【原】瘋狂小狗，會(huì)成為寵物界的「小米」嗎？
領(lǐng)養(yǎng)旺財(cái)是Kris臨時(shí)做的決定。刷朋友圈時(shí)，Kris看到有人發(fā)了求領(lǐng)養(yǎng)的帖子。旺財(cái)是一只田園犬，看起來和柴犬很像，只有4個(gè)月大。照片里，旺財(cái)圓溜溜的眼睛直盯著他，望著自己空蕩蕩的房間，Kris臨時(shí)起意要接旺財(cái)回家。但領(lǐng)養(yǎng)人告訴他，要做好準(zhǔn)備工作，狗糧，狗碗，狗窩缺一不可。Kris開始做起了功課，國外的品牌普遍口碑比較好，但價(jià)格也相對(duì)較高，像渴望這種的進(jìn)口狗糧1kg大約在100元左右，而國產(chǎn)狗糧中，價(jià)格雖然比進(jìn)口的低上許多，但評(píng)價(jià)大多褒貶不一。在詢問領(lǐng)養(yǎng)人意見后，他選擇了瘋狂小狗這個(gè)品牌，在電商平臺(tái)上，成犬20斤的狗糧只要149元，能為他省下不少開銷。Kris或許代表了成千上萬個(gè)新手鏟屎官選糧的心路歷程。在平衡品質(zhì)和錢包的矛盾后，一些性價(jià)比較高的品牌總能贏到最后。瘋狂小狗就是這樣的例子，在2014年成立后，依靠性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，短短三年內(nèi)，公司在天貓單品銷量就達(dá)到了第一。那么，作為后起之秀，瘋狂小狗何以勝出？而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，瘋狂小狗又能走多遠(yuǎn)？根據(jù)《2021年中國寵物消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》顯示，2020年，我國寵物行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近3000億元，到2023年規(guī)模將達(dá)到4456億元。不難猜測(cè)，寵物賽道無疑會(huì)成為一座挖不盡的富礦，而寵物食品作為寵物經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，一直都是資本與創(chuàng)業(yè)者們最為看好的領(lǐng)域，瘋狂小狗就是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，順勢(shì)而為。如果說市場(chǎng)需求提供了瘋狂小狗得以崛起的土壤，那么電商紅利則助其迅速擴(kuò)大規(guī)模。一直以來，國內(nèi)的寵物市場(chǎng)都被國外的品牌長期占據(jù)。國外的寵物食品公司憑借著充足的資金優(yōu)勢(shì)與多年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)早早進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，并通過代理商和經(jīng)銷商占領(lǐng)了我國大部分的線下銷售渠道，在2016年以前，我國寵物食品60%的銷售額都是通過商超渠道鋪設(shè)。電商崛起后，寵物行業(yè)線上經(jīng)營逐步受到重視。諸如瘋狂小狗等國產(chǎn)品牌們瞄準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，紛紛鋪設(shè)線上渠道，并發(fā)展成為全線上營銷的品牌。這使得瘋狂小狗，有著不同于傳統(tǒng)寵物食品品牌所不具有的優(yōu)勢(shì)：首先，因?yàn)殇N售渠道完全依賴于線上，使其擁有較低的經(jīng)營成本；其次，瘋狂小狗成立之初正逢電商紅利期，獲客也更加容易，這使其能夠在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大規(guī)模，2019年，瘋狂小狗銷售額突破了12億元。作為業(yè)內(nèi)線上發(fā)展的先驅(qū)，瘋狂小狗積累了豐富的線上平臺(tái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，更使其成為了一家具有豐富互聯(lián)網(wǎng)基因的寵物公司。從打法上看，瘋狂小狗產(chǎn)品定位也非常精準(zhǔn)，創(chuàng)立之初，公司就聚焦養(yǎng)寵新手，像Kris這樣剛畢業(yè)的職場(chǎng)新人就是瘋狂小狗的目標(biāo)客群。