美的超越格力成為空調(diào)行業(yè)新霸主已是大勢所趨2015-12-14 秋實 培訓師劉濱武 羊年收官在即，空調(diào)市場整體負增長已成定局?！叭齑?、價格戰(zhàn)、撕逼戰(zhàn)、概念戰(zhàn)”此起彼伏已成新常態(tài)。作為四大家電品類之一的空調(diào)，原本穩(wěn)固的品牌格局現(xiàn)松動跡象。秋實評論認為，位置決定價值。“空調(diào)四強”之爭有望在上躥下跳的猴年得以改變！ 空調(diào)“四強”格局已松動 在業(yè)界看來，空調(diào)市場格局相比冰箱、彩電、洗衣機等三大品類更加穩(wěn)固?！案窳Α⒚赖?、海爾、奧克斯”四強地位在較長時間沒有發(fā)生根本性變化。然而，就在近兩三年時間里這種看似穩(wěn)固的品牌格局似乎在悄然發(fā)生變化，“四強格局”穩(wěn)而不固的現(xiàn)象值得業(yè)界重點關注。 猴年看點有四： 其一、龍頭老大易主跡象已現(xiàn)。 格力，在朱江洪時代，以技術創(chuàng)新為突破口，以市場占有率遙遙領先成為空調(diào)行業(yè)名副其實的行業(yè)老大，鮮明特征為重技術、重人才、重激勵。朱江洪，為人低調(diào)，以良好的個人口碑贏得市場和業(yè)界尊重，品牌美譽度達到歷史峰值。 然而，進入董明珠時代后，企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)生了重大改變，重營銷替代重技術，技術人才不斷流失，產(chǎn)品創(chuàng)新動力遠不及前者。強勢、霸道、高調(diào)的行事風格成為董明珠最大標簽，“一個人在戰(zhàn)斗！”是董明珠給我們留下的最大印象。在品牌方面，董明珠個人品牌有超越格力品牌之勢。對董明珠而言，成也渠道，敗也渠道。成，是指董明珠對銷售渠道的深刻變革，對連鎖渠道的“收”與傳統(tǒng)渠道的“控”，渠道話語權和掌控力得到極大提升，對全國各省級代理商通過組建合資公司的形式把渠道商綁定，采取“紅蘿卜+大棒”的政策，使得格力代理商在利益面前采取默認和忍受的態(tài)度，這一招使得格力順利邁進千億俱樂部的行列。 然而，成與敗始終是一對矛盾統(tǒng)一體。成功的原因往往會變成失敗的因素。 從格力這個幾年渠道策略可以看出，格力自建的盛世欣興系成為其主力渠道，董明珠是其老板，是上下級關系，有命令式的指揮權，可以隨意強加領導意志。然而，格力給渠道過度壓力會使渠道難以承壓而導致倒戈，代理商反水成為格力接下來面臨的最大風險之一。 第二、對電商的前期抵制和近期的異常鐘愛。我們從董明珠近期的活動軌跡可以看出，電商渠道的高速增長使得格力不得不重視新興渠道，無論與馬云的積極對話，還是和劉強東的緊急會晤，都可以看出格力新一輪渠道變革已經(jīng)悄然開始。傳統(tǒng)代理商與電商渠道的矛盾沖突已不可避免。如何調(diào)和，我們拭目以待。 第三、專業(yè)化與多元化的痛苦抉擇。在董明珠早期看來，專業(yè)化是格力長期堅持的既定發(fā)展戰(zhàn)略，但2000億的激進目標和空調(diào)單品遇到的天花板，多元化戰(zhàn)略還是如期進入董明珠的思考范疇。晶弘冰箱、格力手機、大松小電等其他項目能否幫助格力擺脫專業(yè)化遇到的困惑，從目前的市場情況來看，現(xiàn)實還是依舊很骨感！ 第四、年齡成為董明珠無法抗拒的障礙。對花甲之年的董明珠而言，與時間賽跑成為董明珠最緊迫事項。而格力董事長的接班人人選問題和2000億目標哪個更重要將成為董明珠這個女強人艱難的抉擇。 第五、美的，令董明珠很頭疼！擺在格力面前的“三座大山”，除了傳統(tǒng)自建渠道的過度依賴和高壓政策外，格力空調(diào)單品的市場下滑以及來自強勁競爭對手美的戰(zhàn)略緊逼。美的，令她很頭疼！ 據(jù)格力電器三季報財報顯示，格力電器（000651.SZ）2015年前三季度1-9月實現(xiàn)營業(yè)收入984.10億元，同比增長12.07%；歸屬于上市公司股東的凈利潤98.28億元，同比增長29.67%；基本每股收益3.27元。財報同時顯示，第三季度7-9月公司實現(xiàn)營業(yè)收入314.12億元，同比下降22.52%；前三個季度總共實現(xiàn)營業(yè)收入815.23億元，同比下降17.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤99.53億元，同比增長1.27%。也就是說，從第三季度開始，格力市場出現(xiàn)大幅下滑。 其二、美的，真的很可怕！ 美的，同樣的千億級企業(yè)，覬覦龍頭老大由來已久！ 