【原】請(qǐng)策劃公司“改命”，他半年被套100多萬(wàn)（附6條避坑法則）
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有一些餐廳死掉，其實(shí)是因?yàn)椤八麣ⅰ薄灰恍┰O(shè)計(jì)、策劃公司坑了。
今天這位主人公，就是迷信策劃公司的建議，如今欲哭無(wú)淚。為了搶流量、做品牌，餐飲老板們會(huì)找設(shè)計(jì)、策劃公司包裝產(chǎn)品、做推廣，但如果沒有清晰的認(rèn)知，不會(huì)篩選，十有八九都是白費(fèi)錢。這里面都有什么套路？老板們?nèi)绾尾拍懿蝗肟樱?/strong>餐飲老炮請(qǐng)策劃公司“改命”，上百萬(wàn)被套長(zhǎng)沙A老板是做夜宵生意（小龍蝦、燒烤）起家的，后來(lái)覺得做夜宵很辛苦，想做一個(gè)小而輕的餐飲項(xiàng)目。今年春天，A老板考察發(fā)現(xiàn)小海鮮這個(gè)品類不錯(cuò)，尤其在山東還挺火的。他就想把這種現(xiàn)撈的模式復(fù)制到長(zhǎng)沙，小海鮮提前鹵制好，顧客下單，服務(wù)員稱重，澆上撈汁，打包帶走。
說(shuō)干就干，很快他做了口味的調(diào)整，并且找了工廠做醬料的代加工。同時(shí)，找到本地一家策劃公司，想做一些門店和產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。策劃公司給出了一份看起來(lái)非常詳盡的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，結(jié)論是認(rèn)為現(xiàn)撈不利于保存，難標(biāo)準(zhǔn)化，建議將其改做為海鮮罐裝食品，做成新零售。工廠直接出品，門店銷售，抖音推廣，電商平臺(tái)鋪開。前期用廣告打出知名度，然后招加盟分銷商。策劃公司還說(shuō)他們有渠道和資源，可以幫開招商會(huì)。A老板聽后喜出望外，覺得找了這么多年策劃公司，這家最高大上，非常專業(yè)。后來(lái)就跟這個(gè)公司簽了一份協(xié)議，對(duì)方如果完成500萬(wàn)的加盟費(fèi)，可以提成多少。但同時(shí)老板A必須完成策劃公司要求。原本A老板預(yù)留了四五十萬(wàn)資金，準(zhǔn)備多開幾家店檢驗(yàn)一下效果。長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)胤孔庖话闶茄阂桓度?，押二付六，這個(gè)項(xiàng)目?jī)H需十平以內(nèi)場(chǎng)地，超市門口，甚至市場(chǎng)門口都可以。裝修設(shè)備加一起不到2萬(wàn)塊，開5-8家沒問題。
但策劃公司要求，必須在長(zhǎng)沙最火的那條街開店，設(shè)計(jì)裝修必須得好，只有這樣才能一炮打響，只要能做到排隊(duì)的效果，就能對(duì)接到加盟商。可這樣一來(lái)，A老板預(yù)留的資金只夠開這一家店。后來(lái)，搞定了重重困難，門店終于開業(yè)了，但效果卻沒有達(dá)到預(yù)期。策劃公司說(shuō)后期沒辦法繼續(xù)了，他們只收取前期的設(shè)計(jì)策劃費(fèi)（16萬(wàn)左右）。這時(shí)，A老板十分無(wú)奈。包括他在內(nèi)的五個(gè)股東，在這個(gè)項(xiàng)目開始前共做了120萬(wàn)的預(yù)算，按照策劃公司的建議做了執(zhí)行，改做罐裝產(chǎn)品，前期訂貨加試產(chǎn)品，幾十萬(wàn)就沒了。后來(lái)選址開店，直接把資金鏈做斷了。如今，A老板和股東們也在艱難抉擇，是繼續(xù)追投做這個(gè)項(xiàng)目，還是及時(shí)止損，更改生意模型。餐飲“設(shè)計(jì)圈”魚龍混雜，不少老板入坑內(nèi)參君覺得，做餐飲積累百八十萬(wàn)的資本真心不容易，瞬間因?yàn)檫@種策劃公司而被套牢，真的很悲劇。但更可悲的是，走上這條不歸路的餐飲人非常之多。