而公司的產(chǎn)品則主打高性價(jià)比，瘋狂小狗成立時(shí)首先瞄準(zhǔn)的就是通用型狗糧，這類產(chǎn)品實(shí)用性強(qiáng)，復(fù)購率較高，類似于人類吃的大米，是養(yǎng)寵消費(fèi)中最高頻的剛需產(chǎn)品，為此，瘋狂小狗專門調(diào)配出一款“營養(yǎng)均衡”各種狗狗都能吃的產(chǎn)品，并且產(chǎn)品定價(jià)150元以內(nèi)，迎合了大多數(shù)寵物主的需求，也彌補(bǔ)了市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間的空白。雖然瘋狂小狗的知名度不高，但由于價(jià)格便宜、試錯(cuò)成本低，加之便捷的電商渠道，逐漸圈住大量年輕用戶。據(jù)了解，目前瘋狂小狗正在不斷豐富自己的IP。2017年，公司推出了福佳這一形象，為了強(qiáng)化人設(shè)，瘋狂小狗還為福佳創(chuàng)作了一系列IP變形、歌詞創(chuàng)作、編曲、動(dòng)畫制作等原創(chuàng)內(nèi)容，并試圖將福佳的IP形象融入到品牌與產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。無論是在電商產(chǎn)品詳情頁，還是在線下門店櫥窗，福佳都是C位主角。此外，在瘋狂小狗迎來高速增長之后，創(chuàng)始人崔佳還推出一系列相關(guān)品牌，例如美人喵、味途、凡可奇、邦益態(tài)、藍(lán)氏、宮糧御寵等產(chǎn)品品牌，以及寵芽、邁仕、沃愛德、易涵等線上渠道品牌。這一系列的做法引發(fā)了外界的不少質(zhì)疑，一家做狗糧的公司，如此凸顯一個(gè)IP形象，是不是搞錯(cuò)重點(diǎn)，舍本逐末？而瘋狂小狗品牌還未打響時(shí)，就貿(mào)然推出其他子品牌，是否太過“瘋狂”？實(shí)際上，這與創(chuàng)始人崔佳的個(gè)人野心有關(guān)，在一些采訪之中，崔佳經(jīng)常提到自己要對(duì)標(biāo)小米。早期，小米就是從手機(jī)拓展到彩電、筆記本電腦、家電、空調(diào)、音箱等其他家電領(lǐng)域。當(dāng)我們剖析小米的崛起之路后，發(fā)現(xiàn)小米的商業(yè)帝國崛起有兩個(gè)秘訣，一是過硬的產(chǎn)品口碑，二是其無可比擬的「小米生態(tài)鏈」，二者缺一不可。從產(chǎn)品口碑上看，瘋狂小狗表現(xiàn)卻并不盡如人意，網(wǎng)絡(luò)檢索一下瘋狂小狗狗糧，可以看到不少關(guān)于“毒糧”的報(bào)道，報(bào)道稱，2019年，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)對(duì)瘋狂小狗狗糧抽查，結(jié)果顯示某款狗糧的毒素超標(biāo)，食用可能會(huì)引起中毒。而在評(píng)論中，也有不少主人埋怨食用狗糧后引起的寵物身體不適。第一性原理告訴我們：“每個(gè)系統(tǒng)中存在一個(gè)最基本的命題，它不能被違背或刪除”。在喂養(yǎng)寵物這件事上，用戶問題的本質(zhì)就是狗糧的質(zhì)量，這是至關(guān)重要的。而提到生態(tài)鏈，瘋狂小狗更是無從談起，隨著寵物行業(yè)內(nèi)的細(xì)分加劇及其行業(yè)特殊性，瘋狂小狗品牌很難像科技產(chǎn)品牌那樣，在寵物糧之外的其他寵物消費(fèi)品領(lǐng)域與消費(fèi)者形成品牌共情。這樣就不難理解為什么瘋狂小狗母公司會(huì)順勢(shì)推出那么多其他品牌做補(bǔ)充。當(dāng)然，品牌多而不強(qiáng)這就是后話了。據(jù)《2018寵物消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，寵物狗和貓中高端食品（每斤40元～50元）同比增幅最高，分別達(dá)100.69%和136.54%，是低端食品增幅的2倍之多，消費(fèi)者更愿意為愛寵購買大品牌、高質(zhì)量的口糧，中高端寵物食品銷量增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于低端市場(chǎng)。主打好性價(jià)比的瘋狂小狗，也是時(shí)候想想如何應(yīng)對(duì)變化了。「潮汐商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)，瘋狂小狗想要獲取更多的市場(chǎng)份額并不是件容易的事，而成為寵物界的「小米」更是難上加難。