分析企業(yè)的核心有如下四點(diǎn)：

第一點(diǎn)就是企業(yè)的商業(yè)模式，決定了生意是不是好生意，“生意能不能做成”。第二點(diǎn)是企業(yè)的成長(zhǎng)空間，決定了“生意能做多大”。第三點(diǎn)是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，決定了“生意會(huì)不會(huì)被別人搶去”。而第四點(diǎn)企業(yè)管理和企業(yè)文化，決定“誰(shuí)來(lái)怎么做這個(gè)生意，能不能做好”。

一.商業(yè)模式分析：

1.主營(yíng)業(yè)務(wù)分析：

(1）處于產(chǎn)業(yè)鏈哪個(gè)位置（上中下游）：

比如說(shuō)汽車產(chǎn)業(yè)鏈上游是鋼鐵鋁芯片等原材料，中游是發(fā)動(dòng)機(jī)電池等零部件，下游是整車制造廠商，那么廣汽主要做的就是下游整車環(huán)節(jié)。

（2）主營(yíng)業(yè)務(wù)有幾個(gè)：

單個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)比多個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)研究起來(lái)簡(jiǎn)單，如果有多個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)，要看這些業(yè)務(wù)是否有協(xié)同作用，比如說(shuō)寧德時(shí)代的業(yè)務(wù)中鋰電材料是動(dòng)力電池的上游原材料，而動(dòng)力電池屬于儲(chǔ)能系統(tǒng)中的原材料，這三個(gè)業(yè)務(wù)具有協(xié)同作用。

如果一家企業(yè)同時(shí)做白酒，汽車，手機(jī)，服裝這幾個(gè)業(yè)務(wù)，說(shuō)明這個(gè)企業(yè)不專注，可能最后這幾個(gè)業(yè)務(wù)一個(gè)都做不好。

（3）是否專注于主營(yíng)業(yè)務(wù)

判斷方法：扣非凈利潤(rùn)與凈利潤(rùn)相比

扣非凈利潤(rùn)：扣除與企業(yè)經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)的一切收入與開(kāi)支后得到的利潤(rùn)。

比如說(shuō)一個(gè)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)是賣手機(jī)的，今年賣手機(jī)的凈利潤(rùn)是100萬(wàn)，通過(guò)炒股票賺的凈利潤(rùn)是100萬(wàn)，那么它今年的總凈利潤(rùn)是200萬(wàn)，但是主營(yíng)業(yè)務(wù)手機(jī)賺來(lái)的利潤(rùn)是100萬(wàn)，非主營(yíng)業(yè)務(wù)炒股票賺來(lái)的利潤(rùn)是100萬(wàn)，扣非凈利潤(rùn)就是100萬(wàn)，炒股票不可能每年賺錢，所以非主營(yíng)業(yè)務(wù)的帶來(lái)的利潤(rùn)是不可持續(xù)的。除了炒股票之外，出售子公司固定資產(chǎn)，政府補(bǔ)助等都是非主營(yíng)業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)帶來(lái)的利潤(rùn)都是不可持續(xù)的。

如果一家企業(yè)長(zhǎng)期扣非凈利潤(rùn)與凈利潤(rùn)差距很大，就存在一定風(fēng)險(xiǎn)，要分析它的非主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么。

舉例：美的集團(tuán)凈利潤(rùn)與扣非凈利潤(rùn)一直差距較小，說(shuō)明美的集團(tuán)一直專注于主營(yíng)業(yè)務(wù)。

（4）主營(yíng)業(yè)務(wù)所在行業(yè)的技術(shù)壁壘高低

做這個(gè)業(yè)務(wù)的難度如何，如果一個(gè)行業(yè)的門檻很低，那么做這個(gè)行業(yè)的企業(yè)會(huì)非常多，就會(huì)特別激烈，企業(yè)想在這個(gè)行業(yè)里面生存就非常困難，如果行業(yè)門檻很高，能做的企業(yè)很少，那么企業(yè)在這個(gè)行業(yè)就會(huì)很輕松。

