即便滿血復(fù)活，趙明始終抱持一種戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢和惶恐的心態(tài)。

過去500天，榮耀CEO趙明常常掛在嘴邊的話是，“殺死自己”。

榮耀高端機(jī)型Magic4發(fā)布后，趙明每天都會抽空潛水在各大論壇，查看用戶的批評和意見。對于他來說，這是難得的可以喘口氣、靜下心研究產(chǎn)品的時(shí)刻。

過去的2021年，榮耀和趙明剛經(jīng)歷了一場生存戰(zhàn)，“弦繃的太緊，是咬著后槽牙扛過去的”。

跨過市場份額大跌至3%的至暗時(shí)刻，榮耀完成了V字曲線反攻。咨詢機(jī)構(gòu)Counterpoint的報(bào)告顯示，2021年第四季度，榮耀中國市場出貨量市占比17%，排名升至第二、安卓陣營第一，僅次于蘋果。

時(shí)針撥回到2020年11月17日。深受芯片斷供桎梏的華為，在那一天官宣出售榮耀100%股權(quán)，收購方包括深圳國資委以及30多家渠道商合作伙伴，榮耀正式脫離華為。

8天后，在深圳坂田總部，華為為榮耀舉辦了送別會。“秋風(fēng)送寒杏葉黃，鐵樹終會開花的，那些打不倒你的，終將讓你更強(qiáng)大?！痹谌A為創(chuàng)始人任正非動情說完最后一句話后，趙明忍不住淚流滿面。

攝影：肖麗

1998年，趙明研究生畢業(yè)就進(jìn)入了華為。2015年，時(shí)任西歐地區(qū)部副總裁的他被召回?fù)?dān)任榮耀總裁。做了20多年的華為人，說離開就得離開，趙明當(dāng)然不舍。

不過擺在榮耀和趙明面前的是生死問題，他沒有時(shí)間傷感，必須回歸自己的角色：“成為華為的競爭對手，甚至可以喊打倒華為?！?/span>

獨(dú)立500余天，榮耀正努力長成任正非期望看到的樣子：重回中國市場第二，在高端市場搶奪華為的用戶，成為昔日“大哥”華為的競爭對手。

“Magic4標(biāo)準(zhǔn)版上市后，有60%以上購機(jī)的用戶都來自于蘋果和華為?！?/span>趙明在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)表示。

華為曾掌控了中國智能手機(jī)高端市場半壁江山。因此，在獨(dú)立第一天，外界就對榮耀有著“收復(fù)華為失地”的期許。2021年1月，獨(dú)立后首次亮相，趙明也表明了榮耀的定位：“沖擊中高端，打造頂級旗艦”，“在高端市場，榮耀和蘋果終有一戰(zhàn)”。榮耀Magic4發(fā)布后，趙明認(rèn)為，“這一戰(zhàn)，已經(jīng)打響了”。

不過，即便滿血復(fù)活，趙明也始終抱持戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的心態(tài)?！爸挥卸镁次凡拍軌蛏??！壁w明強(qiáng)調(diào)，“越是高歌猛進(jìn)的時(shí)候，越要小心，否則當(dāng)你覺得最舒服的時(shí)候，恰恰可能是巨大危險(xiǎn)來臨的時(shí)候。太多的企業(yè)在最高峰時(shí)快速跌落，且不會有太長反應(yīng)時(shí)間。更何況在疫情持續(xù)，國際局勢混亂的當(dāng)下，更要小心應(yīng)對。”

自成大樹

一切都得重頭再來。

“離開華為這棵大樹，一切基礎(chǔ)設(shè)施都得親自搭建。比如運(yùn)營的現(xiàn)金流需要找銀行貸款，桌椅板凳都要自己買，辦公室要自己裝修。”回憶剛獨(dú)立時(shí)的艱苦，趙明向《中國企業(yè)家》感慨道。

更重要的是，榮耀手機(jī)所依賴的芯片系統(tǒng)也不得不更換。“我們原來做的體系規(guī)劃全部都沒用了，芯片生態(tài)環(huán)境改了，原有的供應(yīng)沒了，原來所依賴的芯片平臺全部切換?！?/span>趙明表示，“榮耀就是一個(gè)擁有8000人的創(chuàng)業(yè)公司?！?/span>

