前言

近期，著名私募大佬但斌和東方港灣遭受了一場(chǎng)不小的公關(guān)危機(jī)，不僅引發(fā)全網(wǎng)吃瓜投資者的嘲諷，還被自己產(chǎn)品的持有人深夜狂懟。

事情是這樣的，早在今年3月份的時(shí)候東方港灣旗下私募產(chǎn)品被爆出“疑似空倉(cāng)”，接著但斌本人回應(yīng)確實(shí)將倉(cāng)位降到了10%左右。一時(shí)之間全網(wǎng)群嘲，這可是寫下《時(shí)間的玫瑰》的價(jià)投大佬，怎么一到A股困難時(shí)刻就當(dāng)了逃兵。

這還沒(méi)完，4月份但斌微博被禁言180天，本周又有報(bào)道稱，東方港灣旗下多只產(chǎn)品已經(jīng)加倉(cāng)了，這有被逼空之嫌疑。關(guān)鍵還有產(chǎn)品追的是美股，沒(méi)吃到A股的反彈行情，反而吃到了美股的暴跌，有聊天記錄流露出來(lái)，疑似被持有人深夜狂懟。

在這一場(chǎng)危機(jī)下，很容易引發(fā)投資者對(duì)但斌和東方港灣投資理念的質(zhì)疑，對(duì)品牌形象有不好的影響，甚至?xí)?dǎo)致持有人贖回。

對(duì)于資產(chǎn)管理行業(yè)來(lái)說(shuō)，身兼廣大投資者的身家利益，公司的品牌形象和從業(yè)人員的職業(yè)道德尤為重要，一個(gè)不慎可能引發(fā)信任危機(jī)。

其實(shí)不僅僅是私募，公募的品牌危機(jī)也不少，比如早些年的老鼠倉(cāng)、再比如去年某大型公募基金公司高管出軌女下屬，導(dǎo)致公司品牌和行業(yè)形象受損，當(dāng)時(shí)也有基民表示要贖回。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、居民收入的逐步提高以及資本市場(chǎng)的完善，居民的財(cái)富管理需求日益迫切，資管行業(yè)的重要性也在提升。由此，資管行業(yè)，特別是公募的各種制度建設(shè)就要提上日程。

6月10日晚間，中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《基金管理公司績(jī)效考核與薪酬管理指引》6月17日，發(fā)布了《基金管理公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引（試行）》（以下簡(jiǎn)稱《指引（試行）》），今天給大家簡(jiǎn)單介紹下《指引（試行）》的內(nèi)容。

基金管理公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引（試行）

該《指引（試行）》共計(jì) 28 條，主要分為 5 個(gè)章節(jié)：總則、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理職責(zé)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度和機(jī)制、自律管理、附則。

• 總則

第一章“總則”主要是明確聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)定義和管理目標(biāo)。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指因基金管理公司、工作人員行為、言論或外部事件等，導(dǎo)致投資者及社會(huì)輿論對(duì)基金管理公司的負(fù)面評(píng)價(jià)，從而損害其品牌價(jià)值，不利于其正常經(jīng)營(yíng)，甚至影響到市場(chǎng)穩(wěn)定和社會(huì)穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。

該《指引（試行）》規(guī)定基金管理公司應(yīng)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，建立健全聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度和機(jī)制，遵循全面性原則、審慎性原則、及時(shí)有效原則、匹配性原則、前瞻性原則來(lái)做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理。

• 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理職責(zé)

第二章 “聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理職責(zé)”明確聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理整體框架以及各級(jí)組織責(zé)任。

除了圖中所提到的基金公司董事會(huì)、管理層、各部門及分支機(jī)構(gòu)責(zé)任和義務(wù)外，該《指引（試行）》規(guī)定基金管理公司應(yīng)設(shè)置或指定新聞發(fā)言人。新聞發(fā)言人應(yīng)具備較高政治素質(zhì)、專業(yè)素質(zhì)，善于溝通、熟悉公司業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)情況，擁有突發(fā)事件處置經(jīng)驗(yàn)。

• 聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度和機(jī)制

第三章“聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度和機(jī)制”明確聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理制度和機(jī)制。

基金管理公司應(yīng)建立健全對(duì)外發(fā)布與公司聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的信息流程?；鸸芾砉緫?yīng)推進(jìn)官方宣傳平臺(tái)建設(shè)，運(yùn)用多種媒介形式推動(dòng)公司正面、客觀信息的主動(dòng)傳播。

基金管理公司應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際情況建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)輿情監(jiān)測(cè)和分析評(píng)估機(jī)制，密切關(guān)注流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)和合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等其他風(fēng)險(xiǎn)與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的交互影響和轉(zhuǎn)化，主動(dòng)識(shí)別聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件。

