阿里巴巴無(wú)意間踩中長(zhǎng)尾理論的尾巴                                     
 
在長(zhǎng)尾理論即將蓋過(guò)藍(lán)海戰(zhàn)略的風(fēng)頭之前，我們應(yīng)該首先把長(zhǎng)尾的基本概念搞清。否則，長(zhǎng)尾理論會(huì)變成一個(gè)筐，什么東西都可以往里裝，而它的本意卻可能在熱鬧中被人們忽略了。

什么是長(zhǎng)尾呢，簡(jiǎn)單地說(shuō)，它就是數(shù)量、品種二維坐標(biāo)上的一條需求曲線；由于看上去這條曲線像一只長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，所以稱(chēng)為長(zhǎng)尾。 
 
不過(guò)，我們暫時(shí)先不用考慮它的定義，還是先從現(xiàn)象觀察起。

阿里巴巴無(wú)意間踩中了長(zhǎng)尾理論的尾巴

永康存在著一個(gè)滑板車(chē)生產(chǎn)集群，聚集了20多家滑板車(chē)廠家。按照傳統(tǒng)的方法，很難打進(jìn)美國(guó)主流市場(chǎng)。然而由于有了網(wǎng)絡(luò)，以步陽(yáng)集團(tuán)為代表的永康滑板車(chē)企業(yè)，以便捷、高效、低成本的方式，打入了沃爾瑪?shù)葒?guó)際大買(mǎi)家的供應(yīng)商系統(tǒng)。有意思的是，步陽(yáng)集團(tuán)本來(lái)的主打產(chǎn)品是銷(xiāo)量居全國(guó)首位的防撬門(mén)，但由于防撬門(mén)的熱門(mén)市場(chǎng)已被美國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)壟斷，打入美國(guó)市場(chǎng)的，反倒是相對(duì)“冷門(mén)”、在產(chǎn)品線上排在后面的滑板車(chē)，一年有上億美元的訂單。

從這個(gè)案例中，我們可以看出“長(zhǎng)尾”的幾個(gè)要素：第一，它是利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)的；第二，它可以把冷門(mén)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為相對(duì)的熱賣(mài)產(chǎn)品；第三，它可以使非主流的廠商共享主流市場(chǎng)。

對(duì)于“阿里巴巴是什么”的問(wèn)題，據(jù)說(shuō)馬云的回答是，“告訴你們，其實(shí)連我也不知道”。不過(guò)，據(jù)《阿里巴巴》一書(shū)介紹，阿里巴巴的原問(wèn)題問(wèn)的是：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于商業(yè)交易的價(jià)值到底有多大？而思考的結(jié)果，是將互聯(lián)網(wǎng)和龐大的中國(guó)中小企業(yè)聯(lián)系在了一起。

這一直覺(jué)判斷，無(wú)意間踩中了長(zhǎng)尾理論的尾巴。因?yàn)閷?duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)意味著“多品種、小批量”的機(jī)會(huì)組合，而這正是長(zhǎng)尾坐標(biāo)中“數(shù)量”值低、“品種”值高的長(zhǎng)尾！這只是其一；更主要的是，在長(zhǎng)尾理論中，“短頭”（單一品種、大批量生產(chǎn)）與“長(zhǎng)尾”（多品種、小批量）經(jīng)營(yíng)條件的區(qū)別，恰恰在于網(wǎng)絡(luò)。如果沒(méi)有數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)濟(jì)形式會(huì)更接近大規(guī)模生產(chǎn)（工業(yè)化）；有了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)濟(jì)形式將更接近個(gè)性化定制。

