阿里巴巴無(wú)意間踩中長(zhǎng)尾理論的尾巴 什么是長(zhǎng)尾呢,簡(jiǎn)單地說(shuō),它就是數(shù)量、品種二維坐標(biāo)上的一條需求曲線;由于看上去這條曲線像一只長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴,向代表“品種”的橫軸盡頭延伸,所以稱(chēng)為長(zhǎng)尾。 阿里巴巴無(wú)意間踩中了長(zhǎng)尾理論的尾巴 永康存在著一個(gè)滑板車(chē)生產(chǎn)集群,聚集了20多家滑板車(chē)廠家。按照傳統(tǒng)的方法,很難打進(jìn)美國(guó)主流市場(chǎng)。然而由于有了網(wǎng)絡(luò),以步陽(yáng)集團(tuán)為代表的永康滑板車(chē)企業(yè),以便捷、高效、低成本的方式,打入了沃爾瑪?shù)葒?guó)際大買(mǎi)家的供應(yīng)商系統(tǒng)。有意思的是,步陽(yáng)集團(tuán)本來(lái)的主打產(chǎn)品是銷(xiāo)量居全國(guó)首位的防撬門(mén),但由于防撬門(mén)的熱門(mén)市場(chǎng)已被美國(guó)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)壟斷,打入美國(guó)市場(chǎng)的,反倒是相對(duì)“冷門(mén)”、在產(chǎn)品線上排在后面的滑板車(chē),一年有上億美元的訂單。 從這個(gè)案例中,我們可以看出“長(zhǎng)尾”的幾個(gè)要素:第一,它是利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)的;第二,它可以把冷門(mén)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為相對(duì)的熱賣(mài)產(chǎn)品;第三,它可以使非主流的廠商共享主流市場(chǎng)。 對(duì)于“阿里巴巴是什么”的問(wèn)題,據(jù)說(shuō)馬云的回答是,“告訴你們,其實(shí)連我也不知道”。不過(guò),據(jù)《阿里巴巴》一書(shū)介紹,阿里巴巴的原問(wèn)題問(wèn)的是:互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于商業(yè)交易的價(jià)值到底有多大?而思考的結(jié)果,是將互聯(lián)網(wǎng)和龐大的中國(guó)中小企業(yè)聯(lián)系在了一起。 這一直覺(jué)判斷,無(wú)意間踩中了長(zhǎng)尾理論的尾巴。因?yàn)閷?duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō),中小企業(yè)意味著“多品種、小批量”的機(jī)會(huì)組合,而這正是長(zhǎng)尾坐標(biāo)中“數(shù)量”值低、“品種”值高的長(zhǎng)尾!這只是其一;更主要的是,在長(zhǎng)尾理論中,“短頭”(單一品種、大批量生產(chǎn))與“長(zhǎng)尾”(多品種、小批量)經(jīng)營(yíng)條件的區(qū)別,恰恰在于網(wǎng)絡(luò)。如果沒(méi)有數(shù)字網(wǎng)絡(luò),經(jīng)濟(jì)形式會(huì)更接近大規(guī)模生產(chǎn)(工業(yè)化);有了數(shù)字網(wǎng)絡(luò),經(jīng)濟(jì)形式將更接近個(gè)性化定制。 我贊同這種說(shuō)法:一個(gè)現(xiàn)代國(guó)家的商業(yè)聲譽(yù)和傳統(tǒng)往往來(lái)自于若干家偉大的公司。正如《阿里巴巴》作者總結(jié)的:阿里巴巴讓無(wú)數(shù)的中小企業(yè)擺脫了傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的控制,得以用最低的成本進(jìn)入到任何一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)。但我更傾向于認(rèn)為,阿里巴巴的模式具有某種更深層次的世界意義:工業(yè)時(shí)代是大型企業(yè)的時(shí)代,信息時(shí)代是中小企業(yè)的時(shí)代。長(zhǎng)尾理論強(qiáng)調(diào)的,不是中小企業(yè)做大做強(qiáng),而是中小企業(yè)將在經(jīng)濟(jì)的主要方向上起到比大企業(yè)更大的作用;這個(gè)主要方向,就是與大規(guī)模制造相反的個(gè)性化定制。 這樣一看,中國(guó)存在大量“長(zhǎng)不大”(確切說(shuō),是“不用長(zhǎng)大”)的中小企業(yè),在網(wǎng)絡(luò)條件下,具有一種比“長(zhǎng)大”更有價(jià)值的作用,那就是在長(zhǎng)尾空間,賺取與世界500強(qiáng)同樣的利潤(rùn)。 