帶著8000人的團(tuán)隊(duì)，趙明和新榮耀在2021年開啟了一場“急行軍”模式的突擊戰(zhàn)。

來源：被訪者

“2021年1月，榮耀完全獨(dú)立和正式運(yùn)轉(zhuǎn)，我們剛搬到新的工作環(huán)境后，很多辦公室就像大通鋪一樣，一個(gè)挨一個(gè)坐著，辦公條件很艱苦。因?yàn)槿硕?，房間里很熱，就在風(fēng)扇前放一盆冰塊吹著降溫，大家每天晚上都基本工作到11點(diǎn)以后?！壁w明回憶。

但蟄伏期陣痛還是來了。

2021年4月是榮耀的至暗時(shí)刻。榮耀手機(jī)在中國市場的月發(fā)貨量從六七百萬臺直線下滑到幾十萬臺，每個(gè)月渠道零售商的供應(yīng)少得可憐，榮耀在國內(nèi)的市場份額一度只剩下3%。而在實(shí)體清單事件前，榮耀曾是中國排名第二的手機(jī)品牌，市場份額達(dá)到了16.7%。

當(dāng)時(shí)，有渠道商曾向《中國企業(yè)家》表達(dá)了榮耀不同程度的缺貨：“小米、OPPO和vivo三家打得火熱，榮耀想反擊，不僅要有人、有陣地，還要有子彈?！辈贿^，渠道商們不離不棄，反倒為榮耀新建了數(shù)千個(gè)體驗(yàn)店和專區(qū)。

熬過蟄伏期的至暗，事實(shí)證明，榮耀的“急行軍”模式取得了一定的效果。從獨(dú)立拿到芯片資料開始，到推出榮耀50系列，共用了211天，該產(chǎn)品隨后連續(xù)五個(gè)月成為安卓手機(jī)單品銷量的冠軍。此外，借助Magic3，榮耀打通了高端旗艦機(jī)從研發(fā)、制造到上市銷售的鏈路，又靠MagicV打入了高端折疊屏市場。

雖然榮耀用一年時(shí)間走完了其他廠商幾年的道路，并暫時(shí)穩(wěn)住了陣腳，但對過去，他也不會有太多留念，而是激勵團(tuán)隊(duì)去突破原有的邊界和天花板，永遠(yuǎn)向前看。因?yàn)樗钪?，離開華為，榮耀得自己成為大樹。

正確但艱難的路

獨(dú)立之前，誕生于2013年的榮耀，是華為為了對抗小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌推出的子品牌，面向年輕人，堅(jiān)持中低端價(jià)位，華為主品牌則主攻高端旗艦機(jī)市場，兩者曾攜手拿下國內(nèi)近半市場份額。

都說背靠大樹好乘涼，獨(dú)立之后的榮耀必須獨(dú)自面對外面的一切。

“在華為公司內(nèi)品牌創(chuàng)業(yè)，和今天作為一個(gè)獨(dú)立公司創(chuàng)業(yè)，一個(gè)最大的不同是，你如何在各種各樣的誘惑和各種各樣的噪音當(dāng)中，選擇那條正確但艱難的路。”趙明告訴《中國企業(yè)家》。

獨(dú)立，給了趙明更大的決策自主權(quán)，但也意味著更大的決策風(fēng)險(xiǎn)。因此，趙明在決策之前，必須通過各種各樣的方式不斷去驗(yàn)證、佐證，以確保不出現(xiàn)戰(zhàn)略決策上的失誤。

“原來你有一個(gè)決策的失誤，總還有一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的后盾和一棵大樹替你遮風(fēng)擋雨，也不會帶來太嚴(yán)重的后果。但今天，當(dāng)決策牽動整個(gè)公司的發(fā)展時(shí)，每一個(gè)決策都會對公司未來相當(dāng)長的時(shí)間帶來正向或負(fù)向的影響，如果一代產(chǎn)品、一代技術(shù)體系決策失誤，那可能一兩年都變不過來?！?/span>

來源：中企圖庫

從華為獨(dú)立出來之后，榮耀攜帶了華為基因和文化傳承，但趙明也希望打造出專屬于榮耀的特性。

在華為體系中，榮耀被認(rèn)為是具備互聯(lián)網(wǎng)屬性的品牌，線上是重要的銷售渠道。榮耀在獨(dú)立之后，開始自建全渠道體系，目前榮耀線下銷售的占比超過70%，專區(qū)、專柜與授權(quán)體驗(yàn)店加一起，已經(jīng)超過3萬家。在制造環(huán)節(jié)，榮耀獨(dú)立后在深圳坪山自建智能工廠，搭建自己的智能生產(chǎn)體系。

