年，淘寶在國內(nèi)蒸蒸日上，越來越多的人開始習(xí)慣于在淘寶上買東西了。這時(shí)，淘寶把它的廣告語換了一下，在“淘我喜歡”中間加了一個(gè)感嘆號(hào)，變成了“淘！我喜歡”。

這個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的變化代表淘寶開始變成一種生活方式的訴求，“淘”代表了一種新時(shí)代、新世代消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)方式——越來越多人習(xí)慣了買東西先逛一下淘寶。

馬云曾經(jīng)說過：“淘寶在今天，每天晚上有接近2000萬人在淘寶上逛，但是什么也不買，我也不知道這些人在淘寶上干嘛？”其實(shí)對(duì)于很多人來講，逛淘寶變成了生活的一個(gè)方式，重點(diǎn)不是我在里面買了什么東西，而是我非常享受在淘寶上就像在逛街的樂趣，可以在淘寶發(fā)現(xiàn)一些新奇的，非常好玩的一些東西，這就是“淘”。

從這三句口號(hào)的變化，我們可以看到淘寶的整個(gè)發(fā)展歷程。

這也是大多數(shù)品牌做營銷時(shí)，跟消費(fèi)者溝通的一個(gè)路徑。

淘寶三個(gè)口號(hào)代表了從功能訴求到情感個(gè)性訴求，再到生活方式訴求的品牌演進(jìn)史。所以，我們看“淘”就變成了淘寶這個(gè)品牌一個(gè)非常重要的品牌符號(hào)和標(biāo)簽。

當(dāng)年手機(jī)淘寶上線的時(shí)候，淘寶還有一句口號(hào)，叫做“隨時(shí)隨地，想淘就淘”——掏出來手機(jī)就可以淘東西。2019年的時(shí)候，淘寶又來了一句“上淘寶，淘到你說好”。

同時(shí)，“淘”還有另一層意思?！疤浴本鸵馕吨詫毶系臇|西非常多，應(yīng)有盡有，所以你要從這么多海量的商品里面挖出來，淘出來你最喜歡的那個(gè)東西。

沿著“淘”這個(gè)路線，到了2014年，淘寶出來了一句口號(hào)“萬能的淘寶”，表達(dá)的就是淘寶上面什么東西都有。

同時(shí)期，天貓也有一句口號(hào)“上天貓就購了”。這句話的意思就是說，當(dāng)你想在網(wǎng)上買東西的時(shí)候，不需要其他平臺(tái)，因?yàn)橛刑詫毢吞熵埦蛪蛄?，淘寶是萬能的，天貓上面什么都有。

2.京東“真/快”口號(hào)演變

當(dāng)淘寶和天貓的訴求變成無所不包，無所不能的時(shí)候，其他購物網(wǎng)站怎么辦呢？我們?cè)賮砜纯淳〇|的應(yīng)對(duì)辦法。

2012年，京東還叫京東商城的時(shí)候，就提了一句廣為傳頌的文案“叫你親，不如質(zhì)量精”。它講的就是在京東這個(gè)平臺(tái)上面，不用你在海量的東西里面淘好東西，而是我這里全部都是好東西，網(wǎng)購不用碰運(yùn)氣，怎么挑都是真家伙。這就是京東應(yīng)對(duì)淘寶的一個(gè)最核心的策略。

包括2014年京東特別針對(duì)淘寶提出的一句口號(hào)“別瞎淘”。因?yàn)樯衔奶岬?，從積極的一面來講，“淘”有從海量的商品里面挖到寶的一種購物逛街的樂趣，是一種生活方式。

但反面來講，“淘”的意思就是淘寶上面什么都有，良莠不齊，泥沙俱下，所以你要從里面用慧眼去挖出好東西。這個(gè)時(shí)候，京東說別瞎淘，我這什么都是真品，閉著眼睛買都不會(huì)有假貨，這就是京東攻擊淘寶的核心戰(zhàn)略。

我們?cè)俳又驴矗?013年“雙11”，京東當(dāng)時(shí)提了一個(gè)口號(hào)“不光低價(jià)，快才痛快”。從這個(gè)點(diǎn)，我們可以看到京東攻擊的就是當(dāng)時(shí)淘寶的快遞很慢。

京東打的點(diǎn)就是在我這里買東西送貨很快，因?yàn)槲沂亲越ㄎ锪鳎@就是京東作為一個(gè)B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）相對(duì)于淘寶這種C2B（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)）的一個(gè)優(yōu)勢。

2014年“雙11”，京東的口號(hào)叫做“真、正、低”，我這里是真貨，是正品，而且價(jià)格很低。廣告語叫做“同是低價(jià)，買一真的”。我跟淘寶一樣便宜，但是我們這里都是真貨。其實(shí)京東這么多年來，它在打擊淘寶和天貓的路上最強(qiáng)調(diào)的就是這兩個(gè)點(diǎn)：真貨；送貨快。

