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呷哺呷哺的困局:盈利大幅下滑,轉(zhuǎn)型失利還能翻盤嗎?

 阿鐸1 2019-09-07
呷哺呷哺的困局:盈利大幅下滑,轉(zhuǎn)型失利還能翻盤嗎?

近期,呷哺呷哺發(fā)布上半年業(yè)績報(bào)告,盡管營收有27%的增長,但純利同比下滑2%;同店銷售下滑1.9%;翻座率降至2.4。

外界很多質(zhì)疑,呷哺危險(xiǎn)了,“快火鍋”到“輕正餐”的轉(zhuǎn)型升級是一步錯(cuò)棋。

董事長賀光啟卻說:“一切都很正常,這需要一個(gè)過程?!?/p>

餐飲老板內(nèi)參 艷子 /文

呷哺呷哺的困局:盈利大幅下滑,轉(zhuǎn)型失利還能翻盤嗎?

數(shù)據(jù)看真相:呷哺危險(xiǎn)了?

呷哺呷哺的困局:盈利大幅下滑,轉(zhuǎn)型失利還能翻盤嗎?

1、用快速開店換增長,3年開了463家餐廳

報(bào)告顯示,今年上半年,呷哺集團(tuán)的營收由2018年同期的21.291億元,增長27.4%至27.12億元。

這個(gè)增長幅度保持得還不錯(cuò)(2018年上半年集團(tuán)的收入增長是35.1%),但利潤增長就沒那么樂觀。

報(bào)告期內(nèi),公司經(jīng)調(diào)整純利為2.1億元,同比減少2%。而在2018年,利潤還保持了10%的增長,2017年是15.9%。

典型的增收不增利,說明呷哺的賺錢能力變?nèi)趿恕6?,最?年的增長幾乎全來源于快速開新店,而不是單店盈利提升。

2019年上半年,集團(tuán)新開76間呷哺呷哺餐廳,及13間湊湊餐廳,截止2019年6月30日,擁有955間呷哺,61間湊湊,共計(jì)1016間餐廳。

呷哺呷哺的困局:盈利大幅下滑,轉(zhuǎn)型失利還能翻盤嗎?

最近3年,呷哺開店速度明顯加快。2016年,呷哺還只有553間門店,至今3年,新開402間。今年上半年新開餐廳數(shù)同比增長約60%。

呷哺呷哺的困局:盈利大幅下滑,轉(zhuǎn)型失利還能翻盤嗎?

◎ 每年下半年開店數(shù)是上半年的兩三倍,依次,預(yù)計(jì)2019下半年還將新開150間呷哺餐廳。

隨著門店快速增多,營收也出現(xiàn)較大幅度增長。

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分析人士認(rèn)為,營收增加和門店增加是呷哺呷哺實(shí)力的表現(xiàn),但是企業(yè)最終發(fā)展還是要有持續(xù)盈利能力,純靠新店帶動業(yè)績增長,可持續(xù)性較差。

2、同店下滑1.9%,翻座降至2.4

報(bào)告顯示,已經(jīng)有700多家餐廳升級為呷哺2.0版本。2.0版本的餐廳大幅減少了一人吧臺式座位,增加了散臺,升級了裝修環(huán)境、餐位品質(zhì)。

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◎ 升級前呷哺呷哺門店

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◎ 升級后呷哺門店

但升級似乎沒有達(dá)到理想效果。

首先翻座率一直下滑。

巔峰時(shí)期,呷哺部分門店有過翻座率高達(dá)7的情況。2016年至今這4年,(上半年同期)呷哺的翻座率分別是3.2、3.1、2.8、2.4。

據(jù)內(nèi)參君了解,火鍋行業(yè)平均翻臺率水平在2.5,呷哺目前已在平均線以下。

與此同時(shí),呷哺的人均消費(fèi)從2016年的47.3元,升至2019年的57.4元,4年漲了約10元。

即使客單價(jià)在漲,呷哺的同店銷售也并不理想,較2018年同比減少1.9%,近4年首次出現(xiàn)下滑。這也是這份財(cái)報(bào)中最令投資者擔(dān)心的一點(diǎn)。

