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保小觀注：本文來自讀者投稿，作者萬鵬，中國人民大學保險系博導；深圳金融創(chuàng)新研究會創(chuàng)新研究部部長、首席研究員；現(xiàn)任職于亞太財產(chǎn)保險有限公司互聯(lián)網(wǎng)部。互聯(lián)網(wǎng)保險方興未艾，通過比對2015年1--9月與2016年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)很有意思的現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)財險保費不升反降。本文對財險電商市場進行分析，找出深層次原因，并預測發(fā)展趨勢。2016年前三季度，財產(chǎn)險市場電商發(fā)展繼續(xù)展現(xiàn)出活力和生機。一是保險電商業(yè)務(wù)的參與者不斷增多，參與范圍不斷擴大；二是非車險業(yè)務(wù)繼續(xù)迅速增長，車險帶動非車險的銷售能力不斷加強。與此同時，受商車費改因素的影響，電商在險種結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)上也出現(xiàn)了新的變化。2016年前三季度，在75家財產(chǎn)險公司中，共計58家公司開辦電商業(yè)務(wù)，較2015年末增加了6家，分別為安心保險、安華農(nóng)險、北部灣保險、中原農(nóng)業(yè)保險、中煤保險和燕趙保險，其中安心保險于2016年1月獲批開業(yè)，成為全國第三家開業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)保險公司。除經(jīng)營主體增加外，部分公司電商覆蓋的領(lǐng)域不斷擴大，如泰山和利寶新拓展了電銷業(yè)務(wù)。2016年前三季度，網(wǎng)銷累計保費收入391.74億，同比-29.78%，電銷累計保費收入694.62億，增長8.99%，財險電商市場實現(xiàn)累計保費收入1086.36億元，較2015年同比降低9.10%，低于財險全行業(yè)同比增長率18.08個百分點，占產(chǎn)險公司原保險保費收入6824.84億元（源自中國保監(jiān)會網(wǎng)站，下同）的15.92%。從財險電商市場季度保費同比增速趨勢來看，從2015年第二季度開始增速不斷放緩，2016年一季度出現(xiàn)較明顯的下滑，并且從二季度開始出現(xiàn)負增長，且遠低于財險市場整體增速。2016年前三季度，共實現(xiàn)電商非車險業(yè)務(wù)累計保費收入83.48億元，在電商渠道中占比7.68%，較2015年同比增長87.06%。從季度保費同比增速趨勢來看，電商非車險業(yè)務(wù)在2015年保持高速增長，從2016年第一季度增速有所放緩，但依然保持持續(xù)增長。2016年前三季度中，共實現(xiàn)車險業(yè)務(wù)累計保費收入1002.88億元，在電商渠道中占比92.32%，較2015年同比負增長12.83%。從季度保費同比增速趨勢來看，電商車險業(yè)務(wù)增速自2015年三季度開始一度下滑，至 2016年一季度開始出現(xiàn)負增長，而近兩個季度以來增速進一步下降。2016年前三季度，財險電商市場排名前10公司累計保費收入占比87.70%，比去年同期下降5.96個百分點。 盡管前十公司集中度同比出現(xiàn)小幅下降，但從趨勢看，在相當一段時間，仍呈現(xiàn)高度集中態(tài)勢，與財險市場整體保持平行。平安產(chǎn)險在網(wǎng)銷和電銷渠道市場份額都排名第一，網(wǎng)銷渠道市場份額排名前五的是平安、眾安、大地、太保和太平，電銷渠道市場份額排名前五的是平安、太保、人保、大地和陽光。網(wǎng)銷前十家公司市場份額合計為47.56%，而電銷前十家公司市場份額合計高達98.00%。從電、網(wǎng)銷渠道來看，2016年前三季度網(wǎng)銷渠道占比為36.06%，同比2015年前三季度的46.67%明顯下滑，這是由于網(wǎng)銷車險業(yè)務(wù)的下降所致。圖7 2015年前三季度電、網(wǎng)銷渠道占比圖8 2016年前三季度電、網(wǎng)銷渠道占比從網(wǎng)銷各個渠道占比來看，2016年前三季度第三平臺占比僅為15.80%，和2015年同期的7.54%相比，有顯著上升。