有時(shí)候跟人談項(xiàng)目，對(duì)方會(huì)說(shuō)：你們這個(gè)業(yè)務(wù)好像不是剛需。說(shuō)這句話基本上就等于下逐客令了。若是硬著頭皮不識(shí)趣地再談下去，剩下的也基本上都是廢話。

不知是誰(shuí)發(fā)明了“剛需”這個(gè)詞。乍一聽(tīng)，挺“剛”的；但若是細(xì)想，其實(shí)挺“虛”的。有誰(shuí)能告訴我，什么是剛需？天底下除了食色，還有什么剛需？即便是食或色，那也可以分為無(wú)數(shù)等級(jí)，請(qǐng)問(wèn)哪個(gè)級(jí)別以下才算剛需？除了皇帝之外，對(duì)于普通人而言，至少滿漢全席、國(guó)色天香應(yīng)該算不上剛需吧？

所以，剛需，聽(tīng)起來(lái)挺硬核的，實(shí)際上就是個(gè)軟不拉幾的玩意兒。

當(dāng)然，今天寫(xiě)這篇文章的目的，不是為了嘲弄“剛需”，而是為了糾正大家對(duì)剛需的誤解，澄清大家對(duì)剛需的疑惑。如此一來(lái)，當(dāng)你向別人解釋一個(gè)業(yè)務(wù)、而對(duì)方說(shuō)你這個(gè)不是剛需時(shí)，你就可以有理有據(jù)地進(jìn)行反駁。合作能否談成那是其次，至少可以出一口惡氣。

廢話不多說(shuō)，我們來(lái)給剛需下一個(gè)科學(xué)的定義。

在此之前，大家首先應(yīng)該知道什么是多巴胺，多巴胺起什么作用，關(guān)于多巴胺有什么奧秘。不清楚或者忘了的童鞋，請(qǐng)先抽幾分鐘時(shí)間讀一遍我之前寫(xiě)的《多巴胺效應(yīng)之啟示》進(jìn)行掃盲。如果你實(shí)在沒(méi)時(shí)間，我就給你一個(gè)最簡(jiǎn)短的結(jié)論吧：快樂(lè)來(lái)自于多巴胺的分泌，重復(fù)的刺激會(huì)提升多巴胺基準(zhǔn)線（閾值），減少多巴胺的分泌，快樂(lè)也隨之減少，最后味同嚼蠟。

結(jié)合多巴胺的工作原理，可以對(duì)剛需作出如下定義：剛需是一種特定的需求，滿足這種需求剛好能使人不產(chǎn)生消極情緒；剛需滿足之后對(duì)人所產(chǎn)生的刺激，剛好位于多巴胺閾值所對(duì)應(yīng)的刺激點(diǎn)。

▲剛需與多巴胺效應(yīng)示意圖

對(duì)照上圖，采用排除法很容易證明上述定義所包含的結(jié)論。上圖所示的需求空間中，紅線下方的需求得到滿足所產(chǎn)生的刺激使人們產(chǎn)生消極情緒，不能消除人們的痛點(diǎn)，顯然不是剛需；而紅線上方的需求得到滿足所產(chǎn)生的刺激，雖能使人們產(chǎn)生積極情緒，但這種刺激含有不必要的富余，也不是剛需。只有紅線表示的需求（也就是跟多巴胺閾值相平的需求）才是剛需。

所以，剛需是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。想要確定剛需，首先要確定人們當(dāng)前的多巴胺閾值是多少，然后在多巴胺閾值的點(diǎn)位，找出對(duì)應(yīng)的刺激。對(duì)這種刺激的需求那才叫剛需。

有人可能會(huì)說(shuō)：“你這個(gè)定義好像有些問(wèn)題——多巴胺是負(fù)責(zé)產(chǎn)生快樂(lè)的，而人們首先要解決生存與生理的問(wèn)題，然后才輪得到談?wù)摽鞓?lè)吧？”沒(méi)錯(cuò)，但是誰(shuí)告訴你生存和生理不意味著快樂(lè)呢？哀莫大于心死，很多人自殺，不是因?yàn)闆](méi)飯吃，而是因?yàn)榻^望，活著比死了更難受。一個(gè)人只有快快樂(lè)樂(lè)地生活，至少不那么痛苦，那才算真正地活著。而生理的滿足當(dāng)然意味著快樂(lè)了，那還用得著說(shuō)嗎？要不我給你幾分鐘時(shí)間，你現(xiàn)在就當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)一下？