呷哺對此的解釋是,為應(yīng)對激烈的市場競爭,提供深度促銷所致。但市場分析人士認(rèn)為,主要是門店升級的方向不對,市場接受度不高所致。

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◎ 2018年上半年同店增長是7.3%。

3、湊湊開始挑大梁,利潤同比增200%+2019上半年,湊湊實(shí)現(xiàn)收入4.9億,同比增長超過150%,占集團(tuán)總收入的比例達(dá)到18%,實(shí)現(xiàn)餐廳層面經(jīng)營利潤6900萬,同比增長超過200%。

雖然目前規(guī)模跟海底撈沒法比,但看各地新店的火爆程度,也占據(jù)了一部分市場份額。

據(jù)了解,在營收方面,湊湊成熟期的單店?duì)I收約為2000~2500萬/年,約為呷哺門店的5倍以上,坪效為呷哺的2~3倍,能提供更高的凈利率水平。

湊湊餐飲CEO張振緯曾告訴內(nèi)參君,今年年底,湊湊的營業(yè)規(guī)模有望超過20億。

呷哺呷哺的困局:盈利大幅下滑,轉(zhuǎn)型失利還能翻盤嗎?

◎ 湊湊在上海新開懷舊主題旗艦店。

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從“快火鍋”到“輕正餐”,是一步錯(cuò)棋?

利潤下滑,翻臺下降,呷哺似乎危機(jī)重重。

這一切的歸因,也是外界對呷哺最大的質(zhì)疑,就是其經(jīng)營定位的改變。不少人認(rèn)為,從快餐到正餐,呷哺這一步走得并不明智。

為什么這么說?

1、升級后,單店賺錢能力變差

2015年之前,呷哺憑借獨(dú)創(chuàng)的吧臺小火鍋模式,把“火鍋快餐化”,迅速占領(lǐng)市場,開啟了十幾年的高速發(fā)展。

這幾年,隨著消費(fèi)升級、餐飲各方面成本上漲,高翻臺低客單的快火鍋呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。而且呷哺的跨區(qū)域擴(kuò)張之路也出現(xiàn)瓶頸,出了北京,在上海等其他城市的影響力變?nèi)酢?/p>

2016年,這個(gè)“快火鍋一哥”下定決心轉(zhuǎn)型,董事長賀光啟宣布——顛覆快餐模式,轉(zhuǎn)做休閑輕正餐。

呷哺呷哺的困局:盈利大幅下滑,轉(zhuǎn)型失利還能翻盤嗎?

升級后,呷哺的客單價(jià)確實(shí)從40多元提升至50多元,甚至現(xiàn)在到呷哺餐廳消費(fèi),一個(gè)人花六七十也很常見。

但是,呷哺的翻座率卻連連下滑至如今的2.4,同店增長今年首次為負(fù)。說明單店賺錢能力變差。

2、定位不清,升級后品牌接受度不高

據(jù)內(nèi)參君觀察,翻座下降大概有3個(gè)原因:

一、原來追求快捷、高性價(jià)比的顧客覺得漲價(jià)了,不再去消費(fèi)。比如很多學(xué)生黨,都是價(jià)格敏感型,每漲一塊錢就有流失;

二、很多人對呷哺的認(rèn)知還停留在便宜快捷的小火鍋上,當(dāng)他想吃一頓好點(diǎn)的火鍋時(shí),呷哺不在備選項(xiàng)里;

三、升級后的門店環(huán)境和湊湊太像,顧客以為呷哺和湊湊的客單價(jià)一樣,看環(huán)境是中高端消費(fèi)場所,不敢貿(mào)然進(jìn)入

呷哺呷哺的困局:盈利大幅下滑,轉(zhuǎn)型失利還能翻盤嗎?

◎ 武漢呷哺旗艦店,環(huán)境和原有的門店有很大差異。

賀光啟說,呷哺門店升級就是為了讓顧客的體驗(yàn)更好。

所以,問題來了,升級后的呷哺到底要抓哪部分客群?

