熊本熊這只行動(dòng)笨拙、內(nèi)心賤萌、自帶兩坨腮紅的萌物在近兩年迅速風(fēng)靡全世界，它真的做什么都能紅嗎？

看上去是隨意賣萌就能輕易俘獲人注意力的萌物——熊本熊，最近出了個(gè)新的溫泉宣傳視頻《熊本熊的假日》，在中國(guó)，這則視頻在傳播時(shí)被用戶改名為《熊本熊真的泡下去了》，僅在Google搜索，就能獲得48.6萬(wàn)個(gè)搜索結(jié)果。

1.為什么這是一次成功的營(yíng)銷？

你可能根本沒(méi)有注意，這是一條由“熊本縣泡澡推廣課”發(fā)出的信息。在視頻開(kāi)始與結(jié)束時(shí)，熊本熊掀開(kāi)的紅色暖簾上都能看到這個(gè)組織的名字。它其實(shí)是2013年熊本縣觀光課成立的一個(gè)旅行推廣項(xiàng)目，不僅是熊本熊，藝人經(jīng)紀(jì)公司吉本興業(yè)旗下的搞笑藝人也參與了這個(gè)項(xiàng)目。

但是重要的不是這個(gè)組織本身，而是它的這場(chǎng)營(yíng)銷成功獲得了你的注意力。你會(huì)了解到熊本縣是溫泉之鄉(xiāng)，有很多溫泉資源，你還一下子就記住了幾個(gè)泡溫泉的禮儀常識(shí)。

這就夠了。對(duì)一次營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，它并不需要傳達(dá)過(guò)多信息，因?yàn)楫?dāng)游客真要去熊本時(shí)自然會(huì)自己做功課，它只需要提供一個(gè)去熊本的誘因。

2.為什么這個(gè)IP總是能維持熱度？

我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)熊本熊如何開(kāi)發(fā)出它的商業(yè)價(jià)值，在今天的中國(guó)，它已經(jīng)完成了最初的聲譽(yù)普及。通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的文章、表情包、視頻，人們已經(jīng)了解到它的性格特征，對(duì)它也會(huì)產(chǎn)生“這次它又做了什么蠢事”的心理預(yù)期。

正因?yàn)樗腥硕贾?，熊本熊其?shí)是個(gè)全世界都配合演出的人形布偶游戲，所以在“泡溫泉”這件事上，我們就會(huì)疑惑——這種吉祥物都應(yīng)該遠(yuǎn)離水池才對(duì)，不然會(huì)影響它的表演。這時(shí)候再看視頻，它就充分滿足了人們的好奇心。緊接著，你就會(huì)被激發(fā)出情緒，想讓別人也看到這件有趣的事。

熊本熊，網(wǎng)紅界賣萌擔(dān)當(dāng)。

幾乎每一次和熊本熊有關(guān)的點(diǎn)擊與鏈接都遵循這種規(guī)律。從營(yíng)銷策劃者角度說(shuō)，只要它抓住了這種心理，熊本熊的各種蠢萌就可以有無(wú)數(shù)演出的版本。

但是別忽略了另一個(gè)重要前提。在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，點(diǎn)子和產(chǎn)品太不相關(guān)的案例也比比皆是——在我印象里，極為深刻的就是急支糖漿那支“姑娘和豹子的追逐廣告”。它給我留下深刻印象的原因是——內(nèi)容與主題脫離得太反常了，傳播效果先不提，你絕對(duì)不會(huì)把它定位為一支好口碑的廣告。

一個(gè)擦邊球案例來(lái)自瑪氏巧克力。1997年，這家公司沒(méi)有做任何營(yíng)銷，巧克力條突然銷量驚人，原因就在于第一位宇航員登陸火星，它與瑪氏共用一個(gè)關(guān)鍵詞——Mars。

問(wèn)題是，不是誰(shuí)都能有瑪氏這樣的好運(yùn)氣，所以，找到一個(gè)讓人可以不斷提及的核心關(guān)聯(lián)點(diǎn)，也是讓品牌在不斷傳播過(guò)程中“點(diǎn)題”的心機(jī)。

熊本熊的日文名與中文名都達(dá)到了這個(gè)目的，你絕不會(huì)把它當(dāng)做隔壁縣的吉祥物。對(duì)比之下，想想另一個(gè)人氣吉祥物船梨精（日文則是ふなっしー，同樣與它的故鄉(xiāng)相去甚遠(yuǎn)）吧——它的確很有名，但你還是要在腦中關(guān)聯(lián)一次才能記起，哦，它來(lái)自千葉縣。

