作者 | 楊奕琪

“我們就是白小T，不屬于哪一個平臺?！?/span>

拇指白小T成立于2019年，是拇指衣櫥旗下的T恤品牌。2021年1月宣布獲得華映資本領投梅花跟投的數(shù)千萬元A輪融資后，白小T引起了廣泛關注，被認為是在抖音成長起來的品牌，《新商業(yè)情報NBT》 （微信公眾號ID：newbusinesstrend）采訪過的多個品牌也將白小T視作典型的抖音新品牌案例。

今年，我們越來越清晰地感受到平臺與品牌之間的關系在發(fā)生變化。抖音、拼多多等平臺的迅猛增勢，讓品牌在天貓主陣地之外有了更多新選擇 ；而平臺基于增長和營收的需求，也在通過一系列舉措吸納更多品牌。而“二選一”的落幕更是為品牌松綁，稀釋了品牌對單一平臺的依賴程度。

在這個時間點上，張勇這樣的表態(tài)也會被越來越多的品牌明確出來。

那么，白小T如何定義自己？

白小T的創(chuàng)始人張勇曾是CCTV財經(jīng)頻道的記者，后來又從事了十幾年的教育音像和軟件開發(fā)?？缃鐒?chuàng)業(yè)的張勇并不認為白小T是一家服裝公司，“本質上來講，我們的底層是一家科技公司，中間是數(shù)據(jù)驅動的中臺，上面才是我們的品牌”。

在創(chuàng)立“白小T”之前，拇指衣櫥的主要業(yè)務是男士西裝定制。但在經(jīng)營過程中，張勇發(fā)現(xiàn)穿西裝的人變少了，穿休閑運動類服裝的人越來越多，白T正好契合這一服裝趨勢，“是預示著未來的品類”，且這個品類還沒有能夠占領用戶心智的品牌。

決定創(chuàng)立“白小T”后，張勇在2018年去遍了意大利、日本、法國、德國等擁有優(yōu)質服裝供應鏈的國家。在了解到他們背后的能力、當下正在用的技術以及未來規(guī)劃后，他認定「科技重新定義服裝」是未來3到5年的大趨勢。

尤其在競爭激烈的服裝行業(yè)中，新品牌不管是團隊、渠道、資金還是品牌力都很難與大品牌匹敵，比拼款式、設計、版型也是沒有競爭優(yōu)勢的。張勇認為，只有完全避開原來的品類進行創(chuàng)新，才有可能吸引一批對白小T感興趣的用戶，進而才有可能打敗其他品牌，“先做成唯一，再做到第一”。

這與張勇當記者時的理念一脈相承。他認為，做一個好品牌跟寫一篇好報道是一樣的，要么是內容新奇特、要么是角度差異化，“總得有一個非常厲害的切入口，不然四平八穩(wěn)的沒人看”?？萍季褪撬业降那腥肟凇?/p>

在此之后，張勇開始尋找各種能夠應用到服裝行業(yè)的科技，只要在網(wǎng)上看到有潛力的材料，就會去聯(lián)系。在采訪中，張勇展示了多種材料黑科技，例如扔進水里就會融化的可用于編織紗線的“制熱”金屬、根據(jù)紫外線情況變色的logo標、能抑菌導濕還能點亮燈泡的銀纖維面料......

為了實現(xiàn)“科技重新定義服裝”的目標，過去兩年張勇在公司外部連接了17位專家，負責開發(fā)原生新材料。白小T還計劃成立一個國家級重點實驗室，聯(lián)合11個科學家，一起研究黑科技新材料應用在紡織面料科學。

白小T公司內部還有一個研發(fā)部門，由專業(yè)的服裝從業(yè)者組成，負責服裝打版設計、跟單理單、用戶反饋。張勇表示，在兩年的磨合中，原本沒有科研思維的服裝設計師也逐漸被他帶成一個能夠完成科研任務的研發(fā)團隊。

原材料的研發(fā)有兩個難點。一是可應用的技術不多，因為有些材料不穩(wěn)定，會導致用戶體驗不好，有的材料則由于成本問題無法量產(chǎn)。二是找到配合工廠的難度大，因為工廠更愿意直接接單生產(chǎn)，不愿意參與上游原材料應用到服裝行業(yè)的研發(fā)。唯一的解決方案就是不斷地找工廠、做實驗、測試。

