作者｜董楠

最近流量王小米汽車風(fēng)頭太盛。對于智己來說，當(dāng)“智己汽車向小米汽車致歉”沖上熱搜，智己這一輪營銷似乎就不虧。

不過，現(xiàn)在出現(xiàn)了失實(shí)性的翻車，這就很難評了。

昨晚，智己L6發(fā)布會上，智己似乎在模仿手機(jī)圈的營銷套路，上演了一次全面對標(biāo)（陰陽）友商的戲碼。

智己聯(lián)席CEO劉濤在發(fā)布會上先是誠懇的表示，希望Model 3、Model Y的消費(fèi)者都去看看智己L6，話里話外都是市場沒有注意到大廠新勢力被低估的技術(shù)實(shí)力，但是反手就開始陰陽起了最近的流量明星小米SU7。

諷刺小米SU7沒有真智能，內(nèi)涵小米SU7的設(shè)計靠模仿。

最終，在小米SU7 Max版與智己L6超強(qiáng)性能版的三電參數(shù)對比中，出現(xiàn)了失實(shí)性翻車，也被小米抓住了小辮子。

當(dāng)然，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上眾說紛紜，比如有些人就說，這個小辮子，可能就是智己故意放的，就怕小米不抓。

畢竟，在接下來的小米汽車連發(fā)三條抗議、智己深夜緊急道歉的戲碼中，以一場戲劇性的沖突，將原本一場普通的新車發(fā)布會熱度推向了高潮。

有趣的是這件事的過程細(xì)節(jié)——

首先是智己L6發(fā)布會后，劉濤率先在微博上道歉：

圖源：微博

緊接著20分鐘后，小米公司發(fā)言人在微博上發(fā)布聲明稱，智己公司在今晚發(fā)布會上對小米SU7 Max關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行錯誤標(biāo)注，造成極其嚴(yán)重的負(fù)面影響。

圖源：微博

隨即，小米再次轉(zhuǎn)發(fā)表示不接受個人輕描淡寫的非正式道歉，敦促智己公司正式道歉。

圖源：微博

此后不久，小米公司發(fā)言人繼續(xù)追擊，發(fā)布第三條微博，督促智己官方道歉。

圖源：微博

零點(diǎn)過后，智己汽車官微發(fā)布了正式的道歉函。

圖源：微博

智己汽車一些員工也在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)了這一致歉函，而這一加蓋了智己汽車公關(guān)部公章的致歉函，也被人指出，并不具備法人效力。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

智己這場硬蹭小米的新車發(fā)布會早有預(yù)兆。4月6日，劉濤就在微博中質(zhì)疑，小米造車速度過快，他表示，按照大廠研發(fā)測試的節(jié)奏，沒有4、5年是很難完成的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠如此高效和高速的實(shí)現(xiàn)，的確有快步小跑，我心澎湃的感覺。

智己L6發(fā)布會的第二天，智己汽車向小米汽車道歉全網(wǎng)發(fā)酵，智己L6也借此受到持續(xù)關(guān)注。

細(xì)節(jié)的部分我們不去揣測。但這樣一場幾乎完全為小米SU7設(shè)計的發(fā)布會，在持續(xù)的輿論發(fā)酵中，也讓我們注意到一些變化。

首先，小米正在取代特斯拉，成為新車上市對標(biāo)新標(biāo)桿。

過去兩三年里，汽車圈新車上市，不乏各種喊話特斯拉的環(huán)節(jié)。

比如，為了凸顯自研實(shí)力，零跑一度號稱，三年內(nèi)超越特斯拉。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

騰勢今年年初回應(yīng)馬斯克對特斯拉與比亞迪兩家公司的評論時，也標(biāo)榜了騰勢如今的智駕能力。

圖源：微博

包括智己最初在新車規(guī)劃上，也是全面對標(biāo)特斯拉。

但是當(dāng)小米從新車預(yù)熱到正式上市期間刮起的“雷軍旋風(fēng)”，其流量效應(yīng)不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)蓋過期間其他品牌的發(fā)布活動，成為話題之王，也讓整個汽車圈發(fā)現(xiàn)，小米的破圈效應(yīng)，擁有著一路將線上流量引入線下的能力，已經(jīng)遠(yuǎn)超對標(biāo)特斯拉所打造車圈技術(shù)標(biāo)桿的產(chǎn)品“人設(shè)”來得更加實(shí)際。

與小米捆綁，更接近主流市場賽道，尤其是在小米SU7所在的轎跑純電市場，新的標(biāo)桿已經(jīng)誕生。

而小米本次的強(qiáng)硬回應(yīng)似乎也可以更好理解：想遏制住這種沒事硬蹭的怪風(fēng)，立下自己的規(guī)矩。

其次，這場汽車圈營銷的輿論戰(zhàn)，或許會帶來汽車營銷的一次裂變。

要知道，一路從手機(jī)圈罵戰(zhàn)摸爬滾打出來的小米，在應(yīng)對對手的輿論戰(zhàn)上，經(jīng)驗是傳統(tǒng)車企的幾個數(shù)量級。

而汽車行業(yè)從百年工業(yè)歷史到進(jìn)入智能化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)中，初入汽車圈的小米汽車也不敢冒然展示攻擊性，而是依靠致敬對手，甚至謙遜有禮的態(tài)度，來完成整場新車上市節(jié)奏的。

圖源：雷軍微博

小米SU7上市現(xiàn)場，雷軍一句“請大家口下留情，我先給你們鞠個躬吧”直接全場把氛圍拉滿，其核心其實(shí)非常明確：加速圈外用戶認(rèn)知，甚至控制了新車上市到交付的全部傳播節(jié)奏。

而很多試圖蹭小米流量，或者暗暗學(xué)習(xí)雷軍營銷之道的車企們，似乎并沒有像小米一樣，試圖管理整個營銷節(jié)奏的預(yù)期。

最近，上汽旗下似乎陷入了硬蹭小米流量的怪圈，從凱迪拉克到智己，都還停留在“蹭到就是勝利”的初級階段。

當(dāng)然，他們與小米汽車最大的差別是，他們沒有雷軍這樣一個流量巨星，這也意味著，哪怕是像素級研究和復(fù)制小米SU7的營銷手法，最后與其營銷效果也只是天差地別。

說到營銷翻車事件，智己已經(jīng)不是第一次。去年，智己汽車CEO劉濤為了展示車內(nèi)“IM MAG磁吸拓展塢”性能，上演了車上包餃子戲碼，這些雖然都是從營銷產(chǎn)品賣點(diǎn)出發(fā)，但是這些賣點(diǎn)被認(rèn)為不太貼合用戶需求，顯得不夠高明。

我們能理解像智己這樣的“二代大廠”汽車公司打造好產(chǎn)品，和急于宣傳自己好產(chǎn)品的決心。但對于傳統(tǒng)汽車大廠來說，雖然無法擁有像雷軍之于小米一樣巨大的流量池，但是，打磨好產(chǎn)品，一步步地?fù)屨加脩粜闹?，守好本分，對于汽車營銷來說依然是永恒的話題。

希望智己此次再度翻車，能讓其回歸原點(diǎn)，而不要迷失在短期的流量效應(yīng)中。