都說(shuō)神話是現(xiàn)實(shí)野心的隱喻。古有希臘神話“弒父奪權(quán)”，今有榮耀全程PPT數(shù)據(jù)“吊打”華為。

作者|Cindy

編輯|楊 銘

榮耀和其CEO趙明，決定不再掩飾“干翻華為”的野心。

“榮耀……Sorry，華為Mate40 Pro?！?月6日，在上海舉辦新一代旗艦產(chǎn)品Magic5系列國(guó)行版發(fā)布會(huì)上，趙明出現(xiàn)了幾次分不清榮耀華為的“口誤”。

此前2月底的巴塞羅那MWC上，Magic5已經(jīng)首發(fā)，參數(shù)泄露之后，國(guó)行版留下最大懸念就是價(jià)格，以及如何“超越華為”——這是趙明在巴塞羅那面對(duì)一眾媒體立下的響亮flag。

用PPT對(duì)標(biāo)，是國(guó)內(nèi)手機(jī)部分廠商新品發(fā)布時(shí)，與友商競(jìng)品PK的常用方式。榮耀也是如此，除了對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，全程還以Mate直接比較——以華為Mate40Pro、Mate50Pro各種被吊打的數(shù)據(jù)，體現(xiàn)榮耀Magic5系列在續(xù)航、通信、影像等方面的“遙遙領(lǐng)先”。

2020年11月17日，作為華為培養(yǎng)起來(lái)的子品牌，榮耀正式從華為剝離，成為獨(dú)立創(chuàng)業(yè)公司。2年多來(lái)，榮耀在智能手機(jī)存量市場(chǎng)蒙眼狂奔，市場(chǎng)份額在2022年創(chuàng)歷史新高，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)前三位置。

B面是，從產(chǎn)品、技術(shù)到供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)渠道，依然處處能看到華為影子，導(dǎo)致過(guò)去兩年榮耀不時(shí)被拿出來(lái)與華為手機(jī)進(jìn)行比較。更大問(wèn)題則是，旗艦產(chǎn)品體驗(yàn)和品牌口碑不溫不火，在高端市場(chǎng)未能對(duì)蘋(píng)果發(fā)起強(qiáng)力進(jìn)攻，甚至距離vivo、OPPO也有一定差距。

當(dāng)華為光環(huán)注定要逐漸淡去，當(dāng)智能手機(jī)行業(yè)大環(huán)境仍陷入十年低迷，榮耀唯有去超越、干翻華為，才有更多可能，擺脫外界和消費(fèi)者對(duì)它的各種質(zhì)疑，走出屬于榮耀的路線，在高端市場(chǎng)獲得更大應(yīng)許之地。

問(wèn)題是，榮耀能否以Magic5的發(fā)布為標(biāo)志，真正“干翻”華為，承載它更大的野心和目標(biāo)？

01

“干翻華為”已成榮耀執(zhí)念

2019年底，榮耀20發(fā)布會(huì)。臺(tái)下有觀眾起哄“干翻華為”，臺(tái)上的趙明一笑置之，以“攜手并進(jìn)”回應(yīng)。

彼時(shí)榮耀還是華為子品牌。此后，隨著自立門(mén)戶，“干翻華為”“超越華為”事實(shí)上成為榮耀和趙明的執(zhí)念。

2020年12月12日，距榮耀正式宣布獨(dú)立剛剛過(guò)去不到一個(gè)月。在央視訪談節(jié)目《云頂對(duì)話》中，趙明首次向外表達(dá)對(duì)華為的態(tài)度：擊敗華為。

幾個(gè)月后，榮耀重啟Magic系列，趙明又表態(tài)“目標(biāo)是超越華為Mate和P系列”。去年11月發(fā)布榮耀Magic Vs，趙明首次在現(xiàn)場(chǎng)將榮耀新品與華為Mate50 Pro進(jìn)行對(duì)比，得出Magic Vs略勝一籌結(jié)論。

而從Magic5發(fā)布會(huì)前后各種營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)來(lái)看，在蘋(píng)果之外，華為被榮耀視為最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

