作者 | 黎佳瑜

采訪 | 邵樂樂 黎佳瑜

這是「新商業(yè)情報(bào)NBT」報(bào)道的第620家創(chuàng)業(yè)公司

今年年初，植物基健康食品品牌“JOOMA美仁”推出了自己的首款產(chǎn)品——以巴旦木為基底的低溫植物酸奶。

美仁CEO郭然將公司定義為“一家有德國基因的中國企業(yè)”。2017年，母公司NOIX AG于德國慕尼黑成立，股東結(jié)構(gòu)由德企與德國企業(yè)家組成，就植物基食品研發(fā)與德國的應(yīng)用科學(xué)研究機(jī)構(gòu)FRAUNHOFER展開合作。2019年，全資子公司NOIX CHINA（即美仁食品）在中國成立，負(fù)責(zé)落地生產(chǎn)與銷售。

一家主打植物基食品的德國企業(yè)，為什么將中國作為了首選目標(biāo)市場(chǎng)？據(jù)郭然介紹，雖然“植物基”在國內(nèi)還是一個(gè)新概念，但中國消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的接受度普遍較高。

植物基食品是對(duì)以植物取代動(dòng)物作為原料基所生產(chǎn)的食品的總稱，肉制品與奶制品是目前兩種較為常見的研發(fā)方向，而奶制品又可細(xì)分為植物奶與植物酸奶。中國傳統(tǒng)飲食結(jié)構(gòu)中的豆奶與豆?jié){均屬于植物奶的范疇，而酸奶大多還以牛奶等動(dòng)物乳為核心原料。

在歐美國家，植物基食品的市場(chǎng)教育與品類細(xì)分程度都更加成熟，初創(chuàng)品牌往往需要面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，中國市場(chǎng)還是一塊相對(duì)空白的處女地，但具有以植物性為主的傳統(tǒng)飲食結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。主打健康的植物基食品，也似乎符合新一代消費(fèi)人群對(duì)健康飲食的需求。

天貓新品創(chuàng)新中心專家瑞池曾在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇提到，2020年，植物蛋白飲料這一細(xì)分品類在天貓的市場(chǎng)規(guī)模同比增速達(dá)800%，在飲品品類中的貢獻(xiàn)率達(dá)到15.5%，僅次于飲用水、茶飲料等主流品類。

“歐美消費(fèi)者已經(jīng)逐漸開始調(diào)整膳食結(jié)構(gòu)，增加植物性飲食占比，我們認(rèn)為這是一個(gè)趨勢(shì)。”郭然對(duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》（微信公眾號(hào)ID：newbusinesstrend）表示，“健康飲食已經(jīng)成為中國消費(fèi)者的新風(fēng)尚，隨著年輕一代膳食結(jié)構(gòu)的變化，他們將會(huì)更快地接受植物基食品?！?/p>

更新味覺體驗(yàn)

產(chǎn)品研發(fā)階段，創(chuàng)新、健康、營養(yǎng)等關(guān)鍵詞被擺在首位。

植物基酸奶的原料多樣性成為產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，團(tuán)隊(duì)沒有選擇大豆、椰漿等常見選項(xiàng)，而是以巴旦木作為核心的原材料。據(jù)郭然介紹，巴旦木的營養(yǎng)價(jià)值較高，其不飽和脂肪酸、維生素E、鈣鎂等微量元素、膳食纖維等營養(yǎng)物質(zhì)含量的數(shù)據(jù)指標(biāo)均比較突出。

團(tuán)隊(duì)對(duì)營養(yǎng)價(jià)值的比對(duì)細(xì)分到不同產(chǎn)區(qū)與種類，最終選擇了原產(chǎn)自美國加州、上述成分含量更高的美產(chǎn)巴旦木。加州是巴旦木的全球核心產(chǎn)區(qū)，從當(dāng)?shù)剡M(jìn)口也是出于保證原料供給和產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定的考量。

核心原料從全球采購是美仁的一大特點(diǎn)，除了美國加州的巴旦木，用于發(fā)酵的混合益生菌菌種從法國進(jìn)口，調(diào)和口味的果醬則是德國本土品牌。

