筆記君邀您閱讀前,先思考:
首先,我們先從一個(gè)故事開始,來看看文案是如何基于品牌營銷的需要來精準(zhǔn)創(chuàng)作的,也來看看文案又是如何用一兩個(gè)字就把企業(yè)的市場戰(zhàn)略精神給傳達(dá)了出來。 一、寶潔和聯(lián)合利華的營銷戰(zhàn) 2007年,聯(lián)合利華在中國引入一個(gè)新的去屑洗發(fā)水品牌“清揚(yáng)”。清揚(yáng)在進(jìn)入中國以前,在南美和東南亞多地市場是去屑洗發(fā)水的冠軍品牌,實(shí)力非常強(qiáng)勁。加上,它也是聯(lián)合利華在1997年至2007年這十年間第一次在中國新出一款新的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。 所以聯(lián)合利華上下對(duì)清揚(yáng)的上市非常重視,對(duì)它的業(yè)績期望值也非常高。 聯(lián)合利華希望,清揚(yáng)能在3年內(nèi)成為中國去屑洗發(fā)水市場銷量冠軍。但這個(gè)目標(biāo)有一個(gè)非常大的挑戰(zhàn),來自于他的老對(duì)手寶潔,寶潔旗下的海飛絲當(dāng)時(shí)正占據(jù)著去屑洗發(fā)水冠軍的寶座。 這里順便插一句,寶潔有非常經(jīng)常的產(chǎn)品品牌打造模式,它旗下的每一個(gè)品牌都有一個(gè)非常清晰的品牌定義。比如寶潔在中國這個(gè)非常強(qiáng)大的洗發(fā)水陣容——去屑的“海飛絲”、柔順的“飄柔”、修護(hù)秀發(fā)的“潘婷”、造型的“沙宣”,以及當(dāng)時(shí)還沒有退出中國市場的伊卡露主打“草本”。 當(dāng)時(shí),海飛絲主打去屑品類,同時(shí)也是中國洗發(fā)水市場的頭部品牌,占據(jù)著12%的市場份額。所以,對(duì)于清揚(yáng)來講,這是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn),它要取代海飛絲成為中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 因此,清揚(yáng)在上市之前,做了大量的工作。 第一,產(chǎn)品本身。清揚(yáng)對(duì)洗發(fā)水率先提出男女區(qū)分的概念,要做一款男士專用的去屑產(chǎn)品。 第二,產(chǎn)品功能。清揚(yáng)當(dāng)時(shí)在國內(nèi)推出一個(gè)深度頭皮滋養(yǎng)的概念。 第三,品牌推廣。聯(lián)合利華為清揚(yáng)品牌準(zhǔn)備了一年5億廣告費(fèi),還發(fā)起了千萬消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng)。當(dāng)時(shí),聯(lián)合利華準(zhǔn)備在三個(gè)月內(nèi),讓千萬消費(fèi)者體驗(yàn)到清揚(yáng)的產(chǎn)品功能。 面對(duì)清揚(yáng)的咄咄攻勢,寶潔對(duì)此非常緊張,寶潔內(nèi)部上下討論了很多的應(yīng)對(duì)方案。最后,寶潔提出了一句口號(hào),叫做“去屑,當(dāng)然海飛絲”! 這句文案有什么特別的地方呢? 從字面上來講,“當(dāng)然”作為一個(gè)簡單的副詞,起到強(qiáng)化語氣的作用。它所傳遞的意思就是:如果你想買去屑的洗發(fā)水,海飛絲就是你的第一選擇,不需要考慮其他品牌。 面對(duì)清揚(yáng)去屑洗發(fā)水的攻擊,海飛絲的應(yīng)對(duì)策略是捍衛(wèi)去屑洗發(fā)水市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位,繼續(xù)強(qiáng)化海飛絲在消費(fèi)者心目中是去屑洗發(fā)水領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知。 最后,海飛絲和清揚(yáng)之間的營銷戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)了共贏。不僅海飛絲捍衛(wèi)了自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,清揚(yáng)也取得了很大成功。