技術(shù)壁壘觀測(cè)指標(biāo)：行業(yè)中企業(yè)數(shù)量，競(jìng)爭(zhēng)格局

主營(yíng)業(yè)務(wù)分析總結(jié)：

1）處于產(chǎn)業(yè)鏈哪個(gè)位置（上中下游）。

2）主營(yíng)業(yè)務(wù)有幾個(gè)，多個(gè)業(yè)務(wù)是否有協(xié)同作用。

3）是否專注于主營(yíng)業(yè)務(wù)。

4）主營(yíng)業(yè)務(wù)所在行業(yè)的技術(shù)壁壘高低。

2.采購(gòu)生產(chǎn)銷售模式：

（1）生產(chǎn)模式：產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，需要的原材料和設(shè)備是什么，生產(chǎn)產(chǎn)量（以銷定產(chǎn)/以產(chǎn)定銷/提前備貨），自主生產(chǎn)/外包生產(chǎn)，向誰(shuí)外包。

（2）采購(gòu)模式：生產(chǎn)需要的原材料和設(shè)備向哪些公司采購(gòu)（國(guó)外/國(guó)內(nèi)），是否依賴國(guó)外（半導(dǎo)體很多原材料依賴國(guó)外，存在斷供的風(fēng)險(xiǎn)），付款模式（預(yù)付賬款/貨到付款/應(yīng)付賬款）。

供應(yīng)商集中度：前五大供應(yīng)商占比，（單一）供應(yīng)商占比太高有風(fēng)險(xiǎn)。

（3）銷售模式：銷售渠道（直銷，經(jīng)銷），付款方式（預(yù)收賬款/貨到付款/應(yīng)收賬款），目標(biāo)客戶群體。

3.目標(biāo)客戶群體：

分為三類：TO C（個(gè)人消費(fèi)者）,TO B（企業(yè)）,TO G（政府）

（1）TO C（個(gè)人消費(fèi)者）：

特點(diǎn)：個(gè)人消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)更缺乏，議價(jià)能力也更低（沒(méi)法跟超市講價(jià)），可能有一定的品牌溢價(jià)（海天醬油買的比其它牌子貴，但消費(fèi)者可以接受），沒(méi)有應(yīng)收賬款；

缺點(diǎn)：量不穩(wěn)定，可能今天5個(gè)人買明天10個(gè)人買，導(dǎo)致企業(yè)收入不穩(wěn)定。

個(gè)人消費(fèi)者的分類：地理年齡性別收入等。

女性喜歡化妝品和衣服等，孩子喜歡吃和玩具，老人喜歡買保健品，嗶哩嗶哩以90后、00后為自己的目標(biāo)客戶，拼多多以三四線城鄉(xiāng)低收入群體為目標(biāo)客戶，銀行為私人銀行高端客戶提供訂制理財(cái)服務(wù)。

（2）TO B（企業(yè)）：

特點(diǎn)：企業(yè)客戶往往專業(yè)知識(shí)更豐富，更加精明，議價(jià)能力也更強(qiáng)（量大優(yōu)惠），價(jià)格相對(duì)較低，而且2B的企業(yè)一般有應(yīng)收賬款（產(chǎn)品稀缺度低，同質(zhì)化嚴(yán)重，賣的人很多，就容易出現(xiàn)壓價(jià)，拖欠賬款較多的情況：如果產(chǎn)品很稀缺，則出現(xiàn)壓價(jià)應(yīng)收賬款的概率較?。?，客戶是國(guó)企的應(yīng)收賬款較多，因?yàn)閲?guó)企采購(gòu)撥款審批流程時(shí)間較長(zhǎng)，要分析下游客戶的經(jīng)營(yíng)情況，是否有暴雷的風(fēng)險(xiǎn)，例如恒大暴雷就拖欠了很多供應(yīng)商的錢沒(méi)有還；