我贊同這種說(shuō)法：一個(gè)現(xiàn)代國(guó)家的商業(yè)聲譽(yù)和傳統(tǒng)往往來(lái)自于若干家偉大的公司。正如《阿里巴巴》作者總結(jié)的：阿里巴巴讓無(wú)數(shù)的中小企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的控制，得以用最低的成本進(jìn)入到任何一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)。但我更傾向于認(rèn)為，阿里巴巴的模式具有某種更深層次的世界意義：工業(yè)時(shí)代是大型企業(yè)的時(shí)代，信息時(shí)代是中小企業(yè)的時(shí)代。長(zhǎng)尾理論強(qiáng)調(diào)的，不是中小企業(yè)做大做強(qiáng)，而是中小企業(yè)將在經(jīng)濟(jì)的主要方向上起到比大企業(yè)更大的作用；這個(gè)主要方向，就是與大規(guī)模制造相反的個(gè)性化定制。

這樣一看，中國(guó)存在大量“長(zhǎng)不大”（確切說(shuō)，是“不用長(zhǎng)大”）的中小企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)條件下，具有一種比“長(zhǎng)大”更有價(jià)值的作用，那就是在長(zhǎng)尾空間，賺取與世界500強(qiáng)同樣的利潤(rùn)。

長(zhǎng)尾是利基與“隱形冠軍”嗎？

在賺取與大熱門(mén)企業(yè)同等利潤(rùn)這個(gè)意義上，長(zhǎng)尾理論強(qiáng)調(diào)的微小企業(yè)的所作所為，很容易讓人同利基策略和隱形冠軍聯(lián)系在一起。如果我們把長(zhǎng)尾的條件收窄，確實(shí)可以這么說(shuō)。

長(zhǎng)尾理論在美國(guó)市場(chǎng)上觀察到這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)規(guī)律性：在以物理為基礎(chǔ)的“短頭”經(jīng)濟(jì)（工業(yè)經(jīng)濟(jì)）中，20%的熱門(mén)產(chǎn)品，帶來(lái)80%的收入，并且?guī)?lái)100%的利潤(rùn)；而在以知識(shí)為基礎(chǔ)的“長(zhǎng)尾”經(jīng)濟(jì)（網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)）中，20%的熱門(mén)產(chǎn)品，將萎縮成10%的熱門(mén)產(chǎn)品，其中進(jìn)一步分化為2%的大熱門(mén)產(chǎn)品和8%的次熱門(mén)產(chǎn)品。2%的大熱門(mén)產(chǎn)品，帶來(lái)50%的收入和33%的利潤(rùn)；8%的次熱門(mén)產(chǎn)品，帶來(lái)25%的收入和33%的利潤(rùn)；剩下的90%的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，將帶來(lái)25%的收入和33%的利潤(rùn)。這里最重要的看點(diǎn)在于：大熱門(mén)產(chǎn)品的總利潤(rùn)，竟然同冷門(mén)產(chǎn)品—也就是長(zhǎng)尾產(chǎn)品—的利潤(rùn)相等！這不是主觀臆造，而是大樣本統(tǒng)計(jì)得出的結(jié)論。長(zhǎng)尾理論由此認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)冷門(mén)與經(jīng)營(yíng)熱門(mén)，在利潤(rùn)上可以是一樣的。

經(jīng)濟(jì)生活中大量存在的隱形冠軍，也就是那些在某個(gè)不起眼的小產(chǎn)品市場(chǎng)或被大企業(yè)忽視的中間產(chǎn)品和配套業(yè)務(wù)上形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)。我們將隱形冠軍的贏利策略，稱(chēng)之為利基（Niche）策略。利基的特點(diǎn)是產(chǎn)品差異化，別人難以模仿，利潤(rùn)較高。隱形冠軍在利基上還要加一條：形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得所在細(xì)分市場(chǎng)占有份額上的第一。長(zhǎng)尾與利基、隱形冠軍概念的交集在于，每個(gè)長(zhǎng)尾（長(zhǎng)尾被切分為無(wú)數(shù)段之后，每段仍是一個(gè)長(zhǎng)尾）都有自己相對(duì)的“短頭”。舉例來(lái)說(shuō)，在彩鈴這條長(zhǎng)尾中，音樂(lè)彩鈴是可以切出的一條長(zhǎng)尾；音樂(lè)彩鈴中又可以切分出搞笑風(fēng)格的音樂(lè)彩鈴。粥稀稀在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上稱(chēng)雄，他就是這個(gè)細(xì)分長(zhǎng)尾中的“短頭”。每個(gè)長(zhǎng)尾的短頭，都是利基，都可以成就隱形冠軍。

