區(qū)別于已有觀眾基礎(chǔ)的IP系列作品，非IP影片可考慮在充足的時(shí)間周期內(nèi)強(qiáng)化電影主題的邊際話(huà)題，先行投放市場(chǎng)，拉近觀眾與電影的心理距離，只依賴(lài)碎片式視頻營(yíng)銷(xiāo)或在上映期間的巡回路演，籠統(tǒng)的印象和時(shí)間差容易造成大部分觀眾和影片之間的信息隔離。

在上映前和上映期間盡量延展線(xiàn)上話(huà)題性，依舊是國(guó)產(chǎn)電影能夠采取的主要舉措。

就像《碟中諜8》自帶的情懷屬性，在上映前就讓觀眾攢足了看電影的情緒。

作者｜布赫

編輯｜小白

排版 | 板牙

本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

2025年的端午檔出人意料的小熱了一把，目前整體票房落點(diǎn)在5億左右，其中表現(xiàn)最突出的當(dāng)數(shù)《碟中諜8：最終清算》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《碟中諜8》）上映4天累計(jì)票房2.29億，屬于端午三天假期內(nèi)撐住大盤(pán)門(mén)面的作品，貢獻(xiàn)了近半的票房，暫且擺脫了清明檔和五一檔一直走低的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。

同時(shí)因?yàn)榻衲甓宋绻?jié)緊聯(lián)“六一”，檔期內(nèi)上映的動(dòng)畫(huà)電影《時(shí)間之子》（國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，上映4天累計(jì)票房7835.6萬(wàn)）、《哆啦A夢(mèng)：大雄的繪畫(huà)奇遇記》（上映3天累計(jì)票房6796.9萬(wàn)），以及《星際寶貝史迪奇》（上映11天，累計(jì)票房1.4億）上映均保持著相對(duì)不錯(cuò)的成績(jī)。

另外就是上映3天累計(jì)票房3646.5萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)犯罪懸疑片《私家偵探》，雖然單日票房及排片占比較之前述影片均屬墊底，但也在檔期內(nèi)位列票房第五。

最重要的是，上述五部電影占端午檔電影總票房收入的80%以上，單單一部《碟中諜8》的票房占比和排片占比平均數(shù)值分別是42.9%和24.7%（上映4天平均值）。

而一直延期到6月30日的《哪吒之魔童鬧?！吩谏嫌?個(gè)月后，終于歸于冷寂。至少在檔期內(nèi)出現(xiàn)了進(jìn)口大片《碟中諜8》及其他影片的介入下，今年暑期檔迎來(lái)了一次真正意義上的“進(jìn)行時(shí)”較量，同時(shí)也為已被看衰的暑期檔爭(zhēng)取了一絲希望。

01

美國(guó)“跑男”遙遙領(lǐng)先，六月已成進(jìn)口片天下

今年端午檔開(kāi)始前，業(yè)內(nèi)對(duì)整體大盤(pán)普遍看低，根據(jù)前面兩個(gè)檔期的試水，一些較有力度的作品不約而同采取延遲上映的策略，以避《哪吒之魔童鬧?！返匿h芒。

然而目前整體大盤(pán)以近5億的票房，觀影人次超過(guò)1190萬(wàn)的成績(jī)讓不少人大感意外。這不僅遠(yuǎn)超去年檔期（總票房3.83億），也遠(yuǎn)高于歷史同期（2014年）的水平。

相對(duì)于春節(jié)檔后的慘淡，端午檔隱隱呈現(xiàn)觸底反彈的勢(shì)頭。

鑒于目前出乎意料的觀影熱情，《碟中諜8》功不可沒(méi)。

盡管作為該系列的最后一部作品，《碟中諜8》在敘事呈現(xiàn)上依然有些瑕疵，但單就情感大片的觀影感召力依然堅(jiān)挺。其作為檔期冠軍在排片上占比較高。

當(dāng)然，《碟中諜8》對(duì)比歷史前三的成績(jī)依然近乎腰斬（2016年端午節(jié)上映《魔獸》、2018年端午節(jié)上映《侏羅紀(jì)世界2》和2023年端午節(jié)上映《消失的她》），但《碟中諜8》的絕對(duì)領(lǐng)先依然說(shuō)明拉動(dòng)市場(chǎng)的始終是硬核頭部大片，其呈現(xiàn)的視效才是說(shuō)服觀眾走進(jìn)電影院的理由之一。