與此同時(shí)，榮耀還自建操作系統(tǒng)，并搭建智慧屏、平板等硬件生態(tài)體系。此外，榮耀在高端旗艦和折疊屏兩大品類均發(fā)布自有產(chǎn)品，與華為等品牌打起了擂臺。

其實(shí)，2021年是榮耀研發(fā)資源最緊張的一年，幾乎所有的產(chǎn)品都需要切換到高通、聯(lián)發(fā)科等新的芯片平臺。然而，即便在這樣的情況下，趙明還是決定布局折疊屏。

“每個(gè)人在審視榮耀的產(chǎn)品時(shí)，首先還是要跟華為比，即便榮耀跟華為完全是兩家公司了，榮耀有自己不同的技術(shù)體系和路線?！?/span>趙明坦言，“用戶會以一種更加挑剔的眼光來看待榮耀，這反倒對我們是一個(gè)很好的鞭策。榮耀一定得拿出超越行業(yè)現(xiàn)有的技術(shù)創(chuàng)新和體驗(yàn)，才能讓別人認(rèn)可?！?/span>

某種程度上來說，沒有了華為大樹做支撐，固然沒有了安定感，但同時(shí)也意味著更大的決策自主權(quán)和業(yè)務(wù)空間，榮耀不再只是一個(gè)4000元價(jià)位以下的中低端手機(jī)品牌。

奔著華為蘋果去

榮耀獨(dú)立當(dāng)天，趙明制定的戰(zhàn)略之一是，沖擊高端。

“我們繼承了華為的優(yōu)秀資產(chǎn)，榮耀是站在了巨人的肩膀上?！?/span>趙明曾在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)表示，華為過去最優(yōu)質(zhì)的技術(shù)工程師團(tuán)隊(duì)、影像解決方案的專家，都加盟到了榮耀，“甚至很多同事參與過芯片的最底層規(guī)劃，這些是榮耀的核心能力，包括上游供應(yīng)鏈陸續(xù)恢復(fù)，高端芯片的供應(yīng)得到保證，所以我們非常有信心，也有實(shí)力去打造最高端的產(chǎn)品?！?/span>

但事實(shí)上，獨(dú)立之前，外界對于華為和榮耀的品牌認(rèn)知差異很大。趙明透露，實(shí)際上很多技術(shù)都是雙方共有的，但是往往華為在科技創(chuàng)新上引領(lǐng)榮耀，因?yàn)檫@也是兩個(gè)品牌定位的事情。在榮耀Magic3發(fā)布時(shí)，趙明將高端戰(zhàn)略公之于眾，并稱“我們下一步奔著蘋果和華為去的”。

然而，在華為因?yàn)樾酒瑪喙┦鴥?nèi)近40%的市場份額后，小米、OPPO、vivo等國內(nèi)各大手機(jī)廠商均打出沖擊高端旗艦的口號。此外，蘋果在原有價(jià)格的基礎(chǔ)上，還在不斷下探，原來高端市場的華為、蘋果兩強(qiáng)，正在變成蘋果一家獨(dú)大。

Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國手機(jī)市場，600美元以上價(jià)位范圍內(nèi)，iPhone占據(jù)了63.5%的份額。這也意味，2019年5月華為被美國制裁后，國產(chǎn)品牌在高端市場拼得你死我活，想奪走華為的高端失地，但三年過去蘋果卻成了最大贏家。

榮耀的老對手小米2020年2月推出10系列正式?jīng)_擊高端市場，兩年過去，小米高端機(jī)型占比由2020年的約7%升至2021年的約13%，平均售價(jià)同比增長13.3%至2021年四季度的1143元，但和蘋果的786美元（約合人民幣5257元）相比，差距依然很大。

榮耀回血?dú)w來，能否為國產(chǎn)品牌的高端戰(zhàn)役增添一絲勝算？和蘋果的高端之戰(zhàn)真如趙明所說已經(jīng)打響？

趙明告訴《中國企業(yè)家》，要從消費(fèi)者體驗(yàn)的維度去對標(biāo)蘋果，而不是營銷方式，營銷喊得越多，最后摔得越慘，因?yàn)橄M(fèi)者拿到手機(jī)時(shí)，過度營銷會被反噬，“高端手機(jī)的崛起絕不是一蹴而就，我們有足夠的耐心，堅(jiān)持在底層的創(chuàng)新以及在核心能力上的不斷構(gòu)建”。

