年輕人的“茅臺”

丑萌經(jīng)濟(jì)崛起新消費(fèi)

一只沒有動畫加持的鋸齒嘴小怪物，憑什么讓全球粉絲徹夜排隊？從中國到歐美，拉布布正以萌丑美學(xué)顛覆傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)。

從潮流玩具的櫥窗到全球潮人的收藏架，拉布布（Labubu）的崛起堪稱現(xiàn)象級。這個來自泡泡瑪特、表情怪異卻充滿魔性魅力的精靈，正以“無故事勝有故事”的獨(dú)特IP打造理念，其背后折射出中國文化軟實力的悄然崛起與Z世代消費(fèi)心理的深刻變遷。

現(xiàn)象級熱銷

從中國潮玩到全球頂流

泡泡瑪特是年輕消費(fèi)群體中的核心品牌，而泡泡瑪特的拳頭產(chǎn)品則是LABUBU，如今這個潮玩界的超級IP已經(jīng)不能用火爆來形容，而是“火得一塌糊涂”。

自去年起，拉布布就以頻繁登錄熱搜詞條，“泰國部長親自接機(jī)中國娃圈女明星”話題沖上熱搜，泰國政府甚至授予拉布布“文旅體驗官”頭銜，這也是泰國官方第一次給潮玩IP如此高層級的待遇。

明星帶貨的“核裂變效應(yīng)”更是讓粉絲們產(chǎn)生強(qiáng)烈的“同款焦慮”。不僅讓拉布布的粉絲們對于海外熱度欣喜不已，也讓很多原本不了解潮玩行業(yè)的“吃瓜群眾”第一次知道了中國文創(chuàng)IP的影響力。

更夸張的是，拉布布還催生了一個全新的職業(yè)——“改娃師”。這些人專門給拉布布換裝或改造，月入輕松過萬，甚至有人靠倒賣隱藏款實現(xiàn)了所謂的“財務(wù)自由”。

在二手交易平臺上，拉布布的盲盒被稱為“塑料界的茅臺”，成為了潮流圈的社交貨幣。有了它，你的朋友圈瞬間“潮值”拉滿。

小確幸經(jīng)濟(jì)學(xué)

當(dāng)代年輕人的"口紅效應(yīng)"

2025年5月的第一個周末，美國洛杉磯梅爾羅斯大道的泡泡瑪特門店外，數(shù)百名消費(fèi)者裹著毛毯、帶著折疊椅，在凌晨兩點(diǎn)的寒風(fēng)中排起長隊。他們等待的不是iPhone新品，也不是黑五折扣，而是一款來自中國的毛絨玩具——拉布布（Labubu）。

在裁員、內(nèi)卷、房價高壓下，年輕人信奉新消費(fèi)哲學(xué)："買不起房但買得起Labubu"，"加不起薪但加個隱藏款還是可以的"。這種"小額放縱"心理，讓潮玩在經(jīng)濟(jì)低迷期反而爆火。

成為了Z世代年輕人的治愈系玩具，其背后反映了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)心理和情感需求。在經(jīng)濟(jì)壓力和不確定性中，拉布布滿足了年輕人對即時快樂和情感投射的追求。Labubu的爆紅揭示了情緒價值在消費(fèi)市場中的重要性，以及微奢侈品在經(jīng)濟(jì)低迷期的市場潛力。

“丑萌”審美的崛起

Z世代為何為它癡狂？

拉布布的成功，離不開它對Z世代審美需求的精準(zhǔn)把握。

當(dāng)傳統(tǒng)玩具還在延續(xù)乖巧可愛的形象時，拉布布憑借九顆尖牙、尖耳朵和略帶“不屑”的表情，開辟了“丑萌”審美的新天地。迪士尼的公主夢太過童話，HelloKitty的治愈系已顯老套，而拉布布代表的是一種“不被定義”的叛逆態(tài)度。