優(yōu)點(diǎn)：一次性采購(gòu)量多，收入多，長(zhǎng)期穩(wěn)定，黏度較高。

舉例：晨光文具2017年辦公文具的毛利率只有18.2%，而學(xué)生文具的毛利率都在30%以上。辦公文具主要客戶包括地方政府、大型央企、金融機(jī)構(gòu)等，對(duì)下游客戶議價(jià)能力低，應(yīng)收賬款較多。

（3）TO G（政府）：

特點(diǎn)：應(yīng)收賬款多，但還不上款的風(fēng)險(xiǎn)較?。ㄕ粫?huì)倒閉），專業(yè)知識(shí)更豐富，更加精明，議價(jià)能力也更強(qiáng)（量大優(yōu)惠），價(jià)格相對(duì)較低，有些行業(yè)例如軍工信息保密。

客戶集中度：前五大客戶占比，（單一）客戶占比太高有風(fēng)險(xiǎn)，比如歌爾股份最大客戶蘋果去年因?yàn)榭硢问录?duì)歌爾股份業(yè)績(jī)影響很大，股價(jià)一路下跌。

目標(biāo)客戶群體的數(shù)量大小也很關(guān)鍵：數(shù)量大小影響市場(chǎng)規(guī)模與空間。

比如說(shuō)牛奶人人都能喝，假設(shè)14億人每人每年喝10瓶牛奶，每瓶牛奶3元，那么牛奶的市場(chǎng)規(guī)模就是14億*10*3=420億；假設(shè)每人每年喝的牛奶的極限數(shù)量是20瓶，那么牛奶的市場(chǎng)空間就是14億*20*3=840億。

假設(shè)貓疫苗每年接種一次，每個(gè)疫苗價(jià)格100元，現(xiàn)在全國(guó)5000萬(wàn)只貓，那么貓疫苗的市場(chǎng)規(guī)模就是5000萬(wàn)*1*100=50億；假設(shè)我國(guó)貓的極限數(shù)量是2億只，其它條件不變，那么貓疫苗的市場(chǎng)空間就是2億*1*100=200億。

市場(chǎng)規(guī)模與空間數(shù)據(jù)可以自己算，也可以參考研報(bào)。

4.企業(yè)的盈利來(lái)源：

（1）生產(chǎn)并銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)。這是最為常見(jiàn)的盈利模式，例如格力賣空調(diào)盈利，萬(wàn)科賣房子盈利，海底撈提供餐飲服務(wù)盈利；

（2）賺取產(chǎn)品差價(jià)。沃爾瑪、蘇寧、京東等零售業(yè)主要依靠產(chǎn)品差價(jià)盈利；

（3）中介費(fèi)。如券商收取的交易傭金，鏈家作為房屋買賣和租賃中介收取的傭金；

（4）訂閱或會(huì)員費(fèi)。如電子雜志訂閱費(fèi)，騰訊視頻收取的會(huì)員費(fèi)；

（5）租賃費(fèi)。如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)向商戶收取的傭金；

（6）專利授權(quán)費(fèi)。高通的盈利主要是專利授權(quán)；

（7）廣告費(fèi)。如Facebook、谷歌、新浪微博的盈利絕大部分是廣告。

5.企業(yè)盈利的質(zhì)量：

（1）企業(yè)能否盈利的觀測(cè)指標(biāo)：毛利率，凈利率，營(yíng)業(yè)收入，凈利潤(rùn)

（2）企業(yè)盈利的質(zhì)量：看企業(yè)賺的錢能否拿在手上。

企業(yè)盈利質(zhì)量的兩種分析指標(biāo)：

1）凈利潤(rùn)含金量=經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~/凈利潤(rùn)

（凈利潤(rùn)是權(quán)責(zé)發(fā)生制，只要利潤(rùn)實(shí)際產(chǎn)生就會(huì)記到財(cái)報(bào)里，而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~是收付實(shí)現(xiàn)制，產(chǎn)生的利潤(rùn)必須收到才會(huì)計(jì)入財(cái)報(bào)里去，所以這個(gè)指標(biāo)可以觀測(cè)企業(yè)的利潤(rùn)有沒(méi)有實(shí)際收到現(xiàn)金，還是以應(yīng)收賬款或者票據(jù)的形式存在）

