第一章 格力電器—=為夢想窒息—空調線上銷售的神話

一、志高空調衰敗的報表特征

（一）存貨高

（二）應收賬期長、預收賬款低

（三）占用資金高二、線上崛起的奧克斯神話報表特征：高庫存，借錢鋪貨三、逐漸黯淡的海爾四、結語

2018年以來，空調行業(yè)不景氣，格力、美的以外的企業(yè)業(yè)績出現了不同程度的下滑。一時間，空調“線上渠道顛覆傳統(tǒng)渠道、T+3神話”等等故事層出不窮，“為夢想窒息”的投資者紛來沓至，這世界從不缺少“賈躍亭的粉絲”。

近幾年，依靠線上銷售快速增長的奧克斯，甚至一度超過海爾空調，儼然一副老三架勢，線上渠道顛覆傳統(tǒng)渠道的故事要成真了？還是以事實和邏輯說話，把夢想留給喜歡做夢的人。

消費者選擇性價比最高的產品，企業(yè)之間的競爭是產品背后整個供應鏈的成本，線上渠道也好，傳統(tǒng)渠道也罷，本質上都是銷售渠道的一種，都是為了更好地銷售產品，誰的成本最低，誰就在競爭中勝出，而不是比名字好聽，比如線上、新零售等等。

本節(jié)以志高、奧克斯、海爾、格力、美的空調數據為例，展示志高空調在傳統(tǒng)渠道下潰敗的經營畫面，提出空調行業(yè)產銷不均衡的報表特征，再來對比奧克斯的經營現狀，一同感受兩者的殊途同歸，聆聽空調線上渠道的神話故事，并尋覓海爾黯淡的蛛絲馬跡。

一、志高空調衰敗的報表特征

2006年前后，科龍系一批技術骨干“出逃”到志高，為志高帶來了先進的產品技術和管理知識，志高也真正地迎來它的巔峰時刻，隨后兩年，志高空調市場份額窮追格力、美的和海爾，將科龍等品牌甩在身后，穩(wěn)坐行業(yè)第四，甚至一度威脅海爾的老三位置。但后來志高逐漸衰落，淡出大眾視野，來看看當年的報表尋找衰敗的痕跡。

空調是一個淡旺季銷量波動劇烈的行業(yè)，爭取產銷均衡可以推動供應鏈提升產品品質，降低成本。內銷利潤率高于出口，但很多企業(yè)做不到淡季壓貨，只能退而求其次，選擇外銷。所以優(yōu)秀企業(yè)如格力，更多地靠淡季壓貨平衡產銷，差一些的企業(yè)靠出口訂單，越差比例越高。

由表1-7-1可知，志高空調在傳統(tǒng)渠道（即經銷商）的壓貨能力最弱，所以不得不依賴外銷，也意味著其產銷均衡的能力最弱。

志高產品競爭力低，經銷商渠道能力差，無法接受壓貨，為應對終端銷售波動，企業(yè)就只能自己扛起庫存，承擔產銷不均衡的代價，這些經營內容表達在財務報表上，就是存貨高，應收賬期長，預收賬款低，占用資金高（如有息負債增加）。

（一）存貨高

（二）應收賬期長、預收賬款低

（三）占用資金高

由表1-7-4可知，志高在存貨、應收賬款、有負債上的增長都顯著地高于收入增速，這是自己扛庫存的代價，也是產銷不均衡、競爭失敗的報表特征。

志高無法驅使自負盈虧的經銷商接受壓貨，推動產銷均衡，意味著要靠自己預測銷情，產量、型號、排產時間如何確定？信息費用永遠比競爭對手高，預測失誤的成本會沿著供應鏈放大，損害排產穩(wěn)定性，進一步破壞產銷均衡，即惡性循環(huán)。

由表1-7-5可知，志高上市后，即使在家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補貼的幫助下，凈利潤依然萎靡不前，毛利率節(jié)節(jié)衰退。2011年家電補貼退潮，志高供應鏈撐不住了，虧損1.4億元，之后也就逐步沒落了。

二、線上崛起的奧克斯神話

早些年，奧克斯一直默默無聞，收入規(guī)模保持維持在80-90億左右。2016年，奧克斯抓住空調線上銷售爆發(fā)的機會，集中力量發(fā)展線上銷售，也許這一時，它真的相信線上渠道可以改變空調行業(yè)，書寫神話故事。

讓我們來看看奧克斯這些年線上銷售的努力成果：

由表1-7-6、表1-7-7可知，奧克斯收入高速增長，賺到了名聲，沒賺到錢，與志高神似。奧克斯在電商渠道業(yè)務發(fā)展迅速，且明顯地壓制了其他渠道的發(fā)展，但電商渠道隨行就市，淡季無法壓貨，如此還是只能靠著外銷平衡產銷。

從產銷均衡的狀態(tài)來看，今天的奧克斯跟當年的志高如出一轍，沒有穩(wěn)定的經銷商渠道平衡產銷，產銷不均衡特征明顯，這意味著奧克斯也要自己扛庫存。

報表特征：高庫存，借錢鋪貨

由表1-7-8、表1-7-9可知，奧克斯風風火火好幾年，借錢鋪貨，到頭來欠了更多的債，賺了點應收賬款和存貨，與志高衰敗前一模一樣。

由表1-7-10可知，在目前空調行業(yè)遇冷，網銷增速放緩的背景下，奧克斯的收入已出現劇烈波動，2019年3季度經營情況急劇惡化，直接虧損。經濟邏輯不可違背，產銷不平衡的代價會要了它的命，結合格力雙11以來的銷售返利大戰(zhàn)，注定與志高同樣下場，走向沒落。

綜上，我們可以看到奧克斯2018年國內銷售中有三分之二來源于電商渠道，線上銷售的神話故事美輪美奐，可網銷模式的報表特征卻丑陋至極，不知道“賈躍亭的粉絲們”是否有勇氣為奧克斯下一次注。

三、逐漸黯淡的海爾

從志高、奧克斯的例子，可以總結出產銷不均衡的報表特征。近些年海爾逐漸被格力、美的甩下，往日白電三強，只剩下兩強，那海爾的報表上是否也有類似的痕跡呢？

由表1-7-11、表1-7-12可知，海爾也出現了產銷不均衡的報表特征，當然海爾還包括冰箱、洗衣機等其他業(yè)務，這里可以猜想如果海爾空調事業(yè)部報表單獨拿出來，其不平衡特征應當是比較明顯的。

當然，海爾家大業(yè)大，且冰洗產品依然有較強的競爭力，并不至于衰敗，但顯然已被領頭企業(yè)甩在了身后。

四、結語

今天的奧克斯一如昔日的志高，神話故事在資本市場層出不窮，總是變換著新的名詞，不變的只有生意的本質，只有格力獨自在產銷均衡的良性循環(huán)里一枝獨秀作者：加班的會計

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