當(dāng)然，這不是品牌爆紅的必要條件，只不過(guò)，在熊本熊這類用戶二次傳播占極大比例的案例中，每次傳播過(guò)程中會(huì)丟失的信息太多了——唯一能夠每次完整保留下來(lái)的，就是它的名字（可能還有蠢萌）。

3.熊本熊真的做什么都能紅嗎？

未必。它也經(jīng)歷過(guò)自己上街發(fā)名片的初期宣傳期，即便是現(xiàn)在，它幾乎每天日程都會(huì)排滿，但并非每一項(xiàng)都得到社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播。

熊本熊發(fā)過(guò)一系列形象名片，以增加認(rèn)知度。

# 不過(guò)，它會(huì)特別注意幾類事：

（1） 上綜藝或者新聞。這是最佳的免費(fèi)宣傳渠道，它的性格特征可以通過(guò)這些節(jié)目與報(bào)道獲得多次傳播。

首次傳播可能是核心事件，這是熊本縣觀光課希望達(dá)成的最初目的。

緊接著，其中一些有趣的部分會(huì)被網(wǎng)友二次傳播。還記得熊本熊比較著名的幾條視頻或者gif動(dòng)圖嗎？它去參觀打年糕的工廠，手套卻被攪進(jìn)機(jī)器，背景里的木村拓哉已經(jīng)笑得直不起腰?；蛘撸⒓右粋€(gè)活動(dòng)，但是下火車的時(shí)候卻因?yàn)闆](méi)有踩穩(wěn)直接從樓梯滾了下來(lái)。

這些片段、圖片——當(dāng)然還有我們極為熟悉的熊本熊系列表情包，根本不用熊本縣廳主動(dòng)呼吁，用戶會(huì)不斷將它們免費(fèi)傳播出去。

（2） 與其他吉祥物性格區(qū)分，甚至標(biāo)簽化——比如“蠢萌”，然后不斷強(qiáng)化。

其實(shí)，日本各地吉祥物都會(huì)有自己的性格設(shè)定，這也是它們讓人印象深刻最直接的辦法。像千葉縣的船梨精就擁有極強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)能力和極快的語(yǔ)速。熊本熊的每一次演出也都貫穿了自己的個(gè)性特征，在此基礎(chǔ)上，熊本縣廳可以推出各種營(yíng)銷企劃。

像早期的“尋找丟失腮紅”大作戰(zhàn)，就是為了讓人們記住熊本熊的面部特征。“熊本熊減肥失敗降職”的新聞，為它又創(chuàng)造了一個(gè)可以快速傳播的槽點(diǎn)。這次的溫泉企劃也是一樣，所有人都在等它闖禍。

（3） 它得是一個(gè)可以接觸到的明星。這其實(shí)是借鑒了日本偶像團(tuán)體AKB48的運(yùn)營(yíng)模式。

AKB48在全國(guó)海選未經(jīng)打磨的年輕女孩，讓她們?cè)诜劢z的關(guān)注之下不斷成長(zhǎng)為成熟的偶像，粉絲會(huì)看到她們的每一次成長(zhǎng)與失敗。而且，她們不像傳統(tǒng)明星那樣和粉絲有距離，會(huì)通過(guò)握手會(huì)等方式來(lái)增加親和力。

在原始的吉祥物運(yùn)作方式中，它僅僅是一個(gè)發(fā)傳單的擺設(shè)，或者是合影擔(dān)當(dāng)。熊本熊會(huì)直接和粉絲、活動(dòng)嘉賓產(chǎn)生更多互動(dòng)。這些互動(dòng)也不僅局限在線下活動(dòng)，有時(shí)在線上，它也會(huì)祝粉絲生日快樂(lè)——做到這種地步，你是不是已經(jīng)因?yàn)樗谋M職盡責(zé)，不忍心揭穿這場(chǎng)布偶游戲了？

熊本熊會(huì)通過(guò)肢體演出來(lái)表現(xiàn)它獨(dú)特的“蠢萌”感。

（4） 增強(qiáng)海外影響力。

這是由項(xiàng)目本身決定的。熊本縣最初是由于新干線建成通車，希望借此機(jī)會(huì)向國(guó)民宣傳自己的旅行資源。近兩年，日本國(guó)內(nèi)消費(fèi)仍然疲軟，海外游客在日本國(guó)內(nèi)的消費(fèi)正越來(lái)越引起重視。因此，熊本熊的海外出差也日益增多。雖然這些推廣會(huì)耗費(fèi)更多稅收，但是它帶來(lái)的營(yíng)收與縣內(nèi)商業(yè)打包宣傳的效果也超過(guò)了最初的成本投入。

趙慧

周刊駐東京主筆，想進(jìn)一步了解日本，有更多與商業(yè)有關(guān)的疑問(wèn)，可以聯(lián)系她：zhaohui@yicai.com