2021年的內(nèi)容市場(chǎng)被廣泛定位為寒冬期的延續(xù)，不樂(lè)觀、受限制等低氣壓籠罩其中。

但我們更愿將目光矚目于即便在這樣的大環(huán)境，依然向著陽(yáng)光，把握受眾喜好與內(nèi)容表達(dá)的鏈接，繼而尋求框架突圍的生命力。

2021年的網(wǎng)綜市場(chǎng)便是這樣的存在體。

內(nèi)部，多數(shù)視頻平臺(tái)仍走在盈利模式的探索期，但靠?jī)?yōu)質(zhì)節(jié)目帶來(lái)的口碑拉動(dòng)不容小覷；

外部，短視頻刮起令其無(wú)處可逃的注意力沖擊波，但其以自誕生來(lái)便被賦予的創(chuàng)新性、靈活性，應(yīng)對(duì)變局中日益多元的需求。

根植于這樣的特性，有的節(jié)目收獲可觀，有的創(chuàng)新失利，但這其中蘊(yùn)含的主動(dòng)出擊，我們不應(yīng)完全以結(jié)果為導(dǎo)向去否認(rèn)。

《2021網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展報(bào)告》筆者將從內(nèi)容層面的繁樣式，平臺(tái)和制作層面的強(qiáng)風(fēng)格、重頭部，產(chǎn)業(yè)層面的多聯(lián)動(dòng)，復(fù)盤(pán)2021年的網(wǎng)綜市場(chǎng)，寄望2022年更具突破性的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。回顧2021年，既有超出預(yù)期的滿足，也有不乏落空的期待。

一、繁樣式：

縱向細(xì)分為主，橫行延展為輔

網(wǎng)綜一直是節(jié)目樣式求新求變上的先行軍，公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年真人秀的形式已占據(jù)網(wǎng)綜市場(chǎng)的80%以上。細(xì)分下來(lái)以養(yǎng)成式、競(jìng)演競(jìng)技類(lèi)、觀察式、人文紀(jì)實(shí)類(lèi)、劇綜為主。

題材上則涵蓋了傳統(tǒng)的音樂(lè)、唱跳、舞蹈、喜劇、旅行、情感、職場(chǎng)、美食；新興的國(guó)風(fēng)、推理、社交、潮流、脫口秀、戲劇、萌寵、代際、拍攝、電競(jìng)游戲、拳擊、籃球、配音等。

多樣化和融合性的題材發(fā)展，一方面，是對(duì)節(jié)目類(lèi)型開(kāi)發(fā)充分、規(guī)避同質(zhì)的體現(xiàn)；另一方面，也詮釋著2021年網(wǎng)絡(luò)綜藝較電視綜藝更為鮮明的年輕態(tài)、分眾化，以及于不同類(lèi)型下，展開(kāi)圈層挖掘，打通壁壘，需求破圈的統(tǒng)一發(fā)展思路。

• （1）縱向三大類(lèi)

其中，偶像養(yǎng)成類(lèi)、競(jìng)演類(lèi)和觀察類(lèi)是這一年網(wǎng)綜市場(chǎng)的主要類(lèi)型。

偶像養(yǎng)成節(jié)目：從高峰到消失

偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目的爆發(fā)主要集中在第一季度，作為最易出爆款的賽道之一，此類(lèi)節(jié)目往往一經(jīng)推出就會(huì)吸引大量熱度、話題、品牌資源。云合數(shù)據(jù)來(lái)看，2021上半年網(wǎng)絡(luò)綜藝播放前三名中偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目占據(jù)兩席，有效播放均在5億以上。

但因?yàn)榇祟?lèi)節(jié)目面臨的一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及帶來(lái)的影響。9月2日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》?！锻ㄖ访鞔_要求，廣播電視機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)不得播出偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目。至此，偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目在2021年的發(fā)展戛然而止。

在這樣的背景下，伴隨“元宇宙”概念備受追捧，“虛擬偶像”的開(kāi)發(fā)再度被提上議程。

像去年年底以虛擬偶像團(tuán)體名義出道的A-SOUL開(kāi)始活躍，目前已發(fā)布兩張團(tuán)體單曲，參加各種線上活動(dòng)。越來(lái)越多虛擬偶像或網(wǎng)紅積極參與到晚會(huì)節(jié)目和直播節(jié)目中。2022年愛(ài)奇藝還將推出真實(shí)場(chǎng)景和虛擬世界相結(jié)合的音綜《元宇宙唱將》。

虛擬偶像天然貼近年輕受眾，作為強(qiáng)有力的內(nèi)容和產(chǎn)品消費(fèi)主體，年輕人亦是各品牌的重點(diǎn)。一邊是目標(biāo)重合的受眾，一邊是虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的快速發(fā)展，再加上虛擬偶像自身更易受控和不易塌房的優(yōu)勢(shì)，虛擬偶像正成為新的流量密鑰。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到62.2億元。我們或可樂(lè)觀地推測(cè)，未來(lái)綜藝市場(chǎng)對(duì)此類(lèi)內(nèi)容的看重，關(guān)乎虛擬偶像類(lèi)的節(jié)目或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)發(fā)力點(diǎn)。

競(jìng)演類(lèi)節(jié)目：架起亞文化破圈之橋

競(jìng)演類(lèi)節(jié)目依然是2021年網(wǎng)綜市場(chǎng)的主流。與電視綜藝多集中在大眾文化不同，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)打造的此類(lèi)節(jié)目更注重小眾領(lǐng)域和娛樂(lè)形式相結(jié)合的新潮表達(dá)。

這一方面，為節(jié)目市場(chǎng)的發(fā)展注入活力；另一方面，也帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)加深對(duì)一些以往有著高壁壘認(rèn)知亞文化的了解，起到更新社會(huì)主流文化的效果。

具體來(lái)看，2021年此類(lèi)節(jié)目的發(fā)展有兩個(gè)方面。一是，對(duì)往年亞文化開(kāi)發(fā)的延續(xù)和針對(duì)受眾分化進(jìn)一步展開(kāi)精準(zhǔn)出擊；二是，對(duì)全新領(lǐng)域的開(kāi)辟和綜藝化嘗試。

首先，說(shuō)唱、街舞這兩種典型亞文化與競(jìng)演節(jié)目的互為催化最為搶眼。這源自《中國(guó)新說(shuō)唱》《這！就是街舞》這種爆款節(jié)目多年來(lái)的破圈行動(dòng)。

