這是《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：透視企業(yè)護(hù)城河》的讀書(shū)筆記，作者是布魯斯·格林沃爾德和賈德·卡恩。這本書(shū)是我讀過(guò)的關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（也就是護(hù)城河）講得最為系統(tǒng)、最本質(zhì)、最深、最透的一本書(shū)。

企業(yè)分析包括定量和定性兩個(gè)部分，定量即財(cái)務(wù)分析和估值，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——我個(gè)人認(rèn)為——是定性分析的唯一關(guān)鍵。什么國(guó)家政策、行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)格局，這些都是次要的，一家企業(yè)能不能獲得高于行業(yè)平均水平的ROE，關(guān)鍵就在于是否有巴菲特說(shuō)的“經(jīng)濟(jì)商譽(yù)”（巴菲特有時(shí)候也稱之為“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)”）。不管是經(jīng)濟(jì)商譽(yù)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、護(hù)城河，都是等價(jià)概念，就像馬云和杰克馬、馬化騰和潑尼馬一樣的關(guān)系。

白酒是“十四五”規(guī)劃中的新興產(chǎn)業(yè)嗎？不是。但茅臺(tái)存在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，ROE常年＞30%。這么多年了，每年都有人懷疑茅臺(tái)，每年這些人頻頻被打臉。而有些蹭了新聞和情緒，但自身不存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可能短期內(nèi)會(huì)跟著外部情緒“雞犬升天”，但最終會(huì)摔得很慘。

不可否認(rèn)，一些投資（ji）者能通過(guò)炒概念、炒垃圾股發(fā)大財(cái)，但我們絕大多數(shù)人沒(méi)這個(gè)本事，包括我在內(nèi)。像巴菲特一樣，找到有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，拿住它，至少每天能睡個(gè)安穩(wěn)覺(jué)。

看得懂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定性分析就看懂了90%。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)太重要了，這本書(shū)也確實(shí)寫(xiě)得很好，所以林教頭這次打算用多篇文章好好解讀這本書(shū)。

接下來(lái)我會(huì)寫(xiě)一個(gè)系列的讀書(shū)筆記，一邊寫(xiě)一邊細(xì)細(xì)品味這本書(shū)，在分享的同時(shí)也幫助自己深入學(xué)習(xí)這個(gè)分析框架。多花時(shí)間弄懂弄透，絕對(duì)受益一生。

什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

經(jīng)濟(jì)商譽(yù)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、護(hù)城河，都是一個(gè)東西，本文就統(tǒng)一用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)稱呼了。

林教頭個(gè)人對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定義是：一定是具有稀缺性的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有，想有也有不了的那個(gè)東西。

科班的分析工具是：利用波特五力模型，去分析企業(yè)面對(duì)五大力量的博弈。

這本書(shū)的看法是：五大力量太復(fù)雜了，只有一個(gè)力量是萬(wàn)王之王，弄清楚這個(gè)力量，波特模型中的另外四力也就迎刃而解，但如果不具備這個(gè)力量，另外四力再?gòu)?qiáng)大也沒(méi)用。這個(gè)力量是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的第5個(gè)名號(hào)，同特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、經(jīng)濟(jì)商譽(yù)、護(hù)城河也等價(jià)，它就是進(jìn)入壁壘：波特五力模型中的“新進(jìn)入者威脅”。

弄懂了進(jìn)入壁壘，也就弄懂了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

如果說(shuō)企業(yè)戰(zhàn)略的目的是尋找、識(shí)別、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么：

經(jīng)濟(jì)商譽(yù)=特許經(jīng)營(yíng)權(quán)=競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)=護(hù)城河=進(jìn)入壁壘=戰(zhàn)略目的

戰(zhàn)略并不是誰(shuí)都要的

林教頭以前做生意的時(shí)候犯過(guò)一個(gè)錯(cuò)誤，那就是明明只要接地氣的東西，非要用高大上的東西去想它。所以“秀才造飯，三年不成”，說(shuō)的就是我本人。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里講過(guò)4種市場(chǎng)模型：完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭壟斷、完全壟斷。