在后何享健時代，美的已完成了戰(zhàn)略局部和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?？梢哉f，美的是一個非常了不起的成功企業(yè)。何享健和朱江洪一樣，為人低調(diào)，具有常人難有的包容和度量，卻同時擁有雄心壯志和戰(zhàn)斗力！美的，也強勢。 何享健時代，美的就已經(jīng)是一個多元化、多品牌的企業(yè)。在國產(chǎn)品牌中，美的的多元化是成功的，也是做的最好的。 美的進入方洪波時代以后，美的集團實力大增，戰(zhàn)斗力更強。競爭策略也發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從以前的“緊盯戰(zhàn)術”改為“自我發(fā)展”，不再把過多精力用在和競爭對手正面交鋒上，而是用在企業(yè)自我發(fā)展上，從產(chǎn)品競爭向生態(tài)競爭轉(zhuǎn)變。美的與格力最大的不同在于，美的更是團隊作戰(zhàn)，而非一個人在戰(zhàn)斗！方洪波傳承了何享健的行事風格，為人低調(diào)，做事實而非愛拋頭露面！方洪波個人魅力逐年上升，為美的從輿論和公眾形象上加分不少。 在品牌和渠道上，美的品牌美譽度近幾年不斷攀升，全品類、全渠道成為與格力差異化的顯著特征。 據(jù)美的集團三季度財報顯示，美的集團(000333.SZ)，2015年前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入1120億元，同比增長2.2%；實現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤110.12億元，同比增長23.0%，每股收益2.60元，同比增長22.64%。同時，財報顯示，公司三季度存貨下降43%，為2013年整體上市后的最低水平；經(jīng)營活動產(chǎn)生現(xiàn)金凈額180億，增長30%；貨幣資金93億，較期初增長50%，公司去庫存化進一步加快，運營效率全面提升。 從格力、美的三季度財報來看，美的已全面超越格力，無論營收總額還是凈利潤。我們再結合2015年半年報，格力2015年上半年空調(diào)業(yè)務收入420億元，美的空調(diào)業(yè)務實現(xiàn)收入428億元。一年前，格力空調(diào)營收還是以507億元領先于美的的428億元。更讓董明珠擔憂的是，格力核心主業(yè)空調(diào)已經(jīng)被競爭對手美的反超。加之，第三季度（7-9月）格力同比大幅下降22.52%。 秋實評論認為，美的成功綜合起來有五大因素：美的幾年前戰(zhàn)略調(diào)整效果體現(xiàn)；美的集團實現(xiàn)順利交班；職業(yè)經(jīng)理人釋放潛能；美的品牌力增強；美的觸網(wǎng)更早，力度更大，創(chuàng)新性更強。 其三、海爾與奧克斯：創(chuàng)新與保守 位居第三的海爾和第四的奧克斯，還處于跟隨者的狀態(tài)。雖然亮點不多，我們還是要簡單談談。海爾，作為中國家電第一品牌，其品牌知名度和美譽度都是可圈可點的。海爾在空調(diào)領域一直處在第三位，短時間要挑戰(zhàn)格力和美的尚不具備條件。但海爾張瑞敏在管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新上，尤其是內(nèi)部小微企業(yè)的再造上值得關注，能否幫助海爾空調(diào)再上臺階還需多重因素考量。海爾空調(diào)后期的重點任務依然是保三進二。 對于奧克斯來說，多元化還算馬馬虎虎。奧克斯董事長鄭堅江更擅長資本運作，雖然于2014年確立了新的戰(zhàn)略規(guī)劃，到2020年實現(xiàn)“千億市值、千億規(guī)模、百億利潤”，重點依托“醫(yī)療健康、互聯(lián)網(wǎng)智能化、國際化”三大戰(zhàn)略。但對空調(diào)關注明顯不如對資本市場有激情。據(jù)鄭堅江日前透露，奧克斯目前涵蓋電力、家電、醫(yī)療、地產(chǎn)、金融等領域，擁有2家上市公司，2014年奧克斯集團營收552億元，利稅37.5億元。奧克斯集團已具有2家上市公司，其一是三星醫(yī)療（601567.SH），其前身為三星電氣，再前身為三星儀表；其二是近期通過二級市場獲得控股權的港股Magnum（02080.HK），該股為香港首只夜店股（中文：愛夜蒲），于2015年9月30 日更名為奧克斯國際，董事會主席兼執(zhí)行董事為鄭江，與鄭堅江為兄弟關系。 從公開資料顯示，在奧克斯500多億的營收中，空調(diào)等家電產(chǎn)品占比充其量三分之一。在此，特別提示一下，奧克斯冰箱、洗衣機、小家電均已OEM為主，以品牌租賃為盈利手段。