當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行、房地產(chǎn)下滑、利率持續(xù)下降、老齡化少子化加速，同時(shí)國(guó)際環(huán)境緊縮、地緣政治動(dòng)蕩，企業(yè)該怎么辦？

有人說(shuō)，要么出海，要么內(nèi)卷。

近年來(lái)，悲觀的預(yù)期困擾著很多老板，不少人開(kāi)始停一停、聽(tīng)一聽(tīng)、看一看。

7月份，我和社友一行人，去東京考察和學(xué)習(xí)，“摸著日本過(guò)河”，看看日本企業(yè)是怎么度過(guò)大衰退的。

在大衰退期間，日本哪些市場(chǎng)觸頂下滑？

房地產(chǎn)、家具、家電、服裝、教育、文具、嬰兒用品。

在大衰退期間，日本哪些行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)逆勢(shì)崛起？

含咖啡因飲料（碳酸飲料、茶飲、咖啡）、美妝（美容儀器、化妝品、美容服務(wù)）、平價(jià)日用品、二手市場(chǎng)、健康食品、保險(xiǎn)與養(yǎng)老金、便利店、半導(dǎo)體材料、醫(yī)療器械與精密儀器。

逆勢(shì)崛起的企業(yè)，中國(guó)消費(fèi)者最熟悉的品牌有優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、7-11便利店、三得利。還包括一些轉(zhuǎn)型成功、掌握核心技術(shù)的企業(yè)，如三菱、日立、三井、基因士、思科林、東麗、大金工業(yè)。本篇文章主要關(guān)注的是日本本土市場(chǎng)的變化與逆勢(shì)崛起消費(fèi)類(lèi)企業(yè)。

我們想了解的是，同是在經(jīng)濟(jì)增速下行、房地產(chǎn)下行和老齡化少子化的背景下，有沒(méi)有一些共性可以參考：低增長(zhǎng)時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)。

比如，房地產(chǎn)全面下滑對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生什么影響？對(duì)消費(fèi)心理與投資偏好帶來(lái)哪些影響？能否從這些逆勢(shì)崛起的日本企業(yè)中找到一些共性？

當(dāng)然，中國(guó)與日本的環(huán)境差異很大，不能簡(jiǎn)單比較，最重要的是，提供一些思考問(wèn)題、捕捉機(jī)會(huì)的視角。

消費(fèi)心理與行為變遷是捕捉商業(yè)機(jī)會(huì)的重要視角。從消費(fèi)的角度來(lái)看，任何時(shí)代、任何周期都有機(jī)會(huì)。即便是內(nèi)卷的機(jī)會(huì)，我們也要更早感知、更早準(zhǔn)備。

這次東京之行，我們特意在早稻田大學(xué)安排了三浦展老師的消費(fèi)課程。三浦展老師是日本消費(fèi)社會(huì)研究的第一人，他把日本1912年以來(lái)的消費(fèi)社會(huì)分為五個(gè)階段，分析了每個(gè)階段的社會(huì)背景、人口形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、消費(fèi)心理與行為變遷、消費(fèi)偏好與特征、興起的行業(yè)與企業(yè)。三浦展是一位非常善于觀察的老師，他收集了大量的圖片，包括自己拍攝的照片，來(lái)反映消費(fèi)的變化。

我的理解是，中國(guó)從1990年到2020年三十年的消費(fèi)特征，在與日本第一、二、三個(gè)階段都有明顯的體現(xiàn)。日本消費(fèi)社會(huì)第四階段（1998年-2020年），即大衰退期間的消費(fèi)心理與行為變遷、消費(fèi)偏好與特征，值得我們研究與參考。三浦展老師也重點(diǎn)分享了日本第四、五階段消費(fèi)社會(huì)。

所謂“宏觀看大勢(shì)，微觀找機(jī)會(huì)”，我們可以從消費(fèi)的角度，關(guān)注未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的變化，捕捉一些趨勢(shì)性的機(jī)會(huì)和結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。

上完三浦展老師的課程，我最大的感受是：如果只關(guān)注經(jīng)濟(jì)下行和老齡化，我們只能看到一個(gè)機(jī)會(huì)即大眾消費(fèi)（消費(fèi)降級(jí)）；如果在低增長(zhǎng)、高負(fù)債、老齡化的背景下，我們關(guān)注消費(fèi)心理與行為的多樣性變化，或許我們可以看到更多的機(jī)會(huì)。即便是收入沒(méi)有下降的人，他們的消費(fèi)偏好正在發(fā)生深刻的變化。