相對(duì)而言，緊隨《碟中諜8》的三部動(dòng)畫(huà)電影明顯受到“六一”的影響，算是自春節(jié)檔之后又一輪小范圍的合家歡觀影體驗(yàn)。包括早于端午檔前一周就上映的《星際寶貝史迪奇》，在端午三天假期內(nèi)排片占比一度領(lǐng)先《哆啦A夢(mèng)：大雄的繪畫(huà)奇遇記》。

不過(guò)無(wú)論第二名和第三、四名之間如何爭(zhēng)奪排片，端午檔冠軍還是《碟中諜8》，其在檔期內(nèi)承載的頭部大片效應(yīng)不容忽視。

鑒于《碟中諜》系列超長(zhǎng)的時(shí)間跨度和主演湯姆.克魯斯的個(gè)人魅力，IP大片自帶的自來(lái)水屬性本身強(qiáng)化了檔期內(nèi)的市場(chǎng)占位，觀眾觀影訴求相對(duì)簡(jiǎn)單。營(yíng)銷(xiāo)上無(wú)需過(guò)多鋪墊，簡(jiǎn)化了影片面向市場(chǎng)的預(yù)熱環(huán)節(jié)。

實(shí)際上今年雖然引進(jìn)了幾部美日等國(guó)的進(jìn)口片，但目前總票房不過(guò)10億左右，市場(chǎng)份額不到5%，同比往年進(jìn)口片市場(chǎng)占比基本保持在12%以上的水平線(xiàn)，說(shuō)明《碟中諜8》帶來(lái)的反彈效果遠(yuǎn)不至此。

后續(xù)有望突破《碟中諜8》這類(lèi)2025年進(jìn)口片票房紀(jì)錄的，可能是預(yù)計(jì)在7月份上映的《侏羅紀(jì)世界：重生》這個(gè)IP重啟之作，以及6月份上映的真人版電影《新·馴龍高手》（6月13日上映），甚至以基努.里維斯回歸為賣(mài)點(diǎn)的《疾速追殺：芭蕾殺姬》（6月6日上映）這類(lèi)動(dòng)作片皆有再度破圈的可能。

當(dāng)然，這和整個(gè)6月沒(méi)有國(guó)產(chǎn)大片支撐有關(guān)。

除了上述幾部人氣較高的電影外，動(dòng)作片《功夫夢(mèng)：融合之道》（6月7日上映）、《F1：狂飆飛車(chē)》（6月27日上映）和動(dòng)畫(huà)片《地球特派員》（6月27日上映）等進(jìn)口電影也都擠在這個(gè)月與觀眾見(jiàn)面。

這個(gè)月中國(guó)產(chǎn)電影僅有《分手清單》（6月14日上映）、《人生會(huì)議》（6月28日上映）和《陽(yáng)光俱樂(lè)部》（6月28日上映）等，還都是喜劇類(lèi)型，相對(duì)于去年，喜劇片在6-8月的分布較為均勻，只是少了“沈馬”組合，今年喜劇能否有爆款出現(xiàn)亦待觀望。

同樣，如此多的進(jìn)口片紛紛在6月涌進(jìn)影院，算是進(jìn)一步為國(guó)產(chǎn)大片云集的七月先行進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊。而到了下個(gè)月，才是暑期檔大戰(zhàn)的開(kāi)始。

02

IP大片威脅國(guó)產(chǎn)電影，營(yíng)銷(xiāo)須提前引導(dǎo)觀影情緒

目前已經(jīng)官宣定檔7-8月份的進(jìn)口片是《侏羅紀(jì)世界：重生》（7月2日上映）和《超人》（7月11日上映）。

2025年上半年很有意思，一邊是《碟中諜8》這種IP系列收官，一邊是《馴龍高手》（此處特指動(dòng)畫(huà)版）、《侏羅紀(jì)世界》和《超人》甚至《驚變28x》系列（未確認(rèn)是否在內(nèi)陸上映）等這類(lèi)經(jīng)典紛紛開(kāi)辟新篇章。

值得注意的是，美國(guó)電影人持續(xù)保持IP熱度的專(zhuān)注性和專(zhuān)業(yè)度確實(shí)值得國(guó)內(nèi)同行學(xué)習(xí)借鑒，以《侏羅紀(jì)世界：重啟》為例，主演陣容全部更換，“寡姐”斯嘉麗.約翰遜、新“刀鋒戰(zhàn)士”馬赫沙拉.阿里、喬納森.貝利等領(lǐng)銜主演，時(shí)間線(xiàn)設(shè)置在《侏羅紀(jì)世界3》故事發(fā)生的五年后，主角團(tuán)開(kāi)始新一波“密室”（孤島）探險(xiǎn)。