所以，一切都是圍繞著快樂(lè)展開(kāi)的。談?wù)搫傂钑r(shí)，把多巴胺拉上，完全沒(méi)有問(wèn)題。

為了便于理解，還是舉個(gè)例子吧。

唐代詩(shī)人元稹留下了膾炙人口的千古絕唱：“曾經(jīng)滄海難為水，除卻巫山不是云。”這里的“滄?！薄拔咨健敝复浣Y(jié)發(fā)妻子。沒(méi)有經(jīng)歷“滄?！敝埃〉亩喟桶烽撝禌](méi)那么高，弱水三千，但取一瓢，可能隨便見(jiàn)到一些“湖泊”“河流”，都會(huì)覺(jué)得這些“水”挺不錯(cuò)的。直到遇見(jiàn)了“滄?！?，才覺(jué)得以前所見(jiàn)到的一切都算不上“水”，滄海才代表真正的水。為什么會(huì)這樣？因?yàn)橛龅綔婧Ｖ螅〔鸥惺艿搅苏嬲目鞓?lè)，同時(shí)他的多巴胺閾值也抬高了。此后，低于“滄海”水準(zhǔn)的那些“湖泊”“河流”，再也無(wú)法給元稹帶來(lái)快樂(lè)。所以元稹會(huì)說(shuō)：“取次花叢懶回顧，半緣修道半緣君。”即便沉魚(yú)落雁閉月羞花四大美女站在面前，恐怕元稹也懶得看上一眼。要是元稹知道還有多巴胺這么個(gè)玩意兒，我估計(jì)他會(huì)把這首詩(shī)的后半段改成：“取次花叢懶回顧，全是因?yàn)槎喟桶??！比绱艘粊?lái)，就可以把文學(xué)與科學(xué)完美結(jié)合，更為后人所稱(chēng)道。

所以，如果你穿越回去，問(wèn)元稹什么是剛需，那么，在遇到滄海之前，元稹會(huì)說(shuō)：“溪流是我的剛需，湖泊是我的剛需，大江大河是我的剛需?！倍谟龅綔婧Ｖ?，元稹會(huì)說(shuō)：“我以前真是有眼無(wú)珠，蹉跎光陰??！直到今天我才明白，滄海才是我的剛需，巫山才是我的剛需！”

這就是剛需。

在搞清剛需的含義之后，我們?cè)偃ふ覄傂瑁菢泳捅容^容易有的放矢了?？墒沁@么做，就真的很聰明了嗎？

設(shè)想一下，你是一個(gè)霸道總裁。你叫來(lái)兩個(gè)手下——小張和小李，跟他們說(shuō)：“我的剛需是鳳姐，快去給我找來(lái)！”小張屁顛屁顛地跑出去，不負(fù)所托，真的給你找來(lái)了鳳姐；小李也屁顛屁顛地跑出去，根本就沒(méi)去找鳳姐，卻給你找來(lái)了張柏芝、李嘉欣、劉亦菲、楊冪。請(qǐng)問(wèn)這時(shí)候你想打的人誰(shuí)，是小張呢還是小李？

上面這個(gè)例子，跟牛頓為小貓開(kāi)小洞、為大貓開(kāi)大洞是差不多的意思。剛需是最低刺激點(diǎn)，而現(xiàn)在你的目的是要賺大錢(qián)，OK？你為什么要苦苦去尋找那個(gè)最低的刺激點(diǎn)？你很有本事，千辛萬(wàn)苦，跑遍全世界終于找到了“鳳姐”；別人沒(méi)你有本事，也沒(méi)有你辛苦，但是卻找來(lái)了“張柏芝”“李嘉欣”“劉亦菲”“楊冪”。你滿足了霸總的剛需，但是你也別怪霸總把你掃地出門(mén)。

在商界，高明的商家就是利用普通商家這種尋找剛需的心理，直接把對(duì)手們按在地上摩擦，讓他們爬不起來(lái)。具體怎么做呢？

很簡(jiǎn)單。普通商家總是在用戶的多巴胺閾值附近去尋找剛需，按照這個(gè)剛需來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。而高明的商家直接跳到上面，高出多巴胺閾值一大截來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。接著，才是最重要的一步——施展組合拳，利用各種手段讓用戶多巴胺閾值躥升上去，這就相當(dāng)于用戶的剛需突然提升了。如此一來(lái)，普通商家設(shè)計(jì)的產(chǎn)品對(duì)用戶的刺激就低于多巴胺閾值，達(dá)不到剛需，被市場(chǎng)淘汰出局。而這些商家還蒙在鼓里困惑不解：我的需求調(diào)查挺準(zhǔn)的呀，為什么會(huì)這樣呢？此時(shí)，只有那個(gè)高明的商家笑得合不攏嘴，市場(chǎng)盡收囊中。

現(xiàn)在知道喬布斯為什么要把產(chǎn)品打造得那么超前那么完美，蘋(píng)果為什么會(huì)起死回生、立于不敗之地了吧？

現(xiàn)在知道喬布斯為什么從來(lái)不去進(jìn)行所謂的市場(chǎng)調(diào)查了吧？

現(xiàn)在知道為什么“三流公司調(diào)查需求，二流公司跟隨需求，一流公司引領(lǐng)需求”了吧？

那是因?yàn)槟阏`解了剛需，鉆進(jìn)了剛需，執(zhí)著于剛需。你把所有時(shí)間花在調(diào)查剛需、找出用戶多巴胺閾值上面，而高明的對(duì)手卻把時(shí)間花在研究用什么樣的組合拳來(lái)提升用戶多巴胺閾值上面，這才是差距！

如果要飛得高，就該把地平線忘掉。

參考閱讀：
多巴胺效應(yīng)之啟示