伴隨著消費(fèi)主體不斷年輕化、行業(yè)賽道不斷細(xì)分，快消品行業(yè)已經(jīng)告別了過去“單品即品牌”的時(shí)代，無論是傳統(tǒng)品牌還是新銳消費(fèi)品牌，都加入了新品制造的創(chuàng)新大營。新品爆發(fā)正在成為快消品市場快速崛起的風(fēng)向標(biāo)。

根據(jù)尼爾森市場監(jiān)測，每年中國快消市場上會涌現(xiàn)超過20,000款新品，這些新品所占的市場份額達(dá)到了170億元，占快消品增長額的46%。而更夸張的是，數(shù)據(jù)顯示：90%的新品都是“見光死”，存活率不足10%。

如何讓自己的新品成為那10%的幸運(yùn)兒，考驗(yàn)的是一個(gè)品牌從市場洞察、產(chǎn)品研發(fā)、渠道鋪設(shè)到數(shù)字營銷的綜合能力。

今天，我們將談一談，當(dāng)一個(gè)新品離開自己的孵化工廠、走向市場之后，如何通過數(shù)字化營銷快速領(lǐng)跑自己的同類產(chǎn)品，從新寵變成經(jīng)典。

市場驗(yàn)證，不打無準(zhǔn)備的仗

過去，品牌產(chǎn)什么，消費(fèi)者買什么，而現(xiàn)在，消費(fèi)環(huán)境不單純是從賣方市場到買房市場的轉(zhuǎn)變，而且，買方的興趣點(diǎn)瞬息萬變，新品想要取悅消費(fèi)者更是難上加難。

對此，很多品牌在新品上市前都會進(jìn)行充分的市場調(diào)研，根據(jù)用戶需求確定新品畫面。同時(shí)，一些品牌還會推出多款同系列新品，直接通過市場去驗(yàn)證產(chǎn)品的可行性，元?dú)馍值腁B測試就是代表。

據(jù)報(bào)道，元?dú)馍稚杏?nbsp;95% 的產(chǎn)品未推向市場，其主要產(chǎn)品“燃茶”的上市是將幾十種飲料反復(fù)在互聯(lián)網(wǎng)上測試的結(jié)果。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾表示：“因?yàn)槲覀儗τ脩趔w驗(yàn)的極致追求，所以我們才有了數(shù)據(jù)分析，才有了各種A/B測試和各種做分析的手段?！?/p>

消費(fèi)群體分散不定，市場調(diào)研、AB測試怎么做？除了前期合作一些專業(yè)的咨詢公司，傳統(tǒng)品牌也可以借助自己的暢銷產(chǎn)品，通過商品賦碼疊加調(diào)研問卷的形式，以商品流向?yàn)橥緩竭M(jìn)行廣泛調(diào)研。通過店內(nèi)物料宣傳或者商品包裝宣傳，消費(fèi)者掃描二維碼完成問卷可以在線領(lǐng)取現(xiàn)金紅包、實(shí)物獎勵或者其他虛擬獎勵。

數(shù)字營銷，構(gòu)建AIPL閉環(huán)

當(dāng)商品正式進(jìn)入市場，品牌可以通過營銷手段構(gòu)建從消費(fèi)者認(rèn)知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）到忠誠（Loyalty）的AIPL模型。

在打造消費(fèi)者認(rèn)知階段，主要有兩件事情：一是品牌宣傳曝光，其二就是終端有貨，讓消費(fèi)者在選擇時(shí)看到你的商品。

品牌曝光已經(jīng)不局限于線上廣告、網(wǎng)紅種草，也可以抓住線下消費(fèi)場景，布設(shè)場景化廣告。例如，惠合科技面向全國3W+餐飲渠道的智能營銷屏，可以幫助品牌進(jìn)行品牌曝光和近場營銷，消費(fèi)者掃描屏幕營銷二維碼可以參與領(lǐng)取紅包、優(yōu)惠券、小樣等互動，形成對品牌的初印象。

終端有貨相對來說會更難落地。傳統(tǒng)品牌憑借自己長期的品牌影響力和強(qiáng)大的終端渠道能力，借助一些開箱掃碼營銷活動，會更容易將新品鋪設(shè)到各大線下渠道。而對于很多新品牌，上市初期并不具備全渠道鋪貨推廣的營銷能力，此時(shí)，可以選擇一批與產(chǎn)品定位相匹配的渠道進(jìn)行門店和消費(fèi)者綁定的營銷，再根據(jù)活動效果逐步拓展市場。

例如運(yùn)動類型的飲料，在上市初期，可以鎖定健身房、體育館、游泳館等運(yùn)動場所進(jìn)行市場鋪貨，并通過開箱掃碼優(yōu)惠、陳列費(fèi)用獎勵提高新品的門店的開箱率、上架率和陳列保持率，吸引消費(fèi)者購買。同時(shí)，面對一個(gè)貨架/冰柜內(nèi)其他同類型飲料的競爭，品牌商可以針對新品開展整存零取、再來一瓶、N元樂享等優(yōu)惠活動。

留住一個(gè)老客所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新客的成本。因此，當(dāng)一個(gè)新品有了自己第一批用戶之后，品牌一定要乘勝追擊，針對新客留存、轉(zhuǎn)化深入開展?fàn)I銷方案。

例如，多次掃描二維碼解鎖不同獎勵、分享助力贏大獎、線下消費(fèi)領(lǐng)取線上商城優(yōu)惠券、線上購買領(lǐng)取到店核銷優(yōu)惠券等營銷手段。

這類營銷活動不僅可以在信息化體系比較健全的現(xiàn)代渠道開展，品牌商還可以通過與惠合科技合作，將活動下沉到150W+傳統(tǒng)小店，借助一物一碼形式在傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的直接互動。

沉淀用戶資產(chǎn)，打造數(shù)字大腦

每一個(gè)新品鋪市的過程，也是一個(gè)品牌重構(gòu)用戶資產(chǎn)，開展精細(xì)化運(yùn)營的新機(jī)會。

在傳統(tǒng)線下渠道營銷鏈路中，品牌面向B和C端的營銷活動都需要借助經(jīng)銷商或者業(yè)代才能正常開展，雖然活動也可以達(dá)到促銷效果，但卻缺少了對用戶深入了解的機(jī)會，信息和數(shù)據(jù)無法與終端進(jìn)行互通。

通過惠合科技四端在線（品牌-業(yè)代-渠道-消費(fèi)者）營銷平臺，品牌商可以直接觸達(dá)營銷鏈路中的任意一端，實(shí)現(xiàn)去中心化。同時(shí)，用戶在掃碼參與活動的過程中，也反向?qū)⑿畔⒒貍鞯狡放频臄?shù)據(jù)大腦，為消費(fèi)者洞察、門店運(yùn)營、新品推廣提供了更細(xì)顆粒度的參考依據(jù)。

從新品到爆品，不是每個(gè)產(chǎn)品都有這樣的機(jī)會，但每一次創(chuàng)新都會讓品牌對消費(fèi)者多一份了解，對產(chǎn)品多一份反哺。始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品、渠道、營銷并行，品牌才能在山河湖海中找到自己的長青秘籍。

— END —