尤其是說(shuō)唱競(jìng)演節(jié)目，已成為網(wǎng)絡(luò)音綜市場(chǎng)的重要組成。而即便都是說(shuō)唱，仍可向下作進(jìn)一步細(xì)分，如以性別劃分、以年齡區(qū)隔，體現(xiàn)著音樂(lè)競(jìng)演節(jié)目面對(duì)不同受眾，期望作出多樣表達(dá)，這也體現(xiàn)出網(wǎng)綜“垂直再垂直”的發(fā)展特性。

其次，脫口秀文化在競(jìng)演類(lèi)節(jié)目的推動(dòng)下，從窄眾、冷僻走向熱門(mén)，甚至呈現(xiàn)出大眾化之勢(shì)。典型代表是《脫口秀大會(huì)》。在這檔頭部節(jié)目帶來(lái)的內(nèi)容、人才、市場(chǎng)效應(yīng)聯(lián)動(dòng)下，2021年的脫口秀節(jié)目與其他元素的融合也成為一大特色，如與體育、女性議題等的結(jié)合，而脫口秀演員也成為一股強(qiáng)勢(shì)的綜藝咖力量，參與到脫口秀之外更廣的節(jié)目領(lǐng)域。

除此之外，競(jìng)演類(lèi)節(jié)目在與影視結(jié)合方面從往年的演技競(jìng)演拓展到新鮮的電影產(chǎn)業(yè)全流程；在與體育結(jié)合上，從以往的健身等發(fā)展到拳擊、冰雪項(xiàng)目等的開(kāi)發(fā)；在喜劇的結(jié)合上，從以往的傳統(tǒng)小品、跨界式的競(jìng)演發(fā)展到美式小品、專業(yè)喜劇人間的比拼等。

不管是說(shuō)唱還是脫口秀的火爆，都讓我們看到強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容對(duì)于圈層文化推廣的重要性。

網(wǎng)綜通過(guò)對(duì)新題材的開(kāi)發(fā)，將大眾化的綜藝表達(dá)和小眾文化銜接起來(lái)，不同圈層的文化符號(hào)得以借助輕松可視的形式深入圈層受眾，再以此為輻射點(diǎn)，蔓延并觸及外圍群體。

這在豐富網(wǎng)綜內(nèi)容形態(tài)、實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)變現(xiàn)路徑外，還可帶來(lái)新興產(chǎn)業(yè)的催生，文化繁榮等的多維意義。

觀察類(lèi)節(jié)目：全年齡、社交向擴(kuò)展

2021年亦是觀察類(lèi)網(wǎng)綜的大年，這可以說(shuō)是僅次于競(jìng)演類(lèi)節(jié)目的第二派別。此類(lèi)節(jié)目的蓬勃發(fā)展，不由引發(fā)筆者思考，當(dāng)我們觀察時(shí)，究竟在觀察什么，什么最能吸引人，無(wú)非是關(guān)切大眾日常的生活，這也是觀察類(lèi)網(wǎng)綜的發(fā)展思路。

總體來(lái)看，觀察類(lèi)節(jié)目主要集中在五大類(lèi)，以感情生活為核心的相親、戀愛(ài)、婚姻、離婚生活觀察；以獨(dú)居或合租為核心的年輕人生活觀察；以日常關(guān)系為紐帶的兄妹、父女、婆媳、甚至陌生人間的人際觀察；以工作為切入點(diǎn)的職場(chǎng)生活觀察；以動(dòng)物與人相處為核心的萌寵觀察。

戀愛(ài)主題依然是2021年觀察類(lèi)節(jié)目的熱門(mén)。戀愛(ài)向觀察節(jié)目擴(kuò)展到感情生活的各階段。橫向上跨越了人生的幾大節(jié)點(diǎn)，縱向上則展現(xiàn)了更垂直、細(xì)分的主題。戀愛(ài)觀察類(lèi)節(jié)目在2021年還實(shí)現(xiàn)了模式上的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在從記錄到劇情化，以及大熱的社交推理方向的轉(zhuǎn)變。

以展示獨(dú)居生活為核心的觀察節(jié)目也多了起來(lái)，傾向于獨(dú)居的觀察類(lèi)節(jié)目則為大家提供了一個(gè)了解他者單身生活的窗口，一個(gè)呼應(yīng)自我、產(chǎn)生共鳴的陣地。

如果“單身狗”是明星，更易激發(fā)觀眾的觀看熱情。這是此類(lèi)觀察節(jié)目熱門(mén)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)依據(jù)。觀察類(lèi)節(jié)目部分脫胎于真人秀的形式，被觀察者面對(duì)鏡頭很難避免展示甚至表演的成分，但依然可以看出，這對(duì)應(yīng)的也是當(dāng)下單身男女的真實(shí)訴求。對(duì)于婚姻生子的低欲望，正成為一批年輕人新的選擇，對(duì)市場(chǎng)感知敏感的觀察記錄類(lèi)節(jié)目及時(shí)調(diào)整了方向。

代際關(guān)系是觀察類(lèi)節(jié)目的另一個(gè)重要方向。2021年這種代際關(guān)系進(jìn)一步延展到不同年齡藝人以及素人間的人際關(guān)系觀察，以及社會(huì)菜鳥(niǎo)與人生前輩忘年共居的紀(jì)實(shí)觀察。

不同代際關(guān)系的拓展體現(xiàn)出觀察類(lèi)節(jié)目制作者們?cè)诓粩嘧叱鍪孢m區(qū)，求新求變的開(kāi)拓意識(shí)。

職場(chǎng)觀察也是一個(gè)重要分支。節(jié)目的背后是一個(gè)共同的社會(huì)現(xiàn)象，即當(dāng)下我們有8.3億的職場(chǎng)打工人，這類(lèi)職場(chǎng)節(jié)目試圖通過(guò)不同行業(yè)生活，同事間及同事與老板等真實(shí)的職場(chǎng)關(guān)系的呈現(xiàn)，給職場(chǎng)人群提供一個(gè)職場(chǎng)攻略手冊(cè)。

但此類(lèi)節(jié)目中求職者普遍精英化的風(fēng)格，在一定程度上呼應(yīng)了當(dāng)下“內(nèi)卷”嚴(yán)重的社會(huì)職場(chǎng)生存狀態(tài)，也消弱了此類(lèi)節(jié)目對(duì)于職場(chǎng)生活表達(dá)的真實(shí)性和對(duì)泛大眾的參考意義。對(duì)大多數(shù)人而言，更能激發(fā)共情的應(yīng)該是最能代表自己的普通打工人的觀察對(duì)象。