采購自全球各地的原材料，經(jīng)由瑞士進(jìn)口核心技術(shù)設(shè)備在中國生產(chǎn)線上加工成型，再由B2B冷鏈配送至終端市場(chǎng)，在郭然看來，整個(gè)過程都是為了更加貼近消費(fèi)者，以降低新鮮度的折損。

“我們是一家典型的德國企業(yè)，屬于重資產(chǎn)投資，最初就決定不采用代加工模式。一是因?yàn)楹诵墓に囀怯晌覀冏灾餮邪l(fā)的，二是要實(shí)現(xiàn)從原料采購、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)到配送的全流程品控?！惫粚?duì)《新商業(yè)情報(bào)NBT》表示。

在產(chǎn)品加工上，美仁采用了將巴旦木整顆研磨，加入益生菌發(fā)酵的技術(shù)工藝，在此基礎(chǔ)上加入果醬形成不同口味?！罢嬲淞系南M(fèi)者，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的配料表非常簡(jiǎn)單。”

巴旦木加工較大豆更加復(fù)雜，為了保證營養(yǎng)成分不流失，研磨后的原液不經(jīng)過濾環(huán)節(jié)，這就需要更高的研磨精細(xì)度以降低產(chǎn)品的顆粒感。通過團(tuán)隊(duì)自研技術(shù)，美仁已能將巴旦木研磨至接近傳統(tǒng)酸奶粘稠度的狀態(tài)。

美仁的巴旦木酸奶屬于活菌型產(chǎn)品，即在發(fā)酵結(jié)束后不做滅菌，而是通過降溫抑制益生菌的活性。滅菌型奶制品可以常溫儲(chǔ)藏，保質(zhì)期更長，而活菌型產(chǎn)品則需要低溫環(huán)境，保質(zhì)期縮短的同時(shí)，對(duì)物流運(yùn)輸要求更高，美仁因此將工廠設(shè)在了國內(nèi)，首先選址天津。

目前，工廠的占地面積約為2000平，單日最大產(chǎn)能5噸。由于尚處起步階段，美仁計(jì)劃先覆蓋以北京為中心的北方地區(qū)市場(chǎng)，工廠選址天津也與此有關(guān)。郭然表示，隨著業(yè)務(wù)向南拓展，美仁還計(jì)劃在上海、深圳等地周邊建廠。

產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，團(tuán)隊(duì)曾收集一批來自消費(fèi)者的反饋，“有人覺得口味十分天然，也有人覺得口味很特別。人在吃東西的過程中，會(huì)從味蕾記憶里尋找類似的口味，但我們的產(chǎn)品太新了，很多人不知道該怎么去形容它?！惫槐硎尽！暗?dāng)消費(fèi)者熟悉并接受了這款產(chǎn)品以后，它的口味就會(huì)成為一個(gè)標(biāo)桿?！?/p>

郭然認(rèn)為，“美味”是一個(gè)主觀概念，他將消費(fèi)者的潛在需求劃分為三個(gè)更加具體可感的類型：一是出于營養(yǎng)均衡與健康的考慮；二是環(huán)保、動(dòng)物關(guān)懷等可持續(xù)發(fā)展理念；三是宗教信仰的需要。

不同于植物肉、植物海鮮等強(qiáng)調(diào)口感無限趨近于肉制品的替代性產(chǎn)品，郭然覺得，植物基酸奶是一種創(chuàng)新性產(chǎn)品。非常規(guī)的原料選擇與加工工藝形成了新的味覺體驗(yàn)，這也使產(chǎn)品具備了區(qū)別于傳統(tǒng)酸奶的辨識(shí)度。

匹配目標(biāo)人群

在郭然的介紹中，植物基食品在細(xì)分程度更高的歐美消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為一種風(fēng)向，其發(fā)展路徑是先覆蓋了素食人群，再向有健康需求、環(huán)保理念的消費(fèi)者輻射，最終逐漸主流化。但在國內(nèi)，植物基食品還屬于小眾范疇，消費(fèi)者對(duì)“植物基”概念的認(rèn)知還比較模糊，“只是部分人群在尋找類似的產(chǎn)品。”

