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【沈坤原創(chuàng)，全文3900字，閱讀需要18分鐘】最近五年中，我接觸了數(shù)十家年營業(yè)額在幾千萬元的快消品企業(yè)，他們有的是做白酒的，有的是做飲料的，還有的是做休閑食品和保健食品的，這些企業(yè)有一個顯著的特征是，企業(yè)的產(chǎn)品進入市場都有五六年以上了，有的甚至已經(jīng)快20年了，但奇怪的是，企業(yè)的營收狀況不盡人如意，都在幾千萬元上徘徊，始終突破不了億元大關(guān)。比如，有一家企業(yè)是做飲料的，企業(yè)成立到現(xiàn)在已經(jīng)快20年了，照理說，企業(yè)經(jīng)過20多年的努力，怎么也應(yīng)該有三五億元的營收，但奇怪的是，這家企業(yè)全年的營收還不足5000萬元，盡管產(chǎn)品推出了七八款，產(chǎn)品的品質(zhì)也不錯，但就是動銷乏力。經(jīng)過與企業(yè)深入交流發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)從建立到如今，始終未投入任何品牌傳播，不是企業(yè)不想投，而是每年的利潤非常少，完全不足以搞品牌宣傳。這讓我想起10年前我所服務(wù)的一家傳統(tǒng)食品企業(yè)，這家企業(yè)也是在行業(yè)中摸爬滾打20多年，期間也聘請過國內(nèi)一流的營銷策劃公司、定位策劃公司和廣告策劃公司，冤枉錢是花了不少，但直到我接手，企業(yè)的營收尚不足5000萬元。為此，我與企業(yè)立下了軍令狀，用一年時間幫助企業(yè)突破億元營收，后來圍繞著這個目標(biāo)，我采取了多管齊下的營銷策略，在約定的期限內(nèi)，完成了這個任務(wù)。其實，這不是我比別的策劃人有什么過人之處，而是我們對同一個事物的不同思維和由此得出的不同認(rèn)知。其它公司認(rèn)定了企業(yè)營收增長乏力是因為品牌力量薄弱，于是，做定位投廣告擴大品牌知名度；但實際上企業(yè)真正的問題不是品牌知名度，而是企業(yè)產(chǎn)品在市場上的能見度太低，也就是說，渠道稀稀拉拉，根本不成氣候。這樣的狀態(tài)下，投入再多的廣告也不能快速給企業(yè)帶來銷量。由于我入行時，接觸太多中小企業(yè)，他們要人才沒人才，要資金沒資金，要品牌沒品牌，盡管有時候其實他們的產(chǎn)品真的不錯，消費者的認(rèn)可度也可以，但就是市場增長太慢，難以有效突破。這直接導(dǎo)致我靜下心來，開始琢磨如何幫助企業(yè)破局，這樣的思考也使我建立起創(chuàng)新營銷的探索興趣，從而發(fā)現(xiàn)了橫向思維，并運用橫向思維幫助企業(yè)找到了很多低成本破局方法。應(yīng)多家企業(yè)老板的要求，今天我結(jié)合10年前食品企業(yè)的策劃案例，并融入我最新的創(chuàng)新營銷思想，為多年來一直徘徊在幾千萬元營收的中小企業(yè)，提供快速破局，實現(xiàn)幾個億營收的創(chuàng)新營銷方法，綜合起來，其實并不復(fù)雜，就是認(rèn)真做好以下四個方面就行。企業(yè)的產(chǎn)品銷量增長，通常做法無非兩條，一是擴大地盤，讓更多人來幫企業(yè)賣貨。這是因為大多數(shù)企業(yè)由于缺乏品牌效應(yīng)和強大的銷售團隊，所以，產(chǎn)品在終端市場的能見度很低，經(jīng)銷商更是稀稀拉拉，無法形成完整的銷售網(wǎng)絡(luò)。就像上面提到的飲料企業(yè)，分散在全國的經(jīng)銷商也有幾十個，有的一個省只有一兩個，有的省是空白，但縣一級的渠道卻有經(jīng)銷商在賣貨。10年前，我?guī)椭献鞯氖称菲髽I(yè)就做了以下工作：先是完善了銷售團隊，將銷售人員的銷售技能和服務(wù)技能做了強化培訓(xùn)，然后放入市場去拓展空白地區(qū)的經(jīng)銷商，以讓經(jīng)銷商無法拒絕的優(yōu)惠政策，爭取到更多的經(jīng)銷商合作；同時通過我自己積累的快消經(jīng)銷商客戶資源和熟悉的經(jīng)銷商朋友，配合企業(yè)渠道招商，在短短的3個月時間，就一下子新增加了49個經(jīng)銷商，而且質(zhì)量還不低。