如何兼顧職場(chǎng)觀察節(jié)目的可看性及真實(shí)貼地性可能是這些節(jié)目后續(xù)要進(jìn)一步探索的方向。

隨著綜藝節(jié)目不斷向垂直領(lǐng)域滲透，觀察類(lèi)節(jié)目也將視角投向動(dòng)物領(lǐng)域。這種節(jié)目體現(xiàn)了關(guān)乎萌寵的二次元文化在年輕受眾范圍的興盛，也在潛移默化中傳遞出尊重生命，愛(ài)護(hù)動(dòng)物的正向價(jià)值引導(dǎo)。

• （2）橫向一帶多

2021年，衍生節(jié)目和不同剪輯版本的節(jié)目成為網(wǎng)綜市場(chǎng)的標(biāo)配。其實(shí)早在廣電總局發(fā)布的《2019年網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2018年圍繞頭部網(wǎng)綜制作的周邊衍生綜藝為116檔。2019年增加至186檔，而當(dāng)年網(wǎng)綜節(jié)目總量為221檔。根據(jù)《2020騰訊娛樂(lè)白皮書(shū)·綜藝篇》，2020年僅騰訊視頻便推出了78檔綜藝衍生節(jié)目。

衍生節(jié)目往往在時(shí)間維度上涵蓋了綜藝節(jié)目播出的前、中、后，擴(kuò)大和延伸著主節(jié)目的影響力。大多衍生節(jié)目滿足的是高粘度粉絲的需求。比如一些選秀節(jié)目在不同長(zhǎng)度的剪輯版本外，還會(huì)配備衍生團(tuán)綜。

在輔助主綜藝的前提下，有的衍生節(jié)目也在開(kāi)拓自己的粉絲群。像《密室大逃脫大神版》《名偵探學(xué)院》等衍生節(jié)目憑借口碑，實(shí)現(xiàn)了自身的破圈。

而多剪輯版本帶來(lái)的花式加更策略，則使得大多網(wǎng)綜一周至少有正常、加更、會(huì)員專享等多種版本，在播出上，基本每?jī)商炀蜁?huì)有新內(nèi)容上線。

這也是相比較電視綜藝，網(wǎng)綜在編排靈活上的體現(xiàn)。一方面，對(duì)錄制的素材充分利用，給用戶提供不同的觀看視角；同時(shí)，也起到維持話題熱度，吸引流量的功效。

這些衍生節(jié)目或是不同的剪輯版本，在內(nèi)容層面帶來(lái)多觸點(diǎn)影響外，在平臺(tái)層面也承擔(dān)創(chuàng)收任務(wù)，如它們大多具有會(huì)員共享的共同點(diǎn)。以2019年來(lái)自廣電總局的數(shù)據(jù)來(lái)看，186檔衍生節(jié)目中有158檔為會(huì)員專享衍生內(nèi)容。

會(huì)員付費(fèi)是廣告營(yíng)收外，平臺(tái)的另一重要運(yùn)營(yíng)方式。衍生節(jié)目一方可延續(xù)節(jié)目熱度，持續(xù)為平臺(tái)引流，將節(jié)目原來(lái)的單一價(jià)值擴(kuò)充到更多元和長(zhǎng)效的價(jià)值鏈條；與此同時(shí)，推動(dòng)平臺(tái)用戶增長(zhǎng)，提高會(huì)員營(yíng)收。

除此之外，優(yōu)質(zhì)的衍生節(jié)目也在品牌續(xù)航上貢獻(xiàn)自己的力量。

一方面，以主綜藝中未播出內(nèi)容為主的衍生節(jié)目，可以繼續(xù)承擔(dān)品牌商的各種植入權(quán)益；另一方面，一些獨(dú)立出來(lái)、較大體量的衍生節(jié)目也在收獲自身的品牌商。

這也從側(cè)面體現(xiàn)出，即使是衍生節(jié)目，只要在內(nèi)容上保持一定水準(zhǔn)，也可以從熱度和收入上為主綜藝加磅，甚至發(fā)展成獨(dú)立的節(jié)目。像2021年圍繞《披荊斬棘的哥哥》，就通過(guò)“哥哥們”的共用和影響力延續(xù)，派生出兩檔全新的節(jié)目《大灣仔的夜》《我們的滾燙人生》。

• （3）整體兩特性

不管是縱向上對(duì)題材的細(xì)分，還是橫向上對(duì)衍生節(jié)目的看重，都體現(xiàn)了面對(duì)分眾化勢(shì)態(tài)日益加劇的用戶市場(chǎng)，網(wǎng)綜從出發(fā)點(diǎn)到最終訴求等各方面早已展開(kāi)了策略的相應(yīng)調(diào)整。

圈層爆款邏輯：以點(diǎn)觸面

總結(jié)網(wǎng)綜整體內(nèi)容發(fā)展來(lái)看，2021年是全民爆款持續(xù)減少的一年。市場(chǎng)回歸冷靜、觀眾分流及審美提高是部分原因，更重要的是網(wǎng)綜已不可避免地進(jìn)入了垂直性、圈層向、精品化的新時(shí)期，全民狂歡的綜藝大眾化時(shí)代已成過(guò)去，這在2021年體現(xiàn)得尤為明顯。

從“不同”題材的“統(tǒng)一”開(kāi)發(fā)思路便可看到，先摸準(zhǔn)核心受眾的需求，以此為驅(qū)動(dòng)力，打動(dòng)這部分人，進(jìn)而擴(kuò)散節(jié)目影響力成主要方式。于是，爆款的意義也要相應(yīng)作出調(diào)整。

2021年所謂的爆款，主要遵循的是不同圈層向頭部領(lǐng)銜內(nèi)容的概念。像展現(xiàn)“她力量”，在女性題材占據(jù)頭號(hào)交椅的《乘風(fēng)破浪的姐姐2》；新喜劇領(lǐng)域讓人看到希望的《一年一度喜劇大賽》；情感觀察題材引發(fā)廣泛共鳴的《再見(jiàn)愛(ài)人》；推理賽道的先行者《明星大偵探》；街舞競(jìng)演類(lèi)的招牌內(nèi)容《這！就是街舞》等。

新受眾導(dǎo)向思維：貼合潮流

相比電視綜藝，網(wǎng)絡(luò)綜藝在內(nèi)容與形式上的創(chuàng)新更為前沿。主要體現(xiàn)在跟隨年輕人潮流喜好、情緒和社會(huì)熱點(diǎn)的快速出擊。