原材料應用到服裝行業(yè)則可能遇到抄襲問題。為了避免產(chǎn)品被抄襲，張勇親自擔任研發(fā)負責人，在找到可以應用的技術后，他會聯(lián)系外部的工廠制成面料，再給到內部團隊進行服裝設計。他還避免外部的科學家與服裝行業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，項目組之間也是不交流的。

在“科技重新定義服裝”的大原則下，“讓冬天的衣服變得更暖和，讓夏天的衣服變得更涼爽”是研發(fā)團隊的指導性方向。基于此，白小T在去年測試了氣凝膠宇航服、火山巖保暖內衣等產(chǎn)品，今年推出了自帶涼感的第三代白T。

這款白T是目前最能體現(xiàn)“科技重新定義服裝”的產(chǎn)品。除了“涼感”之外，這款產(chǎn)品解決的核心痛點是如何避免白T留下油漬、污漬。因此，從第一代的普通新疆棉T恤升級到第二代的過程中，張勇疊加了防水、防油、防污的三防功能，“我們開發(fā)的產(chǎn)品一定要圍繞用戶的痛點來解決問題”。

 二代白小T和三代白小T 

除此之外，張勇認為白小T還具備一定的社交貨幣屬性。

這一方面是由產(chǎn)品品質和差異化特點帶來的。這款白T的袖子上有一個“T”形的logo標，這個logo本身沒有解決任何痛點，但它能夠隨著紫外線強度變色，用戶會覺得好玩、特別。而白T的包裝是一個花木制作、激光雕刻的盒子，區(qū)別于其他服裝品牌的袋子或盒子包裝。張勇提到，很多人買了白小T后會把包裝分享到朋友圈，因為他們會感到驚喜。

另一方面來源于產(chǎn)品本身的精神屬性。張勇表示，過去中國男性喜歡用品牌logo來彰顯自己，但今天中國的精英男性追求自由、舒適，不喜歡虛榮、偽裝。而白小T就是一個符號，象征著用戶丟掉那些東西之后舒服自在的狀態(tài)，“穿上白小T的那一天就是最像自己的那一天，這就是白小T的社交貨幣屬性”。

今年上半年，白T的銷量突破200萬件，成為白小T的爆品。張勇總結道，白小T的爆品方法論很簡單，一是提供高品質產(chǎn)品，二是提供一定的社交貨幣屬性，三是通過顯性賣點解決用戶的場景痛點。

在產(chǎn)品研發(fā)階段，白小T會就會做到“營銷前置”，先提煉出產(chǎn)品的顯性賣點。

舉個例子，白小T去年研發(fā)了一款用氣凝膠制作的宇航服。這款氣凝膠材料能抵抗2000度的高溫沖擊和零下196度的液氮沖擊，是宇航服的主材料，御寒能力強。張勇表示，他在研發(fā)時就已經(jīng)想好了“極致保暖”的賣點以及宇航服這樣的昵稱，也提前策劃好到冰川拍攝視頻展示保暖效果。

 張勇在冰川測試宇航服 

一旦測試出內容方向是對的，白小T就會通過飽和式投放進行引爆。張勇表示，他們去冰川拍的兩條視頻都火了。

過去一年，白小T通過抖音短視頻做了大量類似的品效廣告，除了去冰川拍攝宇航服，張勇還會去四川宜賓的蜀陵竹海拍攝竹纖維襯衫的制作過程、到佛山的牛仔褲工廠講解牛仔褲是怎么做出來的。

張勇表示，抖音是一個內容生態(tài)平臺，用戶不希望看到廣告而喜歡看內容，因此要盡量把廣告做得像內容一樣。這些短視頻之所以能帶來流量，一方面是因為抓住了消費者的獵奇心理，指向消費者從來沒去過的場景；另一方面也體現(xiàn)了解決消費者痛點的方案。

值得一提的是，這些短視頻的主角都是張勇本人。張勇認為，這是新品牌成長最快的路徑之一，因為沒有任何人比創(chuàng)始人更理解產(chǎn)品研發(fā)和品牌品質。而且，張勇認為自己的表達方式跟當下抖音用戶對品牌創(chuàng)始人的認知是契合的。“我才是我們公司的代言人?！睆堄聫娬{。