設(shè)計(jì)圈的朋友S先生告訴我，這種套路他見過(guò)不少，有一些設(shè)計(jì)公司承諾的一切，都是為了能成交前期的設(shè)計(jì)費(fèi)用，之后說(shuō)要拿招商的分紅其實(shí)是為了釣魚而畫的餅。他碰到幾個(gè)倒霉老板都是因此被套牢。“設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)，策劃是告訴甲方怎么干，比較初級(jí)的是弄個(gè)廣告語(yǔ)什么的，現(xiàn)在隨便一個(gè)設(shè)計(jì)公司都敢給你談定位了。”這就是餐飲設(shè)計(jì)圈的亂象。很多小公司抄襲別人的方案，利用大公司的合同內(nèi)容去招攬生意，實(shí)際上根本就沒有服務(wù)能力。有的甚至根本沒有服務(wù)過(guò)餐飲相關(guān)項(xiàng)目，其中很多的關(guān)鍵點(diǎn)都不懂。合眾合文化傳媒有限公司創(chuàng)始人姚哲告訴內(nèi)參君，他們公司的服務(wù)內(nèi)容被很多人套用，價(jià)格卻只是他們報(bào)價(jià)的三分之一，“這能做出好東西嗎？”但內(nèi)參君想說(shuō)，可能是有些設(shè)計(jì)策劃公司不靠譜，但餐飲老板自身的責(zé)任也很大。自己沒有甄別能力，不會(huì)選擇匹配自己需求的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)公司。很多老板抱怨，市場(chǎng)上餐飲設(shè)計(jì)策劃公司五花八門，很難選。內(nèi)參君調(diào)查發(fā)現(xiàn)，基本上有以下四種類型：第一種，側(cè)重vi設(shè)計(jì)和空間設(shè)計(jì)的。vi包括logo、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字，以及l(fā)ogo和標(biāo)準(zhǔn)字的組合，就是門店所有物料上的視覺呈現(xiàn)。空間設(shè)計(jì)就是門店的裝修風(fēng)格和調(diào)性。這種公司擅長(zhǎng)量產(chǎn)。第二種，側(cè)重于品牌咨詢，戰(zhàn)略定位服務(wù)。幫助餐飲老板梳理手里都有什么牌，核心競(jìng)爭(zhēng)力、品牌優(yōu)勢(shì)等，告訴他一段時(shí)間內(nèi)該怎么干。比較有名的像特勞特、華與華。第三種，側(cè)重于廣告、公關(guān)等營(yíng)銷策劃。相當(dāng)于餐飲企業(yè)的市場(chǎng)（策劃）部，制造話題或者策動(dòng)事件營(yíng)銷，幫助品牌賣貨或者刷臉（增加存在感，塑造品牌影響力）。設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、策劃、咨詢這幾方面都能做。第五種，快招公司轉(zhuǎn)型為品牌咨詢，側(cè)重招商。這兩年快招市場(chǎng)不好，不少快招公司轉(zhuǎn)為甲方服務(wù)，有優(yōu)秀的銷售渠道，幫品牌做加盟之前先對(duì)企業(yè)進(jìn)行診斷，然后出一些設(shè)計(jì)策劃。大部分從名字上就能判斷其主營(yíng)業(yè)務(wù)，不過(guò)也有一些特例，比如亞洲吃面公司，第一次接觸的人很難想象到，它是做餐飲創(chuàng)意設(shè)計(jì)的。正所謂專業(yè)的事交給專業(yè)的人。在找服務(wù)公司之前，老板一定要先搞清楚自己公司的需求和方向，有針對(duì)性地去找對(duì)應(yīng)的公司解決問題。即便如此，想找到一家理想的服務(wù)公司也不是一件易事。尤其是一些餐飲老板自己不懂，還容易被一些高大上的專業(yè)術(shù)語(yǔ)忽悠，一不小心就入坑了。內(nèi)參君咨詢了圈內(nèi)多位大咖的意見，總結(jié)了一套避坑法則：找主要人員面談，考察公司實(shí)力，了解清楚為本項(xiàng)目服務(wù)的專業(yè)人員。雖然有公司標(biāo)榜自己有多少名設(shè)計(jì)師，但行業(yè)經(jīng)驗(yàn)一兩年和十來(lái)年的，區(qū)別很大。