長(zhǎng)尾是利基與“隱形冠軍”嗎? 在賺取與大熱門(mén)企業(yè)同等利潤(rùn)這個(gè)意義上,長(zhǎng)尾理論強(qiáng)調(diào)的微小企業(yè)的所作所為,很容易讓人同利基策略和隱形冠軍聯(lián)系在一起。如果我們把長(zhǎng)尾的條件收窄,確實(shí)可以這么說(shuō)。 長(zhǎng)尾理論在美國(guó)市場(chǎng)上觀察到這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)規(guī)律性:在以物理為基礎(chǔ)的“短頭”經(jīng)濟(jì)(工業(yè)經(jīng)濟(jì))中,20%的熱門(mén)產(chǎn)品,帶來(lái)80%的收入,并且?guī)?lái)100%的利潤(rùn);而在以知識(shí)為基礎(chǔ)的“長(zhǎng)尾”經(jīng)濟(jì)(網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì))中,20%的熱門(mén)產(chǎn)品,將萎縮成10%的熱門(mén)產(chǎn)品,其中進(jìn)一步分化為2%的大熱門(mén)產(chǎn)品和8%的次熱門(mén)產(chǎn)品。2%的大熱門(mén)產(chǎn)品,帶來(lái)50%的收入和33%的利潤(rùn);8%的次熱門(mén)產(chǎn)品,帶來(lái)25%的收入和33%的利潤(rùn);剩下的90%的長(zhǎng)尾產(chǎn)品,將帶來(lái)25%的收入和33%的利潤(rùn)。這里最重要的看點(diǎn)在于:大熱門(mén)產(chǎn)品的總利潤(rùn),竟然同冷門(mén)產(chǎn)品—也就是長(zhǎng)尾產(chǎn)品—的利潤(rùn)相等!這不是主觀臆造,而是大樣本統(tǒng)計(jì)得出的結(jié)論。長(zhǎng)尾理論由此認(rèn)為,經(jīng)營(yíng)冷門(mén)與經(jīng)營(yíng)熱門(mén),在利潤(rùn)上可以是一樣的。 經(jīng)濟(jì)生活中大量存在的隱形冠軍,也就是那些在某個(gè)不起眼的小產(chǎn)品市場(chǎng)或被大企業(yè)忽視的中間產(chǎn)品和配套業(yè)務(wù)上形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的企業(yè)。我們將隱形冠軍的贏利策略,稱(chēng)之為利基(Niche)策略。利基的特點(diǎn)是產(chǎn)品差異化,別人難以模仿,利潤(rùn)較高。隱形冠軍在利基上還要加一條:形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),取得所在細(xì)分市場(chǎng)占有份額上的第一。長(zhǎng)尾與利基、隱形冠軍概念的交集在于,每個(gè)長(zhǎng)尾(長(zhǎng)尾被切分為無(wú)數(shù)段之后,每段仍是一個(gè)長(zhǎng)尾)都有自己相對(duì)的“短頭”。舉例來(lái)說(shuō),在彩鈴這條長(zhǎng)尾中,音樂(lè)彩鈴是可以切出的一條長(zhǎng)尾;音樂(lè)彩鈴中又可以切分出搞笑風(fēng)格的音樂(lè)彩鈴。粥稀稀在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上稱(chēng)雄,他就是這個(gè)細(xì)分長(zhǎng)尾中的“短頭”。每個(gè)長(zhǎng)尾的短頭,都是利基,都可以成就隱形冠軍。 回到利潤(rùn)上來(lái),中小企業(yè)加上利基,可以成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎?目前來(lái)看,中小企業(yè)可以當(dāng)長(zhǎng)尾,卻不一定能獲得利基。原因在于創(chuàng)新不足。 胡文章是中山天朗電器公司的創(chuàng)始人。天朗是生產(chǎn)電風(fēng)扇開(kāi)關(guān)—琴鍵開(kāi)關(guān)—的隱形冠軍?,F(xiàn)在業(yè)內(nèi)還有100余家琴鍵開(kāi)關(guān)生產(chǎn)廠家,但由于天朗已經(jīng)擁有70多項(xiàng)琴鍵專(zhuān)利,并成為事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)的制訂者,因此他并不擔(dān)心別人仿造。因?yàn)榉略鞂⒁馕吨?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存,而不仿造則更糟:因?yàn)椴缓蠘?biāo)準(zhǔn)而沒(méi)有活路。 