具體表現(xiàn)是新鮮題材的搶位，和將表達(dá)“潮流引領(lǐng)者”Z世代文化自信、互動(dòng)參與、情感共鳴、價(jià)值共享的元素融入各個(gè)內(nèi)容賽道。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，超過(guò)3/4的頭部綜藝觀眾為Z世代年輕人。Z世代圈層內(nèi)容消費(fèi)、強(qiáng)調(diào)沉浸和互動(dòng)體驗(yàn)的特性直接決定了網(wǎng)綜將圈層化、場(chǎng)景化、引發(fā)熱血作為內(nèi)容發(fā)力的重點(diǎn)。

因而2021年的網(wǎng)綜新節(jié)目多以年輕用戶為主，如推理社交、時(shí)尚潮流、少年戶外、國(guó)潮、小眾職業(yè)、電競(jìng)游戲、脫口秀、Z世代戀愛(ài)、說(shuō)唱等。

在這些圈層中，Z世代身為主要受眾和發(fā)聲者，對(duì)圈層文化的推廣和圈層邊界的拓展至關(guān)重要。

二、強(qiáng)風(fēng)格：

四大平臺(tái)思路轉(zhuǎn)化，新入局者跟隨式探索

網(wǎng)綜是平臺(tái)追求自身差異化的最重要板塊之一，這勢(shì)必造成聯(lián)播綜藝數(shù)量進(jìn)一步銳減。

2021年，除了一些電視綜藝在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的二次傳播以及網(wǎng)綜《哈哈哈哈哈2》沿用了去年輪值招商和聯(lián)播的情況外，各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)多以自制的獨(dú)播綜藝為主，以此強(qiáng)化平臺(tái)調(diào)性，吸納新用戶。

以來(lái)自云合上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)綜有效播放霸屏榜TOP20中，18檔均為獨(dú)播；獨(dú)播綜藝中，騰訊視頻占有7部，愛(ài)奇藝6部，芒果TV3部，優(yōu)酷2部。

而近年來(lái)的獨(dú)播網(wǎng)綜也不僅僅集中在“愛(ài)優(yōu)騰芒”四大平臺(tái)，B站、抖音、快手、西瓜視頻、百家號(hào)、好看視頻等都紛紛加入自制網(wǎng)綜的行列。

• （1）季播綜藝為主，中短綜藝豐富生態(tài)

對(duì)四大視頻網(wǎng)站而言，季播為主的長(zhǎng)視頻綜藝依然是主流。總體來(lái)看，季播綜藝更加強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的品相，也更具長(zhǎng)尾價(jià)值。

一方面可滿足品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)密度和廣度的高要求，另一方面也符合用戶對(duì)長(zhǎng)線內(nèi)容，從養(yǎng)成到主動(dòng)追隨的觀看心理訴求。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，網(wǎng)絡(luò)季播綜藝為146檔，比去年同期增加5部，數(shù)量上，基本持平。

質(zhì)量上，各平臺(tái)均將品質(zhì)化作為長(zhǎng)期的內(nèi)容策略，這也使得頭部季播網(wǎng)綜的占比上升。 如2021年1-8月，播放Top30網(wǎng)綜占比為51.2%，比去年提升1.9%，其中，入圍播映指數(shù)Top10個(gè)數(shù)占比中，愛(ài)奇藝為30%，騰訊視頻為29%，優(yōu)酷為22%，芒果TV為19%。

相比季播綜藝尤其是頭部綜藝對(duì)于用戶和品牌的雙重拉動(dòng)，四大視頻網(wǎng)站在加大此類(lèi)內(nèi)容的投入外，也同步開(kāi)啟了“小而美”體量中短綜藝的探索。

中短綜藝是一種介于傳統(tǒng)季播綜藝和短視頻之間的一種新綜藝形態(tài)，也可視作短視頻時(shí)代的發(fā)展必然。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，短視頻帶來(lái)的風(fēng)潮不容小覷。

不同體量的綜藝內(nèi)容亦是各有優(yōu)勢(shì)和側(cè)重。

中短綜藝的特色是讓大眾實(shí)現(xiàn)對(duì)碎片化時(shí)間的充分利用，滿足當(dāng)下、淺層的娛樂(lè)需求。這也在一定程度上體現(xiàn)著，長(zhǎng)視頻平臺(tái)希望通過(guò)這部分內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，從短視頻平臺(tái)手中搶回用戶，也體現(xiàn)出這些平臺(tái)向著融匯了長(zhǎng)、中、短內(nèi)容的綜合化平臺(tái)發(fā)展的決心。

對(duì)于已擁有超強(qiáng)自制能力的四大視頻平臺(tái)而言，這只需轉(zhuǎn)化思路。目前來(lái)看，除了一些時(shí)長(zhǎng)較短的衍生節(jié)目，如《脫口秀小會(huì)》《一起火鍋吧》。更多的是全新、獨(dú)立的中短綜藝，像《毛雪汪》《僅一日可戀》《上車(chē)吧！冠軍》《大有可為的我》《 900秒》《對(duì)照記》《夢(mèng)想之家》《糖果超甜的夏天》等。

這類(lèi)綜藝大多十幾分鐘，沒(méi)有季播綜藝因著復(fù)雜的環(huán)節(jié)設(shè)置、完善的起承轉(zhuǎn)合帶來(lái)的強(qiáng)沖擊和爆發(fā)力，但試錯(cuò)成本低，時(shí)效性強(qiáng)，可在拍攝過(guò)程中，及時(shí)對(duì)當(dāng)下的用戶需求、社會(huì)情緒作出反應(yīng)。往往在一定品質(zhì)基礎(chǔ)上，符合了年輕受眾對(duì)于碎片化、快節(jié)奏、互動(dòng)性的需求，帶來(lái)新鮮的觀看體驗(yàn)。

而從根本上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)這些小體量綜藝的看重，體現(xiàn)的是對(duì)年輕化內(nèi)容的嘗試，以此豐富內(nèi)容生態(tài)，提高受眾黏性。

正如騰訊在線視頻節(jié)目?jī)?nèi)容制作部小鮮綜負(fù)責(zé)人元熹所言，“這些基于內(nèi)容和形式的強(qiáng)互動(dòng)，在未來(lái)勢(shì)必為平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)持續(xù)造血，并輸出自己的經(jīng)驗(yàn)和方法?！?/span>

