巴黎奧運會如火如荼，全球奢侈品龍頭卻如墜冰窟！

每屆奧運會，新獎牌誕生和贊助商都會是兩個最熱的話題。

金牌是實力與運氣的結(jié)果，難以預(yù)測；贊助商就成了場上場外最惹眼的那個，更成了各大廠商實施營銷動作的“戰(zhàn)略高地”。

這屆奧運會，最壕的莫過于全球最大的奢侈品集團LVMH，豪擲10多億，開幕式上在全球的電視屏幕和社交媒體前“瘋狂霸屏”。

大家都知道，國外的企業(yè)利益為先，為什么LVMH集團這次為巴黎奧運會如此地拼？

其實，全球通脹壓力不斷加劇，不僅影響了日常生活必需品的價格，更讓曾經(jīng)紅火的奢侈品市場遭遇了寒流。

2024年上半年，LVMH集團營收同比下降1%，凈利潤同比下降14%，亞洲市場期內(nèi)營收下滑了14%......

簡單來說，就是路易威登（LV）、古馳（Gucci）等奢侈品大牌也開始賣不動了！

業(yè)績暴雷之下，近一年以來，LVMH股價累計跌幅達(dá)23%。

這也讓曾經(jīng)的全球首富、LVMH老板伯納德·阿諾特的身家大幅縮水，4個月累計蒸發(fā)超460億美元（約合3316億元）。

在全法國的歡呼聲中，LV老板可能是那個最不松弛的法國人！

如今，全球最掙錢的公司都不得不承認(rèn)“增長不再是目標(biāo)”。

在奢侈品市場最艱難一年，LVMH集團大手筆的贊助費能回本嗎？

01

奧運會豪賭1.5億歐元！大手筆贊助能止住LV的下滑趨勢嗎？

在前不久的開幕式奧運會巴黎上，LV的存在感異常強烈：從頒獎志愿者所穿的定制禮服，到裝點火炬的精致行李箱，再到為法國奧運代表隊設(shè)計的制服，以及那些將奧運獎牌優(yōu)雅呈現(xiàn)的路易威登獎牌盒。

全球20多億觀眾對“最時尚的一屆奧運會”有了體感，也難怪有網(wǎng)友調(diào)侃道，當(dāng)巴黎奧運因為各種失誤、摳門、大尺度表演和松弛過頭的工作態(tài)度上盡熱搜，LV居然成了法國人最后的體面。

“鏡頭多到離譜！”“LV到底給了多少錢？”“這是金主的力量！”不僅引發(fā)網(wǎng)友們熱議，話題#開幕式LV硬廣#也登上熱搜，大家最好奇的莫過于LV到底花了多少錢？

答案是，1.5億歐元（1.62億美元），約11.7億元人民幣。

要知道，本屆奧運會79家贊助商，總贊助收入也不過約13億美元。

而雅高集團、Orange、LVMH等7家高級合作伙伴的贊助收入占到2024年巴黎奧運會國內(nèi)贊助收入的一半以上。

作為一個定位高端的奢侈品品牌，LV選擇贊助奧運會這樣的大眾體育賽事，似乎與其傳統(tǒng)的目標(biāo)受眾并不完全吻合。

那么，LV背后的考慮究竟是什么呢？

作為全球最大的奢侈品集團，這10多個億不僅體現(xiàn)了LVMH（酩悅·軒尼詩、路易·威登集團）對賽事的支持，更是對品牌影響力的一次豪賭。

02

對于LV老板Bernard Arnault（伯納德·阿諾特）來說，這一切也許更像是在苦中作樂。

上周，LVMH公布截止6月30日的季度財報，亞洲市場期內(nèi)營收下滑了14%，其在中國市場的表現(xiàn)疲軟更是雪上加霜；

值得一提的是，這已經(jīng)是不包括日本在內(nèi)的亞洲市場連續(xù)第二個季度的下滑，連帶拖累集團上半年營收減少了1%。

2024年上半年，LVMH集團銷售收入同比下降1%至417億歐元（約3250億元），在有機基礎(chǔ)上增長2%；凈利潤同比下降14%至72.67億歐元（約566.5億元）。