并不是所有市場(chǎng)都要考慮所謂的戰(zhàn)略，有的行業(yè)根本就不需要戰(zhàn)略。大宗商品的護(hù)城河是什么？成本最小化？在這樣一個(gè)毫無(wú)定價(jià)權(quán)的行業(yè)里，你只能乖乖地被動(dòng)接受市場(chǎng)定價(jià)，然后想著怎么通過(guò)高效運(yùn)營(yíng)來(lái)降低自己的成本，賺取一點(diǎn)微薄的利潤(rùn)。在這種行業(yè)里，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是偽命題，你只要專(zhuān)心思考怎么高效運(yùn)營(yíng)就行了。比如開(kāi)個(gè)TB或者并夕夕的就別天天想那些虛頭巴腦的東西了，落地到運(yùn)營(yíng)，也就是每天的管理、日常事務(wù)就行，這比什么都靠譜。

如果一個(gè)行業(yè)存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么又分為兩種情況。

一個(gè)是寡頭壟斷市場(chǎng)，即市場(chǎng)中有多家主導(dǎo)企業(yè)，這里涉及到復(fù)雜的戰(zhàn)略博弈，后續(xù)的筆記中再細(xì)說(shuō)。

一個(gè)是完全壟斷市場(chǎng)，只有一個(gè)獨(dú)占龍頭，此時(shí)對(duì)于龍頭來(lái)說(shuō)，最大的命題是如何保持護(hù)城河；對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，是如何建立起自己的護(hù)城河，如果建立不起來(lái)，最好的辦法就是去做別的生意，別一棵樹(shù)上吊死。

什么不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

我認(rèn)為這是本篇文章中最重要的內(nèi)容。

本人做生意、做投資這么久，發(fā)現(xiàn)許多老板、投資者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理解根本就不對(duì)。他們所認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是偽的，是沒(méi)用的。他們以為自己有護(hù)城河，卻沒(méi)意識(shí)到其實(shí)是臭水溝。臭水溝倒也就罷了，很多老板自以為的護(hù)城河根本就不存在，連臭水溝都不是。

我們講了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（不需要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），寡頭壟斷和完全壟斷市場(chǎng)（存在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)），還有第三種市場(chǎng)，最常見(jiàn)，但最容易引起誤解，那就是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)——?jiǎng)e被“壟斷”二字誤導(dǎo)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)即比完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)稍微好一點(diǎn)，可以實(shí)現(xiàn)適當(dāng)差異化的市場(chǎng)，但遠(yuǎn)談不上壟斷二字。比如菜市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，牙膏則是壟斷競(jìng)爭(zhēng)，你能看到很多牙膏牌子，不同牙膏有適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)權(quán)，不至于形成純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

這是許多創(chuàng)業(yè)者，也是絕大多數(shù)公司會(huì)碰到的市場(chǎng)環(huán)境。畢竟，能成為寡頭或者獨(dú)占的企業(yè)只是少數(shù)，但我們也可以輕松避開(kāi)完全同質(zhì)化的生意，于是許多人會(huì)進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。搞個(gè)酒，貼個(gè)牌子，就形成了差異化，比如江小白、喜茶等等耳熟能詳?shù)南M(fèi)品牌?！拔覀円欢ㄒ伎疾町惢笔沁@個(gè)市場(chǎng)的參與者最經(jīng)常說(shuō)的話，但是記?。?b>差異化永遠(yuǎn)不能和進(jìn)入壁壘劃等號(hào)。