在白小T火了之后，行業(yè)內還是出現(xiàn)了大量模仿者。張勇認為，這在服裝行業(yè)是難以避免的，唯一的解決方案就是抓住窗口期，在品牌上做差異化，“產(chǎn)品差異化不是最終區(qū)隔，品牌才是最終區(qū)隔”。

因此，白小T接下來會開始「國T之路」的營銷策劃，樹立「白小T就是中國人的T恤」這一品牌心智。在產(chǎn)品上，白小T會推出印有“中國”、“華”的T恤；在傳播上，白小T會拍攝工匠片、原產(chǎn)地（新疆）視頻等內容，并在抖音、朋友圈發(fā)布，甚至一對一微信輸出。

 白小T的「國T」系列 

今年7月，張勇去到新疆給國家領導人做援疆會議的匯報，因為白小T從創(chuàng)立至今一直使用新疆長絨棉；白小T還出錢幫助白內障患者，由品牌代言人蒲巴甲前往西藏做光明行活動。這些事件也會拍成視頻進行傳播，作為國T之路的一部分。

張勇透露，白小T已經(jīng)積攢大量內容，等待一個機會進行飽和式攻擊，“做一件事情必須飽和式攻擊，零散地傳播是沒有用的”。這個機會指的是，白小T會在今年10月寧波時尚節(jié)期間舉辦成立以來規(guī)模最大的發(fā)布會，并“邀請重量級人物出席”。

目前，白小T主要的銷售渠道是抖音、騰訊、天貓、京東、快手。為了打通所有銷售渠道，將公域流量掌握在自己手中，白小T正在研發(fā)一套用于用戶全生命周期運營管理的數(shù)據(jù)系統(tǒng)。對私域的重視以及開發(fā)數(shù)據(jù)中臺的意識與技能，與張勇過去教育音像和軟件開發(fā)的工作經(jīng)歷也有關系。

這套軟件系統(tǒng)連接ERP到SCRM到企業(yè)OA。當ERP系統(tǒng)獲取發(fā)貨信息后就可以加粉，加粉完畢后再通過SCRM系統(tǒng)進行用戶全生命周期管理，最后通過OA的支持讓每個部門各司其職。

創(chuàng)立至今，白小T的GMV從2019年的2000萬提升到2020年的1.36億，今年上半年已經(jīng)完成3.7億GMV。通過這次專訪，我們了解到白小T接下來的目標和規(guī)劃，以及張勇對流量和服裝行業(yè)的看法。

產(chǎn)品

新商業(yè)情報NBT：為什么要成立國家級重點實驗室？

張勇：我們要從產(chǎn)業(yè)高度占領制高點。

新商業(yè)情報NBT：國內服裝產(chǎn)業(yè)的科技應用處于什么階段？

張勇：負責任地講，今天中國的面料研發(fā)企業(yè)屈指可數(shù)。絕大部分中國企業(yè)都是從國外購買面料，在國內做供應和設計，很少有企業(yè)會突發(fā)奇想去研究原生態(tài)的面料、纖維，乃至混合體，因為投入成本太高了，產(chǎn)出效果也很難預測。國內的服裝企業(yè)目前還是傾向于低風險創(chuàng)業(yè)，靠商業(yè)智慧掙錢。

新商業(yè)情報NBT：為什么你有動力去做研發(fā)？

張勇：因為我不是服裝行業(yè)出身。一旦被這個行業(yè)洗禮成專業(yè)人士，大腦一定是固化的，會按照行業(yè)標準來行事。正因為我們完全不懂服裝行業(yè)，所以我們不知道哪些事情能做、哪些事情不能做。但我們堅信，只有研發(fā)投入才能在這個行業(yè)產(chǎn)生真正的差異化。他們說這有風險，有風險怎么了？有風險我們也要做。

