一“瓶”酒，兩“桶”油，跨界真會(huì)玩。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 瀟杰 編輯 | 李清樂

早年，前茅臺(tái)董事長(zhǎng)曾對(duì)馬云表達(dá)了自己的顧慮：“現(xiàn)在的年輕人不喜歡茅臺(tái)，那茅臺(tái)以后怎么辦？”

馬云回答是，等年輕人到了45歲以后，嘗遍了世間百味后，自然而然會(huì)愛上白酒、愛上茅臺(tái)。然而，已接近2.5萬(wàn)億人民幣市值的茅臺(tái)，按捺不住心中的焦慮，要提前擁抱年輕人......

近日，茅臺(tái)冰淇淋在“五城五店”同步開業(yè)，火爆的勢(shì)頭超過(guò)了“被火烤”的鐘薛高。截至當(dāng)前，茅臺(tái)冰淇淋已覆蓋全國(guó)7個(gè)省份、9座城市，一城一店，均為官方直營(yíng)店。

而茅臺(tái)冰淇淋的官方售價(jià)50多元-60多元/杯，線下排隊(duì)哄搶“一杯難求”，但在各電商平臺(tái)已經(jīng)被黃牛炒到120多元-250多元/杯。

然而，茅臺(tái)的“醉翁之意不在酒”，在于打著冰淇淋的旗號(hào)，讓品牌更加年輕化。只是茅臺(tái)冰淇淋的定價(jià)，有點(diǎn)讓一般年輕消費(fèi)者趨之若鶩，反而吸引來(lái)不少的準(zhǔn)茅臺(tái)中年用戶。

事實(shí)上，茅臺(tái)此次“邁出一大步”沖向年輕人，并非第一次有類似的計(jì)劃；與茅臺(tái)一樣，同為國(guó)企的中國(guó)郵政、中國(guó)石化等老牌公司，也在變著花樣擁抱年輕人。

茅臺(tái)冰淇淋，“炒”不“妙”

此前，貴州茅臺(tái)就在官微表示，茅臺(tái)一直在做一些適配年輕化、時(shí)尚化消費(fèi)需求的新產(chǎn)品研發(fā)。終于，茅臺(tái)酒廠和蒙牛品牌跨界合作的茅臺(tái)冰淇淋誕生了。

茅臺(tái)冰淇淋共有三種口味上架，分別為：青梅煮酒口味78克/杯、經(jīng)典原味75克/杯和香草口味75克/杯，貴州茅臺(tái)酒含量分別為1.6%、2%及2%，售價(jià)相應(yīng)為59元、66元和66元；除柜臺(tái)售賣的除了預(yù)包裝款外，還有蛋筒款以及相關(guān)的冰淇淋甜點(diǎn)。

茅臺(tái)冰淇淋還提示，所推出的產(chǎn)品中，酒精含量最高的是現(xiàn)制冰淇淋蛋筒，添加了近2%的茅臺(tái)酒，未成年人、孕婦、酒精過(guò)敏者請(qǐng)勿食用，駕車人士請(qǐng)慎食用。

這也擋不住消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)冰淇淋的喜愛。截至7月9日晚，茅臺(tái)冰淇淋共計(jì)銷售66萬(wàn)杯。今日線上線下共計(jì)銷售419萬(wàn)元，i茅臺(tái)剛剛發(fā)售的四省，包括5家旗艦店，線上線下共銷售324萬(wàn)元。

這股消費(fèi)熱情，讓本就緊張的貨源更加稀缺。

商家進(jìn)貨茅臺(tái)冰淇淋的主要方式有兩個(gè)：第一是代買。即從網(wǎng)絡(luò)上接訂單，然后到線下的茅臺(tái)冰淇淋門店購(gòu)買，再根據(jù)訂單信息郵寄給消費(fèi)者，從而賺取中間差價(jià)；第二是廠家拿貨。不少商家銷售的茅臺(tái)冰淇淋，是從河南省焦作市的蒙牛乳業(yè)（焦作）有限公司拿貨。

一位商家稱，如果要貨的話，現(xiàn)在下單，一般需要等待72小時(shí)，“我們這里拿貨的都是想嘗鮮而在線下又很難買到的消費(fèi)者?！?/span>

根據(jù)貴州茅臺(tái)的自營(yíng)電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”顯示，目前在線下能購(gòu)買到茅臺(tái)冰淇淋的有貴陽(yáng)、西安、南京等城市。7月9日，長(zhǎng)沙、杭州、武漢、廣州、深圳的茅臺(tái)冰淇淋旗艦店將會(huì)開業(yè)。

而茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格之所以高，不僅在于茅臺(tái)的品牌定位，還在于雪糕品類的物流、存貯成本高。

這位商家向紅星資本局表示：干冰4元/斤，快遞箱子3元/個(gè)，保溫袋2元/個(gè)；代買的話，他們一般會(huì)找人去實(shí)體店排隊(duì)，“找人代買一杯茅臺(tái)冰淇淋要花費(fèi)10元”；如果是順豐郵寄，郵寄費(fèi)18元起步。