除此之外,兩家還擴(kuò)大了去屑洗發(fā)水在中國洗發(fā)水市場的市場份額。 從文案角度來看,海飛絲文案中最精華的部分是“當(dāng)然”這兩個(gè)字。但是,寫好這一個(gè)“當(dāng)然”,靠的不是想當(dāng)然?!爱?dāng)然”這兩個(gè)字不僅僅只是一個(gè)詞匯的選擇,更重要的是它表達(dá)了海飛絲如何應(yīng)對(duì)清揚(yáng)的市場策略。 文案的價(jià)值不在于遣詞造句,而在于你的文案是否符合品牌營銷的策略要求,是否基于這個(gè)品牌的市場策略所傳遞出來。 所以,本著這樣的觀念,我寫了《文案傳神》這本書,并把海飛絲的這個(gè)故事,放在了第一章第一節(jié)的位置,作為全書的重要開篇。借著這個(gè)故事,我們來說一說對(duì)文案的理解。 二、什么是文案? 我認(rèn)為文案要分成這幾個(gè)層次: 1.帶策略的文案,定義品牌和市場 文案可以定義品牌和市場策略,如上面所提到的海飛絲的案例,其定義就是海飛絲品牌的市場策略。 2.帶傳播的文案,自帶話題和流量 帶傳播的文案是指你試圖跟消費(fèi)者溝通,通過制造話題的文案幫助引流。 3.帶創(chuàng)意的文案,自造感染和認(rèn)同 帶創(chuàng)意的文案指的是能夠自帶情緒和用戶感染力的文案。比如,前幾年在網(wǎng)上很火的走心文案或扎心文案。 4.帶貨的文案,制造效果和銷量 比如,通過一篇推文去賣東西。 我想跟大家表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn):對(duì)企業(yè)營銷來說,只有站在品牌營銷視角看文案,才能寫出對(duì)策略一語中的、對(duì)用戶一擊制勝的好文案。 當(dāng)你去寫一篇微信推文之前,首先要知道這家企業(yè)跟消費(fèi)者溝通的核心是什么?這點(diǎn)還是要靠文案呈現(xiàn)出來。所以,我認(rèn)為要寫好文案,首先就要站在一個(gè)品牌營銷視角來看文案。 如果你只是站在文案的角度看文案,你寫出來的文案永遠(yuǎn)都是“不識(shí)廬山真面目”,因?yàn)槟阒皇钦驹谖淖值牧鲈趯懳陌?。如此一來,你的關(guān)注點(diǎn)就變成了遣詞造句,怎么進(jìn)行修辭,以及如何布局一篇文章的結(jié)構(gòu)是什么等等。 但是,你為什么要寫這篇文章?這篇文章究竟要和消費(fèi)者去溝通什么?它的目的是什么?這些都是需要你站在營銷的一個(gè)視角上去看的。 接下來,我們?cè)儆锰詫毢途〇|的攻防戰(zhàn)這個(gè)案例來講述一下文案與企業(yè)營銷的關(guān)系。 三、淘寶和京東的攻防戰(zhàn) 1.淘寶的“淘”口號(hào)演變 2003年,淘寶最開始的口號(hào)叫“淘你喜歡!”——這個(gè)網(wǎng)站可以淘到你喜歡的東西,這是淘寶給消費(fèi)者上這個(gè)網(wǎng)站的重要理由。 2005年,淘寶把“你”換成了“我”,變成了“淘我喜歡!”。雖然只是一個(gè)人稱的變化,其實(shí)它代表了這個(gè)品牌溝通方式的一種變化。從功能層面,轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通。 2008年,淘寶在國內(nèi)蒸蒸日上,越來越多的人開始習(xí)慣于在淘寶上買東西了。這時(shí),淘寶把它的廣告語換了一下,在“淘我喜歡”中間加了一個(gè)感嘆號(hào),變成了“淘!我喜歡”。 這個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的變化代表淘寶開始變成一種生活方式的訴求,“淘”代表了一種新時(shí)代、新世代消費(fèi)者的生活方式、消費(fèi)方式——越來越多人習(xí)慣了買東西先逛一下淘寶。 馬云曾經(jīng)說過:“淘寶在今天,每天晚上有接近2000萬人在淘寶上逛,但是什么也不買,我也不知道這些人在淘寶上干嘛?”其實(shí)對(duì)于很多人來講,逛淘寶變成了生活的一個(gè)方式,重點(diǎn)不是我在里面買了什么東西,而是我非常享受在淘寶上就像在逛街的樂趣,可以在淘寶發(fā)現(xiàn)一些新奇的,非常好玩的一些東西,這就是“淘”。 從這三句口號(hào)的變化,我們可以看到淘寶的整個(gè)發(fā)展歷程。 這也是大多數(shù)品牌做營銷時(shí),跟消費(fèi)者溝通的一個(gè)路徑。 