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55億！“長城，炮！”，炸翻雷軍

 wanghong2015 2024-04-25 發(fā)布于江蘇 
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作者：李東陽
來源：李東陽朋友圈 ID：LDYMarketing

過于激烈的競爭環(huán)境以及產(chǎn)品的同質(zhì)化，通常會帶來營銷動作的變形。
如今的車圈即是如此。

小米SU7的持續(xù)霸屏，給整個新能源圈帶來了深深的危機感，想盡一切辦法開始營銷整活。

眾多車圈大佬在雷軍的“逼迫”下開啟短視頻直播，就連周鴻祎要換掉自己的邁巴赫，都引發(fā)了數(shù)十家車企到360樓下“排隊送車”搞營銷，除了雷軍。

魔幻，是真的魔幻。

當然這也十分符合當下車圈營銷的“非線性敘事”，過于常規(guī)的營銷動作似乎不再奏效了。

這一點，最近在長城汽車的一起意外走紅事件中體現(xiàn)的淋漓盡致。

起因是某網(wǎng)紅一句“長城，炮！”，意外讓長城汽車接到了一波潑天的流量，相關(guān)話題在抖音搏的55億+播放量，甚至被很多網(wǎng)友冠以給當紅小米SU7的“致命一擊”。

被雷軍打開任督二脈的長城老總魏建軍似乎一下子找到了短視頻的流量密碼。


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“長城,炮！”一聲吼
車圈抖三抖

如果說60歲的魏建軍入駐抖音的第一條視頻把小米SU7飆到242邁可以稱之為企業(yè)家的大格局的話，那“長城，炮！”的走紅則為長城汽車開了個好頭。

起因是一位與車圈八竿子打不著、走可愛路線的抖音達人@大力侖愛吃菠菜騎電瓶車走在路上被長城皮卡——長城炮所吸引，幾天后大力侖再次在路邊看到長城炮，一口河南方言大贊“這是我的夢中情車”。

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隨后一句氣沉丹田，壓低嗓門的一句“長城，炮！”——徹底打開了長城汽車的短視頻走紅之路。

隨后的一個月內(nèi)，這句反差感極大的魔性演繹不僅讓長城汽車股價上漲百億，抖音上更是掀起了一輪“長城，炮！”二創(chuàng)熱潮。

在萬物即可“長城，炮！”的蔓延之下，@北海艦隊、@央視軍事、@中國文旅等國家隊的硬核下場，順利將這波流量推向高潮。

而長城炮官方也順利接到了這波流量，不僅連官方簡介都改了，還特意為博主定制了大力侖炮，直言要送她一輛。

圖片圖源：抖音
此舉再次引發(fā)新一輪跟風，“勞斯萊~斯！”、“奔馳~E！”、“法拉~利！”.....“長城，炮！”順利由一個品牌名變成了一句極具網(wǎng)感的梗，傳遍整個互聯(lián)網(wǎng)。

但可能很多人并不知道的是，長城炮并非無名之輩，在此前的26年，長城皮卡連續(xù)26年銷量第一，誕生四年的長城炮更在今年成為首個突破50萬輛的中國高端皮卡品牌。

然而通通這些，都抵不過大力侖一句“長城，炮！”的穿透力，讓這個專屬于男人的“大玩具”順利突破硬漢圈，成了全網(wǎng)心頭愛。

真不知道長城炮的營銷部門該哭，還是該笑呢。

不過對于其他被雷總狠狠甩在身后的車企們而言，可能真的又著急、又害怕了！

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意外“瘋傳”的長城炮
“確定性”的小米SU7

不可否認的是，“長城，炮！'的走紅是意外促使的偶然事件。

但站在后來者的視角，它的走紅也是有跡可循的。

喬納伯杰在《瘋傳》一書中寫下了瘋狂傳播的六原則——社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。

其中的社交貨幣給出這樣的定義：「如果產(chǎn)品和思想能使人們看起來更優(yōu)秀、更瀟灑、更爽朗，那這些產(chǎn)品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆討論?！?/span>

某種程度上來說，“長城，炮！'的玩梗符合當下互聯(lián)網(wǎng)時代的“社交貨幣”屬性，人們甚至不需要知道“長城炮”到底是什么，但反差感所帶來的情緒沖擊足以激發(fā)許多人的分享欲望。