在i茅臺(tái)上，倘若選擇3小時(shí)或次日達(dá)配送，冷鏈費(fèi)用為35元至45元。甚至，在電商平臺(tái)上還有茅臺(tái)冰淇淋“代購(gòu)”業(yè)務(wù)，相比66元/杯的零售價(jià)，電商平臺(tái)的線上售價(jià)在100元/杯至240元/杯不等，相較原價(jià)溢價(jià)51%至263%。加之現(xiàn)在茅臺(tái)冰淇淋的門店數(shù)量較少，難以滿足市場(chǎng)需求，便加劇了抬價(jià)的問題。

成本居高不下，產(chǎn)品供不應(yīng)求。茅臺(tái)想獲取年輕人“芳心”的冰淇淋還在初始階段，“炒價(jià)”或者饑渴營(yíng)銷，更不利于茅臺(tái)想擁抱年輕人的目的。未來(lái)，或許茅臺(tái)官方會(huì)出手治理此類現(xiàn)象，避免讓品牌與大部分年輕人“格格不入”。

至于茅臺(tái)冰淇淋能做多大？我們不必懷疑飲品賽道的成長(zhǎng)空間，也不必?fù)?dān)心茅臺(tái)的品牌號(hào)召力，只是看他們是“玩票”做品牌年輕化營(yíng)銷的心態(tài)，還是要把這塊產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新升級(jí)，供應(yīng)鏈體系、加盟商體系完善跟進(jìn)，當(dāng)作白酒之外的事業(yè)去擴(kuò)張。

回顧在入局冰淇淋之前，茅臺(tái)也進(jìn)行過(guò)數(shù)次年輕化探索，可惜皆效果平平。

“年輕化”，茅臺(tái)也很難

比如，早在2019年，天貓咖啡館中就推出過(guò)茅臺(tái)咖啡，當(dāng)時(shí)只是"快閃店"的玩票心態(tài)，聯(lián)名營(yíng)銷配合下天貓新零售項(xiàng)目推廣。茅臺(tái)咖啡并不是官方加大籌碼賭一把的賽道，它更多是一款融合了茅臺(tái)元素而誕生的產(chǎn)品。

正兒八經(jīng)地?fù)肀贻p人的產(chǎn)品，是茅臺(tái)在2015年推出的果酒“悠蜜”。

畢竟，現(xiàn)在的年輕人大都厭惡“酒桌文化”。中國(guó)新聞周刊還曾發(fā)起過(guò)#年輕人有多反感酒局文化#的相關(guān)調(diào)查，兩日內(nèi)共有62.7萬(wàn)人參與投票，其中85%的人表示“極度反感”。

所以，主打健康、微醺的新品悠蜜藍(lán)莓精釀“遇見”系列推出之后，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司還多次舉辦品鑒會(huì)推廣該產(chǎn)品，可見茅臺(tái)對(duì)此產(chǎn)品予以厚望。

茅臺(tái)悠蜜的瓶身更為簡(jiǎn)約、時(shí)尚，適合年輕人。產(chǎn)品的目標(biāo)受眾也是25歲至40歲的女性，以及常飲白酒的男性消費(fèi)者。

在渠道上，悠蜜與茅臺(tái)類似，以線下渠道為主。此前，茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司相關(guān)部門表示，根據(jù)公司經(jīng)銷商特點(diǎn)，悠蜜主要銷售渠道以大團(tuán)購(gòu)為主。在線上，悠蜜的反饋并不樂觀。現(xiàn)在天貓超市中450ml/瓶的悠蜜藍(lán)莓精釀月銷量?jī)H有5瓶。多位消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“瓶子小，價(jià)格偏貴”。

并且，很多消費(fèi)者對(duì)悠蜜的定位和茅臺(tái)一般，視為送禮產(chǎn)品。但現(xiàn)代年輕人飲用果酒，尤其是年輕女性，更多為輕松式社交、下班后小酌的場(chǎng)景。所以，悠蜜產(chǎn)品沒有得到目標(biāo)受眾群體的青睞，主銷售渠道也與目標(biāo)受眾不匹配，哪怕背靠茅臺(tái)集團(tuán)這棵“大樹”的茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司，日子卻并沒有想象中那么好過(guò)。

除了茅臺(tái)，還有眾多酒業(yè)大佬看好低度酒市場(chǎng)。比如瀘州老窖推出“桃花醉”、“國(guó)仙”等品牌；五糧液推出“果味露酒”和果酒“吾調(diào)”。

傳統(tǒng)酒企的線上渠道表現(xiàn)都不盡如人意。瀘州老窖的桃花醉，淘寶本月銷量?jī)H有21瓶。五糧液的“果味露酒”和果酒“吾調(diào)”銷售則為個(gè)位數(shù)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的低度酒市場(chǎng)出現(xiàn)了一批新興品牌。像RIO銳澳、梅見、Miss Berry、浮起、三得利、曉醉等低度酒品牌深受消費(fèi)者喜愛。

