采寫：本刊記者 任慧媛 編輯：李靖

本期中外管理觀察家：孫巍（快俠科技創(chuàng)始人、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷中心主任、品牌快營(yíng)銷理論開(kāi)創(chuàng)者）

春節(jié)剛過(guò)，vivo手機(jī)就有了新動(dòng)作。

2月12日，vivo在其微博和企業(yè)訂閱號(hào)曝光了新的子品牌IQOO（艾酷），成為國(guó)內(nèi)四大手機(jī)廠商中最后一家成立子品牌的企業(yè)，摘去了vivo“無(wú)子”的帽子。

而就在一個(gè)月前，紅米也召開(kāi)了品牌獨(dú)立發(fā)布會(huì)，正式脫離小米獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。還有消息稱，聯(lián)想手機(jī)旗下的樂(lè)檬產(chǎn)品線有可能重出江湖，成為獨(dú)立子品牌。

提起子品牌，可謂各家有各家的“猛將”，小米旗下的紅米是最為典型的子品牌，一度成為開(kāi)拓印度市場(chǎng)的利器。而華為是手機(jī)廠商TOP4“華米OV”中最早意識(shí)到子品牌作用的手機(jī)廠商，創(chuàng)立榮耀品牌，劍指小米，并為華為成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一立下汗馬功勞。OPPO則在印度設(shè)立了子品牌Realme，同樣也是為了和小米爭(zhēng)高下，Realme一度成為印度市場(chǎng)排名第四的品牌。

近年來(lái)，智能手機(jī)市場(chǎng)飽和，市場(chǎng)增速大幅下滑，對(duì)手機(jī)廠商提出了巨大挑戰(zhàn)。但任何市場(chǎng)都會(huì)在不斷分化中產(chǎn)生機(jī)會(huì)：多維度的標(biāo)準(zhǔn)又劃分出了智能手機(jī)的多重細(xì)分市場(chǎng)。與單純的處理器迭代和花樣營(yíng)銷相比，推出全新子品牌顯然更見(jiàn)效，它能夠刺激消費(fèi)者為自己的嘗鮮欲望買單。

那么，vivo推出的艾酷會(huì)是怎樣的定位？小米成功推出紅米品牌之后為什么存在失誤？華為憑什么能拿下中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山？高端品牌蘋果手機(jī)的煩惱是什么？剩余市場(chǎng)份額的蛋糕在哪……

總之，混戰(zhàn)中的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，背后到底有怎樣確定性的商戰(zhàn)邏輯？本期“中外管理觀察家”專訪了快俠科技創(chuàng)始人、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷中心主任、品牌快營(yíng)銷理論開(kāi)創(chuàng)者孫巍，一文讓你看透手機(jī)市場(chǎng)“亂象”中的必然邏輯。

從母品牌打到子品牌，手機(jī)業(yè)打的不全是亂仗

《中外管理》：中國(guó)手機(jī)廠商熱衷于推出子品牌的原因是什么？ 

孫?。?/span>企業(yè)發(fā)到了一個(gè)階段后一定會(huì)推新品牌，不外乎兩種目的。

一，戰(zhàn)略防御。當(dāng)原有品牌的市場(chǎng)已經(jīng)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊或者“打劫”，它一定會(huì)想辦法把現(xiàn)有領(lǐng)地守??；

二，是戰(zhàn)略進(jìn)攻。推出新的品牌是為了進(jìn)攻，或者供給某一細(xì)分領(lǐng)域，滿足這一領(lǐng)域消費(fèi)者的偏好。

比如：對(duì)蘋果的iPhone品牌來(lái)講，要占住的是超高端階層用戶，它的品牌偏好已經(jīng)滿足了這個(gè)領(lǐng)域，更需要的是防止低端手機(jī)品牌用性價(jià)比，以及與iPhone距離更近的定價(jià)往上沖擊它。那么，蘋果的做法是用iPhone的“產(chǎn)品系列”作防御，比如：推出5000-6000元的手機(jī)來(lái)防御其他中高端品牌的沖擊。甚至在印度或東南亞市場(chǎng)推出4000元左右的更低端的XR系列手機(jī)。