據(jù)內(nèi)參君觀察,呷哺想抓的應(yīng)該是對環(huán)境、服務(wù)、品質(zhì)有一定要求,有聚餐需求的顧客。這些可能是原有客群(追求快捷、性價(jià)比)中的一部分。

另外呷哺想吸引新的品質(zhì)消費(fèi)者,但實(shí)際上,其客單價(jià)和市場固有認(rèn)知,又和這部分人的需求不匹配。

羽生品牌咨詢合伙人邊江分析認(rèn)為,2015年以前,呷哺的商業(yè)模型是“性價(jià)比為王”(快捷、套餐、快翻座,無服務(wù)),但升級后,沒有一個(gè)特別突出的定位,召喚理由不充分是根源所在。

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在他看來,放棄“高性價(jià)比小火鍋”這個(gè)定位,呷哺和湊湊之間的品牌區(qū)隔模糊,二者客群是否會重合互搶不好說。

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討論:呷哺呷哺能觸底反彈嗎?

從業(yè)績上來看,老店2.0版本的升級仍在繼續(xù),成本投入仍在進(jìn)行,低速增長困局似乎難以扭轉(zhuǎn)。

而且,近兩年呷哺又被曝出一些食安問題,被指是公司管理層動蕩的表征,呷哺的處境可謂嚴(yán)峻。

但有人卻有不同看法。

這位餐飲老炮認(rèn)為,品牌老化是正常的,呷哺現(xiàn)在的增長也是合理的,就像小孩子長個(gè)和成年人長個(gè),速度本身就不能比。

在現(xiàn)如今的餐飲市場,能達(dá)到呷哺這樣體量的餐企屈指可數(shù)。呷哺曾開創(chuàng)了十分厲害的模型,實(shí)際上它只需要升級門店環(huán)境,(隨著CPI增長和就餐環(huán)境的升級)菜品價(jià)格微微漲20%,還是可以保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)客流。

但呷哺走了另一條路,這個(gè)試錯(cuò)也是發(fā)展的必經(jīng)之路,即使是大牌,也不見得每一步走得都對。成長就是不停犯錯(cuò),向左走幾步,發(fā)現(xiàn)錯(cuò)了,向右走幾步,戰(zhàn)略是不停調(diào)出來的,沒有人是天生正確。

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◎ 呷哺呷哺在錫林郭勒的牧場

西貝也一樣,從之前的麥香村,到肉夾饃,到現(xiàn)在的酸奶屋,西貝就在一直試錯(cuò)和調(diào)整中前進(jìn)。錯(cuò)的越多,接近正確的越多。從這個(gè)角度,他相信呷哺能調(diào)整好,因?yàn)?strong>餐飲是個(gè)慢活,有后發(fā)優(yōu)勢。只要有健康的現(xiàn)金流,組織機(jī)構(gòu)健全,有變好的欲望,慢慢追上來就能翻盤。

畢竟呷哺積累了20年的餐飲經(jīng)驗(yàn),尤其在火鍋的核心競爭力供應(yīng)鏈上,呷哺有非常穩(wěn)定成熟的體系。

呷哺呷哺的困局:盈利大幅下滑,轉(zhuǎn)型失利還能翻盤嗎?

賀光啟對呷哺充滿信心

無論如何,呷哺這員火鍋紅海中的老將,正在經(jīng)歷一次涅槃。

其實(shí),在競爭愈發(fā)慘烈的餐飲市場,很多餐企都面臨著“不變是等死,變是找死”的困局。而呷哺此次的危機(jī)也是一次難得的教材——面對復(fù)雜多變的市場環(huán)境,品牌如何升級才能持續(xù)抓住消費(fèi)者,如何在恪守DNA的同時(shí)建立差異化的競爭壁壘,是企業(yè)能否長久發(fā)展的根基。

在本文發(fā)稿前,內(nèi)參君問賀光啟,呷哺目前的業(yè)績是否符合他的預(yù)期?

他說,一切都很正常,這(門店升級)有一個(gè)過程。整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營和定位不是幾句話能說清楚的。

內(nèi)參君又問,呷哺集團(tuán)的重心會不會轉(zhuǎn)移到湊湊身上?

他表示,公司的發(fā)展是全方面的發(fā)展,不會只發(fā)展其中一個(gè)品牌,旗下所有的品牌都會全面的發(fā)展,“今年呷哺已超過1000家門店,已進(jìn)入了高速發(fā)展期。

看來他對呷哺依舊充滿信心。而我們也會持續(xù)觀察。

想提供線索或者了解更多,可以跟本文的作者交流

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輪值編輯|于聰聰 編輯|劉珍 視覺|艷子

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