除了趙明如同檄文的公開(kāi)表態(tài)，榮耀手機(jī)官方在B站發(fā)布Magic5宣傳時(shí)，視頻標(biāo)題為“花5G的錢(qián)用5G信號(hào)”，這種傲嬌語(yǔ)氣，被網(wǎng)友質(zhì)疑為榮耀在diss華為——因?yàn)楸娝苤厥庠?，目前市?chǎng)上5G價(jià)格的4G手機(jī)，只有華為。

榮耀此后在B站修改了視頻標(biāo)題，仍然引起不少議論。加上Magic5系列海外宣傳語(yǔ)時(shí)的“Your Ideal Mate”，也被外界認(rèn)為，“Mate”是暗指華為Mate系列。

網(wǎng)友議論并非空穴來(lái)風(fēng)。一位網(wǎng)友在虎撲發(fā)帖說(shuō)，在技術(shù)、產(chǎn)品命名上，“華為有松山湖，榮耀就來(lái)個(gè)青海湖。華為有昆侖玻璃，榮耀就來(lái)個(gè)青海電池”，榮耀“針?shù)h相對(duì)”態(tài)勢(shì)過(guò)于明顯。

榮耀和趙明不再掩飾全面“干翻華為”的想法，最終在Magic5上海發(fā)布會(huì)上被公開(kāi)挑明——PPT全程以蘋(píng)果iPhone、華為Mate系列機(jī)型作為對(duì)比對(duì)象，并且宣稱(chēng)在多個(gè)方面的表現(xiàn)，都要“吊打”蘋(píng)果與華為。

得益于榮耀自研的射頻增強(qiáng)芯片C1，通話成為趙明花較大篇幅對(duì)比的“得意之作”。

例如在地庫(kù)、商場(chǎng)、電梯等通話場(chǎng)景下，iPhone14 Pro Max在-2dBm就會(huì)斷線，Mate40 Pro會(huì)在-4dBm通話斷線，Magic5 Pro則可以堅(jiān)持到-8dBm才會(huì)通話斷線。

dBm是一個(gè)表示功率絕對(duì)值單位。iPhone通話信號(hào)一直備受詬病，而華為Mate40 Pro發(fā)布于2020年10月——按照趙明說(shuō)法，盡管這是一款發(fā)布于兩年前的手機(jī)，但仍是業(yè)界通信標(biāo)桿。

所有給友商的點(diǎn)贊，其實(shí)都是為了凸顯自身。通過(guò)各種場(chǎng)景下的信號(hào)對(duì)比，趙明總結(jié)為，榮耀Magic5 Pro信號(hào)超越了華為，遙遙領(lǐng)先。

在游戲體驗(yàn)方面，趙明也以《原神》為例，表示Magic5 Pro以高幀率、低溫度優(yōu)勢(shì)超過(guò)Mate50 Pro。而在Wi-Fi應(yīng)用、5G下載、電池續(xù)航、影像、玻璃、屏幕等各方面，榮耀的數(shù)據(jù)都是全程“吊打”華為和蘋(píng)果。

不過(guò)，榮耀Magic5系列是否真如PPT宣傳那樣，全方位“吊打”華為，還需要更多消費(fèi)者線下實(shí)際體驗(yàn)與驗(yàn)證。

但在外界，對(duì)榮耀發(fā)布會(huì)PPT中標(biāo)榜的，即DXOMark雙雙排名第一的屏幕、影像上面，依然有所爭(zhēng)議。

DxOMark是一個(gè)來(lái)自法國(guó)的影像評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)，它給廠商打出的分?jǐn)?shù)，一度是國(guó)內(nèi)外廠商宣傳自家手機(jī)影像能力時(shí)的重要噱頭。不過(guò)，由于對(duì)商業(yè)化過(guò)度追求，以及各家廠商刷榜行為的泛濫，DxOMark公信力最近兩年經(jīng)受了一系列拷問(wèn)。

去年7月，雷軍宣布小米12 Ultra不會(huì)送測(cè)DxOMark，小米曾是DxOMark榜單?？停⒍啻螛?biāo)榜過(guò)自己第一名成績(jī)。前OPPO副總沈義人“賣(mài)服務(wù)”的相關(guān)爆料，更是讓DxOMark陷入公信力危機(jī)，此后OPPO、小米、vivo等廠商幾乎都不再送測(cè)DXOMark，在發(fā)布會(huì)上也幾乎鮮有提及。