我根據(jù)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)與老齡化的走勢(shì)，結(jié)合日本學(xué)習(xí)與考察的一些體會(huì)，從消費(fèi)的角度看未來(lái)五大商業(yè)機(jī)會(huì)。

一、服務(wù)消費(fèi)機(jī)會(huì)

當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速下行，市場(chǎng)預(yù)期下降，投資與消費(fèi)周期壓縮。長(zhǎng)周期的大類(lèi)商品消費(fèi)，如住房、汽車(chē)、家居、家電，持續(xù)下降。

實(shí)際上，家電汽車(chē)等耐用品，在經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)普及、飽和。90年代日本房地產(chǎn)泡沫危機(jī)爆發(fā)后，家具家電大類(lèi)商品消費(fèi)跟著下滑。中國(guó)家具家電和汽車(chē)的消費(fèi)總量下降比房地產(chǎn)跟早一些，大概在2017、2018年就已觸頂，然后持續(xù)下降。近些年，中國(guó)新能源汽車(chē)火爆，容易給人帶來(lái)錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為是汽車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)，其實(shí)是新能源汽車(chē)搶占了燃油車(chē)的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)整體消費(fèi)并未增長(zhǎng)，只是出口大漲。

現(xiàn)在，大家不敢做長(zhǎng)期的打算，很少家庭愿意按揭20年買(mǎi)個(gè)幾百萬(wàn)的房子，鎖定未來(lái)20年持續(xù)供房支出。買(mǎi)車(chē)也是如此，一輛車(chē)使用期假如為10年，買(mǎi)一輛車(chē)意味著一次性支出未來(lái)十年的購(gòu)車(chē)費(fèi)用，同時(shí)還鎖定了未來(lái)十年的保險(xiǎn)、保養(yǎng)、油電、預(yù)期罰款等支出。即便在服務(wù)業(yè)，健身房、理發(fā)店等辦理年卡、大額充值也大幅度下降。

消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)偏好下降，消費(fèi)周期壓縮，那么短周期消費(fèi)則上升，尤其是服務(wù)消費(fèi)。由于大家捂緊口袋、不愿花錢(qián)，服務(wù)消費(fèi)規(guī)模未必上升，但服務(wù)消費(fèi)的占比會(huì)增加。服務(wù)是即時(shí)消費(fèi)，消費(fèi)周期短，不需要一次性支出未來(lái)消費(fèi)。

過(guò)去30年，日本賣(mài)商品的店減少、賣(mài)服務(wù)的店增加，比如煙酒店減少，居酒屋增加。又如愿意買(mǎi)車(chē)的人減少，租車(chē)服務(wù)增加，坐地鐵、新干線的人增加。

這兩年，中國(guó)汽車(chē)家具家電等大類(lèi)商品消費(fèi)減少，旅游、餐飲等服務(wù)增加。當(dāng)然，這跟疫后服務(wù)業(yè)供給修復(fù)有關(guān)系。長(zhǎng)期來(lái)看，家庭將節(jié)省更多的大類(lèi)商品消費(fèi)，將其中一部分用于餐飲、便利店、旅游、按摩、健身、娛樂(lè)等即時(shí)服務(wù)消費(fèi)。

如果你從事大類(lèi)消費(fèi)品行業(yè)，需要關(guān)注這一變化，盡量壓縮消費(fèi)周期。如果在服務(wù)行業(yè)，不能再使用以前大額充值的方式來(lái)鎖定客戶(hù)，可以推出一些短期消費(fèi)項(xiàng)目來(lái)獲客，提高服務(wù)質(zhì)量來(lái)提升粘性。

二、大眾消費(fèi)機(jī)會(huì)

大眾消費(fèi)是日本逆勢(shì)生長(zhǎng)的市場(chǎng)，主要是日用品市場(chǎng)，以必選消費(fèi)為主（可選消費(fèi)少），成功的企業(yè)有日本優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品和7-11便利店。

大眾消費(fèi)為何興起？

日本大衰退對(duì)日本家庭消費(fèi)的打擊非常大。當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速下降、收入下降和預(yù)期不穩(wěn)定，導(dǎo)致中產(chǎn)市場(chǎng)下沉，消費(fèi)降級(jí)。從過(guò)去的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”到節(jié)約消費(fèi)，呈現(xiàn)低欲望社會(huì)特點(diǎn)。