再如：華為推出了華為和榮耀兩個(gè)品牌。華為的手機(jī)品牌戰(zhàn)略，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)戰(zhàn)略或者完全的品牌戰(zhàn)略，華為更多的是一個(gè)多邊戰(zhàn)略，通過(guò)多個(gè)“部隊(duì)”拿下某一領(lǐng)地，哪怕部隊(duì)之間互相產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)，浪費(fèi)了很多子彈，但一定要兩股部隊(duì)協(xié)同拿下某一市場(chǎng)。所以榮耀手機(jī)和華為手機(jī)既獨(dú)立作戰(zhàn)又兩路夾擊，互相配合，一起拿下中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。

再看vivo和OPPO，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講這是兩個(gè)品牌，但本質(zhì)上是一家人，都屬于步步高公司，是兩個(gè)完全獨(dú)立的公司在運(yùn)營(yíng)。兩家市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)既有相同的客戶群也有不一樣的價(jià)值點(diǎn)或賣點(diǎn)。這就有點(diǎn)像華為和榮耀之間的配合一樣，都是為了把敵人趕出去或者搶占敵人的領(lǐng)地。

而小米手機(jī)，一開(kāi)始主要的對(duì)手是山寨手機(jī)，把山寨手機(jī)吃掉以后出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：小米手機(jī)雖然主打性價(jià)比，但給客戶形成了低端手機(jī)的印象。所以小米后來(lái)推出紅米手機(jī)，用紅米手機(jī)把小米手機(jī)的低端消費(fèi)群體圈起來(lái)。然后用戶就分成了兩類：千元機(jī)以下的價(jià)格帶用紅米品牌，千元以上到2000元價(jià)格帶用小米。

但是小米終究還是低端品牌，它無(wú)法滿足消費(fèi)者的身份、面子、情懷等精神需求，一旦小米原有低端手機(jī)用戶進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，第一個(gè)拋棄的可能就是小米手機(jī)。所以小米的危機(jī)就在于面對(duì)3000元以上的市場(chǎng)，還缺乏比較強(qiáng)有力的中高端品牌形象。

vivo推出iQOO，一定是劍指高端市場(chǎng)

《中外管理》：具體到vivo，從其現(xiàn)在的產(chǎn)品線來(lái)看，有主導(dǎo)線下的X系列，有主打線上高性價(jià)比的Z系列，有定位旗艦的NEC系列，還有更加前衛(wèi)的概念手機(jī)APEX，如此豐富的產(chǎn)品線下，vivo為什么還要推出子品牌？在您看來(lái)它將會(huì)是怎樣一個(gè)定位？ 

孫?。?/span>手機(jī)一旦沖擊到3000-5000元價(jià)格帶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)地剩下的也只有華為和OPPO、vivo更強(qiáng)勢(shì)一點(diǎn)。到5000-7000元這個(gè)價(jià)格帶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)剩下也就是三星、華為與蘋果了，所以越往上品牌的領(lǐng)地越真空，在8000元以上的市場(chǎng)幾乎就是蘋果的市場(chǎng)了，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但所有的產(chǎn)品大家用著用著都會(huì)往“上”走，因?yàn)橄M(fèi)者是喜新厭舊且“拜高踩低”的。所以推出新品牌的目的就是要拉升品牌的位勢(shì)，留住現(xiàn)有客戶，讓客戶覺(jué)得你的品牌沒(méi)有那么low。

用這個(gè)可以解釋vivo推出的iQOO新品牌，其實(shí)最核心的并不是iQOO本身能帶來(lái)多大的市場(chǎng)份額，更重要的是對(duì)vivo現(xiàn)有品牌領(lǐng)地進(jìn)行戰(zhàn)略防御，防止榮耀、OPPO、華為這類手機(jī)的侵犯。同時(shí)也能防止vivo的品牌墜入低端化。