• （2）整體年輕態(tài)、女性向，但品類(lèi)布局迥異

云合數(shù)據(jù)顯示，以2021年上半年為例，四大視頻平臺(tái)上新的季播獨(dú)播綜藝的用戶平均年齡為27.5歲，性別分布上，愛(ài)騰芒綜藝節(jié)目女性占比基本接近，均在60%至70%之間；優(yōu)酷不足60%。

這樣的數(shù)據(jù)，一方面，體現(xiàn)了當(dāng)下網(wǎng)綜整體的內(nèi)容趨勢(shì)；另一方面，為了在此基礎(chǔ)上拓展用戶群，各平臺(tái)在不同賽道上的著力點(diǎn)并不同，因而也塑造了不同的平臺(tái)風(fēng)格。

愛(ài)奇藝：重視Z世代、發(fā)力垂類(lèi)新節(jié)目

青春化一直是愛(ài)奇藝綜藝創(chuàng)作的突出方向，2021年更是將專門(mén)針對(duì)Z世代的內(nèi)容付諸實(shí)踐。有像《青春有你3》《潮流合伙人2》《做家務(wù)的男人3》《奇葩說(shuō)7》這些一直堅(jiān)持青春主題風(fēng)格的綜N代。更多的是全新綜藝，像《少年說(shuō)唱企劃》《爆裂舞臺(tái)》等。

值得一提的是，2021年愛(ài)奇藝在年輕人感興趣的社交推理賽道上發(fā)力明顯，一舉推出了《萌探探探案》《奇異劇本鯊》《最后的贏家》三部曲。

此外，在綜藝創(chuàng)新上，試水諸多項(xiàng)目。像《姐妹俱樂(lè)部》《機(jī)智的戀愛(ài)》《舞蹈生》《觀復(fù)貓過(guò)年說(shuō)》《戲劇新生活》《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》《戀戀劇中人》《一年一度喜劇大賽》《開(kāi)拍吧導(dǎo)演》《春日醬》等，題材、模式都各不相同。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官龔宇曾提到，創(chuàng)新的基因精神是愛(ài)奇藝擁有的最大的資產(chǎn)之一、核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

2022年，愛(ài)奇藝還將沿襲創(chuàng)新引領(lǐng)的發(fā)展之路。將推出《萌探探探案2》《元宇宙唱將》《超有趣滑雪大會(huì)》《看穿一切的她》《好友戀愛(ài)時(shí)》《奇異劇本鯊2》《為愛(ài)尖叫2022》等。

優(yōu)酷：人文、潮流為主，喜劇、情感、音樂(lè)并重

人文領(lǐng)域是優(yōu)酷主打的創(chuàng)作方向之一，2021年推出了《奇妙之城》《鏘鏘行天下2》《探世界2》《念念青春》等。毋庸置疑，人文已成優(yōu)酷內(nèi)容的重要標(biāo)簽。

而在頭部?jī)?nèi)容“這！就是”系列的推動(dòng)下，熱血、潮流文化也逐漸發(fā)展成其綜藝體系下的一大特色。2021年在街舞題材外，還囊括了戶外潮流音樂(lè)節(jié)、潮流穿搭、Z世代戀愛(ài)等內(nèi)容。

除此之外，優(yōu)酷2021年更多是在一些偏大眾化的內(nèi)容賽道探索，如喜劇節(jié)目《老郭有新番》，及開(kāi)創(chuàng)了喜劇團(tuán)綜新模式的《象牙山愛(ài)豆團(tuán)》，潮流和音樂(lè)相結(jié)合的《中國(guó)潮音》等。

2022年，優(yōu)酷的布局更為多元，在潮流、喜劇之外注重兼容并包。

像喜劇賽道將有《麻花特開(kāi)心》《象牙山愛(ài)豆團(tuán)2》，脫口秀節(jié)目有《金星秀》《不一般的脫口秀》等。潮流文化和女性生活賽道上的《了不起的舞社》《怦然心動(dòng)20歲2》《一起探戀愛(ài)》等，持續(xù)展開(kāi)年輕化、創(chuàng)新性的呈現(xiàn)，這種挖掘既有對(duì)泛大眾的關(guān)照，也有深入圈層，采用更貼近年輕人的表達(dá)方式。

騰訊視頻：綜N代強(qiáng)勢(shì)，語(yǔ)言類(lèi)熱度不減

2021年，騰訊視頻主要發(fā)揮語(yǔ)言類(lèi)及綜N代的熱度，同時(shí)繼續(xù)在新綜藝上進(jìn)行垂直探索。

《吐槽大會(huì)5》《脫口秀大會(huì)4》這兩大頭部脫口秀節(jié)目在2021年有創(chuàng)新、有傳承，交出了不錯(cuò)的答卷，同時(shí)拓展了脫口秀文化和受眾范圍，推出了向外延展的《脫口秀反跨年》《嘴強(qiáng)王者脫口秀之夜》《環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)環(huán)》等。

除此之外，騰訊視頻更多采取的是多元散點(diǎn)，綜N代結(jié)合綜一代的布局模式。

像品類(lèi)不同的《心動(dòng)的信號(hào) 4》《拜托了冰箱·轟趴季》《明日創(chuàng)作計(jì)劃》等都走過(guò)三年以上歷程。與此同時(shí)，也有《姐姐妹妹的武館》《平行時(shí)空遇見(jiàn)你》《恰好是少年》《五十公里桃花塢》《導(dǎo)演請(qǐng)指教》《大伙之家》這些頗具實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的綜一代。

2022年，騰訊視頻主要從生活、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)三個(gè)模塊發(fā)力。延續(xù)頭部綜N代外，將推出《新新游記》《推理計(jì)劃 11號(hào)公寓》《半路驚喜》《有家雜貨鋪》《春泥在農(nóng)場(chǎng)》《無(wú)所不能的藍(lán)》《現(xiàn)在去演音樂(lè)劇》《學(xué)會(huì)營(yíng)》《脫口秀跨年》《脫口秀擴(kuò)列計(jì)劃》《畢業(yè)季脫口秀》《燦爛的前行》《春日民謠》等全新綜藝。

芒果TV：女性多維度，強(qiáng)調(diào)社交益智

芒果TV則延續(xù)著以往女性向的平臺(tái)風(fēng)格，進(jìn)一步將情感類(lèi)綜藝推向縱深，不管是競(jìng)演舞臺(tái)還是觀察類(lèi)真人秀，以情召喚觀眾，引發(fā)群體現(xiàn)實(shí)思考。