強(qiáng)如青島啤酒，凈利率都不到10%，許多紅極一時(shí)的消費(fèi)品牌如過(guò)往云煙，火過(guò)一陣就沒(méi)了，因?yàn)椴町惢旧聿皇亲o(hù)城河。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，差異化讓市場(chǎng)變成壟斷競(jìng)爭(zhēng)而非完全競(jìng)爭(zhēng)，有一定差異化的企業(yè)可以賺取一定的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但只要這個(gè)市場(chǎng)有利可圖，資本就會(huì)進(jìn)來(lái)，狂歡一陣后是供給過(guò)剩，原本的網(wǎng)紅品牌的ROE就會(huì)被輕松拉低。想想曾經(jīng)的奶茶熱、面館熱、咖啡熱、醬酒熱、東京熱……啊不，沒(méi)有后者。

壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)最重要的還是高效運(yùn)營(yíng)，而且壓力更大。菜市場(chǎng)里賣(mài)大米的（完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)）只需坐等顧客上門(mén)就行了，反正吆喝也沒(méi)用，喊破了嗓子，顧客也不會(huì)覺(jué)得你的大米比隔壁的好。但壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)不一樣，我們看到許多消費(fèi)類(lèi)公司需要一直維持非常高的銷(xiāo)售費(fèi)用率，明明毛利率看起來(lái)好像還挺高，但凈利率總是被銷(xiāo)售費(fèi)用率吃掉，這就是因?yàn)闆](méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的所謂差異化品牌需要花很多錢(qián)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，他們的成本控制壓力不亞于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

如果差異化根本不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么如何解釋茅臺(tái)的品牌溢價(jià)呢？茅臺(tái)的護(hù)城河不是品牌帶來(lái)的差異化，而是“社會(huì)共識(shí)”，因?yàn)槊┡_(tái)不是買(mǎi)來(lái)自己喝的，茅臺(tái)好不好取決于你的宴請(qǐng)對(duì)象。你自己可以認(rèn)為茅臺(tái)很low，那是你的個(gè)人自由，但你的客戶不這么認(rèn)為，你就得照樣請(qǐng)他喝茅臺(tái)。

這是本篇文章最重要、最重要、最重要的思想：差異化≠競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！

定價(jià)權(quán)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)

這是林教頭自己的感悟：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和定價(jià)權(quán)是成正比的。

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是沒(méi)有定價(jià)權(quán)的，市場(chǎng)決定價(jià)格，你只能被動(dòng)接受，哪怕比市場(chǎng)多1分錢(qián)，客戶也會(huì)跑到別人那里去。寡頭和獨(dú)占市場(chǎng)也好理解。

關(guān)鍵是壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因?yàn)椴町惢屍髽I(yè)有了一定的定價(jià)權(quán)，可以賺取一定的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，但這種定價(jià)權(quán)是極弱的，因?yàn)橐坏┤狈M(jìn)入壁壘，你現(xiàn)在有的所謂差異化，過(guò)幾年就會(huì)爛大街。

我最有感受的就是廈門(mén)鼓浪嶼和曾厝垵的那些所謂的網(wǎng)紅品牌。一開(kāi)始有個(gè)娜雅家庭旅館，同普通旅館形成了差異化，賺得非常好，訂房都要提前一年。2010年后，廈門(mén)旅游市場(chǎng)爆發(fā)，所謂的家庭旅館也跟雨后春筍一樣，差異化等于沒(méi)有差異化。此前鼓浪嶼有家陳罐西式茶貨鋪，名字很有意思，也形成了差異化。等這家店火了之后，一瞬間：哈里波特制奶茶、王力紅茶賓館、吳宗現(xiàn)做米果……現(xiàn)在一看到這種類(lèi)似的名字，不再是覺(jué)得新鮮，而是反胃。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的量化

如果一家公司真的好，它會(huì)從成績(jī)單——財(cái)務(wù)指標(biāo)上體現(xiàn)出來(lái)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的量化評(píng)價(jià)，主要看兩個(gè)指標(biāo)——市場(chǎng)份額的穩(wěn)定性、較高的投入資本回報(bào)率。