自營移動端占比也顯著上升。由于2015年和2016年網(wǎng)銷渠道的統(tǒng)計口徑發(fā)生了改變，無法獲取2015年其他渠道的數(shù)據(jù)來進行比較。圖9 2015年前三季度網(wǎng)銷各渠道占比圖10 2016年前三季度網(wǎng)銷各渠道占比自營PC端官網(wǎng)占比雖然自一月以來逐漸減小，但是9月開始出現(xiàn)回升。從長期來看，自營PC端發(fā)展較為平穩(wěn)，但占比會逐漸減??；移動端，呈現(xiàn)快速走高，與保險公司的投入加大及用戶普遍使用智能手機習慣有關(guān)；第三方平臺占比逐漸上升，而且在未來必然會更多發(fā)出聲音，這與平臺日漸篩選出重點客戶群，以及提供定制產(chǎn)品與服務(wù)有關(guān)；專業(yè)中介占比沒有大起大落，雖然會逐漸上升，但在未來，基本保持平穩(wěn)。畢竟，絕大多數(shù)專業(yè)中介，是傳統(tǒng)型公司。 轉(zhuǎn)型升級大不宜。 圖11 2016年1-9月網(wǎng)銷分渠道保費收入趨勢 車險在網(wǎng)銷業(yè)務(wù)中的占比呈下降趨勢 從車險在網(wǎng)銷業(yè)務(wù)中占比的變化趨勢來看，網(wǎng)銷車險業(yè)務(wù)占比不斷下滑。圖12 網(wǎng)銷車險業(yè)務(wù)占比趨勢網(wǎng)銷車險增速出現(xiàn)較大幅度的下降2016年前三季度，網(wǎng)銷渠道車險累計保費323.45億元，占比32.25%，保費收入同比下滑38.31%；電銷渠道車險累計保費679.43億元，占比67.75%，保費同比增長8.49%。從電網(wǎng)銷的渠道占比來看，同比去年網(wǎng)銷渠道降低13.32%個百分點，電銷渠道則逆勢上揚。2016年一季度開始，網(wǎng)銷車險開始出現(xiàn)負增長，而在隨后的兩個季度，增長率更是進一步下跌。圖13 網(wǎng)銷車險業(yè)務(wù)當季保費及環(huán)比增長趨勢網(wǎng)銷車險業(yè)務(wù)無論是占比還是增速都不斷下降，究其原因，至少受以下幾個方面影響：1. 商車費改使得原來的網(wǎng)銷費率優(yōu)勢消失。從整體表現(xiàn)來看，互聯(lián)網(wǎng)車險高速發(fā)展的這幾年，雖然保費收入2015年之前，同比增速在100%以上甚至更高，但實際上整個車險市場每年承保的車輛數(shù)量增長率僅為10-13%之間，也就是說，互聯(lián)網(wǎng)車險并沒有帶來車險市場更多的增量部分，而只是常規(guī)存量部分的一個再分配，把線下的，搬到線上而已。商車費改區(qū)域擴大，臺均保費有所減少，都導致車險保費有下降。更重要的是，費改后，原來的網(wǎng)銷費率優(yōu)惠沒有了，原本是傳統(tǒng)來源的，回歸本源。業(yè)務(wù)呈現(xiàn)方式，發(fā)生變化。曾經(jīng)火爆的的車險網(wǎng)銷,水分過大。2. 經(jīng)營車險的公司，并沒有形成差異化的產(chǎn)品和思維。競爭手段，更多體現(xiàn)是費用的比拼。3.重視中介渠道的傳統(tǒng)觀念沒有發(fā)生本質(zhì)改變。細節(jié)里看，車險被中介渠道把控由來已久，中介渠道對保險公司沒有忠誠度、客戶對渠道也沒有忠誠度?？蛻舻牧髁孔呦?，自然會隨著中介費用和返還價值的高低飄忽不定。本來應該在產(chǎn)品和服務(wù)上的競爭，始終聚焦在對中介渠道手續(xù)費率高低上的競爭，當前部分地區(qū)手續(xù)費率已經(jīng)高達50%。不少保險公司，還是只把互聯(lián)網(wǎng)，當成一個渠道而已。4. 保監(jiān)會對無資質(zhì)網(wǎng)銷平臺的整頓。保監(jiān)會當前加強了對無資質(zhì)網(wǎng)銷平臺的整頓，使得一些所謂的“網(wǎng)銷車險”，又回歸傳統(tǒng)渠道；同時，現(xiàn)實的業(yè)績也體現(xiàn)出真正互聯(lián)網(wǎng)保險用戶的接受度。5. 個別科技公司SaaS技術(shù)與系統(tǒng)的應用推廣，有效提升傳統(tǒng)渠道（含車商渠道） 業(yè)務(wù)人員精準查詢與報價時效，在一定程度上，“幫助”傳統(tǒng)中介從車險網(wǎng)銷渠道，奪回一些市場。電銷車險業(yè)務(wù)占比出現(xiàn)大幅上升2016年前三季度，電銷渠道車險累計保費679.43億元，占比67.75%，保費同比增長8.49%。