從天朗這個(gè)案例推廣開(kāi)去,我想說(shuō)明,中國(guó)要靠中小企業(yè)的長(zhǎng)尾戰(zhàn)略締造國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在理論上是可能的。但絕對(duì)的先決條件,必須是走技術(shù)創(chuàng)新的道路,否則就沒(méi)有長(zhǎng)尾最看中的東西—利潤(rùn)。 當(dāng)然,問(wèn)題還不算完。長(zhǎng)尾與利基、隱形冠軍,在概念上還有不相重合的部分。長(zhǎng)尾理論并不絕對(duì)依賴(lài)具體細(xì)分市場(chǎng)上的利基,也不要求企業(yè)一定當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)的冠軍(隱形冠軍),它強(qiáng)調(diào)的真正重點(diǎn),是集合長(zhǎng)尾。即對(duì)整個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)(包括對(duì)應(yīng)的短頭市場(chǎng)),進(jìn)行一體化的經(jīng)營(yíng)。不是薄利多銷(xiāo),而是薄利合成。也就是說(shuō),長(zhǎng)尾市場(chǎng)不依靠于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從根本上說(shuō),規(guī)模經(jīng)濟(jì)在長(zhǎng)尾戰(zhàn)略中,只是基礎(chǔ);長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的真正精髓,在某種特殊意義的范圍經(jīng)濟(jì)方面。 長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)是特殊的范圍經(jīng)濟(jì) 范圍經(jīng)濟(jì)屬于特殊形式的長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì),但長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)卻不等于范圍經(jīng)濟(jì)。范圍經(jīng)濟(jì)是指在同一企業(yè)內(nèi)的小批量多品種生產(chǎn)。長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)與之相比,顯而易見(jiàn)的不同在于,它的“范圍經(jīng)濟(jì)”,不限于同一企業(yè)內(nèi)部,可以是產(chǎn)業(yè)集群、可以是非地域性的全球協(xié)作;長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)甚至可以不是范圍經(jīng)濟(jì),而是差異經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等異質(zhì)性的經(jīng)濟(jì)。 長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì),可以是內(nèi)部范圍經(jīng)濟(jì)(學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)和創(chuàng)意經(jīng)濟(jì))和外部范圍經(jīng)濟(jì)(集群經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì))的結(jié)合。作為產(chǎn)業(yè)集群意義上的范圍經(jīng)濟(jì),長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)無(wú)疑可以成為一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō),可能有三種因素造就長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì),一是地域集群的經(jīng)濟(jì)性,二是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì),三是勞動(dòng)力對(duì)成本的節(jié)約。如果加上學(xué)習(xí)和創(chuàng)新,長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)就可以成為變制造大國(guó)為制造強(qiáng)國(guó)的推動(dòng)力量。而長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,則是滿足不斷增長(zhǎng)的、多樣化的文化需求。 |
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