這其中還有一個(gè)原理：高端賺品牌，低端賺利潤(rùn)。所有低端品牌最終都形成不了永續(xù)品牌，只有消亡的結(jié)局，因?yàn)樗欢〞?huì)被高端品牌取代。只有高端品牌才能長(zhǎng)遠(yuǎn)的活下來(lái)，所以打造高端品牌是任何一個(gè)手機(jī)品牌廠商都要做的事情。錘子手機(jī)推出堅(jiān)果，vivo推出iQOO，目的都是把自己的品牌位勢(shì)往上拉。

最終，手機(jī)TOP5將占中國(guó)市場(chǎng)95%份額！

《中外管理》：有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)2010-2016年的高速增長(zhǎng)后，在2017年增速開(kāi)始下滑，2018年中國(guó)智能手機(jī)出貨量再次大幅下降，降幅達(dá)14%，創(chuàng)下2013年以來(lái)的最低水平。但同時(shí)，以華為、OPPO、vivo、小米、蘋果為首的手機(jī)巨頭，所占市場(chǎng)份額卻從2017年的73%猛增到2018年的88%。

市場(chǎng)整體增速驟減，但個(gè)別品牌市場(chǎng)份額猛增，您會(huì)給出怎樣一個(gè)解讀？

孫?。?/span>從大勢(shì)來(lái)講，中低端的市場(chǎng)，也就是3000元以下的這個(gè)市場(chǎng)會(huì)逐漸在整體智能手機(jī)市場(chǎng)份額中降低。而3000-5000元這個(gè)價(jià)格帶，增速會(huì)更快一點(diǎn)，市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越高，是個(gè)增量市場(chǎng)。

因此，所有中國(guó)的手機(jī)品牌廠商一定要搶占3000-5000元這個(gè)主流增量板塊，無(wú)論是華為、榮耀，還是vivo、OPPO、小米，一定會(huì)將更多的競(jìng)爭(zhēng)資源投入這個(gè)市場(chǎng)。 

在一個(gè)增速較快的領(lǐng)域，企業(yè)投入一塊錢能產(chǎn)生的利潤(rùn)，要高于市場(chǎng)增速是負(fù)數(shù)的市場(chǎng),那么，順勢(shì)而為還是逆流而上？企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)關(guān)鍵是看瞄準(zhǔn)哪個(gè)山頭。所以iQOO一定要進(jìn)入更高端的市場(chǎng)，現(xiàn)在不進(jìn)去就會(huì)被邊緣化，容易被對(duì)手和消費(fèi)者定位到低端手機(jī)的領(lǐng)域。未來(lái)低端手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷費(fèi)用會(huì)越來(lái)越高，導(dǎo)致利潤(rùn)會(huì)不斷下滑。

《中外管理》：魅族科技高級(jí)副總裁李楠曾在知乎上表示，未來(lái)的手機(jī)行業(yè)會(huì)是“大集團(tuán)+復(fù)牌”的戰(zhàn)爭(zhēng)。結(jié)合“華米VO”紛紛組建子品牌的趨勢(shì)，仿佛在不斷印證這一預(yù)測(cè)，您怎么看未來(lái)手機(jī)品牌的發(fā)展方向？

孫?。?/span>未來(lái)，手機(jī)市場(chǎng)集中度會(huì)越來(lái)越高。中國(guó)市場(chǎng)最終可能就變成了蘋果、華為、vivo、小米、OPPO這5家廠商壟斷市場(chǎng)，其市場(chǎng)集中度加在一起占到了95%。

這5家廠商為了繼續(xù)搶占市場(chǎng)，會(huì)不斷推出更多的手機(jī)品牌，滿足各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的需求，也就是用品牌差異化來(lái)滿足新的市場(chǎng)需求，滿足不同個(gè)性消費(fèi)群的品牌偏好；最終整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)會(huì)有幾十個(gè)子品牌出來(lái)，不同的價(jià)格帶，不同的消費(fèi)人群，不同的市場(chǎng)都會(huì)推出新的手機(jī)子品牌或者手機(jī)系列品牌。