而作為LVMH集團最大收入來源的時裝和皮具業(yè)務(wù)，期內(nèi)營收同比下降2%僅有207.7億歐元（約1619億元），其中不乏路易威登（LV）、迪奧（Dior）、Celine、Fendi等國際品牌，都開始愁銷量了。

這份低于預(yù)期的財報，不僅讓LVMH股價近4個月來跌跌不止，更把阿諾特拉下世界首富的寶座。

據(jù)彭博億萬富翁指數(shù)的估計，LVMH董事長阿諾特的財富從3月底的2310億美元峰值跌至7月底的1850億美元；

這意味著在短短四個月內(nèi)，他的財富縮水了約20%，整整3300多億元就這么“沒了”，這得賣多少包才能賺回來啊！

事實上，近一年以來，LVMH集團的業(yè)績增幅已經(jīng)出現(xiàn)放緩。

2023年，LVMH集團營收雖然創(chuàng)年度最高紀(jì)錄，但全年營收增長放緩至8.8%，不到2022年增速的一半。

不得不感慨，曾經(jīng)風(fēng)靡全球的路易威登（LV）、古馳（Gucci）等奢侈品大牌，現(xiàn)在也開始愁銷量了。

在全世界奢侈品都在大降價的背景下，LV卻反其道而行，頻繁提價保利潤。

現(xiàn)在國內(nèi)很多人怒懟LV接連漲價是搶錢，其實要說LV搶錢根本不稀奇，因為整個LVMH都是阿諾特“搶”來的。

03

其實，商業(yè)手段狠辣、有著“一匹穿著開司米衫的狼”之稱的阿諾特，職業(yè)生涯的開始和奢侈品行業(yè)毫無關(guān)系。

他出生于法國一個小有名氣的建筑世家，后從地產(chǎn)界“空降”奢侈品圈，像蓋樓一樣，推倒、重建、擴張了一個又一個的品牌，也被成為“奢侈品界的拿破侖”。

1984年，迪奧母公司瀕臨破產(chǎn)，阿諾特趕緊跑去低價接盤，不但把自己的家族企業(yè)做了抵押，還答應(yīng)了法國政府的苛刻要求：接盤者必須安置一半以上的原職工。

但收購結(jié)束后，阿諾特立馬變臉，先是撕毀與政府的協(xié)議大搞裁員，后來又把迪奧與母公司拆離。

除了迪奧這一招牌，其他業(yè)務(wù)全部打包出售大賺4倍，迪奧母公司就這樣被肢解了。

最終，阿諾特幾乎是蛇吞象般拿下了迪奧母公司，由此踏入奢侈品界。

1987年，法國LV集團與酩悅·軒尼詩集團在法國政府撮合下合并為LVMH集團，合并后雙方內(nèi)斗不斷，LV總裁就引入了當(dāng)時炙手可熱的阿諾特為外援。

卻沒想到是引狼入室，后來阿諾特暗地勾結(jié)酩悅·軒尼詩那邊，又趁當(dāng)時全球股市暴跌，一舉收購了整個LVMH。

阿諾特掌控LVMH后，再次上演大清洗，把LV和MH兩邊的管理層悉數(shù)踢出公司，自己親自擔(dān)任集團主席和CEO。

阿諾特被譽為世界上穿著最得體的男人，但他打造的LVMH優(yōu)雅、精致背后，卻是一部赤裸裸的野蠻發(fā)家史，比如中國人熟悉的LV、迪奧、紀(jì)梵希、絲芙蘭等一票印鈔機，都是被他趁機搶入麾下。

