2015-2018年可以說(shuō)自主品牌最好的時(shí)代，彼時(shí)的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)SUV風(fēng)頭正盛，加之汽車需求的進(jìn)一步增長(zhǎng)，以及購(gòu)置稅減半政策帶來(lái)的刺激，國(guó)內(nèi)汽車的年銷量平均超過(guò)了2600萬(wàn)輛，巨大的市場(chǎng)需求也讓每一個(gè)車企賺得盆滿鍋滿。
2017年，眾泰汽車如日中天，以年銷超31萬(wàn)輛的成績(jī)，挺進(jìn)自主品牌頭部大本營(yíng)；年銷量20-10萬(wàn)輛的陣營(yíng)里，也有像北汽銀翔、東風(fēng)風(fēng)行、江淮汽車等車企；年銷量超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)的車企里，獵豹、海馬、力帆、東南、華晨等也是榜上有名。這些車企的產(chǎn)品，更多的是憑借低價(jià)走量的策略獲得消費(fèi)者的青睞，基本主推SUV車型，不僅尺寸、空間、配置有著越級(jí)的表現(xiàn)，更是能把價(jià)格控制在十萬(wàn)元以內(nèi)，讓很多對(duì)于汽車不太了解，又貪小便宜的消費(fèi)者躍躍欲試，造就了難得的汽車盛世。然而僅僅過(guò)了數(shù)年的時(shí)間，提到自主品牌很多人都會(huì)下意識(shí)想到比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利、奇瑞等一線車企，卻早已經(jīng)忘了在這一行列中其它二三線車企的名字，只是在一些破產(chǎn)、收購(gòu)、重組的新聞中，還能夠?qū)覍姨岬健?/span>以眾泰為例，這個(gè)曾經(jīng)立志于幫助普通人實(shí)現(xiàn)“豪車”夢(mèng)的車企，2020年的年銷量直接跌至1674輛，合計(jì)虧損達(dá)220億元，無(wú)奈被實(shí)行“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”。近期擬募資60億元，欲憑新能源實(shí)現(xiàn)“重生”。名氣最大的眾泰汽車尚且落到如此一番田地，更不要說(shuō)其它二三線車企。2021年，力帆汽車銷量總計(jì)3433輛，海馬汽車銷量總計(jì)4187輛，東南汽車銷量總計(jì)8426輛，其它一些品牌更是無(wú)跡可尋。這些車企的衰落速度如此之快，超乎了很多人的想象。2021年國(guó)內(nèi)汽車銷量達(dá)到了2627.5萬(wàn)輛，從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，他們的衰落絕不是汽車市場(chǎng)份額的壓縮所導(dǎo)致的，那么這其中究竟有哪些原因呢？一、質(zhì)量過(guò)差，車型毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力 一個(gè)車企的衰落，歸根究底其實(shí)還是產(chǎn)品的不行。以眾泰為首的自主車企，其發(fā)家史無(wú)非就是乘著SUV的浪潮，借鑒模仿合資車企的外觀，再采購(gòu)三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，組裝成自己的產(chǎn)品再貼個(gè)車標(biāo)，賣一個(gè)便宜的價(jià)格去忽悠消費(fèi)者。然而汽車是一個(gè)由近3萬(wàn)個(gè)零部件組成的復(fù)雜工業(yè)產(chǎn)品，非?？简?yàn)車企的核心技術(shù)以及供應(yīng)鏈整合能力。這些車企的車型早期能賣得出去，但無(wú)法積攢良好的口碑。在使用一段時(shí)間之后，異響、漏油、異味、生銹、漏水等問(wèn)題頻發(fā)，帶來(lái)了非常不好的印象，一傳十十傳百，自然也就無(wú)人問(wèn)津，甚至一度影響了很多消費(fèi)者對(duì)于自主品牌的看法。以數(shù)據(jù)為例，2018年上半年累計(jì)收到眾泰汽車旗下車型質(zhì)量投訴305宗，其中質(zhì)量層面投訴車身及電氣和發(fā)動(dòng)機(jī)問(wèn)題投訴量最高，旗下車型眾泰T600為重點(diǎn)投訴車型。從中國(guó)最大的市場(chǎng)咨詢公司易索普發(fā)布的2018年自主品牌質(zhì)量排名來(lái)看，以眾泰、海馬、力帆、東南、華泰為主的車企也是幾乎墊底的存在。其實(shí)剖析每一個(gè)車企衰落的原因，質(zhì)量差三個(gè)字永遠(yuǎn)都是離不開(kāi)的話題。市場(chǎng)的眼睛總歸是雪亮的，孰好孰壞在使用過(guò)后才有最真切的體會(huì)。汽車市場(chǎng)總會(huì)大浪淘沙，去偽存真，真正留下來(lái)的自然是那些值得選擇的車型。二、消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)者認(rèn)知的提升 以往口碑的形成更多的是依賴口口相傳，但是隨著手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及和短視頻的盛行，每個(gè)人都極大擴(kuò)充了自己的視野。伴隨著消費(fèi)者對(duì)于汽車市場(chǎng)認(rèn)知的加深，購(gòu)車的選擇也發(fā)生了深刻的變化，不再一味聽(tīng)從汽車銷售顧問(wèn)的忽悠，而是多方尋求意見(jiàn)建議，這也導(dǎo)致了自主二三線車企在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的前提下，逐漸被市場(chǎng)邊緣化。除此之外，消費(fèi)升級(jí)也是我們近些年聽(tīng)到最多的詞兒。