從車險中電銷業(yè)務(wù)占比來看，2015年前三季度占比呈現(xiàn)出下降趨勢，2015年第四季度出現(xiàn)緩慢回升，而自 2016年以來，電銷車險業(yè)務(wù)占比出現(xiàn)大幅上升，而呼出占比的增長顯眼。此前由于商車費改，電銷渠道費率優(yōu)勢消失，加之電銷渠道新客戶數(shù)據(jù)信息獲取成本的增加，和數(shù)據(jù)使用的合法性所限，使得電銷渠道持續(xù)走低。在經(jīng)歷低迷期后,電銷開始反彈拉升。這主要是電銷渠道利用大數(shù)據(jù)，增加精準呼出，更多地針對已沉淀的忠實客戶，使得成交率大幅提高。圖14 車險中電銷業(yè)務(wù)當季保費占比趨勢從單均保費來看，電商車險的單均保費在2015年呈現(xiàn)穩(wěn)中有降的趨勢，在2016年第一季度出現(xiàn)大幅下降，又于后兩個季度開始緩慢回升。其中，2016年一季度網(wǎng)銷單均保費的降幅遠大于電銷，甚至降至低于電銷，并在后兩個季度繼續(xù)下降，一改2015年網(wǎng)銷車險的單均保費普遍高于電銷的態(tài)勢。互聯(lián)網(wǎng)非車險迅速增長，業(yè)務(wù)占比提升網(wǎng)銷非車險自2015年以來占比一直快速增長，從2015年第一季度的4.18%，到2016年第三季度達到歷史高峰28.11%。網(wǎng)銷非車險占比中，較去年同期數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)購物退貨運費險一險獨大的格局正在改變，出行相關(guān)（如:航空意外、延誤、退票等）和互聯(lián)網(wǎng)資金相關(guān)（如:賬戶安全、信用保證等）險種的保單量和保費規(guī)模正在迅速崛起，并且此三類險種幾乎占據(jù)了整個非車險規(guī)模的總和。在產(chǎn)品維度上，網(wǎng)銷非車險呈現(xiàn)出明顯的“小額、碎片化、海量”的特點，單均保費極低且保單數(shù)量巨大。在網(wǎng)銷非車險熱銷產(chǎn)品前31名中（排名以保費收入為準）單均保費低于50元的保險產(chǎn)品所帶來的累計保費收入占總體規(guī)模保費的92.6%。2016年前三季度，網(wǎng)銷非車險保費收入中第三方業(yè)務(wù)占比為63%，保險公司自營業(yè)務(wù)占比僅為37%，雖然第三方業(yè)務(wù)占比與2016年一季度的91.52%有所下降，但是綜合看，第三方合作業(yè)務(wù)仍是網(wǎng)銷非車險創(chuàng)新的主要領(lǐng)域，為網(wǎng)銷非車險的發(fā)展提供了廣闊的空間。 圖16 第三方業(yè)務(wù)和自營業(yè)務(wù)占比圖網(wǎng)銷車險占比一直處于優(yōu)勢地位，消費者無論是通過PC自營端還是移動端購買車險的同時，必然會接觸到線上其他非車險產(chǎn)品，從而刺激消費者對非車險的購買需求。而且網(wǎng)銷車險的受眾人群以年輕人居多，網(wǎng)銷非車險產(chǎn)品大多保障新型風險，會更加符合他們的胃口。2016年前三季度，累計電銷保費收入694.62億元，同比增長8.99%。其中：車險679.42億元，業(yè)務(wù)占比98%；非車險15.19億元，業(yè)務(wù)占比2 %，電銷非車險呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。自2015年以來，非車險無論是在電銷渠道還是在網(wǎng)銷渠道占比都逐漸增長，而在網(wǎng)銷渠道這一趨勢表現(xiàn)得更為強勁。究其原因，主要是因為觸網(wǎng)人群快速擴大，適銷的產(chǎn)品逐漸增多， 而保險公司更注重細分群體，實施精準營銷，多渠道、平臺的加入，成為推手。 盡管在2016年前三季度，網(wǎng)銷渠道的表現(xiàn)不盡人意，網(wǎng)銷車險更是出現(xiàn)了近四成的降幅。但是這并不能改變網(wǎng)銷保險渠道在未來強勢發(fā)展的趨勢，而互聯(lián)網(wǎng)車險依然是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)險的重要組成部分。
