當(dāng)前，隨著我國城鎮(zhèn)化的推進，大量的人口涌入城市，城市空間外擴形成各類新的生活社區(qū)。同時，商業(yè)地產(chǎn)進入存量時代，大型購物中心趨向飽和，競爭格局加劇。伴隨著消費升級、電商沖擊等一系列的原因，實體商業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。

在購物中心存量巨大、去化困難的大背景下，“小而美”、“接地氣”的社區(qū)商業(yè)開始蓬勃興起，被不少業(yè)內(nèi)人士認為是商業(yè)地產(chǎn)的下一個風(fēng)口，引各大房企爭相進入。

無錫萬科首個持有社區(qū)商業(yè)

家門口最后一公里的幸福

縱觀現(xiàn)今的社區(qū)商業(yè)市場，萬科一直以其獨有的運營模式，走在前列。

當(dāng)其他社區(qū)商業(yè)還停留在基本滿足社區(qū)居民生活消費功能的階段時，萬科早已探索出一條全新模式的運營之路，從五菜一湯、v-link到萬科2049、萬科里、再到鄰里家Live，這一切都在給社區(qū)商業(yè)市場不斷增加創(chuàng)新成分和想象力。

在萬科眾多的社區(qū)商業(yè)項目中，2017年12月16日開業(yè)的無錫萬科鄰里家Live是無錫萬科持有的第一個社區(qū)商業(yè)項目，也是萬科重點打造的社區(qū)商業(yè)頭牌。

項目位于無錫市濱湖區(qū)萬順道86號，商業(yè)體量約1.5萬㎡，其中內(nèi)街商鋪面積為7500㎡，同時沿街為700-3500㎡的大面積商鋪。

著眼于當(dāng)前社區(qū)最具共性的“生活便利度”、“品質(zhì)度”、“時尚度”三大目標需求，無錫萬科鄰里家Live以提供家門口“最后一公里”的社區(qū)全方位配套服務(wù)為定位，搭建出完整的社區(qū)生活體系。

項目更是以招商率100%、開業(yè)率90%、開業(yè)當(dāng)天累計客流量超過50000人次獲得了遠超同類商業(yè)的可喜成績。

萬科鄰里家Live項目為13年前與住宅同批規(guī)劃的商業(yè)產(chǎn)品，但住宅體量極大，作為后交付的商業(yè)，等到交付時，時間格局都已發(fā)生重大變化，面臨周邊新開商業(yè)體的競爭，早期的商業(yè)規(guī)劃形態(tài)已不符合目前消費者的常規(guī)喜好。

在此基礎(chǔ)上，無錫萬科商管公司以“非典型商業(yè)、非線性套路”的理念，對傳統(tǒng)社區(qū)商業(yè)的“關(guān)系”、“功能”以及“場景”進行重建，提出了構(gòu)建鄰里關(guān)系新平臺的消費理念，實現(xiàn)家門口最后一公里的幸福。

成立專業(yè)管理團隊 打造新型鄰里關(guān)系平臺

有數(shù)據(jù)顯示，無錫200余座配套社區(qū)商業(yè)中，72%的社區(qū)商業(yè)“只賣不管”，26%的社區(qū)商業(yè)“只租不管”，僅2%的社區(qū)商業(yè)以5-10人的團隊臨時管理。社區(qū)商業(yè)運營水平低，配套價值被嚴重低估。

為助力無錫萬科公司的發(fā)展，萬科集團成立了無錫市萬科商業(yè)地產(chǎn)管理有限公司，對社區(qū)商業(yè)資產(chǎn)進行統(tǒng)一管理和運營。

在此基礎(chǔ)上，萬科商業(yè)整合專業(yè)團隊運作，打造鄰里家品牌，回歸商業(yè)本質(zhì)，以業(yè)主為主要用戶藍本，打造新型鄰里關(guān)系平臺。

與MALL等目的地消費不同，鄰里式商業(yè)除了能滿足各種消費需求，更多的是能創(chuàng)造讓人們相聚閑談的城市生活空間。

萬科鄰里家Live提供了“社交活化場”、“開放式會客廳”、“晝夜便利站”等功能，以業(yè)主為中心互動，社交化庭院式商業(yè)，搭配多種泛社交主題業(yè)態(tài)，為鄰里關(guān)系提供一個更加舒適、自然、充滿樂趣的平臺。

同時，無錫萬科鄰里家Live首創(chuàng)“333”模塊化商業(yè)流水線：

• 1/3萬科招商主力品牌聯(lián)營

• 1/3萬科業(yè)主經(jīng)營

• 1/3出售

• 以此模式，建立商家資源庫。

鄰里家所搭建的是一張“關(guān)系網(wǎng)”，可以促發(fā)業(yè)主、商戶、投資者、合作方、合伙人的有機聯(lián)動，構(gòu)建HOME核心，激發(fā)社區(qū)商業(yè)的活力和創(chuàng)造力。

在這里，商家可以一起交流創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，借助萬科強大的資源整合能力，打造一個幸福的街區(qū)。