細(xì)分來(lái)看，芒果TV更側(cè)重她綜藝和社交推理節(jié)目的研發(fā)。

像不同女性年齡段和情感維度的《妻子的浪漫旅行5》《乘風(fēng)破浪的姐姐2》《怦然再心動(dòng)》《媽媽，你真好看》《婆婆與媽媽2》《聽(tīng)姐說(shuō)》《撲通撲通的心》《再見(jiàn)愛(ài)人》，以及頭部綜藝《明星大偵探6》《名偵探學(xué)院5》《密室大逃脫3》等。

除此之外，與“姐姐”系列有著類(lèi)似開(kāi)發(fā)思路的“他綜藝”《披荊斬棘的哥哥》，也成為2021年的亮眼內(nèi)容，雖然參與者都是“哥哥”，但主要拉動(dòng)和吸引的依然是女性用戶群。

2022年，在延續(xù)以往頭部綜N代外，芒果TV還將推出《聲生不息》《春日遲遲再出發(fā)》《全職奶爸》《你好，外交官》《無(wú)名英雄》《致富女人》等全新綜藝。

• （3）短視頻平臺(tái)打出組合拳，微綜藝比重最大

2021年，B站、抖音、快手、西瓜視頻等進(jìn)一步入局自制內(nèi)容市場(chǎng)，與長(zhǎng)視頻平臺(tái)展開(kāi)了短兵相接的直面競(jìng)爭(zhēng)。

基于不斷增長(zhǎng)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容生態(tài)的健全來(lái)提高平臺(tái)價(jià)值，顯得愈加重要。微短劇外，綜藝成為其深耕內(nèi)容的重要方向。

相比其他短視頻平臺(tái)，在發(fā)力自制綜藝上，B站起步最早，也多集中在體量較大的季播綜藝項(xiàng)目上。

自去年推出首檔S級(jí)說(shuō)唱音樂(lè)節(jié)目《說(shuō)唱新世代》，并收獲良好口碑。2021年加大了自制綜藝的力度，陸續(xù)推出了《非正式會(huì)談6.5》《90婚介所》《百分之二的愛(ài)2》《屋檐之夏》《舞千年》等，明年還將推出10檔自制綜藝。

而對(duì)其他短視頻平臺(tái)而言，微綜藝是內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)。微綜藝一般成本低，制作及播出周期短，不拘于形式。單集在5～60分鐘間，體量輕，內(nèi)容簡(jiǎn)單，理解門(mén)檻低，觀眾進(jìn)行收看的時(shí)間場(chǎng)合靈活，完全適配短視頻平臺(tái)的觀看特性和內(nèi)容生態(tài)。

從類(lèi)型和題材上，這些自制綜藝基本符合了相應(yīng)平臺(tái)用戶的口味和愛(ài)好，同時(shí)還帶有典型的平臺(tái)文化，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化、互動(dòng)化，用戶的參與感、體驗(yàn)感。

如快手依托笑果文化、岳云鵬等機(jī)構(gòu)與藝人，樹(shù)立起輕松的平臺(tái)綜藝風(fēng)格；抖音則嘗試彰顯藝人魅力的內(nèi)容，如邀請(qǐng)張藝興、周迅等知名藝人，推出有一定深度的紀(jì)實(shí)作品等。

但不容忽視的是，較短的時(shí)長(zhǎng)影響著內(nèi)容效果的發(fā)揮。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻綜藝中，節(jié)目“爆點(diǎn)”會(huì)持續(xù)三分鐘左右，多次拆分后的宣傳，能在全網(wǎng)形成傳播熱點(diǎn)。相比之下，微綜藝要用綜藝化的設(shè)計(jì)產(chǎn)生短視頻內(nèi)容，所以“爆點(diǎn)”的時(shí)間短到1分鐘，甚至是30秒，這對(duì)制作方和藝人來(lái)說(shuō)都是挑戰(zhàn)。

像2021年抖音、快手出品的微綜藝已有10部左右，其中《給你，我的新名片》《超Nice大會(huì)》《很高興認(rèn)識(shí)你2》，在相應(yīng)圈層收獲一定口碑，但對(duì)比大多季播綜藝在社交媒體的話題討論和熱度，依然還有很長(zhǎng)的路要走。

除此之外，短視頻平臺(tái)推出的還有和直播帶貨綁定的內(nèi)容，以及配合購(gòu)物節(jié)和電視平臺(tái)合作的定制晚會(huì)節(jié)目。

一般而言，對(duì)于季播長(zhǎng)綜藝中的非“綜N代”來(lái)說(shuō)，節(jié)目效果、粉絲效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)以及商業(yè)變現(xiàn)，都尚且需要時(shí)間的累積。那么對(duì)于更為淺顯， 以求在最短時(shí)間內(nèi)抓住用戶的眼球的短平快綜藝而言，這樣的內(nèi)容更難具有長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值。這是短視頻平臺(tái)的微綜藝當(dāng)下要面臨的一大挑戰(zhàn)。

• （4）自有工作室與頭部公司主導(dǎo)制作

不管是季播綜藝還是微綜藝，越來(lái)越多的資源集中在頭部制作公司或是平臺(tái)自身工作室。像四大視頻平臺(tái)主要依靠自制團(tuán)隊(duì)及與頭部的外部制作公司合作，聯(lián)合打造花樣繁多的內(nèi)容，內(nèi)容自制體系已經(jīng)頗為成熟。抖音、快手等微綜藝的內(nèi)容制作則主要交由合作方操作。

目前來(lái)看，創(chuàng)作實(shí)力不菲的愛(ài)奇藝節(jié)目制作中心，擁有約13支自制內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

分別為YOH工作室、安可工作室、沐心工作室、小怪獸工作室、奇馬工作室、奇觀工作室、奇柯工作室、美氪工作室、好奇工作室、靈泛工作室、三樂(lè)工作室、LIT工作室、莫比斯工作室。

這些工作室或獨(dú)立、或彼此、或與外部制作公司協(xié)同，力求各自優(yōu)勢(shì)得以最大發(fā)揮。

2021年，與愛(ài)奇藝合作密切的外部制作公司有馬東帶領(lǐng)的米未傳媒，嚴(yán)敏主導(dǎo)的聞脈文化，俞杭英帶領(lǐng)的原子娛樂(lè)，雷瑛帶領(lǐng)的魚(yú)子醬文化，易驊帶領(lǐng)的日月星光，以及藍(lán)天下傳媒、厚海文化、傳遞娛樂(lè)等。