新商業(yè)情報NBT：研發(fā)的成功率是多少？

張勇：大概十分之一。

新商業(yè)情報NBT：算高嗎？

張勇：在我的認知里面已經(jīng)很低了。

新商業(yè)情報NBT：研發(fā)投入成本太高，成功率又沒有你想的那么高，怎么平衡最后的投入產(chǎn)出？

張勇：沒法平衡，這就像賭博一樣。我無法保證研發(fā)一定會成功，也無法估算成功之后能有多大產(chǎn)量，因為這跟營銷也有關系。算好賬再去做研發(fā)是不現(xiàn)實的。

新商業(yè)情報NBT：生意風險蠻高的。

張勇：所有科技公司都面臨同樣的風險，研發(fā)失敗概率大是合理的。

新商業(yè)情報NBT：但科技公司跟服裝品牌不一樣，科技公司的研發(fā)一旦成功，它前期的投入可以通過后期的高市場占比收回來。服裝品牌能做到嗎？

張勇：白小T的理想是用科技重新定義服裝，在這個過程中能產(chǎn)生多大的市場價值，今年的市場體量和用戶反饋已經(jīng)證明一切。我們的防污T恤賣出200萬件，在服裝行業(yè)是震動的，中國服裝協(xié)會還邀請我參加今年的年會，分享白小T的大單品思路。

我們沒辦法完全把理想主義情懷跟商業(yè)價值捆綁在一起，討論風險有多大。但未來我們也有可能開發(fā)出一款像優(yōu)衣庫搖粒絨一樣的產(chǎn)品，一年賣8000萬件，到那時就不僅僅是行業(yè)震動，而是快壟斷了。

新商業(yè)情報NBT：白小T研發(fā)的科技有壁壘嗎？

張勇：任何品牌都不能想這樣的問題，不能認定自己的產(chǎn)品一定不會被抄襲，但是窗口期很重要。舉個例子，海飛絲的配方能抄嗎？能，但海飛絲只有一個。

新商業(yè)情報NBT：所以白小T要抓住窗口期，然后把品牌立起來。

張勇：對，「品牌」就是為了解決這個問題。我們會打造「白小T就是中國人的T恤」這樣的品牌心智。我認為品牌區(qū)隔才是終極區(qū)隔，在產(chǎn)品上做區(qū)隔是很難的。

營銷

新商業(yè)情報NBT：你做營銷的優(yōu)勢是什么？

張勇：我對人性的把握蠻準的，懂人性的人對營銷的理解都不差。

新商業(yè)情報NBT：能舉幾個例子嗎？

張勇：我為什么一定要去工廠拍攝牛仔褲生產(chǎn)的畫面？因為人人都能看見車間里有那么大的黃色霧氣（高錳酸鉀），對身體有害，但我還是去了。我們去蜀陵竹海的時候下了大暴雨，但我們還在竹海里面，那么大的機器設備在那生產(chǎn)竹漿，你想想看這是什么畫面？我為什么要去珠穆朗瑪峰爬冰川？我想告訴用戶，我們的氣凝膠宇航服在這么冷的地方穿都不冷，更別說平時了。今年我還要去零下50度的冷極村做實驗，這是全中國最冷的地方。

新商業(yè)情報NBT：在內褲產(chǎn)品的廣告視頻中強調它能點亮燈泡，也是出于對人性的理解嗎？

張勇：抖音上需要這樣的表達。襠部的面料能點亮燈泡是因為里面放了銀纖維，能夠抑菌導濕，這本身就是一個痛點，生殖器官最怕的就是感染。但如果直接告訴用戶這款產(chǎn)品能抑菌，他們的感知是不明顯的。當你告訴用戶這是一款能點亮燈泡的內褲，他們就會很好奇，從而點進來看看它為什么能點亮燈泡。人性的底層是萬變不離其宗的，用戶一定有好奇心。

新商業(yè)情報NBT：用戶會因為獵奇點開視頻，但轉化有保證嗎？

張勇：有流量就不怕沒點擊，有點擊就不怕沒轉化，效果一定是好的。比如內褲的廣告視頻，用戶聽完我的闡述就會知道這款內褲能夠抗菌，進而產(chǎn)生轉化。本質上來講這也是顯性賣點。