以運營為導(dǎo)向 實現(xiàn)新型實用主義改造

據(jù)了解，無錫萬科鄰里家Live所在地區(qū)的2公里范圍的地盤上，擁有海岸城、八方匯、萬象城、博大等大體量的商業(yè)綜合體及周邊成熟社區(qū)商業(yè)，規(guī)劃商業(yè)體量達80萬㎡。

面臨這些商業(yè)體的直接競爭，萬科鄰里家Live開展了從公共區(qū)域劃分、商鋪重新分割、測繪，到公區(qū)改造、美陳設(shè)計、打造IP主形象，再到業(yè)態(tài)定位、招商組合等一系列的改造，從周邊大商業(yè)體環(huán)飼的情況下殺出重圍，完成了一場由內(nèi)而外的完美蛻變。

? 針對受限條件 對商業(yè)功能二次定位

無錫萬科鄰里家Live在規(guī)劃之初，商業(yè)條件有所受限。

• 獨立于住宅30米之外，未預(yù)留餐飲條件；

• 單鋪平均面積在1000㎡以上，不符合社區(qū)商業(yè)的需求。

面對這些硬件條件的限制，無錫萬科商管公司以運營為導(dǎo)向，結(jié)合開方式街區(qū)及建筑本身的特點，對商業(yè)功能重新定位。

在了解各業(yè)態(tài)的經(jīng)營面積、工程條件及最新的消防需求后，對商鋪進行重新分割、測繪，將1000㎡的大鋪分割為200-400㎡，結(jié)合業(yè)態(tài)需求定向改造。同時，開通燃氣、調(diào)整煙道、開通上下水、建隔油池、供電增容，再造餐飲條件。

引進碗美煮藝、火山披薩、魚里故事、得意樓、小樓開火等美食品牌，以美食尉心、讓環(huán)境傾心。除此之外，還增設(shè)鋪內(nèi)樓梯，打通一二層人流通道，以帶動人氣。

? 創(chuàng)造兒童主題IP  進行二次元場景營造

兒童紅利直接催生了以兒童商業(yè)為中心的家庭業(yè)態(tài)組合。

• 無錫萬科鄰里家Live以“異想引力場”為主題，通過公區(qū)改造，產(chǎn)生顧客與商戶的良好互動，營建出一個兼顧溜娃、育娃的微型主題樂園，一個涵蓋全齡段的漫游街區(qū)；

• 創(chuàng)造主題IP熊——神奇彎彎熊，為孩子們講述溫暖、神奇的故事；

• 打造探險王國、二次元動漫世界等奇幻場景，滿足各種童趣想象；

• 提供游樂設(shè)施、植物園科普以及特色小鋪實踐基地，為兒童提供全天候成長陪伴式配置等等。

在為孩子提供休閑娛樂功能和場景的同時，鄰里家live還兼顧了兒童成長的教育和健康問題，為孩子提供多元化的素質(zhì)教育，創(chuàng)造家門口的一站式教育平臺。還有專業(yè)的兒童牙科，為孩子的牙齒健康保駕護航。

? 線上線下聯(lián)動宣傳 打造社區(qū)生活及服務(wù)閉環(huán)

為打造社 區(qū)生活及服務(wù)閉環(huán)，萬科鄰里家Live進行了線上線下的聯(lián)動宣傳。

在開業(yè)前期，牽手圖書漂流社團和天使文化藝術(shù)中心，合力舉辦“以愛換一”活動，向貧困山區(qū)兒童捐贈圖書，踐行城市配套服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

• 線下：以溫情攻勢動人，鎖定老人和小孩，派發(fā)溫情見面禮、VV熊儲物罐；聯(lián)動ofo，舉起一公里內(nèi)幸福的旗幟；

• 線上：以“萬科帶你趣摘星游戲”為傳播點，結(jié)合VV熊表情包，大范圍擴散主題形象。開業(yè)當(dāng)天以星星命名和星空棒棒糖派發(fā)作為落足點，表達項目漫天星空有一顆“鄰里家”之星，讓你抬頭可見、觸手可及的理念。

可以說，無錫萬科鄰里家live的改造是一場社區(qū)商業(yè)的革新，它完成了從單純商業(yè)體到更加關(guān)注消費者體驗的轉(zhuǎn)變。以HOME生活聯(lián)盟為核心，從理論規(guī)劃到實際落地，儼然已經(jīng)超越了一個社區(qū)商業(yè)的層面。

一如“鄰里家”這三個字的內(nèi)涵——家門口“最后一公里”的生活圈，通過社區(qū)全方位的配套服務(wù)、完整的社區(qū)生活體系、HOME生活聯(lián)盟，讓每一個年齡層的消費者，都能感受到家門口的幸福。

中投顧問發(fā)布的《2016-2020年中國社區(qū)O2O市場深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》指出，在歐美國家，社區(qū)商業(yè)已占社會商業(yè)總支出的60%以上，而在中國，目前整體水平不足30%，到2020年，全國住宅物業(yè)面積將達到300億平方米，而社區(qū)服務(wù)消費將超萬億元，社區(qū)提供的必將是一個萬億級的市場。

中國的社區(qū)商業(yè)潛力巨大，而真正能做好社區(qū)商業(yè)的企業(yè)卻為數(shù)不多，相信無錫萬科鄰里家live的全新社商模式，將會給社區(qū)商業(yè)市場帶來新的借鑒意義。