也正是這種“偶然性”，讓“瘋傳”的長城炮似乎并不具備模仿和復制性。

但這并不能說明，車企們面對這些已然無計可施，只能等待流量之神的眷顧。

除了對網(wǎng)感有絕對的把控力之外，學習如何成為“雷軍”已然成為整個車圈的共識。

不同于長城炮的偶然爆火，小米SU7的火從一開始就帶著某種確定性。

自從3年前那一句“為小米汽車而戰(zhàn)”的口號一發(fā)出，1000多個日夜里，大眾對小米汽車的討論與期待從未停止。

這在中國整個商業(yè)史上，都是絕無僅有的。

而在小米SU7 誕生的20多個日夜里，SU7連同雷軍本人都成為整個互聯(lián)網(wǎng)的“話題之王”，讓曾經(jīng)的新勢力之光——蔚小理都黯然失色。

很大程度上，這都得益于雷軍人格魅力的投射：

老婆是初戀的，頭發(fā)是茂盛的，身高是一米八一的，啤酒肚是沒有的.......

圖片圖源：微博網(wǎng)友
人們一邊驚訝于縱橫商海數(shù)十年沒有酒色財氣的油膩感，一邊期待著小米SU7整頓新能源市場的混亂。

從13年前用小米手機終結(jié)了手機市場虛高的價格，無數(shù)人期待雷軍能將這一套復制到新能源市場。

這是流量時代“人設(shè)經(jīng)濟學”的最佳側(cè)寫。

時至今日，從特斯拉宣布全系降價到理想汽車價格體系整體調(diào)整，你很難確定這是車企們的自發(fā)行為，還是小米SU7這條“鯰魚”的攪動。

但不可否認的是，小米SU7在雷軍的加持下，從誕生之日就自帶“流量”光環(huán)，并讓整個新能源車市坐立不安。

這一點，紛紛入局直播場的車圈大佬無疑是十分羨慕的，無不期待成為下一個“雷軍”。

但事實已經(jīng)證明，并不是每個人都適合在公開場合刷臉賺流量和博好感，這也應(yīng)是每個企業(yè)都該有的基本認知。

但顯然，大佬們已經(jīng)被雷軍帶亂了陣腳。

幸運如長城炮也只能等來一波偶然的流量。

雷軍和小米SU7的火都是不可復制的。

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失效的傳統(tǒng)敘事，飯圈化的車圈傳播

“長城，炮！”的爆火邏輯揭示了一個無比的扎心事實：

傳統(tǒng)的營銷敘事失效了。

雖然長城炮早已在圈內(nèi)盛名在外，但事實已經(jīng)證明：無垠的沙漠，激流的河道，難以被征服的曠野......這些在長城炮傳統(tǒng)的營銷敘事中常見的元素并沒有讓品牌突破圈層的壁壘，走進大眾的視野。

而且在車圈傳統(tǒng)的營銷邏輯下，靠賣萌出圈的大力侖絕不是成為長城炮考慮的投放對象。

因為人群不匹配、品牌調(diào)性不匹配......但互聯(lián)網(wǎng)向來喜歡解構(gòu)傳統(tǒng)、制造反差。

由此延伸而來的是，由雷軍與小米SU7正式成型的“飯圈化”的車圈營銷正式重塑新的傳播邏輯。

其實在小米SU7之前，車圈“飯圈化”已有雛形。

早前BBA們所開創(chuàng)的逼格拉滿的汽車營銷被造車新勢力解構(gòu)，過去奉為圭臬的“4P營銷理論”遭到重塑。大家開始搶話筒、比嗓門、拼流量，甚至為了流量不講“武德”。

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圖源：微博

從早前的“硅谷鋼鐵俠”馬斯克所引發(fā)的特斯拉崇拜，到后來蔚小理新勢力“吹牛大戰(zhàn)”所引發(fā)的社交談資，各派粉絲你方唱罷我登場，好不熱鬧。

直至小米SU7發(fā)布以及被封神的雷軍，汽車營銷生態(tài)的“飯圈化”達到高潮。

但越是如此，我們越要警惕的汽車行業(yè)莫要被流量綁架。

一個本質(zhì)的共識是，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，從來都是營銷內(nèi)卷的內(nèi)因，足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品向來自帶被消費者發(fā)現(xiàn)的能力。

雷軍無意，但他的確變成了神。

但既然人人不能成為神，那做好自己該做的、能做的，好運自然會來。

畢竟，誰能確定自己不會是下一個“長城，炮！”呢？

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