騰訊視頻大約有7個(gè)工作室，分別是坐標(biāo)系工作室、Nova工作室、七盎司工作室、天馬工作室、天際工作室、羊不辣德工作室、新線工作室。

與愛(ài)奇藝工作室較為深入的制作略有不同的是，騰訊視頻的這些工作室主要負(fù)責(zé)整體把控，具體的制作一般是與外部公司協(xié)作進(jìn)行。

2021年，與騰訊視頻合作密切的外部制作公司有龍丹妮帶領(lǐng)的哇唧唧哇、孫莉帶領(lǐng)的好楓青蕓，葉烽帶領(lǐng)的笑果文化，以及聞脈文化、日月星光、藍(lán)天下傳媒、視鹽文化、唯眾傳媒等。

作為研發(fā)和自制能力都非常強(qiáng)大的芒果TV，從其2020年的財(cái)報(bào)可以看到，坐擁約20個(gè)制作團(tuán)隊(duì)，且更強(qiáng)調(diào)彼此間的獨(dú)立性。云合數(shù)據(jù)顯示，去年，芒果TV已經(jīng)實(shí)現(xiàn)89%的自制率，來(lái)自湖南衛(wèi)視版權(quán)內(nèi)容采購(gòu)的比重明顯下降。

優(yōu)酷的工作室主要有T+工作室、梧桐工作室、UP工作室、SEVEN工作室。相比自制，優(yōu)酷主要和燦星、聚仁小美這些外部處于不同賽道領(lǐng)先地位的制作公司緊密合作。

三、拓產(chǎn)業(yè)：

始于內(nèi)容、不止于當(dāng)下，全線路打通

作為內(nèi)容產(chǎn)品，尤其是帶動(dòng)小眾文化傳播并升至主流文化的網(wǎng)綜，在播出時(shí)帶來(lái)內(nèi)容影響力外，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條、發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，成為越來(lái)越多從業(yè)者考慮的重要方面。

目前，很多網(wǎng)綜將目光放在衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，尤其是一些頭部綜藝。有的是衍生前置，更多的則是在綜藝內(nèi)容出圈之后，借勢(shì)進(jìn)行開(kāi)發(fā)。

像芒果TV有自己的衍生品開(kāi)發(fā)部門(mén)，芒果系的一些綜藝節(jié)目往往會(huì)在節(jié)目錄制前便開(kāi)始籌備選品設(shè)計(jì)產(chǎn)出，并在節(jié)目中通過(guò)植入提高衍生品的曝光，這便是一種衍生先行的思路。

與此同時(shí)，很多節(jié)目主要通過(guò)節(jié)目的品牌化來(lái)探索與合適商品進(jìn)行授權(quán)合作，形成“品牌聯(lián)名+衍生線下”等模式。

比如，優(yōu)酷熱播的《這！就是街舞》就采用街舞IP授權(quán)衍生開(kāi)發(fā)的模式，線下把“這！就是街舞”品牌授權(quán)給一些街舞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，開(kāi)班授課等。

像圍繞潮流文化經(jīng)營(yíng)的節(jié)目《潮流合伙人》，愛(ài)奇藝便打造了專門(mén)的潮流品牌FOURTRY。到2021年，F(xiàn)OURTRY已與多個(gè)品牌合作開(kāi)發(fā)了60多款聯(lián)名產(chǎn)品。

這種衍生產(chǎn)品，雖然越來(lái)越成為綜藝節(jié)目延續(xù)商業(yè)價(jià)值的標(biāo)配，但目前來(lái)看大多還是在粉絲圈層內(nèi)引發(fā)的狂歡，在發(fā)展了多年后依然是粉絲經(jīng)濟(jì)的一部分，并未產(chǎn)生對(duì)于大眾生活影響很大的相關(guān)衍生品。

而往往一件產(chǎn)品只有符合了大眾消費(fèi)習(xí)慣才會(huì)有更廣闊的市場(chǎng)。衍生品的開(kāi)發(fā)思路是綜藝產(chǎn)業(yè)鏈條延伸的一個(gè)正確方向，但要獲取更大的商業(yè)空間，走出圈層還需要進(jìn)一步的探索。

在品牌植入綜藝節(jié)目變得越來(lái)越理性的當(dāng)下，市場(chǎng)上不乏一些“裸奔”的綜藝。開(kāi)辟多元的C端市場(chǎng)變得更加刻不容緩。在衍生品未能廣泛撬動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的當(dāng)下，如何結(jié)合綜藝內(nèi)容，打通人、貨、場(chǎng)，來(lái)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)是另一條發(fā)展思路。

有影響力的綜藝節(jié)目往往能跨媒體、跨產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)信息的整合，并將受眾進(jìn)一步聚合起來(lái)。2021年，隨著媒介形態(tài)的多樣性，多樣、靈活、勇于嘗試的網(wǎng)綜帶動(dòng)下的直播帶貨、潮玩品牌、劇本殺、文旅開(kāi)發(fā)等熱了起來(lái)。

以《明星大偵探》《密室大逃脫》為代表的創(chuàng)新網(wǎng)綜，一方面將小眾的劇本殺、密室逃脫帶入大眾視野。與此同時(shí)，作為深受當(dāng)下年輕人喜歡的社交及沉浸體驗(yàn)娛樂(lè)方式，又反向促成了線下劇本殺行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

2021年5月，芒果TV在長(zhǎng)沙打造的主題實(shí)景探案店M-City開(kāi)業(yè)。官方數(shù)據(jù)顯示，僅五一假期期間，實(shí)景店總收入便超過(guò)了長(zhǎng)沙其他劇本殺門(mén)店一個(gè)月收入的綜合。良好的數(shù)據(jù)離不開(kāi)線上綜藝出圈帶來(lái)的影響力。除此之外，芒果TV還打造了“明偵城市行”等巡回式線下活動(dòng)。這預(yù)示著依托于垂類(lèi)綜藝《明星大偵探》，芒果TV初步實(shí)現(xiàn)了“線上內(nèi)容+線下實(shí)體”開(kāi)發(fā)的綜藝品牌化矩陣。

與此同時(shí)，愛(ài)奇藝相繼推出了《萌探探探案》《奇異劇本鯊》以及《最后的贏家》，依托于這一賽道的綜藝IP群，愛(ài)奇藝也在尋找相關(guān)合作伙伴，進(jìn)入線下劇本殺產(chǎn)業(yè)，之后將圍繞成型的線下劇本殺IP，再度回歸到線上，開(kāi)發(fā)相關(guān)網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影等，真正實(shí)現(xiàn)劇本殺類(lèi)型IP的大聯(lián)動(dòng)。