在相當一定時期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)車險的發(fā)展，也就是互聯(lián)網(wǎng)財產(chǎn)保險的風向標，只有明晰車險增長點，才能考慮如何用“網(wǎng)”來匹配。現(xiàn)實的背景是，汽車銷量增速已經(jīng)從中高速增長轉(zhuǎn)入微增長，占主體地位的轎車銷量更是步入負增長時代。專家預測，未來幾年國內(nèi)汽車市場將會面臨3%以下的增速，甚至是零增長、負增長的局面。這對車險的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)車險的發(fā)展提出了更大的挑戰(zhàn)。對網(wǎng)銷車險之路的思考：1.在續(xù)保方面，可以通過大數(shù)據(jù)分析，鎖定優(yōu)質(zhì)客戶及忠誠客戶，提供差異化服務(wù)，提升留存率；2.在渠道拓展方面，一方面應該注重并擴大與體現(xiàn)公平、合作、共贏理念的汽車企業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的融合發(fā)展；另一方面，應該注重發(fā)展車險上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展，如聯(lián)動醫(yī)療救援、維修行業(yè)；這些，可以用“網(wǎng)”實現(xiàn)；2013年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國網(wǎng)民消費行為調(diào)查報告》，就指出互聯(lián)網(wǎng)已成為消費者接觸汽車信息首選渠道。時隔三年，實踐證明，移動互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)成為消費者觸車的主要渠道。3.車險可開拓的四個新領(lǐng)域：二手車市場及延保產(chǎn)品、汽車共享經(jīng)濟、新能源車以及“智能+互聯(lián)”汽車技術(shù)創(chuàng)新的運用。對于二手車市場及延保產(chǎn)品領(lǐng)域，2015年二手車交易量800萬輛，足額投保比例極低，而在延保產(chǎn)品，基本上是空白；對于汽車共享經(jīng)濟，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，租賃車、網(wǎng)約車、保險團購業(yè)務(wù)等新事物層出不窮。購車利益導向發(fā)生多維變化，催生共享服務(wù)；新風險的出現(xiàn)，需要新的風險轉(zhuǎn)移產(chǎn)品；發(fā)展新能源車輛，是國家戰(zhàn)略。性能、用途、新技術(shù)的運用，使得新能源車的風險與傳統(tǒng)動力車有著很大差別；2016年10月18日，瑞士再保險，在廈門舉辦《中國車險：現(xiàn)在 未來》研討會，專題討論新能源車保險的發(fā)展。表明保險行業(yè)愈發(fā)重視這個領(lǐng)域。在智能+互聯(lián)”汽車技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，UBI是基于車主駕駛行為以及使用車輛相關(guān)數(shù)據(jù)相結(jié)合的個性化保險產(chǎn)品的技術(shù)前提，它能加速構(gòu)成一個以用戶為核心、多方共贏的全新生態(tài)系統(tǒng)，在未來必定得到快速發(fā)展。電銷的發(fā)展在很大程度上，與公司對電銷的戰(zhàn)略定位及投入，有著非常重要的關(guān)聯(lián)。電銷以目前的發(fā)展方式與模式，尚可維系一段時間，若想加速提升產(chǎn)能與效益，體現(xiàn)價值，需要做功課：在投入方面，需要有側(cè)重及堅守；在營銷宣傳方面，需要有規(guī)劃和持續(xù)的投放；在產(chǎn)品與服務(wù)方面，產(chǎn)品應該多元聯(lián)動，即車險與非車險的組合或搭配，以及提供豐富的增值服務(wù)；在擴展合作方面，與跨行業(yè)平臺有機對接，增加客戶黏度與價值互換；在客戶數(shù)據(jù)信息獲取方面，只有重視高質(zhì)量數(shù)據(jù)資料的獲取、研判分析，通過沉淀客戶，來實現(xiàn)適銷產(chǎn)品的精準營銷，不斷提升成交率，才能使得電銷成為特定客戶群體不可替代的保險工具。
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