早在去年8月份《侏羅紀(jì)世界：重生》就發(fā)布了先導(dǎo)預(yù)告片，10月份亮相中國(guó)（橫店）國(guó)際影片交易會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)首發(fā)全球預(yù)告，隨后從今年1月—5月不斷發(fā)布劇照、海報(bào)，直到5月30日官宣定檔，中國(guó)與北美同步于7月2日上映，足見(jiàn)該片對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。

且和《碟中諜8》一樣，無(wú)論好萊塢電影現(xiàn)在如何風(fēng)雨飄零，對(duì)于內(nèi)陸觀眾來(lái)說(shuō)，引進(jìn)的高品質(zhì)、大制作的電影一直都能收獲足夠的關(guān)注。

反觀國(guó)產(chǎn)電影，已經(jīng)官宣定檔的犯罪懸疑片《惡意》（7月5日上映）和《長(zhǎng)安的荔枝》（7月25日上映）無(wú)疑是真正意義上的暑期檔國(guó)產(chǎn)頭部大片，追光動(dòng)畫(huà)出品的《聊齋：蘭若寺》（7月12日上映）和戰(zhàn)爭(zhēng)片《731》（7月31日上映）此前也收獲了一定的話(huà)題。

至于熱度較高的《東極島》和《你行你上》（原名《英雄出少年》）目前暫未定檔，也為接下來(lái)的暑期檔添加了一些不確定因素。

不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，《碟中諜8》算是為6月-8月整整三個(gè)月的電影市場(chǎng)開(kāi)啟了令人期待的局面。

去年端午檔一部《云邊有個(gè)小賣(mài)部》盡管取得了不錯(cuò)的成績(jī)(票房3.5億)，但后續(xù)因?yàn)槿狈︻^部大片支撐，隨后僅有一部喜劇片《抓娃娃》承接了市場(chǎng)期待。

今年自《碟中諜8》之后，接下來(lái)與觀眾見(jiàn)面的無(wú)論進(jìn)口片還是國(guó)產(chǎn)片，從影片體量和主演陣容方面看都有較高的觀影欲望。

同《碟中諜8》一樣，以上影片限于進(jìn)口片的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算和發(fā)行策略，其線(xiàn)上傳播方式與國(guó)產(chǎn)片不同，院線(xiàn)-影城更傾向于陣地營(yíng)銷(xiāo)，側(cè)重影城及周邊在影片上映期間強(qiáng)化陣地主題活動(dòng)。

目前已在7月份定檔的幾部國(guó)產(chǎn)電影則須在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)，在線(xiàn)上進(jìn)行相對(duì)密集的話(huà)題投放，避免去年因匆匆定檔帶來(lái)的宣發(fā)空間及周期的縮短。

原因此前專(zhuān)門(mén)解析過(guò)：

區(qū)別于已有觀眾基礎(chǔ)的IP系列作品，非IP影片可考慮在充足的時(shí)間周期內(nèi)強(qiáng)化電影主題的邊際話(huà)題，先行投放市場(chǎng)，拉近觀眾與電影的心理距離，只依賴(lài)碎片式視頻營(yíng)銷(xiāo)或在上映期間的巡回路演，倉(cāng)促形成的籠統(tǒng)的印象和時(shí)間差容易造成大部分觀眾和影片之間的信息隔離。

對(duì)于現(xiàn)在習(xí)慣“倍速觀看”的觀眾而言，避免他們主動(dòng)選擇“觀望”，強(qiáng)化影片上映前的話(huà)題投放應(yīng)納入營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中。

現(xiàn)實(shí)中相較于IP口碑盡人皆知的進(jìn)口片，各地影城在陣地資源和排片方面的配給態(tài)度也未必會(huì)向國(guó)產(chǎn)片做過(guò)多傾斜。

在上映前和上映期間盡量延展線(xiàn)上話(huà)題性，依舊是國(guó)產(chǎn)電影能夠采取的主要舉措。

就像《碟中諜8》自帶的情懷屬性，在上映前就讓觀眾攢足了看電影的情緒。

無(wú)論如何，端午檔的小熱暫時(shí)穩(wěn)住了后續(xù)暑期檔的整體市場(chǎng)走勢(shì)，但最終暑期檔的戰(zhàn)果還要看未來(lái)三個(gè)月內(nèi)諸多影片的各自魅力。

希望未來(lái)不久，其他電影能盡快定檔官宣進(jìn)入暑期“團(tuán)戰(zhàn)”。

畢竟，經(jīng)歷了清明和五一之后，無(wú)論是市場(chǎng)還是觀眾都有些“嗷嗷待哺”。