如今，LVMH集團旗下匯集了包括路易·威登、迪奧、蒂芙尼、絲芙蘭、紀(jì)梵希、馬克·雅可布斯在內(nèi)的75個知名品牌，涵蓋時裝、皮具、香水、化妝品、手表、珠寶和酒類等業(yè)務(wù)。

2023年對于75歲的阿諾特來說是不平凡的一年。4月，馬斯克資產(chǎn)大跌，阿諾特順勢成為世界首富，9月，阿諾特又因涉嫌洗錢被調(diào)查，引發(fā)爭議。

此后，首富的寶座變動十分頻繁，阿諾特與馬斯克的資產(chǎn)排名一直呈現(xiàn)你追我趕的態(tài)勢；

“鐵打的首富，流水的人！”如此形容當(dāng)今的世界首富格局一點都不為過！

04

回顧過去，奢侈品市場經(jīng)歷了幾次“黃金時代”。無論是20世紀(jì)初的“咆哮的二十年代”，還是21世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后的經(jīng)濟復(fù)蘇期，奢侈品市場都曾迎來過銷售高峰。

然而，現(xiàn)如今全球通脹壓力帶來的不確定性，使得消費者對未來的預(yù)期變得更加謹(jǐn)慎。他們不再像以前那樣熱衷于購買奢侈品，而是更加關(guān)注基本生活所需。

值得一提的是，上周也是奢侈品行業(yè)最精疲力竭的一周。

歌舞升平的贊助盛事與大亮紅燈的業(yè)績數(shù)字形成反差，開云、Burberry、愛馬仕都公布了不及預(yù)期的財報。

其中，LVMH在包括中國在內(nèi)的亞洲地區(qū)(日本以外)的銷售額下降14%；巴寶莉集團在中國大陸的銷售同比下滑21%；Gucci上半年收入大跌20%，其母公司開云集團甚至警告稱，今年下半年的凈利潤可能暴跌30%。

這一系列跡象似乎正在表明，全球奢侈品泡沫正在崩塌。

今年2月，路易威登上調(diào)了部分皮具產(chǎn)品在中國市場的售價，涉及CARRYALL、“牛角包”、“水桶包”等產(chǎn)品，漲幅分別在5%-7%之間。

7月2日，中國內(nèi)陸的路易威登全線產(chǎn)品調(diào)整價格。

全球最大奢侈品集團LVMH想要通過提價來保持其頭部地位，像旗下王牌產(chǎn)品LV三年內(nèi)已漲價10次，大家都麻木了，反正奢侈品從來不坑窮人！

如今看來，效果并不理想。

“增長不是目標(biāo)，而是讓人們持續(xù)產(chǎn)生欲望?！?/span>

很明顯，阿諾特也清楚LVMH已經(jīng)到來不再需要高增長的階段，而是到了轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵時刻。

隨著市場競爭的加劇，奢侈品牌的營銷策略也在不斷變化。內(nèi)容營銷、線上營銷逐漸成為主流，而精準(zhǔn)和高效則成為奢侈品牌追求的目標(biāo)。

LVMH在巴黎奧運會上的大手筆投入，正是對這一趨勢的積極響應(yīng)。

通過賽事營銷固然能為品牌帶來諸多價值，不過品牌如何將營銷帶來的流量轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增量，也是LVMH不得不面對的問題。

畢竟，事件營銷存在不可控性，媒體的自主傳播可能不會完全按照品牌的預(yù)期進(jìn)行。

LVMH在奧運會上的大手筆投入是否能夠“回本”，很難評估。

也許短期內(nèi)會面臨一定的財務(wù)壓力和市場風(fēng)險，但對于LVMH集團來說，這可能更像是一場持久戰(zhàn)“馬拉松”，而不是立刻見效的“短跑”。

對于這點，外媒看得就很準(zhǔn)：“奢侈品行業(yè)的命運，以及阿爾諾的命運，將很大程度上取決于中國市場。”