經(jīng)過(guò)近三年公募基金大年后，我國(guó)基民數(shù)量突破7億大關(guān)，基金公司也愈發(fā)重視品牌宣傳，綜合通過(guò)地鐵廣告、電梯廣告、公眾號(hào)、短視頻等多種媒體渠道來(lái)塑造公司品牌形象。

但是，根據(jù)我們的了解，公募基金在品牌打造、輿情監(jiān)測(cè)、媒體宣傳方面存在一些問(wèn)題。

首先，基金公司的品牌有些同質(zhì)化，國(guó)內(nèi)公募基金眾多，多數(shù)又沒(méi)有特色，目前更多是將明星基金經(jīng)理作為品牌亮點(diǎn)。但明星基金也有問(wèn)題，押寶在明星基金經(jīng)理上具有較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦明星基金經(jīng)理離職，對(duì)公司具有較大的影響。

另外，4月26日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布了《關(guān)于加快推進(jìn)公募基金行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，引導(dǎo)公募基金管理人扭轉(zhuǎn)過(guò)度依賴“明星基金經(jīng)理”的發(fā)展模式。

基金公司算是精英化的商業(yè)模式，用人成本高昂。所以，除了少數(shù)頭部公募外，很多中小公募缺少完整的輿情監(jiān)測(cè)、渠道宣傳、新媒體運(yùn)營(yíng)等人員配備，《指引（試行）》規(guī)定必要時(shí)，基金管理公司可聘請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行輿情監(jiān)測(cè)和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

公募基金將媒體運(yùn)營(yíng)等非核心業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)外包給供應(yīng)商是常態(tài)，但供應(yīng)商的合規(guī)意識(shí)、能力是個(gè)問(wèn)題，雖然供應(yīng)商的提供的產(chǎn)品、服務(wù)都會(huì)經(jīng)過(guò)基金公司合規(guī)，但可能會(huì)出現(xiàn)紕漏。所以，如何制定合規(guī)流程，選擇好的服務(wù)商，避免出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)也是需要解決的問(wèn)題。

• 自律管理

第四章“自律管理”明確自律管理事項(xiàng)。主要是基金公司在重大聲譽(yù)事件或可能引發(fā)重大聲譽(yù)事件的行為發(fā)生后，基金公司及其工作人員該如何應(yīng)對(duì)，協(xié)會(huì)如何進(jìn)行評(píng)估、檢查以及做出行業(yè)自律處罰。

基金管理公司在重大聲譽(yù)事件或可能引發(fā)重大聲譽(yù)事件的行為發(fā)生后，應(yīng)在十個(gè)工作日內(nèi)，向協(xié)會(huì)報(bào)告事件主要情況、應(yīng)對(duì)措施及處理結(jié)果。如因客觀原因無(wú)法提交的，應(yīng)在十個(gè)工作日內(nèi)向協(xié)會(huì)報(bào)告其原因，并在處理結(jié)果形成后的三個(gè)工作日內(nèi)另行向協(xié)會(huì)報(bào)告。

由于新聞媒體的報(bào)道或網(wǎng)絡(luò)言論而引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，基金管理公司或其工作人員認(rèn)為不實(shí)的，可以向協(xié)會(huì)提交能夠證明自身沒(méi)有過(guò)錯(cuò)或責(zé)任的書面說(shuō)明及相關(guān)證據(jù)材料。

協(xié)會(huì)可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)或非現(xiàn)場(chǎng)等方式對(duì)基金管理公司執(zhí)行本指引的情況進(jìn)行評(píng)估、檢查。

基金管理公司或工作人員違反本指引的，或?qū)β曌u(yù)事件處置不力，影響行業(yè)整體聲譽(yù)和形象的，協(xié)會(huì)可以視情節(jié)輕重，對(duì)其采取談話提醒、書面警示、要求限期改正、行業(yè)內(nèi)譴責(zé)、公開譴責(zé)、暫停受理或辦理相關(guān)業(yè)務(wù)、要求參加合規(guī)教育、認(rèn)定為不適合從事相關(guān)業(yè)務(wù)等自律管理措施或紀(jì)律處分。

• 附則

第五章“附則”明確工作人員定義，是指以公司名義展業(yè)的人員，包括與公司建立勞動(dòng)關(guān)系的正式員工、勞務(wù)派遣員工等；明確其他公開募集證券投資基金管理人參照本指引執(zhí)行，金融監(jiān)管部門及其他行業(yè)自律組織已有規(guī)定的，從其規(guī)定；明確基金管理公司應(yīng)根據(jù)需要參照本指引，對(duì)外包、借調(diào)等人員進(jìn)行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理。