而這49個新經(jīng)銷商，每一個初始進貨雖然不多，才10幾萬元，（因為初始合作的經(jīng)銷商，對產(chǎn)品銷售心里沒底，一般都是象征性拿一點貨），最多的也就是20萬元左右，但就這一項就給企業(yè)帶來了六七百萬的收入；在隨后的半年中，企業(yè)又?jǐn)U增了50多個渠道商和6個終端商（商超），產(chǎn)品的能見度一下子增加了120%，合作的經(jīng)銷商也從原來的80多個，一下子擴增到了200多個，企業(yè)完成了渠道的量變，二、質(zhì)變：增加銷售量，讓經(jīng)銷商賺錢在對企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)銷商進行系統(tǒng)審核時我發(fā)現(xiàn)，大部分經(jīng)銷商其實都是在自然地銷售我客戶企業(yè)的產(chǎn)品，主觀上并沒有引起重視，這主要原因是，客戶企業(yè)的產(chǎn)品在行業(yè)中雖然有點影響力，但消費端的認(rèn)知卻屬于零，所以，很多經(jīng)銷商其實礙于面子，或者當(dāng)做多一個品類一樣地在做，整體的量不大，收益自然更少，所以內(nèi)心根本沒有引起他們的重視。我當(dāng)時的想法很簡單，就是想讓現(xiàn)有的經(jīng)銷商，能夠在產(chǎn)品銷量上翻一番，這個質(zhì)變策略與量變策略兩相結(jié)合，就能不費一槍一彈（不投入任何廣告?zhèn)鞑ベM用），實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長；所以，我與企業(yè)一起，將全部經(jīng)銷商拉到一個QQ群里，在QQ群里，與全體經(jīng)銷商開了一個在線會議，把相關(guān)策略以及經(jīng)銷商的配合通告給每一個經(jīng)銷商。然后，我才開始設(shè)計專門的終端物料和營業(yè)員的導(dǎo)購話術(shù)，并讓每一個區(qū)域的銷售人員深入市場，按照我的要求去培訓(xùn)經(jīng)銷商；與此同時，針對經(jīng)銷商的促銷政策也開始實施；我要求企業(yè)降低利潤，并將降低的利潤完全轉(zhuǎn)讓給經(jīng)銷商，并在進貨的每一件產(chǎn)品中，增加了很多促銷禮品如毛巾、香皂和廚房用的圍裙等實用性產(chǎn)品，經(jīng)銷商進貨越多，其享受的政策就更優(yōu)惠，贈品則更多。 （沈坤首次在視頻號直播開講創(chuàng)新營銷，歡迎掃碼關(guān)注預(yù)約） 我也帶著助手，深入市場一線，幫助幾個大的經(jīng)銷商，就如何在短時期內(nèi)增加產(chǎn)品銷量進行了當(dāng)?shù)鼗邉?，包括刺激消費者消費的促銷活動，這樣幾個來回，原來那批積極性不高的經(jīng)銷商，都開始積極響應(yīng)，把銷售客戶企業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)做主要品類，加上我們?yōu)榻?jīng)銷商培訓(xùn)的業(yè)務(wù)員和終端營業(yè)員的影響，幾乎100%的老經(jīng)銷商，其銷量都有明顯的提升，雖然有的并未達到翻一番的要求，但企業(yè)的銷量是實打?qū)嵉奶嵘恕?o:p>通過量變和質(zhì)變兩個實打?qū)嵉幕A(chǔ)策略，事實上已經(jīng)幫助企業(yè)完善了渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，等于是建立了可以持續(xù)卸貨的碼頭，這時候，企業(yè)要充分利用打下的江山，需要提供更多的優(yōu)秀產(chǎn)品，所以需要主動出擊了，而這個出擊就是推出全新概念的尖刀產(chǎn)品，刺激消費端的同時，也讓經(jīng)銷商看到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)實力和對市場的強大野心。所謂尖刀產(chǎn)品，我在以往的文章中談得比較多，這里只針對性闡述。首先，這個產(chǎn)品無論是內(nèi)在（原料和口感）都要出新，并提煉全新的概念型品類；其次，產(chǎn)品的外包裝要絕對叛逆另類，與企業(yè)以往的產(chǎn)品完全不同，包括產(chǎn)品包裝上的尖銳性品牌定位概念，和醒目的視覺符號，甚至取悅消費者并引爆社會的刺激性文案等，最好都能引發(fā)爭議，讓產(chǎn)品直接在終端，就能刺激到消費者的神經(jīng)，形成自帶流量的效果。尖刀產(chǎn)品渾身都是火藥味的焦點，具有先鋒性話題性和強大的消費吸引力。為什么非要這么做？