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面對(duì)愈發(fā)成熟的本地生活直播，美團(tuán)終是失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如今加持直播，還能幫助美團(tuán)守住原有領(lǐng)地、引入外域流量嗎？當(dāng)抖音不只是“記錄美好生活”、小紅書不只是生活分享平臺(tái)、微信不只是社交工具，他們齊齊對(duì)美團(tuán)發(fā)起圍剿式奪食。互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)怪圈，大家做到最后都會(huì)奇妙的盯上同一塊蛋糕。“上半場(chǎng)是各做各的，下半場(chǎng)是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡”。據(jù)預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)行業(yè)線上市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到40000億。面對(duì)本地生活市場(chǎng)巨大的擴(kuò)容空間，抖音、小紅書、視頻號(hào)、阿里、快手、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)加大在本地生活上的布局。在這場(chǎng)跑馬圈地之戰(zhàn)中，美團(tuán)市場(chǎng)被搶占的最為嚴(yán)重，而其中威脅最大的，當(dāng)屬抖音、小紅書和微信。進(jìn)軍本地生活不過(guò)兩年多，但是在本地生活上布局直播卻是最早的一批。從開(kāi)設(shè)團(tuán)購(gòu)，到建立本地探店的達(dá)人體系、邀請(qǐng)商家入駐，再到首頁(yè)增設(shè)同城板塊，團(tuán)購(gòu)直播帶貨起勢(shì)發(fā)力。抖音的本地生活領(lǐng)域越來(lái)越滲透進(jìn)大眾的日常生活。從“種草”分享到模式商業(yè)化，每一步都走的水到渠成，完全符合平臺(tái)調(diào)性。
就餐飲領(lǐng)域，今年5月份小紅書招募到店餐飲以及服務(wù)商，并推出“食”力發(fā)店計(jì)劃。活動(dòng)期間，商家以零傭金、零保證金免費(fèi)入駐，并有平臺(tái)活動(dòng)、官方運(yùn)營(yíng)、博主對(duì)接等扶持政策，目前也有部分商家入駐并開(kāi)啟內(nèi)測(cè)。顯然上線團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)也是指日可待的事情。今年2月，微信推出外賣聚合平臺(tái)小程序“門店快送”，鼓勵(lì)商家通過(guò)第三方配送做自營(yíng)外賣。5月，視頻號(hào)開(kāi)始測(cè)試本地生活組件，商家在視頻號(hào)售賣兌換券，還可以將小程序里的商品上架到視頻號(hào)櫥窗。騰訊如此，很容易對(duì)美團(tuán)訂單形成截流。除此之外，阿里、快手、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也都在加大對(duì)本地生活的布局。
一旦這幾大流量平臺(tái)齊齊起勢(shì)，武裝眾多商家跨過(guò)美團(tuán)平臺(tái)形成競(jìng)勢(shì)，對(duì)美團(tuán)的傷害也是可見(jiàn)一斑。就在日前，美團(tuán)在APP首頁(yè)低調(diào)上線直播和短視頻入口。美團(tuán)的入局直播的操作，乍看就像是全域內(nèi)卷，不得已而為之的突圍式守擂。其實(shí)美團(tuán)早就開(kāi)始了對(duì)直播領(lǐng)域的探索布局。
2020年直播電商爆發(fā)之初，美團(tuán)就曾推出直播小程序“美團(tuán)Mlive直播”，但苦于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境的不成熟、以及直播對(duì)設(shè)備的條件要求較高，一時(shí)沒(méi)有顯著進(jìn)展。
直到今年4月，美團(tuán)繼續(xù)深入直播領(lǐng)域，上線“美團(tuán)直播助手”APP，為美團(tuán)官方和商家免費(fèi)提供直播工具，商品品類幾乎覆蓋美團(tuán)所有業(yè)務(wù)業(yè)態(tài)，并將部分餐飲商家的扣點(diǎn)從8%（代金券為10%）降至4%。官方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)4-6月的神券節(jié)，商家的直播訂單轉(zhuǎn)化率平均為30%-40%，餐飲外賣和休閑娛樂(lè)商家轉(zhuǎn)化率普遍要更高一些。直播間售出優(yōu)惠券、套餐的門店核銷率則達(dá)到90%，門店數(shù)量較多、消費(fèi)更為便利的連鎖商家數(shù)據(jù)占優(yōu)。但是，面對(duì)愈發(fā)成熟的本地生活直播，美團(tuán)終是失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。如今加持直播，還能幫助美團(tuán)守住原有領(lǐng)地、引入外域流量嗎？其實(shí)，經(jīng)過(guò)“千團(tuán)大戰(zhàn)”的美團(tuán)，面對(duì)如今割據(jù)紛爭(zhēng)、跑馬圈地的局面，應(yīng)該早是平常心。但是目前情形，我們還是不免會(huì)發(fā)出疑問(wèn)。1、美團(tuán)直播能改變用戶的習(xí)慣嗎？美團(tuán)用戶的使用習(xí)慣是“搜索+工具”，用戶往往先有需求或是明確目標(biāo)，然后打開(kāi)APP產(chǎn)生消費(fèi)，而且是用完就走。其所覆蓋范圍的核心人群是附近幾公里的消費(fèi)人群，而在這部分人群的消費(fèi)路徑里并不存在直播這個(gè)環(huán)節(jié)。要想這部分人群先看段直播，再解決及時(shí)性需求，目前來(lái)看還有些困難。2、美團(tuán)直播能能達(dá)到理想效果嗎？
美團(tuán)是個(gè)實(shí)打?qū)嵉?/span>私域平臺(tái)，擁有的流量相對(duì)封閉。如此一來(lái)，僅通過(guò)一場(chǎng)直播數(shù)據(jù)，是很難衡量本地有效觀看人數(shù)是多少？有多少形成了有效轉(zhuǎn)化？又有多少是新客？美團(tuán)直播真的能夠吸引外域流量用戶嗎？3、美團(tuán)直播可以賦能全平臺(tái)商家嗎？受益商家群體受限
其實(shí)參考抖音的本地生活和團(tuán)購(gòu)，我們可以發(fā)現(xiàn)，一般餐飲、娛樂(lè)生活的代金券多為本地或全國(guó)通用。因此，在考慮用戶使用便捷性的基礎(chǔ)上，比如活動(dòng)樣式、到點(diǎn)核銷、同城快送上門等，能受益美團(tuán)直播的商家群體就受到了限制。它更適合知名連鎖性餐飲品牌，而且是本地開(kāi)店密度足夠的，被商家聲量吸引，因?yàn)楸镜赜械瓯憬菪纬捎行мD(zhuǎn)化。以上種種，美團(tuán)本地生活入局直播，是想要流量還是想要轉(zhuǎn)化必然是想得一清二楚。無(wú)論是有更深遠(yuǎn)的布局，還是想通過(guò)多數(shù)區(qū)域性直播商家形成氣候、改變用戶，美團(tuán)要實(shí)現(xiàn)理想預(yù)期，確實(shí)還有一段路要走。原因很簡(jiǎn)單：試想下，你平時(shí)打開(kāi)美團(tuán)是為了看直播，還是為了解決就餐問(wèn)題？
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