消費(fèi)本身就是一個(gè)覆蓋多行業(yè)的概念，背后是消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。2016年，全年全國(guó)居民人均可支配收入23821元；到了2020年，2021年全國(guó)居民人均可支配收入就達(dá)到了35128元，收入的增加和汽車價(jià)格的穩(wěn)定，讓消費(fèi)者有了更多的選擇。在汽車行業(yè)里，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的直接影響，就是淘汰了眾多山寨、廉價(jià)、老氣、落后的車企，同時(shí)也讓十萬(wàn)元內(nèi)的燃油車生存空間變得更加擁擠，而自主二三線車企在這方面一直都是主戰(zhàn)場(chǎng)，沒(méi)有明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力，自然也就被消費(fèi)者所拋棄了。三、頭部效應(yīng)+虹吸效應(yīng)，一線車企更吃香！ 隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展，頭部效應(yīng)的影響不言而喻。頭部效應(yīng)是指在一個(gè)領(lǐng)域中，第一名往往會(huì)獲得更多的關(guān)注，擁有更多的資源。所以，處于第一梯隊(duì)的自主車企，如比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利、奇瑞等，受到的關(guān)注自然是越來(lái)越高。
2021年的國(guó)內(nèi)汽車廠商中，長(zhǎng)城和吉利、長(zhǎng)安銷量均超過(guò)了百萬(wàn)輛，奇瑞汽車達(dá)到了83萬(wàn)輛，比亞迪汽車則是72萬(wàn)輛。這樣的銷量成績(jī)相較于2016年來(lái)說(shuō)，有著數(shù)十萬(wàn)輛的增長(zhǎng)。這其中增長(zhǎng)的份額，自然是來(lái)自于二三線車企所丟失的市場(chǎng)。
除了頭部效應(yīng)之外，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的虹吸效應(yīng)也是十分明顯。所謂虹吸效應(yīng)，就是指某一區(qū)域?qū)⑵渌麉^(qū)域的資源全部吸引過(guò)去，從而使得自身相比其他地方更加有吸引力，從而持續(xù)并加強(qiáng)該過(guò)程的現(xiàn)象。以上這些車企銷量蒸蒸日上，自然有更多的資源投入到生產(chǎn)研發(fā)當(dāng)中，從而帶來(lái)更高質(zhì)量的產(chǎn)品。如此反復(fù)，市場(chǎng)地位自然是蒸蒸日上。
所以，現(xiàn)如今的比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利、奇瑞，幾乎都有著自主研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱，并且在外觀設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈整合以及品控方面更上一層樓，產(chǎn)品自然更加值得信賴。支持自主品牌的消費(fèi)者，幾乎都是向這些車企靠攏，很難再把目光放在其它二三線車企上。得益于自主品牌形象的革新和口碑的扭轉(zhuǎn)，消費(fèi)者對(duì)于自主品牌的熱情也是一路高漲，選擇自主品牌已經(jīng)成為了一件無(wú)關(guān)乎面子的事情，而是更加注重產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)。2021年，中國(guó)品牌乘用車銷售954.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.1%，占乘用車銷售總量的44.4%，已然接近歷史最好水平。
除了以上原因外，二三線車企在造車新勢(shì)力的沖擊之下，市場(chǎng)份額更是變得體無(wú)完膚。在新能源浪潮的趨勢(shì)+國(guó)家補(bǔ)貼的政策推動(dòng)下，2017年前后涌現(xiàn)了一大堆造車新勢(shì)力，那些拿著PPT的早已經(jīng)銷聲匿跡，但是真正努力造車的也存活了不少。以零跑、威馬、哪吒為主的車企，主攻家用代步車市場(chǎng)。單是一款宏光MINIEV，年銷量就能夠超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)，而其它如比亞迪秦、埃安S、海豚等車型，也是占據(jù)著重要的市場(chǎng)份額。2022年5月，新能源狹義乘用車銷量達(dá)36萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)91.2%。新能源市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，自然也是搶奪了不少自主二三線車企的份額。以眾泰、海馬、力帆、東南、華泰為主的車企，原本銷量就已經(jīng)一落千丈，更沒(méi)有多余的資金和精力放在新能源汽車市場(chǎng)上，而現(xiàn)有的燃油車又毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，早就失去了在汽車市場(chǎng)的立足之地。羅馬不是一天建成的，千里之堤也不是毀于小小的蟻穴。自主二三線車企的衰落，與其說(shuō)是自己不爭(zhēng)氣，倒不如說(shuō)是時(shí)代使然。只是苦了當(dāng)初選擇相信這些車企的消費(fèi)者，如果選個(gè)大品牌，或許車子現(xiàn)在還能正常開(kāi)。
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