回到利潤(rùn)上來(lái)，中小企業(yè)加上利基，可以成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？目前來(lái)看，中小企業(yè)可以當(dāng)長(zhǎng)尾，卻不一定能獲得利基。原因在于創(chuàng)新不足。

胡文章是中山天朗電器公司的創(chuàng)始人。天朗是生產(chǎn)電風(fēng)扇開(kāi)關(guān)—琴鍵開(kāi)關(guān)—的隱形冠軍?，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)還有100余家琴鍵開(kāi)關(guān)生產(chǎn)廠家，但由于天朗已經(jīng)擁有70多項(xiàng)琴鍵專(zhuān)利，并成為事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的制訂者，因此他并不擔(dān)心別人仿造。因?yàn)榉略鞂⒁馕吨?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，而不仿造則更糟：因?yàn)椴缓蠘?biāo)準(zhǔn)而沒(méi)有活路。

從天朗這個(gè)案例推廣開(kāi)去，我想說(shuō)明，中國(guó)要靠中小企業(yè)的長(zhǎng)尾戰(zhàn)略締造國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在理論上是可能的。但絕對(duì)的先決條件，必須是走技術(shù)創(chuàng)新的道路，否則就沒(méi)有長(zhǎng)尾最看中的東西—利潤(rùn)。

當(dāng)然，問(wèn)題還不算完。長(zhǎng)尾與利基、隱形冠軍，在概念上還有不相重合的部分。長(zhǎng)尾理論并不絕對(duì)依賴(lài)具體細(xì)分市場(chǎng)上的利基，也不要求企業(yè)一定當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的冠軍（隱形冠軍），它強(qiáng)調(diào)的真正重點(diǎn)，是集合長(zhǎng)尾。即對(duì)整個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)（包括對(duì)應(yīng)的短頭市場(chǎng)），進(jìn)行一體化的經(jīng)營(yíng)。不是薄利多銷(xiāo)，而是薄利合成。也就是說(shuō)，長(zhǎng)尾市場(chǎng)不依靠于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從根本上說(shuō)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)在長(zhǎng)尾戰(zhàn)略中，只是基礎(chǔ)；長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的真正精髓，在某種特殊意義的范圍經(jīng)濟(jì)方面。

長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)是特殊的范圍經(jīng)濟(jì)

范圍經(jīng)濟(jì)屬于特殊形式的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，但長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)卻不等于范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)是指在同一企業(yè)內(nèi)的小批量多品種生產(chǎn)。長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)與之相比，顯而易見(jiàn)的不同在于，它的“范圍經(jīng)濟(jì)”，不限于同一企業(yè)內(nèi)部，可以是產(chǎn)業(yè)集群、可以是非地域性的全球協(xié)作；長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)甚至可以不是范圍經(jīng)濟(jì)，而是差異經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等異質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)。

長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，可以是內(nèi)部范圍經(jīng)濟(jì)（學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)）和外部范圍經(jīng)濟(jì)（集群經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)）的結(jié)合。作為產(chǎn)業(yè)集群意義上的范圍經(jīng)濟(jì)，長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)無(wú)疑可以成為一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)，可能有三種因素造就長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)，一是地域集群的經(jīng)濟(jì)性，二是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)，三是勞動(dòng)力對(duì)成本的節(jié)約。如果加上學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)就可以成為變制造大國(guó)為制造強(qiáng)國(guó)的推動(dòng)力量。而長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，則是滿足不斷增長(zhǎng)的、多樣化的文化需求。