但是，大眾消費(fèi)并不等于廉價(jià)，不能認(rèn)為廉價(jià)就能夠贏得大眾消費(fèi)市場(chǎng)。我們需要關(guān)注的是，在經(jīng)濟(jì)增速下降大背景下，消費(fèi)心理和理念有哪些變化。他們變得更加理性、追去性?xún)r(jià)比，而性?xún)r(jià)比不等于廉價(jià)，而是在同等價(jià)格下，他們的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)是最優(yōu)的。

如何才能抓住大眾消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

企業(yè)需要做好三點(diǎn)：設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈整合能力、產(chǎn)品迭代。無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)等大眾消費(fèi)品都以簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)為主，原因可能有兩點(diǎn)：一是降低工藝復(fù)雜性，最大限度的壓低成本；二是迎合低增長(zhǎng)時(shí)代去復(fù)雜化的審美需求。供應(yīng)鏈整合能力是壓低成本、獲取性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，目前中國(guó)供應(yīng)鏈整體成本比較低。

產(chǎn)品迭代是保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。大眾消費(fèi)品，容易被對(duì)手復(fù)制，尤其是在中國(guó)。他們可以模仿你的設(shè)計(jì)，采用同樣的供應(yīng)鏈。比如，無(wú)印良品最早設(shè)計(jì)出懶人沙發(fā)，但很快被人復(fù)制。這一個(gè)時(shí)候，你想要保持領(lǐng)先不得不迭代產(chǎn)品。如果無(wú)法保持產(chǎn)品迭代，優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品在中國(guó)也會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。

近些年，中國(guó)中產(chǎn)市場(chǎng)萎縮，大眾消費(fèi)品市場(chǎng)興起。比如，面向中產(chǎn)的星巴克、奈雪、喜茶銷(xiāo)售增速下降，而價(jià)格更為低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城興起。又如，京東、天貓銷(xiāo)售增速下降，拼多多、網(wǎng)絡(luò)帶貨快速增長(zhǎng)。一個(gè)典型代表是名創(chuàng)優(yōu)品，它有點(diǎn)類(lèi)似于20-30元的無(wú)印良品。名創(chuàng)優(yōu)品做全球采購(gòu)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，性?xún)r(jià)比高。

三、國(guó)產(chǎn)消費(fèi)機(jī)會(huì)

日本消費(fèi)在第一階段有西洋化、歐美傾向，第二階段有美式傾向，第三階段有高檔化、歐式傾向，進(jìn)入第四階段，也就是經(jīng)濟(jì)衰退階段，轉(zhuǎn)向追求無(wú)品牌傾向、樸素傾向、日本意識(shí)、地方意識(shí)。三浦展老師把這個(gè)過(guò)程理解為“現(xiàn)代化的終結(jié)和地方的復(fù)興”。

在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入減速周期，為什么會(huì)出現(xiàn)一輪國(guó)貨替代機(jī)會(huì)？

原因可能有三：一是過(guò)去經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)過(guò)程中，民族主義和民族信心增強(qiáng)，對(duì)國(guó)際大牌的崇拜下降，對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同感增強(qiáng)；二是隨著大量工業(yè)技術(shù)引入，在積累20-30年后國(guó)內(nèi)工業(yè)技術(shù)和生產(chǎn)能力也趨于成熟，國(guó)產(chǎn)質(zhì)量大幅度提升，國(guó)產(chǎn)替代化加速；三是經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，消費(fèi)心理發(fā)生變化，人們更加注重自身感受，去大牌化、奢侈品化，不被品牌定義，從追求面子轉(zhuǎn)向追求里子。

一個(gè)典型的例子是，日本富人階層在2000年后更少購(gòu)買(mǎi)國(guó)際奢飾品品牌，他們的消費(fèi)能力沒(méi)有下降，但是消費(fèi)偏好發(fā)生了重要變化，他們不再需要愛(ài)馬仕等裝飾自己，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)日本一些知名度很低的手工品牌。日本有“職人”文化，在江戶(hù)時(shí)代，職人是指專(zhuān)職于某項(xiàng)手工藝的藝人，他們可能世世代代織布做衣服或修寺廟。職人追求精益求精，也是日本工匠精神的來(lái)源。日本貴婦們減少愛(ài)馬仕等奢飾品購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)具有職人傳統(tǒng)的日本品牌，價(jià)格可能昂貴，也可能便宜。而且，大衰退期間，一些高收入人士穿著樸素，購(gòu)買(mǎi)無(wú)印良品的衣服。