因為企業(yè)以往的產(chǎn)品，基本都是中規(guī)中矩，缺乏先鋒帶頭作用，此時，推出尖刀產(chǎn)品，猶如古代戰(zhàn)場上的先鋒大將，獨自出戰(zhàn)迎敵，并過關(guān)斬將，引領(lǐng)后面的產(chǎn)品兵團全線出擊，這就是尖刀產(chǎn)品的來由。實踐證明，擁有眾多產(chǎn)品線的企業(yè)，如果能打造出一個尖刀產(chǎn)品出來，就能帶來全線產(chǎn)品實現(xiàn)銷量共進。上述三個策略實際上還都是基礎(chǔ)策略，屬于排兵布陣，但真正的作戰(zhàn)需要依靠更為強大的品牌傳播策略，即企業(yè)要充分運用社會資源來引爆品牌，以配合渠道商的努力，形成針對產(chǎn)品銷量迅猛增長的造勢行動。我前面說了，十幾年都在幾千萬元徘徊的企業(yè)，不可能有足夠的資金投入硬廣告?zhèn)鞑?，但可以有選擇有重點的投入，或者設(shè)計最低成本的公關(guān)活動和事件營銷，來引爆品牌。1、叛逆內(nèi)容廣告發(fā)布：這是一種全新的平面廣告，是以別出心裁的內(nèi)容取勝，既影響了目標(biāo)消費群體，又引發(fā)了行業(yè)和社會的關(guān)注；因為這個廣告不是提示賣點的產(chǎn)品推廣，而是站在消費者角度或者社會的角度，提煉出能引發(fā)全社會關(guān)注的全新廣告內(nèi)容，通過品牌的口吻，發(fā)出品牌的尖銳觀點。比如社區(qū)電梯廣告，或重點區(qū)域的候車廳及地鐵廣告，就能產(chǎn)生強大的威力，讓品牌聲名鵲起。2、推出公關(guān)活動：除了內(nèi)容廣告外能夠引爆市場外，企業(yè)還可以通過周密策劃，聯(lián)合新聞媒體和相關(guān)機構(gòu)，引爆一個能影響全網(wǎng)互動的公關(guān)活動，或?qū)Α坝⑿鄣母桧灐保驅(qū)Α翱茖W(xué)家的愛護”，以及涉及到文學(xué)藝術(shù)層面的顛覆性活動，以此來引爆全社會對品牌的關(guān)注，更對品牌的行為帶來強大的社會美譽度。3、事件營銷之針對消費者：提煉能令消費者產(chǎn)生共鳴，同時更能激發(fā)社會爭議的取悅之詞，也就是說，在全力取悅和呵護消費者的同時，這個內(nèi)容會對社會某些人群產(chǎn)生沖擊或批判的鋒芒，只有這樣，這個內(nèi)容才會快速引發(fā)社會的高度關(guān)注，而被品牌鎖定的消費者則會將品牌視為知己而大肆消費者品牌產(chǎn)品，并以此為榮。此內(nèi)容可以在產(chǎn)品身上，也可以通過自媒體和網(wǎng)絡(luò)大V來發(fā)布，總之需要引發(fā)高度關(guān)注。4、事件營銷之針對人性：這是超越消費者之外，將品牌面向更廣泛的社會人群，通過對人性的提煉，或批判或贊美，以品牌的角度，發(fā)出本不屬于品牌傳播范疇的內(nèi)容，以如此反常規(guī)的行為，引發(fā)行業(yè)、市場和社會相關(guān)人群的廣泛關(guān)注，并對品牌的立場和做法，產(chǎn)生深度思考，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的目的之后，會形成對品牌的欽佩，品牌的知名度和美譽度瞬間得以飆升。5、事件營銷之針對社會：這是更為大膽的舉動，品牌已經(jīng)不再是僅僅為了產(chǎn)品的銷售，還顧及到社會的責(zé)任感，品牌通過對當(dāng)下社會的特點和因為文化習(xí)俗而形成的某些消極做法，以及持久未能解決的社會弊端提煉，加以放大，成為品牌重點曝光內(nèi)容，從而奠定品牌在這一事件中的獨特立場，發(fā)出自己令社會贊賞的價值觀。6、主題促銷活動：除了叛逆內(nèi)容廣告、公關(guān)活動和事件營銷外，企業(yè)還要周密策劃好配合每一個活動的線下促銷活動，務(wù)必做到將空中輿論引流到銷售終端，最終完美促進產(chǎn)品的銷售。記住，每一個促銷主題必須完美對應(yīng)每一個傳播活動主題，做到無縫對接。上述六個層面的品牌傳播活動，都直接來源于我的市場實踐和創(chuàng)新感悟，也是我多年來探索人性營銷的發(fā)現(xiàn)，投入成本極低，但操作難度非常大，需要對人性和社會本質(zhì)有深刻的洞察，靠企業(yè)本身想搞出這么大的動作估計很難，但如果有外腦公司的配合，則有可能創(chuàng)造奇跡?？傊ㄟ^上述四個大招，企業(yè)就能輕松實現(xiàn)從幾千萬營銷到幾個億的暴漲目標(biāo)。
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