2）自由現(xiàn)金流(FCF)：企業(yè)每年能夠自由支配的現(xiàn)金

=經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流量?jī)纛~—維持性資本支出

≈經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金流量?jī)纛~—購(gòu)建固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和其他長(zhǎng)期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金

維持性資本支出是指維持企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必要的支出，舉個(gè)窮查理寶典中的案例，有一出版公司，由于行業(yè)技術(shù)更新很快，它需要沒(méi)隔幾年就需要替換新的設(shè)備，以跟上時(shí)代不被淘汰，如果不更新設(shè)備，就會(huì)被淘汰，這就是維持性支出。

但是財(cái)報(bào)里沒(méi)有維持性資本支出這一項(xiàng)，我們可以用現(xiàn)金流量表中的“購(gòu)建固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和其他長(zhǎng)期資產(chǎn)支付的現(xiàn)金”來(lái)代替，但是這種方法高估了維持性資本支出，有些企業(yè)的資本支出雖然很大，但并不是維持性的，而是生產(chǎn)性的，是用來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的。所以在用這個(gè)指標(biāo)的時(shí)候要分析企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模有沒(méi)有擴(kuò)大。

盈利質(zhì)量好的案例：幾乎不需要資本支出，就能維持企業(yè)的增長(zhǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的代表企業(yè)，如蘋果、谷歌、微軟、Facebook、騰訊、阿里巴巴等，大多是不需要太多有形資本支出的。典型的案例還有茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)。

商業(yè)模式分析總結(jié)：

（1）主營(yíng)業(yè)務(wù)

1）處于產(chǎn)業(yè)鏈哪個(gè)位置（上中下游）。

2）主營(yíng)業(yè)務(wù)有幾個(gè)，多個(gè)業(yè)務(wù)是否有協(xié)同作用。

3）是否專注于主營(yíng)業(yè)務(wù)。

4）主營(yíng)業(yè)務(wù)所在行業(yè)的技術(shù)壁壘高低。

（2）采購(gòu)生產(chǎn)銷售模式

（3）目標(biāo)客戶群體

1）哪種類型的客戶（TO C/TO B/TO G）。

2）客戶的集中度，是否過(guò)分依賴單一客戶。

3）目標(biāo)客戶的群體數(shù)量大小，影響企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模與空間。

（4）盈利來(lái)源

（5）盈利質(zhì)量

凈利潤(rùn)含金量和自由現(xiàn)金流兩個(gè)指標(biāo)，再結(jié)合行業(yè)的商業(yè)模式。

二.核心競(jìng)爭(zhēng)力（護(hù)城河）：

常見(jiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：

1.品牌：

品牌可以提高產(chǎn)品的議價(jià)能力，使消費(fèi)者可以建立穩(wěn)定的預(yù)期，避免嘗試其他品牌的不確定性風(fēng)險(xiǎn)和比較帶來(lái)的額外的能量精力消耗。品牌降低了消費(fèi)者選擇的壓力，代表的是一種認(rèn)同和信任。品牌是護(hù)城河的來(lái)源，也是一種企業(yè)不斷打造護(hù)城河的結(jié)果。

伊利，海天，比亞迪，可口可樂(lè)這些TO C企業(yè)的品牌知名度相對(duì)來(lái)講更加重要，對(duì)于TO B企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌的知名度相對(duì)沒(méi)那么重要，比如消費(fèi)者不會(huì)關(guān)心汽車的零部件是哪家公司生產(chǎn)的，汽車生產(chǎn)廠商更關(guān)心的是零部件的性能價(jià)格等等。

2.專利：

專利權(quán)通過(guò)法律手段保護(hù)自己不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，能夠多年享受壟斷收益。但缺點(diǎn)是一旦專利到期，就四處受敵。