這當(dāng)然不能證明，榮耀Magic5拿下的“雙項(xiàng)第一”，就不夠公正、客觀。同樣，這無(wú)法說(shuō)明，一個(gè)備受爭(zhēng)議的機(jī)構(gòu)評(píng)分，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是否有足夠多的參考價(jià)值——“界面”就曾在一篇文中提及，DXOMARK的標(biāo)準(zhǔn)，和消費(fèi)者最終喜歡的成像效果可能并不一致。

但無(wú)論如何，榮耀和趙明，都對(duì)Magic5抱著前所未有的野心和期望，“超越華為，成為新的標(biāo)桿。”

02

榮耀還能搶到多少華為用戶？

從華為手中搶走更多高端用戶，在業(yè)內(nèi)觀察人士看來(lái)是榮耀公開(kāi)全面造勢(shì)“超越華為”主要原因。

“榮耀Magic 5瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體很精準(zhǔn)，就是搶奪華為Mate50、Mate60潛在用戶。”手機(jī)行業(yè)數(shù)碼評(píng)測(cè)人士韓鵬（化名）表示。

Mate系列，堪稱(chēng)華為手機(jī)業(yè)務(wù)高端化起點(diǎn)——有數(shù)據(jù)顯示，華為Mate系列換機(jī)存留率超過(guò)蘋(píng)果，意味著華為Mate在特定人群中忠誠(chéng)度極高。

從用戶群體畫(huà)像來(lái)看，這正是所有廠商渴望的高端商務(wù)人群和主力用戶。特別是，在華為Mate系列用戶換機(jī)需求逐漸增大情況下，榮耀需要用“全面超越”的對(duì)標(biāo)，直接從華為手中，搶奪更多高端用戶。

這不僅關(guān)系著榮耀能否在高端市場(chǎng)真正站穩(wěn)腳跟。

過(guò)去幾年，沖擊高端市場(chǎng)成為必答題，OPPO、vivo、小米都在大力發(fā)展高端機(jī)型，試圖搶下華為留下的市場(chǎng)份額。榮耀動(dòng)作也不慢，率先在行業(yè)里率先喊出“和蘋(píng)果終有一戰(zhàn)”，起售價(jià)4599元的Magic 3系列機(jī)型，就是其高端突圍重要武器。

體現(xiàn)在市場(chǎng)上，榮耀走得并不算順利——蘋(píng)果在400美元以上高端市場(chǎng)一騎絕塵，vivo、華為則排在國(guó)產(chǎn)廠商前兩位，與蘋(píng)果在高端市場(chǎng)組成新的“三強(qiáng)爭(zhēng)霸”。在折疊屏市場(chǎng)，大部分市場(chǎng)份額也被華為、三星把持，甚至相比OPPO，榮耀帶來(lái)的沖擊力度也較小。

最終，受高端市場(chǎng)不順影響，榮耀在去年第三季度結(jié)束自2021年第四季度以來(lái)的高速增長(zhǎng)，銷(xiāo)量同比下滑15.5%。2022年末，定位高端機(jī)、原售價(jià)3699元起的榮耀60Pro，經(jīng)補(bǔ)貼后竟直降千元以上，低至1999元。

“在我們幾個(gè)門(mén)店，大多數(shù)消費(fèi)者還是更傾向于購(gòu)買(mǎi)榮耀2000元-3000元價(jià)位的中低端走量機(jī)型?！币晃粯s耀代理商對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”說(shuō)，盡管此前的Magic與華為Mate50系列神似，但從用戶側(cè)看，榮耀多年來(lái)給大眾第一印象更偏向于中低端市場(chǎng)，高端旗艦起售價(jià)超出部分榮耀粉絲心理預(yù)期，而華為老用戶雖然對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)Magic系列的高端感知，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如Mate和P系列。