新商業(yè)情報NBT：你們在電商上面的爆發(fā)是研發(fā)跟內容創(chuàng)意到一定階段的結果？

張勇：今天想在新消費品牌中脫穎而出，“必須是一家油電混合的企業(yè)”，既要有研發(fā)差異化產(chǎn)品、解決用戶痛點的能力，又得懂內容導向式營銷。

新商業(yè)情報NBT：為什么今年5月才開始做自播？

張勇：我特別討厭直播，因為它會破壞價格體系，而且打法很像電視購物。今年是因為抖音電商轉向了以直播為核心的機制，所以我們不得不做。

新商業(yè)情報NBT：你更傾向于通過內容而非直播來營銷和銷售嗎？

張勇：對。

新商業(yè)情報NBT：有品牌認為，抖音電商等于玩流量和直播賣貨，不利于品牌力建設，你覺得呢？

張勇：媒體只是帶來曝光的工具，曝光能帶來知名度，但有知名度還不能稱作品牌。品牌有三個維度，知名度、美譽度、忠誠度。從結果來看，用戶在選擇一個品類時立馬會想到的名字才能叫品牌，例如“去頭屑海飛絲”“怕上火喝王老吉”。

新商業(yè)情報NBT：除了直播帶貨之外，品牌應該在抖音做什么才能產(chǎn)生品牌感？

張勇：千萬別指望媒體幫你打造出品牌，傳播只是一個環(huán)節(jié)。品牌是產(chǎn)品、營銷、銷售乃至辦公場地綜合起來對用戶的承諾。如果離開了產(chǎn)品本身、離開了有趣的靈魂，哪來的品牌？

新商業(yè)情報NBT：核心還是看品牌的產(chǎn)品和內容。

張勇：對。

流量

新商業(yè)情報NBT：現(xiàn)在抖音的GMV占比是多少？

張勇：50%到65%之間。

新商業(yè)情報NBT：你怎么看待外界把白小T看作“抖品牌”？

張勇：白小T的確是在抖音成長起來的，但是我認為我們就是白小T，不屬于哪個平臺。從報紙電視到PC再到手機，中國的媒體紅利永遠都在變化，永遠不要指望踩準什么流量紅利。我超級討厭這種名詞，這在我看來是沒用的。

我堅決地以產(chǎn)品為導向，而不是以流量紅利為導向，因為流量紅利會結束。一個好公司應該做到，不管有沒有流量紅利，產(chǎn)品都能解決當下用戶的痛點，這也是我們獲得爆發(fā)性增長的主要原因。

我們在抖音的占比更高，不外乎是因為現(xiàn)在抖音的流量相對更大，而我們剛好碰到這個時間節(jié)點。我們并不是因為流量紅利才去做抖音，我們也在做騰訊、快手、天貓、京東。

新商業(yè)情報NBT：占比第二的是哪個平臺？

張勇：我們今年會在抖音、騰訊完成5億左右的營收，天貓和京東加在一起是1億多。

新商業(yè)情報NBT：為什么騰訊占比更高？

張勇：流量。除了純電商平臺之外，新消費品牌今天還能去哪里獲客？不外乎就是抖音、騰訊、快手。品牌必須找到認知范圍內的大流量池，才有可能做起來。

新商業(yè)情報NBT：用戶從公域進入私域后，你們怎么做全生命周期的管理？

張勇：訂單系統(tǒng)、售后系統(tǒng)、加粉系統(tǒng)、運營系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、裂變系統(tǒng)這六大板塊，組成我們的用戶生命周期管理。

新商業(yè)情報NBT：用戶的復購金額和復購率怎么樣？

張勇：我們上個月光微信私域流量的復購金額就達到1300萬，季度的復購率高達20%。這樣的數(shù)據(jù)不僅在服裝行業(yè)算高，放到整個新消費領域來看也不算差。

新商業(yè)情報NBT：微信私域有多少用戶？

張勇：大概26萬。

新商業(yè)情報NBT：哪一類人群是白小T的忠實用戶？

張勇：投資圈里的人絕大部分都在買白小T，公務員大概占30%的比例，另外還有企業(yè)老板。用戶年齡層大約在30歲到50歲之間，有一定經(jīng)濟基礎，所以我們定價不會太低，249元、399元，然后還有1980元這樣的價格帶。