第一個(gè)階段,一個(gè)新的品牌剛剛上線,你跟消費(fèi)者要溝通的是一種功能訴求——你的品牌能幫消費(fèi)者做什么?讓消費(fèi)者認(rèn)知你能帶給他什么樣的好處? 第二個(gè)階段,當(dāng)大家開始知道你的品牌是做什么的之后,品牌就要開始和消費(fèi)者做一些情感和個(gè)性的溝通,試圖建立與消費(fèi)者情感和心理層面的聯(lián)系。 第三個(gè)階段,品牌希望變成消費(fèi)者生活中非常重要的一部分,能夠變成消費(fèi)者的一種生活方式。 淘寶三個(gè)口號(hào)代表了從功能訴求到情感個(gè)性訴求,再到生活方式訴求的品牌演進(jìn)史。所以,我們看“淘”就變成了淘寶這個(gè)品牌一個(gè)非常重要的品牌符號(hào)和標(biāo)簽。 當(dāng)年手機(jī)淘寶上線的時(shí)候,淘寶還有一句口號(hào),叫做“隨時(shí)隨地,想淘就淘”——掏出來手機(jī)就可以淘東西。2019年的時(shí)候,淘寶又來了一句“上淘寶,淘到你說好”。 同時(shí),“淘”還有另一層意思?!疤浴本鸵馕吨詫毶系臇|西非常多,應(yīng)有盡有,所以你要從這么多海量的商品里面挖出來,淘出來你最喜歡的那個(gè)東西。 沿著“淘”這個(gè)路線,到了2014年,淘寶出來了一句口號(hào)“萬能的淘寶”,表達(dá)的就是淘寶上面什么東西都有。 同時(shí)期,天貓也有一句口號(hào)“上天貓就購了”。這句話的意思就是說,當(dāng)你想在網(wǎng)上買東西的時(shí)候,不需要其他平臺(tái),因?yàn)橛刑詫毢吞熵埦蛪蛄?,淘寶是萬能的,天貓上面什么都有。 2.京東“真/快”口號(hào)演變 當(dāng)淘寶和天貓的訴求變成無所不包,無所不能的時(shí)候,其他購物網(wǎng)站怎么辦呢?我們?cè)賮砜纯淳〇|的應(yīng)對(duì)辦法。 2012年,京東還叫京東商城的時(shí)候,就提了一句廣為傳頌的文案“叫你親,不如質(zhì)量精”。它講的就是在京東這個(gè)平臺(tái)上面,不用你在海量的東西里面淘好東西,而是我這里全部都是好東西,網(wǎng)購不用碰運(yùn)氣,怎么挑都是真家伙。這就是京東應(yīng)對(duì)淘寶的一個(gè)最核心的策略。 包括2014年京東特別針對(duì)淘寶提出的一句口號(hào)“別瞎淘”。因?yàn)樯衔奶岬?,從積極的一面來講,“淘”有從海量的商品里面挖到寶的一種購物逛街的樂趣,是一種生活方式。 但反面來講,“淘”的意思就是淘寶上面什么都有,良莠不齊,泥沙俱下,所以你要從里面用慧眼去挖出好東西。這個(gè)時(shí)候,京東說別瞎淘,我這什么都是真品,閉著眼睛買都不會(huì)有假貨,這就是京東攻擊淘寶的核心戰(zhàn)略。 我們?cè)俳又驴矗?013年“雙11”,京東當(dāng)時(shí)提了一個(gè)口號(hào)“不光低價(jià),快才痛快”。從這個(gè)點(diǎn),我們可以看到京東攻擊的就是當(dāng)時(shí)淘寶的快遞很慢。 京東打的點(diǎn)就是在我這里買東西送貨很快,因?yàn)槲沂亲越ㄎ锪鳎@就是京東作為一個(gè)B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)相對(duì)于淘寶這種C2B(消費(fèi)者對(duì)企業(yè))的一個(gè)優(yōu)勢。 2014年“雙11”,京東的口號(hào)叫做“真、正、低”,我這里是真貨,是正品,而且價(jià)格很低。廣告語叫做“同是低價(jià),買一真的”。我跟淘寶一樣便宜,但是我們這里都是真貨。其實(shí)京東這么多年來,它在打擊淘寶和天貓的路上最強(qiáng)調(diào)的就是這兩個(gè)點(diǎn):真貨;送貨快。 2015年“雙11”,京東又開始說“同是低價(jià),買一快的,同是低價(jià),買一真的,同是低價(jià),買一好的,同是低價(jià),買一贊的”。 2016年“雙11”,京東的主題叫做“認(rèn)真購物,買點(diǎn)好的,好物低價(jià),上京東”。從這一年開始,京東就提出來一個(gè)詞“好物”,在正品真貨的基礎(chǔ)上又做了一個(gè)升級(jí)。 所以,從2016年開始,京東就把它的“雙11”叫做“京東好物節(jié)”,這個(gè)主題一直用到2019年。 