3.特許經(jīng)營(yíng)權(quán)：

有些行業(yè)只有政府特許的少數(shù)企業(yè)才能經(jīng)營(yíng)，這是一種巨大的壟斷優(yōu)勢(shì)，比如電信、鐵路、電力和其他一些公用事業(yè)等。但這種壟斷的弊端也很明顯，就是沒(méi)有定價(jià)權(quán)，價(jià)格往往由政府決定。例如，近年來(lái)隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的艱難，政府不斷降低電價(jià)、網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用。

還有一種是同時(shí)有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)和定價(jià)權(quán)的行業(yè)，比如說(shuō)免稅行業(yè)，政府發(fā)放牌照才能銷售免稅商品，一般是銷售高端奢侈品，企業(yè)有產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，一般開(kāi)在海南上海機(jī)場(chǎng)等旅游進(jìn)出口人數(shù)較多的地方。

4.技術(shù)：

我有生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)你沒(méi)有，或者我的技術(shù)比你的更好，導(dǎo)致我的產(chǎn)品生產(chǎn)效率高，成本低，質(zhì)量好等優(yōu)勢(shì)。

5.獨(dú)占的地理位置或者特殊的資源稟賦：

例如景區(qū)、高人流量的街區(qū)、交通樞紐等。比如黃山、麗江等好山好水，世界只此一家；鋰礦鐵礦等礦山只有特定的地方有，那么擁有這些礦山的企業(yè)就擁有資源稟賦帶來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

6.高轉(zhuǎn)換成本：

離開(kāi)這家公司產(chǎn)品的代價(jià)大于使用新產(chǎn)品帶來(lái)的效用，比如手機(jī)號(hào)的轉(zhuǎn)換成本比較高，手機(jī)號(hào)綁定了銀行卡、各種網(wǎng)站和應(yīng)用，換手機(jī)號(hào)還需要重新通知所有聯(lián)系人。

7.規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的低成本：

規(guī)模效應(yīng)常常顯著存在于固定成本大大高于可變成本的產(chǎn)品行業(yè)中。在需要大量固定資產(chǎn)投資的行業(yè)，固定成本較大，如果生產(chǎn)的產(chǎn)品越多，則分?jǐn)偟某杀揪驮降停示驮礁?，企業(yè)就可以通過(guò)調(diào)低價(jià)格來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額。

比如說(shuō)我生產(chǎn)牛奶需要買一個(gè)100塊的機(jī)器，不管我生產(chǎn)多少瓶牛奶，這100塊的機(jī)器成本都是不變，那么這時(shí)候我生產(chǎn)的量越多，單位成本就越低。

A企業(yè)生產(chǎn)銷售100瓶，那么分?jǐn)偟矫科颗Ｄ躺系臋C(jī)器成本就是1元，牛奶賣2元，假設(shè)沒(méi)有其它成本，每瓶牛奶的凈利潤(rùn)就是1元。

B企業(yè)生產(chǎn)銷售1000瓶，分?jǐn)偟矫科颗Ｄ躺系臋C(jī)器成本就是0.1元，牛奶賣2元，假設(shè)沒(méi)有其它成本，每瓶牛奶的凈利潤(rùn)就是1.9元。

這個(gè)時(shí)候B公司將牛奶銷售價(jià)格降到0.5元，A公司每銷售一瓶牛奶就虧0.5元，長(zhǎng)久下去就要倒閉，然后A公司的市場(chǎng)份額就被B公司吃掉了。

或者B公司可以不打價(jià)格戰(zhàn)，將多賺的0.9元利潤(rùn)拿去做廣告宣傳，從而獲得更多的品牌知名度提高銷量。

規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的低成本優(yōu)勢(shì)還可以通過(guò)降低原材料的采購(gòu)成本獲得，比如說(shuō)A企業(yè)購(gòu)買100個(gè)瓶子每個(gè)價(jià)格0.2元，B企業(yè)購(gòu)買1000個(gè)瓶子每個(gè)價(jià)格只需0.1元。