最近十幾年，國(guó)產(chǎn)替代浪潮也是一浪跟著一浪，從電風(fēng)扇、電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)到電腦、手機(jī)，再到現(xiàn)在的汽車(chē)。在我們這次行程中，一位社友從事化妝品行業(yè)，他反映，最近幾年，國(guó)產(chǎn)化妝品逆勢(shì)崛起，國(guó)產(chǎn)替代在加速。從身邊觀察來(lái)看，確實(shí)發(fā)現(xiàn)不少人開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)化妝品。

去奢飾品化、去品牌化，其深層次的原因是消費(fèi)從物向人回歸，人是目的，人不被品牌綁架，不被標(biāo)簽化，商品服務(wù)于人。無(wú)印良品的思想很好的滿足了反消費(fèi)主義、去品牌化的消費(fèi)心理，它的主張是“還生活者以自由”。

未來(lái)企業(yè)不需要包裝成洋品牌，也不需要過(guò)度強(qiáng)調(diào)國(guó)貨，應(yīng)該更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，以及對(duì)人的服務(wù)。

四、健康消費(fèi)機(jī)會(huì)

與大消費(fèi)類(lèi)似，大健康也是日本逆勢(shì)生長(zhǎng)的市場(chǎng)。

老齡化和低增長(zhǎng)將共同推動(dòng)健康消費(fèi)興起，包括老年人食品、藥品、醫(yī)療器械、可穿戴設(shè)備、陪伴機(jī)器人、養(yǎng)老院、照料市場(chǎng)等等。

需要注意兩點(diǎn)：

一是與日本相比，中國(guó)平均養(yǎng)老金水平較低、內(nèi)部不平衡，中國(guó)老年人的購(gòu)買(mǎi)力可能不足，老年人市場(chǎng)可能不如預(yù)期。不過(guò)，中國(guó)體制內(nèi)退休人群的消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿強(qiáng)，創(chuàng)業(yè)者、投資者可以考慮體制內(nèi)50-65歲退休人群，尤其是女性。

二是這里所說(shuō)的健康消費(fèi)機(jī)會(huì)，不僅僅是老年人市場(chǎng)，而是所有年齡段的人群、所有市場(chǎng)都有健康消費(fèi)機(jī)會(huì)。

為什么這么說(shuō)？

日本內(nèi)閣府的調(diào)查顯示，從80年代開(kāi)始，日本人把重心從物質(zhì)的豐富轉(zhuǎn)向精神的豐富，大衰退期間，“精神的豐富”比例依然持續(xù)上升。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速下行時(shí)，消費(fèi)心理與觀念將趨于健康與自然，追求自我價(jià)值，追求自己認(rèn)為有品質(zhì)的生活。人們正在改變生活方式：從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)，從吃喝玩樂(lè)到健康、自然、自我感受。

例如，很多人過(guò)去為陪領(lǐng)導(dǎo)、陪客戶(hù)拼命喝酒，現(xiàn)在為自己喝一點(diǎn)或不喝?，F(xiàn)在餐廳喝酒的氣氛已經(jīng)大幅度下降。這跟經(jīng)濟(jì)走勢(shì)有關(guān)系，也跟經(jīng)濟(jì)增速下降導(dǎo)致的消費(fèi)心理變化有關(guān)系。

健康消費(fèi)機(jī)會(huì)可能存在每一個(gè)市場(chǎng)。比如，最近幾十年，日本健康食品呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)。不僅僅是老年人食品，就是正常食品也越來(lái)越注重健康與自然。

健康消費(fèi)機(jī)會(huì)，包括按摩、瑜伽、健身房、體驗(yàn)式旅行等養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)類(lèi)服務(wù)，包括皮膚護(hù)理、頭皮護(hù)理、指甲護(hù)理等護(hù)理類(lèi)服務(wù)，包括貓咖、盲盒等治愈類(lèi)消費(fèi)，還包括更加健康的睡衣、床上用品、飲料等日用品、食品。

當(dāng)我們的工作與生活節(jié)奏慢下來(lái)，慢消費(fèi)就會(huì)出現(xiàn)，慢消費(fèi)會(huì)更加注重細(xì)節(jié)上的舒適與健康，可能會(huì)更加關(guān)注睡眠質(zhì)量，購(gòu)買(mǎi)更加舒適的睡衣、枕頭、被單。

五、多樣性消費(fèi)機(jī)會(huì)

日本的便利店，是很多人研究日本消費(fèi)的重要場(chǎng)景。

便利店逆勢(shì)崛起本身就能夠反映日本經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)社會(huì)的變遷。

