作者｜王東

編輯｜島島

期數(shù)：2826

來(lái)源：人和島會(huì)員

最近在和4S店投資人與店總的溝通中，明顯感覺到大家的焦慮。2022年除去一些地區(qū)疫情封控的影響，汽車用戶整體消費(fèi)意愿降低是4S店面臨的最大問(wèn)題。如今4S店面臨的是銷售端意向客戶數(shù)量的急劇下降，同時(shí)售后端的機(jī)電、鈑噴回廠臺(tái)數(shù)也在下降。

幾家歡喜幾家愁，2022年，比亞迪實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，一些比亞迪經(jīng)銷商的展廳甚至出現(xiàn)晚上排隊(duì)看車的情形。2022年比亞迪經(jīng)銷商普遍是接訂單接到手抽筋。一位比亞迪的投資人就和我講他的展廳火爆程度堪比當(dāng)年的蘋果專賣店。

喬布斯發(fā)布蘋果手機(jī)的時(shí)候，全球經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿是下降的。這個(gè)時(shí)期發(fā)布的新產(chǎn)品如果只是升級(jí)和改進(jìn)，是很難激起用戶消費(fèi)意愿的，但蘋果手機(jī)是完全不同的產(chǎn)品，它帶來(lái)的是全新的變革，足以打動(dòng)消費(fèi)者。結(jié)果蘋果手機(jī)將整個(gè)手機(jī)行業(yè)帶到了智能手機(jī)時(shí)代，智能手機(jī)又將人類帶到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，甚至消除了原本可能會(huì)出現(xiàn)的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

圖片來(lái)源于百度，僅為配圖所有

2022年的中國(guó)汽車市場(chǎng)也上演了類似的戲碼，在新能源車的大變革中比亞迪憑借其優(yōu)秀的產(chǎn)品力，在油價(jià)上漲的外部變量加持下一枝獨(dú)秀。很多車主是因?yàn)楸葋喌系漠a(chǎn)品產(chǎn)生了更換座駕的新需求，比亞迪大火的本質(zhì)是在用戶需求下降的情況下，創(chuàng)造了用戶需求。

與汽車4S店相比零售業(yè)門店的生存環(huán)境更為艱難，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也更為激烈，迎來(lái)一波一波的倒閉潮，但也有一些零售業(yè)門店發(fā)展的很好。比如中國(guó)河南的胖東來(lái)，很早就從用戶體驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合自身的資源以消費(fèi)體驗(yàn)為抓手，實(shí)現(xiàn)了逆襲。

消費(fèi)者對(duì)胖東來(lái)的感知是服務(wù)做的好，客戶體驗(yàn)做的好。但我認(rèn)為僅僅是服務(wù)好，體驗(yàn)好還不足以讓胖東來(lái)取得這樣的好成績(jī)，更重要的是，胖東來(lái)用營(yíng)銷代替了銷售。胖東來(lái)通過(guò)對(duì)用戶體驗(yàn)與服務(wù)的精心設(shè)計(jì)創(chuàng)造了客戶的需求。

圖片來(lái)源于百度，僅為配圖所有

在胖東來(lái)很多消費(fèi)者的體驗(yàn)是這樣的：原本自己是沒有某些購(gòu)買計(jì)劃的，但來(lái)到胖東來(lái)，感覺自己很需要這些，并應(yīng)該買一些，比如用戶可以在胖東來(lái)學(xué)到南方菜的攻略，從而嘗試購(gòu)買新的單品。

行業(yè)內(nèi)一些走到前面的優(yōu)秀汽車經(jīng)銷商已經(jīng)在這樣做了，以底層思維去賦能汽車經(jīng)銷商，基于用戶需求創(chuàng)造營(yíng)銷體系，汽車經(jīng)銷商整體的經(jīng)營(yíng)獲利有了很大的改觀。

客戶流量是汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)之本，之前汽車經(jīng)銷商的流量經(jīng)營(yíng)策略是買流量，流量經(jīng)營(yíng)三板斧：做廣告、租展廳、投垂媒。而接下來(lái)汽車經(jīng)銷商需要考慮的是自己創(chuàng)造流量。

這一點(diǎn)行業(yè)內(nèi)已有很多優(yōu)秀的汽車經(jīng)銷商走到了前面。比如一位經(jīng)營(yíng)國(guó)產(chǎn)品牌的汽車經(jīng)銷商投資人很早就做了流量經(jīng)營(yíng)的布局，公司里每一個(gè)汽車品牌都做了新媒體矩陣。一線銷售人人都有抖音號(hào)，人人都會(huì)做直播。目前其短視頻新媒體成交客戶數(shù)量在整體銷量中占三分之一，整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)氛圍也變得生動(dòng)有趣，活力滿滿。

這位投資人更為睿智的是將打造新媒體體系的工作交給了兒子，讓他去打造自己的個(gè)人IP，讓年輕人做自己喜歡的事情。相比很多汽車經(jīng)銷商投資人還在苦惱二代接班的問(wèn)題，這位投資人可謂看的通透，活的灑脫。

圖片來(lái)源于百度，僅為配圖所有

很多汽車經(jīng)銷商因自身的原因，還在對(duì)短視頻自媒體營(yíng)銷存有質(zhì)疑，還在考量這一舉措的必要性的時(shí)候，不少先知先覺，勇于嘗試的汽車經(jīng)銷商已經(jīng)取得了良好的收益。從商業(yè)的底層邏輯上看，經(jīng)銷商自己做私域流量早已是企業(yè)發(fā)展的確定路徑。

汽車經(jīng)銷商要做的是補(bǔ)上自身短板，去學(xué)習(xí)去實(shí)踐，私域流量早已不是做不做的問(wèn)題，而是考慮投入多大成本去做的問(wèn)題。

2022年中升汽車在原有的雙保套餐上再次升級(jí)，推出了養(yǎng)車無(wú)憂PIUS套餐，這一基于用車全生命周期設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，可以更好地提升中升汽車與客戶之間的黏性，與中升汽車目前大力推進(jìn)的二手車業(yè)務(wù)、新車置換、新能源車銷售等服務(wù)形成整體的用戶服務(wù)體系。

在向用戶服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的實(shí)踐上中升汽車明顯的走在了汽車經(jīng)銷商行業(yè)的前面。

如今，汽車經(jīng)銷商的商業(yè)模式也正在發(fā)生著變革，我們可以清晰的看到車企在電動(dòng)車的布局中更傾向于直銷或代理模式，這意味著汽車經(jīng)銷商集團(tuán)今天的銷售盈利模式將會(huì)受到嚴(yán)重的沖擊。

消費(fèi)者今天需要的不僅僅是一輛車，而是整體的用車服務(wù)方案。汽車經(jīng)銷商由銷售公司轉(zhuǎn)為用戶用車服務(wù)平臺(tái)的實(shí)踐也已經(jīng)是勢(shì)在必行了。