早在2021年5月召開(kāi)的愛(ài)奇藝·世界大會(huì)上，愛(ài)奇藝還啟動(dòng)了“洛陽(yáng)”IP聯(lián)動(dòng)計(jì)劃，宣布將圍繞“洛陽(yáng)”IP進(jìn)行包括漫畫(huà)、劇集、綜藝、網(wǎng)絡(luò)電影、動(dòng)漫、游戲、紀(jì)錄片、舞臺(tái)劇、VR全感電影、云演出、衍生品、地產(chǎn)在內(nèi)的十二個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分開(kāi)發(fā)。

下半年，在洛陽(yáng)拍攝的綜藝節(jié)目《登場(chǎng)了！洛陽(yáng)》，網(wǎng)劇《風(fēng)起洛陽(yáng)》等陸續(xù)上線，愛(ài)奇藝這種“一魚(yú)多吃”的模式，超出了某一類(lèi)內(nèi)容，而是發(fā)展到圍繞一個(gè)大IP展開(kāi)散射狀的產(chǎn)業(yè)鏈條延展，帶來(lái)更豐富的落地和商業(yè)模式。

類(lèi)似的還有，在通過(guò)《中國(guó)新說(shuō)唱》將說(shuō)唱從小眾文化推向大眾后，愛(ài)奇藝副總裁陳偉強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是綜藝節(jié)目的產(chǎn)品衍生還是相關(guān)電影、線下演唱會(huì)、游戲產(chǎn)品、同人文學(xué)創(chuàng)作、直播、粉絲社區(qū)運(yùn)營(yíng)、會(huì)員收費(fèi)，能想象到的愛(ài)奇藝線上業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，都跟說(shuō)唱產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，目前圍繞這一說(shuō)唱節(jié)目已開(kāi)發(fā)了200多種衍生項(xiàng)目。

除此之外，愛(ài)奇藝還打造了說(shuō)唱酒吧WHYFRI，一方面為參加《中國(guó)新說(shuō)唱》的選手提供線下演出平臺(tái)，另一方面也滿足了Z世代追星和體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)唱的消費(fèi)需求。

而依托于《吐槽大會(huì)》《脫口秀大會(huì)》等王牌綜藝節(jié)目在線上的火爆，去年，笑果文化在上海開(kāi)設(shè)了“笑果工廠旗艦店”，進(jìn)一步拓展線下演出的產(chǎn)品線。

2021年，笑果又在上海推出了5家“有笑果”零售快閃店，雖然客流量和轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，但將脫口秀線下空間打造成“迪士尼式”的消費(fèi)空間是其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要思路。加上此前推出的集合了脫口秀演出、開(kāi)放麥、喜劇主題酒吧的噗哧HUB和山羊GOAT脫口秀酒，笑果將圍繞脫口秀文化，在未來(lái)的5-10年，打造出包含衣、食、住、行、吃、喝、玩、樂(lè)一體的笑果喜劇街區(qū)，引導(dǎo)沉浸式生活化喜劇消費(fèi)。

近年來(lái)，直播帶來(lái)的巨大流量為注意力經(jīng)濟(jì)帶來(lái)很多可能性。很多綜藝節(jié)目紛紛聯(lián)動(dòng)直播形式，如一些頭部綜藝直接嘗試綜藝節(jié)目的專場(chǎng)帶貨模式，加之參與明星的自帶流量，其帶來(lái)的效果自然不錯(cuò)。

技術(shù)的革新，以及大眾對(duì)于直播帶貨的追捧，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也越來(lái)越多通過(guò)開(kāi)發(fā)直播綜藝節(jié)，聯(lián)動(dòng)直播電商，打造內(nèi)容直接變現(xiàn)的閉環(huán)生態(tài)圈。

像《爆款來(lái)了2》這類(lèi)為直播種草而生的綜藝，節(jié)目初衷就是為電商服務(wù)，直接變現(xiàn)。而像2021年天貓推出的《真星情報(bào)局》，京東自制的微綜藝《京東618一起熱愛(ài)趴》，與其說(shuō)是直播綜藝，不如說(shuō)是綜藝化了的直播。

對(duì)于在傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中投入廣告的廣告主來(lái)說(shuō)，不管是冠名還是口播、植入都要經(jīng)歷一個(gè)從內(nèi)容團(tuán)隊(duì)出節(jié)目創(chuàng)意，招商，節(jié)目制作到播出，最終才將產(chǎn)品展示給觀眾的漫長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條。而直播綜藝則是直接將產(chǎn)品介紹給正在看直播的觀眾，即潛在消費(fèi)者，再配以綜藝內(nèi)容和明星嘉賓的影響力，簡(jiǎn)化了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。

這類(lèi)節(jié)目看似是綜藝，其實(shí)是一種充滿現(xiàn)場(chǎng)感的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。從某種意義上，直播的全民化，為綜藝節(jié)目的變現(xiàn)帶來(lái)了新的思路，為招商愈發(fā)不易的節(jié)目制作方帶來(lái)了新的拓展路徑。

而像YY直播這樣的專業(yè)直播平臺(tái)采取的是專門(mén)為明星們打造一系列專屬綜藝。比較出圈的有《愛(ài)豆周五見(jiàn)》《一起唱歌吧》《愛(ài)豆Y現(xiàn)場(chǎng)》等。在這里明星們沒(méi)有直播帶貨任務(wù)，更多的是滿足粉絲們的追星愿望。這在一定程度上突破了直播綜藝的范疇，打破了線上線下互動(dòng)的界限，使得觀眾和粉絲們獲得更好的參與感和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。

綜藝節(jié)目帶來(lái)的話題，既可增加專業(yè)主播的曝光度，吸納更多的粉絲，也可為電商平臺(tái)導(dǎo)流，注入新的活力。從某種意義上，這類(lèi)綜藝節(jié)目引導(dǎo)的是觀眾的消費(fèi)需求及消費(fèi)行為的改變，增強(qiáng)的是品牌的傳播度，而內(nèi)容層面的可看性是相對(duì)被忽視的。

可以看到，在新技術(shù)、新行業(yè)風(fēng)口的加持下，網(wǎng)絡(luò)綜藝的產(chǎn)業(yè)化探索模式在不斷豐富，但如何形成規(guī)模和長(zhǎng)久的變現(xiàn)產(chǎn)出，依然需要找到內(nèi)容和商業(yè)兼具的切入口。

2022已在眼前，大多視頻平臺(tái)的綜藝片單早已公布，實(shí)際呈現(xiàn)會(huì)如何，依然值得一份期冀。