在很多中國(guó)人印象中，日本女人很溫柔賢惠，當(dāng)丈夫回到家時(shí)，妻子會(huì)很有禮貌幫他放好衣服、公文包，然后雙手送上一杯熱茶。但其實(shí)，這個(gè)印象是昭和時(shí)代的女人，當(dāng)時(shí)日本女人多數(shù)是全職家庭婦女，負(fù)責(zé)在家照料孩子和丈夫。但是平成時(shí)代，日本經(jīng)濟(jì)下滑，家庭收入減少，很多日本女人進(jìn)入職場(chǎng)工作養(yǎng)家，平成時(shí)代的職業(yè)女性比例大幅度上升。

這跟便利店有什么關(guān)系呢？日本女人更少時(shí)間在家做飯，她們下班后需要就近購(gòu)買(mǎi)食品、飲料，這就刺激了便利店的興起。日本女人與丈夫一樣下班回到家，沒(méi)辦法像過(guò)去一樣給丈夫捧上一杯熱茶，而是從冰箱里拿出一罐飲料或啤酒，以及速食。這就促使便利店里的飲料、速食、熟食銷(xiāo)售增加。

當(dāng)然，日本便利店逆勢(shì)崛起的原因可能很多，包括經(jīng)濟(jì)下行、職業(yè)女性增加、單身人群增加等。

很多人去日本考察便利店，很重要一個(gè)原因是，日本便利店里面商品的多樣性。走進(jìn)日本小小便利店，你可以看到商品品類(lèi)玲瑯滿目，讓人有選擇困難癥。比如飲料、方便面的口味有非常多種。據(jù)說(shuō)日本的創(chuàng)可貼，區(qū)分貼手、腳、腰、頭，貼手又區(qū)分貼拇指、食指、中指、無(wú)名指、尾指，同時(shí)還分男女。

日本商品如此多樣，多到連日本人都懷疑他們是不是需要這么多品類(lèi)。為什么會(huì)出現(xiàn)如此繁多的品類(lèi)？

在經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)時(shí)代，日本與中國(guó)一樣，特點(diǎn)是“批量生產(chǎn)、大量消費(fèi)”，消費(fèi)呈現(xiàn)單一化，求大求新求認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)。比如，房子越買(mǎi)越大，汽車(chē)越買(mǎi)越大、越換越豪華，從大眾買(mǎi)到寶馬，從寶馬X5換到寶馬X6。但是，到了八十年代，日本消費(fèi)開(kāi)始走向輕薄短小，開(kāi)始呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化。到大衰退階段，日本消費(fèi)呈現(xiàn)極為豐富的多樣化，商品品類(lèi)繁多。

原因可能是多方面的：一是經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)心理開(kāi)始追求自我享受，去同一化去標(biāo)簽化，購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的東西；二是經(jīng)濟(jì)下行，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，開(kāi)始設(shè)計(jì)和生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的產(chǎn)品，也就是內(nèi)卷的結(jié)果；三是新一代年輕人更加追求個(gè)性；四是老齡化、少子化和單身化的趨勢(shì)，三浦展老師認(rèn)為離婚率上升和單身群體增加是輕薄短小消費(fèi)出現(xiàn)的主要原因。

另外，單身群體上升，大家庭家電會(huì)下降，如大型空調(diào)、電視，個(gè)人家電會(huì)增加，如掃地機(jī)、微波爐。

日本便利店的商品，是不是中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的樣子？

中國(guó)消費(fèi)者包括新一代年輕人，未來(lái)是否追求消費(fèi)個(gè)性化？中國(guó)企業(yè)能否內(nèi)卷出多樣化的商品？

其實(shí)，除了日本，歐洲、美國(guó)、東南亞國(guó)家也沒(méi)有日本這么多商品品類(lèi)。多樣性消費(fèi)，是消費(fèi)升級(jí)的一種，也是企業(yè)內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。簡(jiǎn)單判斷是，未來(lái)中國(guó)消費(fèi)也會(huì)呈現(xiàn)多樣性，但與日本有差距。

從高增長(zhǎng)到大衰退，日本經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)與家庭消費(fèi)都發(fā)生了深刻的變化。這是我們需要關(guān)注的變化。

如果用一句話來(lái)概括日本消費(fèi)變遷，三浦展老師認(rèn)為“從目的合理的行動(dòng)（功效）到價(jià)值合理的行動(dòng)（正善美樂(lè)）”。

我的理解是：人活明白了！

備注：封面圖和文中插圖由社友在東京拍攝，在此感謝！