他們?cè)诠祁I(lǐng)域中更為細(xì)分，以青梅酒為主的梅見，不像傳統(tǒng)品牌包裝的高大上，而是在接地氣中傳遞著新中式審美和文化。在產(chǎn)品品質(zhì)中，梅見在原材料和生產(chǎn)工藝上下了一番功夫，口感不像白酒那樣烈，而是強(qiáng)調(diào)與中國(guó)菜搭配，更像一款佐餐酒。

反觀茅臺(tái)，眼看著在低度酒市場(chǎng)失利，茅臺(tái)現(xiàn)在試圖用冰淇淋的方式，“降維”實(shí)現(xiàn)年輕化。

目前，在小紅書上，與茅臺(tái)冰淇淋相關(guān)的筆記已有9500多篇，話題瀏覽量近130萬(wàn)次；抖音平臺(tái)相關(guān)話題的播放量更是達(dá)到1.4億次。

只是冰淇淋作為快銷品，在價(jià)格上，行業(yè)內(nèi)的各大品牌售價(jià)基本在2元—15元，甚至有蜜雪冰城等僅賣3元的品牌，讓蜜雪冰城已開出2萬(wàn)多家門店，足以證明市場(chǎng)需求的真實(shí)性。而茅臺(tái)冰淇淋若真要品牌化發(fā)展，還需有加盟體系，戰(zhàn)略計(jì)劃，產(chǎn)品研發(fā)來(lái)支撐。

不過(guò)，眼下年輕人消費(fèi)多是出于“新鮮”、“跟風(fēng)”的想法。再加上冰淇淋保質(zhì)期短，很難存在像茅臺(tái)白酒一樣有長(zhǎng)久的“收藏”、“金融”屬性。

茅臺(tái)“兄弟們”，跨界陶醉

跨界前輩“華潤(rùn)集團(tuán)”，在上世紀(jì)物資匱乏的年代吃到了紅利。其既有制造能力，又能自建線下各種渠道銷售能力。但如今，互聯(lián)網(wǎng)、電商競(jìng)爭(zhēng)充分市場(chǎng)化，結(jié)合線下渠道多樣化，垂直細(xì)分品牌需要高度的精力、時(shí)間、資源來(lái)打造。

在茅臺(tái)賣冰激凌之前，還有中國(guó)郵政、中石油中石化、同仁堂等企業(yè)宣布進(jìn)軍咖啡業(yè)務(wù)……

他們憑借著龐大的線下網(wǎng)店進(jìn)軍消費(fèi)品界，而選址擴(kuò)張成為國(guó)企們跨界的首要任務(wù)。

其中，今年6月，憑借著販賣情懷，消費(fèi)者的從眾、獵奇心理，中國(guó)郵政旗下的郵局咖啡在東南大學(xué)正式開業(yè)，吸引眾多師生前來(lái)“打卡”。

郵政咖啡不僅會(huì)通過(guò)微信、微博、小紅書等官方賬號(hào)進(jìn)行趣味性化傳播，還會(huì)讓消費(fèi)者在吃喝、社交、寄明信片之際，將打卡照片分享在社交平臺(tái)上，幫郵局咖啡完成裂變。

然而，郵政咖啡的紅火與咖啡口感關(guān)系不大。等風(fēng)頭一過(guò)，咖啡生意很考驗(yàn)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)能力的特點(diǎn)就會(huì)顯露出來(lái)。此外，中國(guó)郵政在直播間主推的農(nóng)副產(chǎn)品和美妝產(chǎn)品，由于專業(yè)化不夠，各直播間的主播實(shí)力差距大。很多消費(fèi)者并沒有下單意愿，部分買單的消費(fèi)者也會(huì)質(zhì)疑其貨品的真實(shí)性。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，多次跨界的中國(guó)郵政雖然對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行了探索，進(jìn)行了品牌裂變。但其賣消費(fèi)品更像做副業(yè)，往往都淺嘗輒止了。類似的還有中石油的“好客咖啡”、中石化的“易捷咖啡”、同仁堂的“養(yǎng)生咖啡”。

回到酒業(yè)中，近年來(lái)也不乏跨界營(yíng)銷事件。2019年，瀘州老窖聯(lián)合鐘薛高，推出“白酒斷片雪糕”，預(yù)售價(jià)13.2元/根，30分鐘便宣告售罄；2020年，江小白與蒙牛旗下的“隨便”品牌合作，售價(jià)是普通“隨便”冰淇淋的約五倍；2021年，黃酒品牌古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款度數(shù)系列黃酒口味雪糕。

熱度過(guò)后，這些酒企并未打算深入雪糕領(lǐng)域。實(shí)際上，傳統(tǒng)國(guó)企比一眾新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者都有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，經(jīng)得起“折騰”。然而，新消費(fèi)創(chuàng)新的力度、速度，國(guó)企如何在制度上體現(xiàn)優(yōu)越性？尚不得而知。

此次茅臺(tái)冰淇淋的火爆，是茅臺(tái)打入年輕人內(nèi)部的關(guān)鍵一步。至于能不能做成一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，持續(xù)讓消費(fèi)者，特別是年輕人買單，或像“華潤(rùn)”那樣實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈通吃，還要畫個(gè)大大的問號(hào)。