消費(fèi)者認(rèn)知有限的情況下，精確的人群定位能夠幫助品牌快速找到市場(chǎng)所在?；诋a(chǎn)品特性，美仁繪制的用戶畫像是一線消費(fèi)城市，25-45歲，以女性為主的高收入人群，“對(duì)自己的職業(yè)與生活有清晰規(guī)劃，有主見和自己的選擇，不會(huì)輕易地聽信廣告，而是通過自己的信息渠道去辨別產(chǎn)品，為自己和家人做出消費(fèi)決策?！?/p>

比起“教育消費(fèi)者”，他更傾向于“向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品”，再由后者根據(jù)需求主動(dòng)嘗試。

如何將產(chǎn)品推向這些消費(fèi)者成為了關(guān)鍵。根據(jù)人群定位，美仁的線下渠道以精品商超為主，目前已經(jīng)與北京、上海的綠葉子、BHG、City Shop等商超達(dá)成合作，線上則出于對(duì)物流配送的考慮首選京東旗艦店，同時(shí)還在推進(jìn)天貓旗艦店的入駐。

美仁于今年年初推出四款口味的巴旦木酸奶，受疫情影響，原定的市場(chǎng)推廣未能如期展開。但據(jù)郭然介紹，幾個(gè)線下渠道的銷量正在逐步遞增。美仁憑借產(chǎn)品積累了一批初期用戶，例如在中國生活的外籍人士，素食或者植物性飲食為主的消費(fèi)者，以及由于體質(zhì)敏感、對(duì)食物配料有所要求的兒童?，F(xiàn)階段，美仁主要通過微信公眾號(hào)、官方微博等平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行推廣，后續(xù)計(jì)劃在一些線上與線下做廣告投放。

產(chǎn)品定價(jià)方面，巴旦木酸奶零售價(jià)在14元/盒（120g）以上，盡管“簡(jiǎn)愛”等新品牌的出現(xiàn)提高了消費(fèi)者對(duì)于酸奶產(chǎn)品的價(jià)格閾值，但這仍屬于較高水平。郭然認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度，取決于對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)知：“可能不會(huì)單純關(guān)注價(jià)格，而更在乎性價(jià)比，在乎產(chǎn)品是否值這個(gè)價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者得知我們每杯酸奶里面的巴旦木含量和營養(yǎng)價(jià)值后，會(huì)意識(shí)到這是一款性價(jià)比很高的產(chǎn)品?！?/p>

去年以來，圍繞植物基酸奶，供給端涌現(xiàn)了背靠飲料與乳制品巨頭的新產(chǎn)品。三元食品收購的法國食品制造商圣悠活于2019年底推出了植物酸奶，農(nóng)夫山泉的植物酸奶由大豆乳為原料制成，六個(gè)核桃選用核桃基推出一款滅菌型常溫酸奶，伊利則主打“動(dòng)物蛋白+植物蛋白”作為過渡性產(chǎn)品。

但在郭然看來，植物基酸奶的消費(fèi)端還處于啟蒙階段，各品牌仍需共同完成培育市場(chǎng)的任務(wù)。“消費(fèi)者知道這是一個(gè)品類，但還沒有細(xì)分到用原料來區(qū)分產(chǎn)品價(jià)值的階段。我們和其他品牌彼此不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，大家都在積極地把健康的植物基酸奶概念介紹給消費(fèi)者?！?/strong>

在推出首款巴旦木酸奶后，美仁已開始規(guī)劃新的產(chǎn)品，據(jù)郭然介紹，美仁的技術(shù)工藝還能對(duì)其他植物進(jìn)行發(fā)酵，或是開發(fā)其他類型的植物基食品?！拔覀儾幌Ｍ炎约憾x為一家植物酸奶公司，而是要放寬視野，以植物酸奶為開端，做更多的創(chuàng)新型植物基健康食品，為持有積極生活態(tài)度的消費(fèi)者提供更多健康選擇?！?/p>