較高的投入資本回報(bào)率是大多數(shù)投資者都能理解的，個(gè)人認(rèn)為主要就是凈資產(chǎn)收益率ROE。如果一家公司能常年維持較高的ROE（比如茅臺(tái)每年都在30%以上），那么這家公司一定有未被記錄在資產(chǎn)負(fù)債表里頭的特殊資源，也就是巴菲特說(shuō)的經(jīng)濟(jì)商譽(yù)?，F(xiàn)行的資產(chǎn)負(fù)債表不會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)成一個(gè)科目給記錄進(jìn)去，所以實(shí)際上，它低估了企業(yè)的凈資產(chǎn)，反映出來(lái)的ROE就很高。投資者要做的就是去發(fā)現(xiàn)這個(gè)“沒(méi)被記錄進(jìn)去的東西”，如果發(fā)現(xiàn)不了，那么假以時(shí)日，狼群就會(huì)拿著資本的錢(qián)殺入這個(gè)行業(yè)，搞得大家最后都賺不到錢(qián)。

這樣的公司容易維持自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，份額不會(huì)被蠶食，所以巴菲特形象地將之比喻為“護(hù)城河”。護(hù)城河護(hù)的是什么？是你的市場(chǎng)地位，所以有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司，市場(chǎng)份額會(huì)具備穩(wěn)定性。

三種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

我們?cè)趧e處會(huì)看到很多關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的列表，如品牌、專(zhuān)利、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)換成本……五花八門(mén)，眼花繚亂，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有3類(lèi)。

供給側(cè)：主要是嚴(yán)格的成本優(yōu)勢(shì)。原書(shū)提到兩個(gè)來(lái)源，一個(gè)是獨(dú)享的關(guān)鍵原材料渠道（比如把上游買(mǎi)下來(lái)了的寧德時(shí)代），一個(gè)是被專(zhuān)利保護(hù)起來(lái)的或來(lái)自經(jīng)驗(yàn)積累的技術(shù)訣竅（比如半導(dǎo)體）。

需求側(cè)：只有一個(gè)，那就是客戶鎖定。比如大家天天罵騰訊，可你就是得用微信，因?yàn)槟愕纳缃蝗ψ佣荚谏厦?。白酒的盈利能力高于啤酒，是因?yàn)榘拙拼嬖诔砂a性，本質(zhì)上也是客戶鎖定。

供給+需求側(cè)：或者說(shuō)，存在客戶鎖定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因?yàn)橐?guī)模經(jīng)濟(jì)，你能夠在供給側(cè)上實(shí)現(xiàn)越來(lái)越低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)由于客戶鎖定，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠獲得和你一樣的原材料、技術(shù)，但卻無(wú)法獲得你的規(guī)模，就無(wú)法形成等量的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，他就永遠(yuǎn)趕不上你。

寧德時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是后者（參考“投資林教頭”的文章《對(duì)寧德時(shí)代的解讀與簡(jiǎn)單估值》）。寧德時(shí)代通過(guò)上游獲取原材料，從而獲得成本優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，下游車(chē)企產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)封閉，要成為合格供應(yīng)商需要2-5年時(shí)間，即使另一家對(duì)手也有寧德時(shí)代那樣的上游資源，它也無(wú)法說(shuō)服下游車(chē)企拋棄寧德時(shí)代而用它的電池，所以下游客戶被拿下一家就少一家——這又驗(yàn)證了我對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定義：稀缺性。正因?yàn)槿绱?，有同樣上游資源的電池廠商，卻無(wú)法達(dá)到寧德時(shí)代那樣的規(guī)模，無(wú)法實(shí)現(xiàn)等量的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

今天先記錄到此，下一篇將仔細(xì)講解三種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。投資人的思維必須追求質(zhì)變而非量變，追求思維框架的優(yōu)化而非知識(shí)量的線性積累。仔細(xì)閱讀一本好書(shū)是對(duì)思維框架的重構(gòu)，它的價(jià)值比用老思路讀100篇年報(bào)要多得多。

 $寧德時(shí)代(SZ300750)$   $寧德時(shí)代概念(BK0615)$