“雙十一我又給旺財(cái)囤了一堆狗糧和狗零食，對(duì)了，我還領(lǐng)了一堆品牌的嘗鮮裝，打算都給旺財(cái)試試，看他喜歡哪個(gè)。瘋狂小狗是不錯(cuò)，但我總還是有點(diǎn)不放心，想著下個(gè)月發(fā)工資給旺財(cái)也升級(jí)升級(jí)狗糧?！?/span>寵物經(jīng)濟(jì)到底是不是一條好賽道？諾貝爾獎(jiǎng)得主芝倫茲曾經(jīng)說過：“人類愈都市化，離開自然愈遠(yuǎn)，寵物在人類生活里的重要性也愈增加。”對(duì)于忙碌的現(xiàn)代人來說，他們?cè)趯櫸锷砩希业搅藧叟c歸屬感，從剛需來看，這是一個(gè)增量的市場(chǎng)。目前，上游的寵物產(chǎn)品包括：飼養(yǎng)、活體交易、食品、用品。下游的寵物服務(wù)涵蓋: 醫(yī)療、美容、寄養(yǎng)、培訓(xùn)、保險(xiǎn)、婚介、托運(yùn)、殯葬等。依托于整條產(chǎn)業(yè)鏈，寵物行業(yè)已經(jīng)形成復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，涉及銷售渠道、信息平臺(tái)、技術(shù)服務(wù)等方方面面。但風(fēng)光之下，暗樵密布。寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展如火如荼的背后，也充斥著不少行業(yè)亂象。比如今年5月份，寵物盲盒就頻繁登上微博熱搜。有微博網(wǎng)友曬出網(wǎng)購平臺(tái)上的銷售記錄，這些售賣活體盲盒的店鋪多是以“入歐神秘大禮包”“盲盒福袋幸運(yùn)盒子”“狗狗活體”等詞匯作為宣傳噱頭來銷售寵物，售價(jià)在幾十塊錢到幾百塊錢不等，銷量最高的已達(dá)5000＋件。而這些寵物的宿命大多數(shù)是被餓死、被悶死、被遺棄。此外，諸如后院繁殖等灰色產(chǎn)業(yè)鏈交易也難以杜絕。除了寵物繁育之外，寵物食品由于市場(chǎng)廣闊則有更多的操作空間。在深響的報(bào)道中，有業(yè)內(nèi)人士曾提到，目前的寵物食品市場(chǎng)，完全是按照商家的良心來做。一旦行業(yè)無法制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，完全依靠良心時(shí)，這個(gè)行業(yè)就會(huì)產(chǎn)生很多亂象，消費(fèi)者也難以分辨。目前，無論進(jìn)口糧還是國產(chǎn)糧，其實(shí)都曾陷入過食品安全的輿論風(fēng)波，但最后都難以有一個(gè)明確的準(zhǔn)則推出。此外，在寵物醫(yī)療中，也存在著收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不透明，醫(yī)生專業(yè)性不足、行業(yè)監(jiān)管不規(guī)范等亂象。寵物經(jīng)濟(jì)雖然是不可否認(rèn)的藍(lán)海市場(chǎng)，但對(duì)于資本和創(chuàng)業(yè)者來說，在市場(chǎng)尚未成熟之前，盲目投資還是具有較大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，不僅是資本，成千上萬個(gè)鏟屎官也希望，未來隨著寵物行業(yè)發(fā)展日益完善，能夠早日實(shí)現(xiàn)“養(yǎng)寵無憂”。“養(yǎng)了旺財(cái)，進(jìn)了寵物醫(yī)院，才真是大開眼界啊，花錢的地方簡(jiǎn)直五花八門，關(guān)鍵你還沒法拒絕。”Kris無奈地說。 【潮汐商業(yè)評(píng)論】原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)曾榮獲今日頭條青云獎(jiǎng)、鳳凰青鋒獎(jiǎng)、一點(diǎn)資訊品創(chuàng)計(jì)劃、百度百家榜、騰訊新聞繁星計(jì)劃、百略網(wǎng)新知計(jì)劃等多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。多篇原創(chuàng)文章被36kr、鈦媒體、人民日?qǐng)?bào)客戶端等轉(zhuǎn)載收錄。
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