這可能是榮耀在高端市場(chǎng)，未能“如愿以償”搶得更多華為留下的份額重要原因——如何破題，唯有在Mate60以及更多行業(yè)旗艦蓄勢(shì)待發(fā)之前，公開(kāi)挑戰(zhàn)華為、蘋(píng)果，彰顯產(chǎn)品定位，吸引更多用戶和外界關(guān)注，搶先在2023年的高端市場(chǎng)分得一杯羹。類(lèi)似手段，此前小米、華為也曾多次用過(guò)。

但榮耀能否最終搶先承接Mate系列用戶換機(jī)需求，還需要看“遙遙領(lǐng)先”的產(chǎn)品力是否名副其實(shí)。

硬件堆料來(lái)看，在自研射頻增強(qiáng)芯片C1、青海湖電池、鷹眼相機(jī)等加持下，Magic5系列在影像、屏幕、性能等方面，相比Mate40Pro、Mate50Pro以及 iPhone14 Pro Max，確實(shí)有了不小提升。

不過(guò)，這些技術(shù)更多加持在售價(jià)更高的Pro版和至臻版上。在售價(jià)3999-4999元的標(biāo)準(zhǔn)版上，其短板并不少，比如沒(méi)有光學(xué)防抖、沒(méi)有IP68防水，沒(méi)有快充，采用的是Z軸性馬達(dá)，只有UFS3.1閃存和66W充電，等等，都被諸多數(shù)碼評(píng)測(cè)人士“吐槽”。

“對(duì)于一款高端旗艦機(jī)來(lái)說(shuō)，我可以不用，但你不能沒(méi)有。”韓鵬就坦言，3999元售價(jià)沒(méi)有OIS和IP68防水，會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)很“難受”，畢竟這些硬件上的“閹割”，幾乎沒(méi)法通過(guò)軟件去優(yōu)化。

“少了光學(xué)防抖，抓拍很容易糊?！痹跀?shù)碼愛(ài)好者Lina看來(lái)，現(xiàn)在友商光學(xué)防抖已經(jīng)普及到千元機(jī)，沒(méi)有肯定會(huì)影響自己最終選擇。而且至臻版，售價(jià)6699元卻是短焦指紋識(shí)別。相比之下，支持LTPO+2160Hz高頻PWM調(diào)光，3D深感鏡頭的Pro版本在系列中看上去最為均衡。

售價(jià)5199至6199元的Pro版本，很可能是榮耀出貨重點(diǎn)機(jī)型——這從榮耀發(fā)布會(huì)大部分時(shí)間都是介紹Pro，而標(biāo)準(zhǔn)版只有幾分鐘介紹，可見(jiàn)一斑?？梢灶A(yù)料，這也會(huì)是各家安卓旗艦同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的主要段位。

據(jù)猜測(cè)，華為旗艦老用戶數(shù)量在5000萬(wàn)以上。這是一個(gè)龐大群體，只需拿下一小部分就有希望改變市場(chǎng)格局?；蛟S，這正是榮耀的算盤(pán)：趁華為短期滿血回歸無(wú)望，利用Magic5打入華為Mate系列沉淀的高消費(fèi)力人群，以此建立品牌高端口碑，再逐步蠶食更多市場(chǎng)。

03

“干翻華為”，榮耀還差什么

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，榮耀算盤(pán)是否如意，前提需要看能提升多少品牌認(rèn)知。

這是榮耀“干翻華為”的另一層重要意義：在大眾心中，撕掉“華為依賴(lài)”標(biāo)簽，提升榮耀自身品牌知名度。

和其他新生品牌不同，榮耀被出售時(shí)帶走了華為大筆資源。據(jù)趙明此前所說(shuō)，新榮耀整體隊(duì)伍有8000人，其中超過(guò)4000人是研發(fā)團(tuán)隊(duì)，涵蓋研發(fā)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈等完整的體系。這4000人中包括華為體系的研發(fā)隊(duì)伍。

對(duì)榮耀來(lái)說(shuō)，這是一柄雙刃劍。一方面，這讓榮耀有了人才、技術(shù)、產(chǎn)品力以及部分線下渠道的積累，并非“新手”身份進(jìn)入手機(jī)江湖，是榮耀在行業(yè)下滑時(shí)逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵保障。