2015年“雙11”，京東又開始說“同是低價(jià)，買一快的，同是低價(jià)，買一真的，同是低價(jià)，買一好的，同是低價(jià)，買一贊的”。

2016年“雙11”，京東的主題叫做“認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的，好物低價(jià)，上京東”。從這一年開始，京東就提出來一個(gè)詞“好物”，在正品真貨的基礎(chǔ)上又做了一個(gè)升級(jí)。

所以，從2016年開始，京東就把它的“雙11”叫做“京東好物節(jié)”，這個(gè)主題一直用到2019年。

當(dāng)淘寶和天貓?jiān)陔娚踢@個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)做得非常成功，做得非常大的時(shí)候，京東基于這兩個(gè)點(diǎn)建立了自己的核心競爭力，給了消費(fèi)者為什么要選京東的一個(gè)理由。

3.淘寶“造”的應(yīng)對(duì)策略

另一方面，當(dāng)萬能的淘寶開始變得深入人心，同時(shí)萬能的反面變成了淘寶上山寨貨很多，良莠不齊的認(rèn)知時(shí)，淘寶怎么去應(yīng)對(duì)？

從2015年開始，淘寶提出一句新的口號(hào)，叫做“有淘寶，可勁造”。這里面也涉及到阿里內(nèi)部淘寶和天貓之間的一個(gè)區(qū)隔的問題，當(dāng)淘寶和天貓分家之后，天貓變成了一個(gè)純粹的B2C平臺(tái)。而淘寶就變成了全是中小型賣家。

所以，我們說淘寶當(dāng)時(shí)變成了C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）平臺(tái)。當(dāng)時(shí)，淘寶提出一句口號(hào)，叫做“小而美”，淘寶要做一些小而美的東西，天貓做大而全的東西。

從2015年開始，淘寶除了搞“雙11”這個(gè)購物節(jié)之后，又搞了一個(gè)新的節(jié)日，叫做“造物節(jié)”，包括連續(xù)幾年都圍繞“造”這個(gè)詞來講。

“一萬種，可勁造”，比如地鐵的一些裝置，我在造什么？我在造超能力，我在造少女心，我在造想象力，我在造世外桃源，我在造童心未泯。它表達(dá)的就是中小賣家的一種創(chuàng)造精神。

我們往大一點(diǎn)講，淘寶要表達(dá)的是，我們不只是純粹地在制造，我們中國全是這種山寨貨，但我們有非常多的原創(chuàng)品牌。所以，我們要做“中國創(chuàng)作”。

當(dāng)時(shí)淘寶的一句文案叫做“我在造中國特色”，強(qiáng)調(diào)的就是中小賣家的創(chuàng)造精神才是真正代表了中國。

“造”這個(gè)字就是淘寶對(duì)于整個(gè)社會(huì)上，對(duì)于競爭對(duì)手攻擊淘寶上面山寨貨很多，良莠不齊這個(gè)點(diǎn)的一個(gè)回應(yīng)。

淘寶和京東這兩個(gè)品牌是怎么打造的？其實(shí)可以通過文案的變化看到它們?cè)趺醋銎放坪蜖I銷。

所以，透過文案這個(gè)視角去看品牌營銷，可以幫助我們更清晰地懂得怎么樣去構(gòu)建品牌和實(shí)施營銷。因?yàn)槲陌复碇@個(gè)品牌最核心的訴求、價(jià)值和策略。

1.文案是對(duì)市場策略的統(tǒng)領(lǐng)

你的市場策略最終就是靠你的文案去表達(dá)出來的。京東早年的市場策略就是“真”和“快”這兩個(gè)字，通過用這兩點(diǎn)攻擊阿里淘寶和天貓來建立市場區(qū)隔。

2.文案是對(duì)品牌價(jià)值的定義

淘寶品牌價(jià)值是“淘”，“淘”生活方式和“造”品牌精神，組合起來就是淘寶這個(gè)品牌。

文案不僅是一個(gè)寫手——紙上的“推銷員”，我認(rèn)為文案在企業(yè)營銷中，首先是一個(gè)品牌營銷的“指揮官”，告訴企業(yè)和消費(fèi)者我這個(gè)品牌是做什么的，我的市場上的方向是什么？這才是文案真正的角色和最核心的意義。

我在廣告公司待了15年，從2006年開始做一名文案，到今天在企業(yè)里做到高級(jí)群總監(jiān)這個(gè)職位，我的體會(huì)是：文案在整個(gè)企業(yè)營銷中是一個(gè)有機(jī)組成部分，文案要表達(dá)的是品牌核心訴求和市場核心策略，這才是文案真正的價(jià)值和意義。

當(dāng)你站在整個(gè)品牌營銷維度來看文案，你看到的就不是一句文案。所以，當(dāng)我們?nèi)シ治鲆粋€(gè)企業(yè)文案寫得好還是壞的時(shí)候，你不能把這句文案單獨(dú)拎出來，而是一定要找出這個(gè)企業(yè)過去幾年做的全部文案，每一年他在跟消費(fèi)者講什么？

透過這種文案的變化，你就會(huì)看到這個(gè)企業(yè)的市場營銷上的一個(gè)大的市場策略轉(zhuǎn)變，以及它的品牌演進(jìn)。