8.區(qū)域經(jīng)濟(jì)性：

由于運(yùn)輸半徑等限制，一個(gè)區(qū)域往往能容納一兩家企業(yè)，比如海螺水泥，當(dāng)?shù)睾艽髤^(qū)域是沒(méi)有外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的，因?yàn)橥鈦?lái)企業(yè)運(yùn)輸水泥到當(dāng)?shù)爻杀咎摺?/p>

核心競(jìng)爭(zhēng)力能不能持續(xù)，會(huì)不會(huì)被對(duì)手打破？

對(duì)于國(guó)家特許經(jīng)營(yíng)的護(hù)城河，需要跟蹤國(guó)家政策的變化。如果國(guó)家在未來(lái)調(diào)整免稅政策，取消中免的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，那么中國(guó)中免的護(hù)城河就會(huì)變窄。

一些容易被打破的核心競(jìng)爭(zhēng)力：

1.優(yōu)秀的產(chǎn)品：

一個(gè)企業(yè)研發(fā)出了一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品可以帶來(lái)短期的優(yōu)勢(shì)，但是如果另一家企業(yè)研發(fā)出了一個(gè)更優(yōu)秀的產(chǎn)品那么這個(gè)優(yōu)勢(shì)將會(huì)被打破。

例如，光明乳業(yè)率先推出常溫酸奶莫斯利安，是一款廣受消費(fèi)者歡迎的爆款產(chǎn)品，但后來(lái)被伊利的安慕希超越。因?yàn)橐晾麚碛猩钊肴珖?guó)各地的渠道、巨額的銷售費(fèi)用等綜合性優(yōu)勢(shì)，而光明的綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如伊利。

2.先發(fā)優(yōu)勢(shì)：

一個(gè)企業(yè)第一個(gè)做某個(gè)產(chǎn)品不代表這個(gè)企業(yè)最后能做的最好。

雷軍率先推出米聊，但被微信超越，因?yàn)轵v訊在社交方面的技術(shù)能力更強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)更豐富。當(dāng)當(dāng)在我國(guó)率先模仿亞馬遜進(jìn)軍電子商務(wù)，但后來(lái)被京東超越。

3.高市場(chǎng)份額：

一個(gè)企業(yè)已經(jīng)成為了這個(gè)行業(yè)的龍頭，但并不代表它不會(huì)被超越。

例如一個(gè)按鍵手機(jī)的龍頭如果滿足于只做按鍵手機(jī)，不會(huì)做智能手機(jī)，那么在智能手機(jī)興起的時(shí)候，市場(chǎng)份額就會(huì)被智能手機(jī)公司吃掉。

4.資金優(yōu)勢(shì)：

某些產(chǎn)業(yè)需要較多的資金投入，這的確是一種門檻。但是，只靠錢就能解決的問(wèn)題，都不是問(wèn)題。只要回報(bào)率足夠高，總會(huì)有人比你更有錢。所以，靠燒錢打造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很難持續(xù)， 除非能夠在燒錢的基礎(chǔ)上建立某種結(jié)構(gòu)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如用錢研發(fā)出了一項(xiàng)很厲害的技術(shù)，申請(qǐng)了專利。

核心競(jìng)爭(zhēng)力分析總結(jié)：

（1）核心競(jìng)爭(zhēng)力可以讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位，防止或延緩自己的生意被別人搶去或侵蝕。

（2）常見(jiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力有：

品牌，專利，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，技術(shù)，地理位置，稀缺資源，高轉(zhuǎn)換成本，規(guī)模效應(yīng)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)性等等。

（3）一些容易被打破的核心競(jìng)爭(zhēng)力有：

優(yōu)秀的產(chǎn)品，先發(fā)優(yōu)勢(shì)，高市場(chǎng)份額，資金優(yōu)勢(shì)等等。

要分析核心競(jìng)爭(zhēng)力能不能持續(xù)，會(huì)不會(huì)被對(duì)手打破？

三.企業(yè)的文化和治理：

最核心的一點(diǎn)：企業(yè)制定的戰(zhàn)略能不能說(shuō)到做到。

比如一家公司21年說(shuō)22年要建成20萬(wàn)噸產(chǎn)能，結(jié)果22年底披露產(chǎn)能只有10萬(wàn)噸，這種就是沒(méi)有說(shuō)到做到。