對奧克斯來說，空調(diào)依然是家電板塊的大頭。不過，不溫不火的保守運作使其保四成其最大任務。 其四、 “浩哥”歸來，“快刀手”不是一般的快！ 李興浩，作為志高空調(diào)的創(chuàng)始人，其霸氣、干勁、不服輸?shù)念B強品質(zhì)，被業(yè)內(nèi)稱為“快刀手”，決策迅速、執(zhí)行到位。秋實評論認為，“浩哥”這把“快刀手”不是一般的快，也不是一般的“刀”！ 就在8月1日，李興浩高調(diào)宣布復出以來，狠招、快招頻頻，空調(diào)市場就刮起一股“重返前三甲”的強勁之風，“空調(diào)四強”格局能否得到改變呢？ 我們來看看“浩哥”這把快刀！ 就在2014年12月份，志高空調(diào)成功簽約格力前代言人成龍大哥為志高空調(diào)形象代言人。業(yè)界認為，這是為李興浩復出所做的宣傳鋪墊，也是一記強烈的信號。八個月后，李興浩頻頻約見媒體，釋放志高新戰(zhàn)略：重返前三甲，年增長20%和千億目標不變。這一信號在行業(yè)低迷時顯得格外有力量。 “浩哥”說到做到！成龍來了，智能云空調(diào)橫空出世！李興浩復出后幾個月時間，這把“快刀手”屢現(xiàn)神功！志高喜事連連。蘇寧云商、五星電器、國美電器等渠道商很給“浩哥”面子，先與蘇寧簽約30億元大單，再與國美簽約10億；“雙十一”全網(wǎng)銷售同比增長455%，就連媒體也沒閑著，有關志高空調(diào)的新聞報道鋪天蓋地，志高一連串的舉動讓家電冬天不再寒冷！ “浩哥”這把“快刀手”如此迅速，刀法如此嫻熟！，令業(yè)內(nèi)為之震驚！“浩哥”表示，我的復出就是為了扭轉(zhuǎn)困局，就是為了重返前三甲！ 空調(diào)“四強”之爭，走著瞧！ 據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）零售監(jiān)測推總數(shù)據(jù)顯示，1-11月，國內(nèi)家用空調(diào)線下市場前十名依次為：格力空調(diào)銷售1339.7萬臺，465.6億元，銷量占比36%，銷額占比36.4%，位居第一；美的空調(diào)銷售992.3萬臺，347.6億元，銷量占比26.7%，銷額占比27.2%，位居第二；海爾空調(diào)銷售492.9萬臺，156.8億元，銷量占比13.3%，銷額占比12.3%；位居第三。奧克斯空調(diào)銷售173.8萬臺，位居第四；海信空調(diào)銷售171.8萬臺，位居第五；志高空調(diào)銷售112.6萬臺，位居第六。第七至第十位依次為長虹空調(diào)70.1萬臺、科龍空調(diào)66.4萬臺、TCL空調(diào)46.8萬臺、惠而浦空調(diào)29.8萬臺。 從以上銷售數(shù)據(jù)可以看出，格力、美的、海爾前三強位次明顯。但從第三季度開始分化，格力下滑幅度較大，而美的走勢平穩(wěn)，這就為美的再上臺階創(chuàng)造機會。奧克斯與海信僅差2萬臺，且志高有加速追趕趨勢。 另外，線上銷售數(shù)據(jù)顯示，奧克斯發(fā)力線上效果明顯，以93.7萬臺位居榜首；美的以74.5萬臺位居第二；而格力以73.3萬臺位居第三，格蘭仕69.6萬臺、科龍52.5萬臺、海爾46.2萬臺、TCL34.6萬臺、志高31.8萬臺。 綜合上述線上線下銷售數(shù)據(jù)可以看出，2015年空調(diào)市場品牌格局較以前已經(jīng)松動，格力線下下滑何時企穩(wěn)將是格局變化的主要因素，線上發(fā)力有待進一步觀察。美的線下線上齊發(fā)力，上位幾率較大；海爾保三仍面壓力，短期內(nèi)爭二基本無望；奧克斯與海信爭奪激烈，加上志高逆勢增長，三、四、五位仍存變數(shù)。 秋實評論認為，前三強依然在格力、美的和海爾三者之間動態(tài)調(diào)整中?？梢灶A測的是，美的超越格力成為空調(diào)行業(yè)新霸主已是大勢所趨。志高、海信、奧克斯三者將爭奪四、五、六三個席位。海信和志高誰能更進一步，既取決于別人，更取決于自己。不過，李興浩復出對志高“爭先進位”提供了強大動力與資源支持，志高值得格外關注！ “允許被模仿絕不允許被超越！”，董明珠曾經(jīng)這句名言，如今看來，是否可以這么講，“可以被模仿，就怕被超越！”。 俗話說，有人的地方，就有江湖；有江湖的地方，必有老大。2016年，“空調(diào)四強”之爭將愈演愈烈，上躥下跳的猴年必有大戲上演?？照{(diào)江湖，誰為大？我們走著瞧！ |
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來自： 江湖一飄168 > 《行業(yè)統(tǒng)計》