手機(jī)行業(yè)非常重要的一個(gè)盈利點(diǎn)是，用軟件升級(jí)推新機(jī)，不斷對(duì)軟件進(jìn)行捆綁和更新，使得用戶必須不斷地升級(jí)手機(jī)，那么企業(yè)賺到利潤(rùn)不言而喻。

另一個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)來(lái)自規(guī)模，也就是必須賣到一定規(guī)模才能有利潤(rùn)。也就是說(shuō)，過(guò)度的市場(chǎng)細(xì)分未必是一件好事情——有效細(xì)分才有價(jià)值。

要防范“機(jī)會(huì)成了陷阱”

《中外管理》：聯(lián)想手機(jī)曾握一手好牌，旗下的樂(lè)phone、VIBE、樂(lè)檬等品牌都有過(guò)閃亮?xí)r刻，但隨著市場(chǎng)策略的不停改變而逐漸消失，對(duì)此您怎么解讀？ 

孫?。?/span>很多手機(jī)子品牌或新品牌的失敗，往往因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)理解的新品牌，就是改個(gè)名字或換個(gè)包裝，新瓶裝舊酒。這是比較淺薄的認(rèn)識(shí)。

其實(shí)往高端提升時(shí)，需要的不僅是一個(gè)高端品牌，而是這個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的客戶、價(jià)值訴求、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、定價(jià)、渠道、營(yíng)銷、宣傳等所有的體系與過(guò)去不一樣的打法。那么，就需要有非常強(qiáng)的人力、財(cái)力、物力往這個(gè)新品牌傾斜，集中兵力打造它。比如：成立新的品牌事業(yè)部，做獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)。

品牌的打造并不是一夜引爆就能成就的，需要時(shí)間的沉淀。成功的品牌頂層設(shè)計(jì)，需要提前布局棋子，以待時(shí)機(jī)成熟——市場(chǎng)行情總是在不斷變化，當(dāng)品牌原有領(lǐng)地萎縮的時(shí)候，當(dāng)老品牌勢(shì)能衰退時(shí)，之前所布局的新棋子就可以派上用場(chǎng)了，就可以把兵力集中到子品牌上來(lái)。比如：很可能在明年或后年，隨著手機(jī)中高端市場(chǎng)崛起速度加快，當(dāng)換機(jī)品牌變成中高端或高端品牌時(shí)，vivo目前布局的子品牌艾酷就有價(jià)值了，棋子就成為“紅軍“，從而來(lái)高端市場(chǎng)作戰(zhàn)。

《中外管理》：手機(jī)市場(chǎng)的商戰(zhàn)里，任何策略都要完善攻守兩面，那么對(duì)手機(jī)子品牌策略的實(shí)施，您會(huì)給出哪些風(fēng)險(xiǎn)方面的建議？

孫?。?/span>如果過(guò)度推出子品牌，也會(huì)削弱母品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，因此企業(yè)要謹(jǐn)慎設(shè)計(jì)品牌頂層架構(gòu)。

另外，我們要知道怎樣才能成功推出一個(gè)子品牌：必須聚集足夠多的勢(shì)能，投入足夠充分的資源，制成“彈藥”去發(fā)起進(jìn)攻。先勝后戰(zhàn)，勝在勝之先。但如果投入不充分，不夠把“水”燒開(kāi)的情況下，會(huì)直接造成在新的領(lǐng)域的虧損。但是，從母品牌挪一部分兵力用來(lái)打造新的市場(chǎng)，又可能造成母品牌的兵力不足，那么就很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)空隙，直接進(jìn)攻大本營(yíng)，老巢被釜底抽薪，然后潰敗。

要拿下一個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)攻要比防御付出多倍的兵力，尤其當(dāng)市場(chǎng)形勢(shì)不利的情況下去進(jìn)攻，就是自尋死路，機(jī)會(huì)就成為了陷阱。

（注：如語(yǔ)音與文字不一致的，以文字報(bào)道為準(zhǔn)）

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