當(dāng)淘寶和天貓?jiān)陔娚踢@個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)做得非常成功,做得非常大的時(shí)候,京東基于這兩個(gè)點(diǎn)建立了自己的核心競爭力,給了消費(fèi)者為什么要選京東的一個(gè)理由。 3.淘寶“造”的應(yīng)對(duì)策略 另一方面,當(dāng)萬能的淘寶開始變得深入人心,同時(shí)萬能的反面變成了淘寶上山寨貨很多,良莠不齊的認(rèn)知時(shí),淘寶怎么去應(yīng)對(duì)? 從2015年開始,淘寶提出一句新的口號(hào),叫做“有淘寶,可勁造”。這里面也涉及到阿里內(nèi)部淘寶和天貓之間的一個(gè)區(qū)隔的問題,當(dāng)淘寶和天貓分家之后,天貓變成了一個(gè)純粹的B2C平臺(tái)。而淘寶就變成了全是中小型賣家。 所以,我們說淘寶當(dāng)時(shí)變成了C2C(消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者)平臺(tái)。當(dāng)時(shí),淘寶提出一句口號(hào),叫做“小而美”,淘寶要做一些小而美的東西,天貓做大而全的東西。 從2015年開始,淘寶除了搞“雙11”這個(gè)購物節(jié)之后,又搞了一個(gè)新的節(jié)日,叫做“造物節(jié)”,包括連續(xù)幾年都圍繞“造”這個(gè)詞來講。 “一萬種,可勁造”,比如地鐵的一些裝置,我在造什么?我在造超能力,我在造少女心,我在造想象力,我在造世外桃源,我在造童心未泯。它表達(dá)的就是中小賣家的一種創(chuàng)造精神。 我們往大一點(diǎn)講,淘寶要表達(dá)的是,我們不只是純粹地在制造,我們中國全是這種山寨貨,但我們有非常多的原創(chuàng)品牌。所以,我們要做“中國創(chuàng)作”。 當(dāng)時(shí)淘寶的一句文案叫做“我在造中國特色”,強(qiáng)調(diào)的就是中小賣家的創(chuàng)造精神才是真正代表了中國。 “造”這個(gè)字就是淘寶對(duì)于整個(gè)社會(huì)上,對(duì)于競爭對(duì)手攻擊淘寶上面山寨貨很多,良莠不齊這個(gè)點(diǎn)的一個(gè)回應(yīng)。 淘寶和京東這兩個(gè)品牌是怎么打造的?其實(shí)可以通過文案的變化看到它們?cè)趺醋銎放坪蜖I銷。 所以,透過文案這個(gè)視角去看品牌營銷,可以幫助我們更清晰地懂得怎么樣去構(gòu)建品牌和實(shí)施營銷。因?yàn)槲陌复碇@個(gè)品牌最核心的訴求、價(jià)值和策略。 四、文案的角色和意義 1.文案是對(duì)市場策略的統(tǒng)領(lǐng) 你的市場策略最終就是靠你的文案去表達(dá)出來的。京東早年的市場策略就是“真”和“快”這兩個(gè)字,通過用這兩點(diǎn)攻擊阿里淘寶和天貓來建立市場區(qū)隔。 2.文案是對(duì)品牌價(jià)值的定義 淘寶品牌價(jià)值是“淘”,“淘”生活方式和“造”品牌精神,組合起來就是淘寶這個(gè)品牌。 文案不僅是一個(gè)寫手——紙上的“推銷員”,我認(rèn)為文案在企業(yè)營銷中,首先是一個(gè)品牌營銷的“指揮官”,告訴企業(yè)和消費(fèi)者我這個(gè)品牌是做什么的,我的市場上的方向是什么?這才是文案真正的角色和最核心的意義。 五、從文案到高級(jí)群總監(jiān)的啟示 我在廣告公司待了15年,從2006年開始做一名文案,到今天在企業(yè)里做到高級(jí)群總監(jiān)這個(gè)職位,我的體會(huì)是:文案在整個(gè)企業(yè)營銷中是一個(gè)有機(jī)組成部分,文案要表達(dá)的是品牌核心訴求和市場核心策略,這才是文案真正的價(jià)值和意義。 當(dāng)你站在整個(gè)品牌營銷維度來看文案,你看到的就不是一句文案。所以,當(dāng)我們?nèi)シ治鲆粋€(gè)企業(yè)文案寫得好還是壞的時(shí)候,你不能把這句文案單獨(dú)拎出來,而是一定要找出這個(gè)企業(yè)過去幾年做的全部文案,每一年他在跟消費(fèi)者講什么? 透過這種文案的變化,你就會(huì)看到這個(gè)企業(yè)的市場營銷上的一個(gè)大的市場策略轉(zhuǎn)變,以及它的品牌演進(jìn)。 |
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