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從產(chǎn)品創(chuàng)新到消費(fèi)場(chǎng)景到情緒故事，低度酒的突圍機(jī)會(huì)在哪？恐怕還得從她們身上找到答案。微醺經(jīng)濟(jì)影響下，低度酒，已經(jīng)成為當(dāng)下最受關(guān)注的賽道之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2016年至今，低度酒領(lǐng)域公開融資事件超過30起，至少10家企業(yè)取得超千萬(wàn)元級(jí)融資，總?cè)谫Y金額高達(dá)10億元。資本涌入的底氣，是越來越多的年輕人愿意為這一口低度酒買單。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓酒類中預(yù)調(diào)酒、梅酒、果酒的成交額增速均高于整體酒類40%的增速，其中梅酒增速更是達(dá)到了100%。根據(jù)中研研究院發(fā)布的《2020低度酒行業(yè)市場(chǎng)前景及現(xiàn)狀分析》報(bào)告，近兩年中國(guó)低度酒市場(chǎng)的消費(fèi)金額增速在50%以上。年輕人的微醺，讓整個(gè)酒飲市場(chǎng)都有點(diǎn)上頭。數(shù)據(jù)顯示，2020年僅在天貓平臺(tái)，新加入的低度酒品牌就有5000多個(gè)，此外，傳統(tǒng)的飲料、酒飲巨頭也紛紛跨界打劫來低度酒拓展生意。賽道逐漸擁擠，但如何讓自己在眾多選手中脫穎而出，讓消費(fèi)者記住、愿意為之買單并且成為忠實(shí)粉絲，是每個(gè)低度酒品牌都需要跨過的大山。不得不承認(rèn)的是，直到今天，大部分的低度酒品牌仍處于品類教育、品牌塑造和消費(fèi)者心智占領(lǐng)的早期發(fā)展階段。從產(chǎn)品創(chuàng)新到消費(fèi)場(chǎng)景到情緒故事，低度酒的突圍機(jī)會(huì)在哪？恐怕還得從這群愿意為低度酒買單的年輕消費(fèi)者中尋找答案。女性和年輕人，是推動(dòng)低度酒爆發(fā)的主力人群，當(dāng)然還有一些更細(xì)化的標(biāo)簽，18-34歲的女性，新銳白領(lǐng)，精致媽媽，GenZ人群，以及有錢有閑的小鎮(zhèn)青年等。圖片來源：中國(guó)年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書這其實(shí)與小紅書的中堅(jiān)力量群體高度重合，年齡主要集中在18-34 歲，消費(fèi)能力強(qiáng) ，且有相應(yīng)的消費(fèi)需求、追求品質(zhì)生活。在喝酒這件事上，小紅書的年輕用戶相當(dāng)有發(fā)言權(quán)。在F·FBIC2021上，小紅書品牌營(yíng)銷策略中心負(fù)責(zé)人胡憶陽(yáng)女士就通過挖掘小紅書用戶內(nèi)容、數(shù)據(jù)深度解密了這屆愛喝酒的年輕人他們?cè)谟懻摼频臅r(shí)候，到底說了些什么，想了些什么，帶著怎樣的情緒，有著怎樣的故事？這些內(nèi)容和行為背后反應(yīng)了什么樣的情緒情感需求？品牌們又能從中窺視到哪些攻占年輕人心防的突圍機(jī)會(huì)？今天的小紅書月活數(shù)據(jù)超過1個(gè)億，是年輕人不可替代的生活方式平臺(tái)，也是女性討論酒的集中地。從精彩紛呈的小紅書內(nèi)容筆記中，我們可以窺探這一屆年輕人到底是怎么喝酒的，喜歡喝什么酒？在什么地點(diǎn)什么場(chǎng)景喝酒？一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，對(duì)于年輕人來說，喝酒這件事情開始跟一些時(shí)令的食材緊密綁定在一起了，不像以前很粗放地說，夏天要來點(diǎn)啤的，冬天整點(diǎn)白的。在小紅書上，春天青梅酒、秋天桂花酒...應(yīng)季成為低度酒的熱門趨勢(shì)。在年輕人看來，這種時(shí)令的酒其實(shí)是一種認(rèn)真對(duì)待生活的儀式感，從應(yīng)季食材中體會(huì)每個(gè)季節(jié)的變化，去跟大自然更加親近，舉個(gè)例子，用年輕人的語(yǔ)言體系就是說：用一口青梅酒品嘗了整個(gè)春夏。除了時(shí)令酒以外，從小紅書搜索熱度來看，年輕人的飲酒偏好里，低度甜口酒占了大半，像威士忌這種更多的則是作為用于調(diào)酒的基底酒。圖片來源：胡憶陽(yáng)女士在6月分享的小紅書酒類熱搜有意思的是，這群年輕人非常矛盾和糾結(jié)，一方面會(huì)小心謹(jǐn)慎的搜索酒的熱量是多少，每種酒有多少大卡，一方面又忍不住搜甜口酒，注重健康、怕長(zhǎng)胖，但同時(shí)也追求好喝的口味口感。