我們?cè)诳雌髽I(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候一定要關(guān)注一些量化的實(shí)際的數(shù)據(jù)，一些客套話官話可以忽略，比如下圖廣州酒家的發(fā)展戰(zhàn)略中，“加速梅州基地速凍食品產(chǎn)能釋放” “持續(xù)推進(jìn)湘潭基地二期速凍食品建設(shè)項(xiàng)目”是我們要關(guān)注跟蹤的。

四.估值：

1.相對(duì)估值法（PE，PB，PEG）：

PE（市盈率）=市值/凈利潤(rùn)=每股市價(jià)/每股收益

代表的對(duì)未來(lái)增速的預(yù)期，比如說(shuō)儲(chǔ)能市場(chǎng)預(yù)期未來(lái)增速很高，儲(chǔ)能公司的PE上百倍；銀行市場(chǎng)預(yù)期未來(lái)增速很低，銀行公司的PE不到10倍。

PE的常見(jiàn)用法：

（1）跟公司歷史PE對(duì)比。

（2）跟同行業(yè)公司的PE對(duì)比。

（3）通過(guò)PE計(jì)算公司合理市值。

通過(guò)PE計(jì)算公司合理市值：

公司的合理市值=凈利潤(rùn)*合理PE

凈利潤(rùn)獲取方法：

1.參考多份券商研報(bào)的預(yù)測(cè)結(jié)果。

2.自己計(jì)算。

歸母凈利潤(rùn)=營(yíng)業(yè)收入-營(yíng)業(yè)成本-研發(fā)費(fèi)用-銷售和行政管理費(fèi)用-其它費(fèi)用-少數(shù)股東權(quán)益

合理PE獲取方法：

1.參考?xì)v史或同行業(yè)公司PE。

2.根據(jù)經(jīng)驗(yàn)自己給。

注意：周期股不適合用PE，因?yàn)橹芷诠衫麧?rùn)最高PE最低的時(shí)候往往是其產(chǎn)品價(jià)格最高的時(shí)候，周期股投資直接跟蹤其產(chǎn)品價(jià)格和需求量就行，產(chǎn)品價(jià)格和需求預(yù)期漲，股價(jià)大概率漲。

2.絕對(duì)估值法（DCF）：

DCF現(xiàn)金流折現(xiàn)是將企業(yè)未來(lái)的現(xiàn)金流貼現(xiàn)到現(xiàn)在看值多少錢，為方便計(jì)算可用歸母凈利潤(rùn)代替現(xiàn)金流（這里要注意企業(yè)凈利潤(rùn)和現(xiàn)金流差距不能太大，也就是前面談到的凈利潤(rùn)的含金量要高）。

DCF現(xiàn)金流折現(xiàn)有三個(gè)指標(biāo)參數(shù)：

未來(lái)N年的凈利潤(rùn)，折現(xiàn)率，永續(xù)增長(zhǎng)率；為了方便計(jì)算，折現(xiàn)率一般取10%，永續(xù)增長(zhǎng)率一般取3%。

絕對(duì)估值法計(jì)算案例：貴州茅臺(tái)

假設(shè)貴州茅臺(tái)未來(lái)10年的凈利潤(rùn)復(fù)合增速是15%，算出當(dāng)前企業(yè)價(jià)值為21349億元。

注意：估值是一門玄學(xué)，凈利潤(rùn)和PE都是很難精確給出一個(gè)數(shù)字的，折現(xiàn)率因?yàn)橛?jì)算參數(shù)的變化也是經(jīng)常變動(dòng)的，所以估值只需要“模糊的正確”即可，我們研究一家公司更多的精力還是要放在商業(yè)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力上，估值不需要花費(fèi)太多的時(shí)間。

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