一般全案服務(wù)公司人員肯定超過(guò)30個(gè)以上。幾大專業(yè)板塊絕對(duì)不是幾個(gè)人的小公司就可以做的。考察該公司服務(wù)過(guò)的餐飲項(xiàng)目的運(yùn)行情況，了解清楚為客戶主要解決了什么問題。專門去看一下落地項(xiàng)目（三個(gè)以上）的實(shí)際效果。這里面水也很深，很多公司會(huì)用知名品牌給自己背書，比如可能只是給喜茶做過(guò)一張海報(bào)，就說(shuō)喜茶是自己的客戶。所以，一定要了解清楚服務(wù)客戶的具體內(nèi)容和口碑。一般成熟的策劃公司都有一套屬于自己的東西，因?yàn)榉?wù)的案例多，會(huì)總結(jié)出更有效率的工作方法。很多公司都說(shuō)會(huì)做顧客、市場(chǎng)調(diào)研，那定性定量分析的理論或者數(shù)據(jù)依據(jù)從哪里來(lái)？可以多問問。這類服務(wù)公司的專業(yè)性，建立在多個(gè)同類型項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)中，選擇的公司最好有同品類的案例，這樣才能比較準(zhǔn)確。這一點(diǎn)主要是確認(rèn)乙方和餐飲老板的目標(biāo)能否高度一致。有一些設(shè)計(jì)類公司，以批量生產(chǎn)為盈利模式，設(shè)計(jì)完就閃了，不管能否帶貨（產(chǎn)品賣得好不好），而更在意作品的藝術(shù)感，是否能拿紅點(diǎn)獎(jiǎng)。這點(diǎn)老板們需注意。根據(jù)公司創(chuàng)立時(shí)間和服務(wù)品牌數(shù)量，可以推斷出其一年服務(wù)多少客戶，從而判斷其服務(wù)基因。是批量生產(chǎn)，還是長(zhǎng)效服務(wù)。這一點(diǎn)不多說(shuō)了，人員的專業(yè)性肯定需要成本來(lái)支撐。06 不要覺得策劃和設(shè)計(jì)公司能解決一切問題。 很多老板過(guò)于依賴設(shè)計(jì)公司，認(rèn)為自己有產(chǎn)品，通過(guò)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行包裝就能大賣。而事實(shí)上，如果這個(gè)產(chǎn)品本身就有問題，不能滿足市場(chǎng)需求，那設(shè)計(jì)公司怎么包裝意義都不大。餐企也要有自身的組織能力匹配，尤其是產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等能力，否則一味依賴也會(huì)造成價(jià)值預(yù)期不對(duì)等。 （以上根據(jù)羽生品牌管理有限公司創(chuàng)始人孟一飛、合眾合文化傳媒有限公司創(chuàng)始人姚哲，內(nèi)參君的設(shè)計(jì)師朋友S先生的建議總結(jié)。）知名商業(yè)顧問劉潤(rùn)說(shuō)，這次經(jīng)濟(jì)周期，會(huì)讓70-80%的中小企業(yè)被清場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)放緩和流量封頂，未來(lái)5-10年里，增量市場(chǎng)會(huì)變成存量市場(chǎng)，在存量市場(chǎng)廝殺，不可掉以輕心。這個(gè)時(shí)候，餐飲老板一定不能盲目出招，更不能因?yàn)榻箲]而自亂陣腳，輕信一些設(shè)計(jì)、策劃公司畫的大餅，而要仔細(xì)考察謹(jǐn)慎選擇。在流量紅利期，還可以大量試錯(cuò)，但進(jìn)入比拼效率的時(shí)期，就要摳每一個(gè)細(xì)節(jié)，少犯錯(cuò)、甚至不犯錯(cuò)，才能保命。希望本文對(duì)你有所裨益，如有不同觀點(diǎn)，歡迎留言或和本文的作者交流。
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