新商業(yè)情報NBT：運營私域的團隊有多大？

張勇：100多人。

新商業(yè)情報NBT：團隊挺大的。

張勇：人太少了，我們會組建一支500人的私域團隊，這樣比較合理。

新商業(yè)情報NBT：人效怎么樣？

張勇：100多人帶來1300萬的營收，你想想看什么概念？我們的人工占比只有13個點。

未來

新商業(yè)情報NBT：除了白T之外，你們還有其他大單品嗎？大概是什么量級？

張勇：今年上半年整個公司的大單品就是白T，其他的只是搭售產(chǎn)品，下半年會有冬季的大單品。

新商業(yè)情報NBT：放在“白小T”這個品牌下銷售還是成立新品牌？

張勇：我們現(xiàn)在一共策劃了4個新品牌，正在拿商標。

新商業(yè)情報NBT：這會稀釋品牌的沖擊力嗎？

張勇：這件事情沒有好壞之分。市場越細分就越大，這肯定是合理的，所以品類即品牌是最優(yōu)秀的打法。但服裝行業(yè)不是靠單品打天下的行業(yè)，必須多品類發(fā)展。既然要做多品類，用“白小T”這個品牌賣羽絨服是沒有道理的。

新商業(yè)情報NBT：這種打法跟你對當下營銷環(huán)境的認知有關系嗎？

張勇：這跟營銷環(huán)境無關，跟我20年來的認知有關系，我以前創(chuàng)業(yè)也堅持“品類即品牌”，因為這是最容易成功的。人的認知是非常簡單的，品牌一定要回答好一個問題，用戶選擇你的原因是什么？比如，海飛絲就是去頭屑的，白小T就是T恤?！捌奉惣雌放啤笔俏覀児纠状虿粍拥膽?zhàn)略。

新商業(yè)情報NBT：你之前說今年想拓展年輕用戶，現(xiàn)在怎么樣了？

張勇：我們已經(jīng)在無意中做了這件事，天貓顯示白小T的人群畫像已經(jīng)拓展到18歲了，因為白T本質上是沒有年齡限制的。

新商業(yè)情報NBT：你會專門成立一個面向年輕人的品牌嗎？

張勇：會。我用代號給你舉例，比方說白小T會有X系列、Y系列、Z系列，X可能代表年輕， Y代表中年人，Z可能代表女性。

新商業(yè)情報NBT：這個計劃會在什么時候實現(xiàn)？

張勇：明年。明年是我們上臺階到更高的GMV階段，到時候自然要對每一個板塊進行精細化管理，需要更好的高管、團隊力量來完成目標。

新商業(yè)情報NBT：今年的目標是什么？

張勇：今年是白小T元年，我們大概會完成8到10億的GMV。元年的概念是什么？你會拼命往前跑，到年底的時候我們會總結復盤。

新商業(yè)情報NBT：哪個階段是最難的？

張勇：從0到1億、從1億到10億都很難，但從10億到30億是最難的。所以A輪、B輪的企業(yè)大把存在，但能跑進C輪的企業(yè)像大浪淘沙一樣，前100家公司可能就只有兩三家是C輪。

新商業(yè)情報NBT：今年會做直接的品牌廣告嗎？例如拍攝TVC、戶外廣告。

張勇：不太會，我們可能會做混合式的內容營銷。這個也分階段，明年是有可能做品牌硬廣的，但今年不太現(xiàn)實。我們今年會把大量的精力放在研發(fā)、品效廣告和一部分內容種草上。

新商業(yè)情報NBT：品牌到什么階段可以做硬廣？

張勇：大概在年營收要提升到二三十億的時候是必須做硬廣的，因為那時候感性人群已經(jīng)到天花板了，如果想去吸引理性人群，必須在戶外設置大廣告牌去深深地影響他。硬廣做到一定程度之后，品牌又得做內容營銷。比如農(nóng)夫山泉現(xiàn)在很少做硬廣，而是做軟性內容。這是跟企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展階段有關。

?新商業(yè)情報NBT原創(chuàng)內容 轉載請聯(lián)系授權

【轉載/入群】加微信號：d3shengjun

【商務合作】加微信號：sansheng_kefu

 【爆料或尋求報道】加微信號：Hoffman3056