“榮耀從來不認(rèn)為高端市場天然就是我們的，反而要以更高的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己去達(dá)到消費(fèi)者這種預(yù)期。你既然有華為的基因，有技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)，就應(yīng)該達(dá)到華為那樣的標(biāo)準(zhǔn)。”趙明很清醒。

國內(nèi)手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入存量市場，用戶換機(jī)頻率越來越低，與此同時(shí)，競爭卻越來越同質(zhì)化，在高端市場的差異化并不明顯。在趙明看來，唯一的出路就是，通過技術(shù)底層創(chuàng)新和洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)，通過更好的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者換機(jī)，比如一些讓他無法拒絕的特性。

在經(jīng)銷商看來，榮耀有很大的機(jī)會追趕蘋果。吳剛是華為364客戶（跟華為直接合作的經(jīng)銷商名單），也是榮耀的代理商。他告訴《中國企業(yè)家》：“做國產(chǎn)高端機(jī)一直是國人的夢想。隨著原來華為用戶迎來換機(jī)潮，除了一部分選擇蘋果外，不喜歡蘋果的可能就會選榮耀?！?/span>

青龍偃月刀

隨著手機(jī)市場的越來越同質(zhì)化，廠商們的競爭已經(jīng)從前端延展到后端自研芯片等環(huán)節(jié)。

趙明曾專攻第三代移動通信算法，從芯片的底層做算法，他自稱很清楚自研芯片尤其是SoC（系統(tǒng)芯片）的難度。

“芯片是一個(gè)復(fù)雜的體系和工程，對于榮耀來講，我們會根據(jù)自己的需要來選擇一顆芯片的解決方案是自研還是合作或者采用第三方的方案，但是從目前一定的時(shí)間來講，高通會是我們在SoC上的一個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴?！?/span>

為了真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和突破，趙明的解決方案是深入到產(chǎn)業(yè)鏈前端，與供應(yīng)鏈聯(lián)合創(chuàng)新。

“高通的芯片是'青龍偃月刀’，并不是所有人都能耍的起來?！壁w明認(rèn)為，“硬件平臺決定一款產(chǎn)品的下限，但是綜合應(yīng)用的能力能充分展示硬件平臺的上限，榮耀的方案是在手機(jī)的綜合解決方案上做到最好。無論對于GPU、NPU的設(shè)計(jì)和調(diào)度，還是對于ISP的整個(gè)進(jìn)程，榮耀可以做到最細(xì)的切片去調(diào)校?！?/span>

趙明認(rèn)為，榮耀要通過對手機(jī)行業(yè)的理解和消費(fèi)者痛點(diǎn)的理解，去反向牽引整個(gè)行業(yè)往前走，反過來這也倒逼榮耀不斷往前奔跑，做出更好的主力機(jī)，打破手機(jī)行業(yè)內(nèi)卷的問題，這是未來榮耀贏得競爭的關(guān)鍵。

來源：被訪者

關(guān)于吉利、蔚來等越來越多的車企也紛紛宣布造手機(jī)，趙明表示，榮耀從不擔(dān)心競爭對手，如果能為行業(yè)帶來一些新認(rèn)知或者新思維是一件好事。但手機(jī)雖小，它也是一個(gè)系統(tǒng)工程，復(fù)雜度并不比車小。

“造出一部手機(jī)這不是什么太難的事，甚至還有很多OEM廠家可以幫忙，但真的要在方方面面體系化的體驗(yàn)上得到高端用戶認(rèn)可，則需要投入巨大的精力。非常歡迎車企進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)，證明這個(gè)行業(yè)的魅力和價(jià)值，這是個(gè)好事。”

惶者生存，是趙明對待事情、市場和消費(fèi)者的態(tài)度。但他又自稱是一個(gè)樂觀派，遇到壓力的時(shí)候，他常常只是從樓上到樓下的過程中，自己就能調(diào)整過來。面對未來，趙明認(rèn)為“沒有最差的環(huán)境，只有最差的應(yīng)對”。