反映到市場(chǎng)上，就是在“華為子品牌”光環(huán)，以及某些線下銷(xiāo)售“買(mǎi)榮耀就是支持華為”“榮耀也是華為手機(jī)品牌”等類(lèi)似營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)影響下，由此產(chǎn)生大量的購(gòu)買(mǎi)行為。

另一方面，又讓榮耀飽受缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有走出自己道路的質(zhì)疑。“從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，到UI界面再到黑科技技術(shù)，一眼看上去就是華為的影子。”多位消費(fèi)者就表示，Magic3、榮耀50、榮耀X40發(fā)布時(shí)，外界不少人也認(rèn)為和華為Mate50、P50、華為Mate 40外觀上是“親兄弟”。

導(dǎo)致的結(jié)果是，不少普通用戶印象中，榮耀依然是華為子品牌或子公司。

品牌高度直接決定戰(zhàn)場(chǎng)高度，當(dāng)華為、OV、小米在品牌層面對(duì)標(biāo)蘋(píng)果、三星時(shí)，通常意味著“子品牌”很難勾起更多高端用戶的興趣——對(duì)事實(shí)上涇渭分明，并立志“引領(lǐng)行業(yè)”標(biāo)桿的榮耀來(lái)說(shuō)，“華為標(biāo)簽”成為企業(yè)品牌建設(shè)的攔路虎。

如何撕掉標(biāo)簽？那就是超越它、干翻它，以此改變公眾固有認(rèn)知印象，更快完成用戶心智植入。

從目前來(lái)看，榮耀想要徹底撕掉“華為依賴(lài)”標(biāo)簽，還需努力。比如，碳硅負(fù)極電池是榮耀對(duì)外宣稱(chēng)的全球首發(fā)技術(shù)，主要用于提升手機(jī)續(xù)航能力，但仍有網(wǎng)友指出，在2022年4月，華為就在Mate Xs2折疊屏上使用了高硅負(fù)極電池，技術(shù)原理、容量提升效果與榮耀的“青海湖”技術(shù)十分相似。

那么，這是華為技術(shù)的又一次下放，還是屬于榮耀的獨(dú)特創(chuàng)新？

可以肯定的是，從智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，如今已沒(méi)有任何手機(jī)廠商可以依靠續(xù)航、影像等參數(shù)的升級(jí)，就能與友商拉開(kāi)很大差距，復(fù)制華為此前成功路徑。

畢竟，行業(yè)大環(huán)境依舊低迷，VO、小米等友商都掌握著成熟的供應(yīng)鏈，并且在自研芯片道路上領(lǐng)先榮耀一大步，榮耀現(xiàn)在各項(xiàng)參數(shù)的“遙遙領(lǐng)先”并非護(hù)城河。想要復(fù)制華為Mate系列當(dāng)初超2000萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量，幾乎不太可能。

品牌的真正高端化，從來(lái)都是經(jīng)受“長(zhǎng)期主義”考驗(yàn)，才能成為技術(shù)創(chuàng)新的開(kāi)創(chuàng)者，或者在用戶體驗(yàn)做到極致。比如vivo自2012年發(fā)布X1開(kāi)始，十年來(lái)圍繞X系列的最核心關(guān)鍵詞始終是“影像”，最終在影像領(lǐng)域占據(jù)核心地位；比如華為自2013年推出Mate系列開(kāi)創(chuàng)大屏先河，此后每一代都是華為尖端科技的集大成者，加上麒麟芯片，常年積累才讓Mate系列成為高端旗艦的代名詞。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，“你死我活”競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)似乎已不可避免。古希臘神話中，最為突出主題就是“弒父”——從第二代神王克洛諾斯用鐮刀閹割父親天空之神烏拉諾斯取而代之開(kāi)始，到宙斯推翻克洛諾斯統(tǒng)治成為眾神之王，再到俄狄浦斯無(wú)意中弒父娶母，都在一直不斷吟唱弒父自立的神話故事。

神話并非完全虛構(gòu)。某種程度上，“弒父”神話體現(xiàn)的是，西方子女反抗父輩權(quán)威，奠定自身地位的代際關(guān)系。

都說(shuō)神話是現(xiàn)實(shí)野心的隱喻。榮耀想要真正“代替華為”，看上去還差得遠(yuǎn)。