“LABUBU之父”龍家升坦言：“我故意保留9顆尖牙的不完美感，就像年輕人抗拒被標(biāo)準(zhǔn)化定義?！?/span>

拉布布用它的怪誕形象傳遞了一種自我宣言：“我就是這樣，無需改變?！闭蛉绱?，它不僅是一個玩具，更是一種情感符號，成為年輕人表達(dá)自我、尋求共鳴的載體。

反觀國內(nèi)傳統(tǒng)文旅IP往往背負(fù)沉重歷史或地域文化包袱，難以跳出“說教式”傳播的窠臼。而拉布布的成功恰恰在于其“去故事化”策略：

文旅IP不必執(zhí)著于宏大敘事。一個設(shè)計獨(dú)特、情感鮮明的視覺符號（如城市吉祥物、景區(qū)精靈），若能精準(zhǔn)捕捉年輕一代的審美偏好與情緒痛點(diǎn)，同樣能形成強(qiáng)大吸引力與傳播力。

營銷破圈引力場

更大的邏輯是“新消費(fèi)”

為什么這樣一款IP玩偶能在全球范圍內(nèi)引起如此大的轟動？

首先是消費(fèi)生態(tài)發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，“谷子經(jīng)濟(jì)”成為了當(dāng)下年輕人消費(fèi)群體的現(xiàn)象級消費(fèi)熱詞。

新消費(fèi)事實上就是在舊有消費(fèi)形式的基礎(chǔ)上，融入一些創(chuàng)新的因素，更講究IP化。這類IP消費(fèi)的情緒占比明顯更高，年輕人的品牌忠誠度也很高。因此，消費(fèi)品的IP運(yùn)營越來越重要。

是Z時代“情緒消費(fèi)”撐起的毛絨玩具需求缺口。現(xiàn)在的年輕人可以不生娃，但必須要養(yǎng)貓、養(yǎng)狗、養(yǎng)有毛的玩偶。

過去一年毛絨產(chǎn)品市場需求擴(kuò)大倍數(shù)遠(yuǎn)超過供應(yīng)鏈產(chǎn)能量級。最近很火的jelly cat小狗包、小掛件，走的也是這個路數(shù)。

“丑萌”的設(shè)計既迎合了年輕人追求個性化的心理，又通過盲盒機(jī)制激發(fā)收集欲，與谷子經(jīng)濟(jì)中“吃谷”（購買周邊）的消費(fèi)邏輯一致。

LABUBU的成功，標(biāo)志著潮玩與谷子文化的深度交融：前者以IP人格化和場景創(chuàng)新拓寬了后者的邊界，后者則為前者提供了龐大的用戶基數(shù)和文化土壤。

擁抱“潮玩思維”

激活文旅新勢能

拉布布的爆紅絕非偶然。它啟示文旅文創(chuàng)圈：唯有放下文化輸出的沉重包袱，以輕巧的視覺符號承載情感連接；打破單向傳播的藩籬，構(gòu)建用戶深度參與的共創(chuàng)生態(tài)；

善用盲盒經(jīng)濟(jì)、社群裂變、跨界聯(lián)名等新營銷工具；打造強(qiáng)互動、高顏值的沉浸體驗場域——才能讓沉睡的文化資源煥發(fā)新生，在年輕一代心中真正“活”起來。

在消費(fèi)中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某種被制造出來的符號意義。這么說來，現(xiàn)在的拉布布，不僅是一個小玩具，更是一種社交手段、是一份精神慰藉。

當(dāng)文旅產(chǎn)品不再僅僅是紀(jì)念品，而成為承載情感、激發(fā)共創(chuàng)、融入生活的“社交貨幣”時，文旅文創(chuàng)的新藍(lán)海，便在眼前展開。

結(jié)語

拉布布的爆紅昭示：文旅文創(chuàng)的未來屬于那些勇于打破陳規(guī)者。唯有將文化精髓注入富有生命力的IP人格，并賦能用戶成為文化共建的主角，方能在激烈競爭中破局而出。

當(dāng)文旅項目不再僅是風(fēng)景的展示臺，而成為游客可進(jìn)入、可互動、可共創(chuàng)的“文化盲盒”與情感歸屬地，屬于中國文旅文創(chuàng)的真正爆款時代必將隨之而來。