營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。

營(yíng)銷(xiāo)渠道，又稱(chēng)為分銷(xiāo)渠道或者銷(xiāo)售渠道，是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一套整體相互依存的組織。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦?科特勒認(rèn)為：“一條分銷(xiāo)通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人?！?/strong>簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。

營(yíng)銷(xiāo)渠道是顧客價(jià)值傳遞和交付的重要途徑。有人提出了“渠道為王”的概念，這種提法雖然有點(diǎn)以偏概全，但也說(shuō)明了渠道在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要性。

越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，由于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品如何能在最短時(shí)間內(nèi)送至市場(chǎng)一線(xiàn)，呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前，已成為營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵因素。

當(dāng)前，廠商越來(lái)越重視渠道建設(shè)，渠道作為一種極為重要的無(wú)形資產(chǎn)，正逐漸被廠商應(yīng)用并推廣，同樣的廠商渠道管理上普遍存在問(wèn)題，原有的銷(xiāo)售渠道在很大程度上，已不適合于今天市場(chǎng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來(lái)越不易協(xié)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數(shù)，如果不在傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道上，根據(jù)企業(yè)的自身情況進(jìn)行創(chuàng)新與改革，那它將變成一個(gè)非常不穩(wěn)定的因素。

如何針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革，根據(jù)商品特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己獨(dú)具特色的銷(xiāo)售渠道，如何利用銷(xiāo)售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷(xiāo)，已日益成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)問(wèn)題。

娃哈哈擁有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，正是適應(yīng)于中國(guó)國(guó)情的最成功的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)渠道成功的關(guān)鍵，娃哈哈總裁宗慶后總結(jié)兩點(diǎn)：

第一是合理分配了廠商之間的利益關(guān)系，要讓他們賣(mài)你的產(chǎn)品能夠賺錢(qián)，而且賣(mài)你的產(chǎn)品比人家的產(chǎn)品更賺錢(qián)，他就會(huì)希望賣(mài)你的產(chǎn)品。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是要講誠(chéng)信。娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體模式，“以利為基礎(chǔ)，以義為紐帶”，“義利”結(jié)合，建立了有共同利益基礎(chǔ)的廠商關(guān)系。

娃哈哈還在聯(lián)銷(xiāo)體的基礎(chǔ)上通過(guò)建立特約二批商營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，逐步編織了以封閉式蜘蛛網(wǎng)態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)體系，不僅加強(qiáng)了娃哈哈產(chǎn)品的快速滲透力，同時(shí)也提高了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的控制力，從而達(dá)到布局合理、深度分銷(xiāo)、加強(qiáng)送貨能力、提高服務(wù)意識(shí)、順價(jià)銷(xiāo)售、控制了竄貨。

現(xiàn)在娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)可以保證新產(chǎn)品在出廠后一周內(nèi)迅速鋪進(jìn)全國(guó)各地60萬(wàn)家零售店，同時(shí)與全國(guó)各地的廣大顧客見(jiàn)面。

這都是成功企業(yè)面臨環(huán)境改變實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新的例子。我們很多企業(yè)還是依靠傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。但經(jīng)銷(xiāo)商的職能有限，管理粗放，缺乏統(tǒng)籌設(shè)計(jì)的能力，竄貨現(xiàn)象時(shí)有出現(xiàn)。企業(yè)只能通過(guò)利益關(guān)系與經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行協(xié)調(diào)，無(wú)法形成具有共同經(jīng)營(yíng)理念和發(fā)展方向的合作伙伴。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)當(dāng)今市場(chǎng)出現(xiàn)了容量大、區(qū)域性差異大以及過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道也呈現(xiàn)出了多元化和立體化的特點(diǎn)。

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模接達(dá)7735.6億元，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.3%；電視購(gòu)物455億元規(guī)模，從事電視購(gòu)物的運(yùn)營(yíng)商近150家；手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)50億元，有約46.0%的用戶(hù)曾經(jīng)有過(guò)手機(jī)購(gòu)物的體驗(yàn)。還有大型商超、連鎖、團(tuán)購(gòu)、會(huì)員制、直銷(xiāo)等等多種渠道模式層出不窮。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，新渠道的出現(xiàn)。

我國(guó)網(wǎng)上商店的興起，網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，超乎人們的預(yù)料，這種新渠道的變化提供了一個(gè)渠道變革的選擇機(jī)會(huì)，零售渠道和銷(xiāo)售終端都已經(jīng)變化了，選擇渠道、設(shè)計(jì)渠道也要隨之改變。

扁平化的快速流通，已是大勢(shì)所趨。

越是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)，對(duì)渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對(duì)終端信息的快速收集與整理，迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場(chǎng)終端，成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。渠道越來(lái)越短，流通越來(lái)越快，對(duì)于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是個(gè)挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革，亦成了穩(wěn)定銷(xiāo)售渠道的重要元素。

曾經(jīng)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)渠道如今已經(jīng)失去作用，面臨著瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境，企業(yè)必須斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道才能應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和促進(jìn)發(fā)展。

文/石澤杰