佐餐、探店、聚會(huì)、睡前...喝酒時(shí)刻不受限這群年輕人他們?cè)谑裁磿r(shí)候飲酒呢？在小紅書有幾個(gè)熱門的飲酒時(shí)間點(diǎn)，美食佐餐的時(shí)候、探店的時(shí)候、周末社交聚會(huì)的時(shí)候以及睡前晚安酒。對(duì)于現(xiàn)在年輕人來說，這都是非常愜意的場(chǎng)景，和傳統(tǒng)認(rèn)知中的喝酒場(chǎng)景非常不一樣，以前要么是失戀了，要么是送別朋友，是非常悲傷的，而現(xiàn)在是非?？鞓返臅r(shí)間點(diǎn)。在家，在酒吧，在路上...要的是體驗(yàn)和氛圍他們?cè)谀睦锖染?？在小紅書上，家庭Home bar、小酒館、特色酒吧以及露營(yíng)野餐是年輕人選擇的熱門飲酒地點(diǎn)。家庭已經(jīng)成為了年輕人消費(fèi)酒的一個(gè)非常重要的場(chǎng)景，他們非常喜歡享受宅在家里的時(shí)光，但他們是非常精致和優(yōu)雅的宅在家里。在小紅書里我們會(huì)看到很多年輕人在家里開Home bar，他們會(huì)去滿全世界搜索自己喜歡的酒品，這種類型的消費(fèi)者屬于比較專家型的，他們雖然自己家居住空間不大，但是會(huì)打造一個(gè)很精致的Home bar。同樣，也有很多的年輕人會(huì)在小紅書上面看各種各樣的攻略，嘗試自己在家里去做一些雞尾酒、做一些特調(diào)，去招待朋友，也是把自己家當(dāng)做一個(gè)bar的概念。年輕人也越來越多的選擇去線下有氛圍感的小店、酒吧享受酒飲，他們對(duì)下線下酒飲消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)性和故事性標(biāo)準(zhǔn)和要求非常高。會(huì)吸引年輕人去打卡的小店，一定是需要有趣、值得分享、值得成為他們社交貨幣的一部分。小紅書里面非常多的熱門搜索是地下酒吧，這些地下酒吧比較火比較出名的一定是體驗(yàn)做的非常特別。比如某酒吧是用籌碼讓大家喝酒，積累了三個(gè)籌碼以后，會(huì)把你帶去一個(gè)secret room，然后在這個(gè)room里面會(huì)跟你聊你的故事，聊你的想法，知道你的個(gè)性，然后根據(jù)你整個(gè)人，為你單獨(dú)定制一杯酒。在不同時(shí)刻，不同地點(diǎn)，不同場(chǎng)景，現(xiàn)在年輕人們喝酒的情緒情感是什么？排名第一的是拍照，是為了展示美好。這個(gè)結(jié)果出乎意料，但想想又在情理之中。無(wú)圖片不社交，分享圖片已經(jīng)成為當(dāng)代年輕女性最常見的線上社交形式，也是年輕人分享記錄生活的重要載體。不止在酒的品類，很多品類都存在強(qiáng)烈的拍照需求，這些需求可能是以前想不到的，大家為什么要買這個(gè)東西，因?yàn)橛辛伺恼盏男枨蟆Ｋ越裉旌芏喔哳佒档漠a(chǎn)品，很多可以當(dāng)做拍照道具類的產(chǎn)品受到很多女生的歡迎。這也因此催生了所謂的顏值經(jīng)濟(jì)，以及品牌會(huì)把“成圖率”作為一個(gè)指標(biāo)。在以往，喝酒被認(rèn)為是不好的事情，沒有人會(huì)拿出來高談?wù)撻熚医裉旌攘硕嗌倬?，但今天不一樣了，喝個(gè)小酒被認(rèn)為是一件很值得分享的事情，小姐妹們小情侶們?nèi)サ揭粋€(gè)很漂亮的景點(diǎn)，大海，沙灘，日出，會(huì)帶上高腳杯和香檳酒，等日出的時(shí)候把酒杯拿出來對(duì)著太陽(yáng)拍一組照片，完成一張“把日出裝進(jìn)酒杯里”的照片，把這一刻美好記錄下來，然后傳遞給更多人，或者放在朋友圈里面、放在小紅書里。現(xiàn)在的都市年輕人非常喜歡落日燈，這個(gè)燈沒有什么照明的效果，但是對(duì)他們來說，每天回家的時(shí)候，天都黑了，沒有什么機(jī)會(huì)看到落日。所以這個(gè)落日燈是小紅書站內(nèi)去年的大爆品，買回去一方面是拍照好看，另一方面是彌補(bǔ)看不到夕陽(yáng)的遺憾感。低度酒也被認(rèn)為是年輕人的治愈良方。尤其是身處高壓狀態(tài)的獨(dú)居白領(lǐng)，經(jīng)常會(huì)需要這樣解壓、放松的時(shí)刻，而低度酒無(wú)疑成為釋放情緒的最佳陪伴。在下班以后，在周末的時(shí)候，把家里布置的美美的，點(diǎn)一個(gè)香薰蠟燭，放點(diǎn)音樂，給自己倒點(diǎn)酒，治愈一下自己被996傷害的心靈。這也成為品牌打動(dòng)用戶情緒的最常用觸點(diǎn)。比如Rio“微醺，就是把自己還給自己。”巧妙而適宜地營(yíng)造出了RIO微醺產(chǎn)品獨(dú)處自酌的消費(fèi)場(chǎng)景，更加道出了微醺時(shí)極度放松、解壓的愉悅狀態(tài)，完美契合”一個(gè)人的小酒“產(chǎn)品概念。另外一個(gè)很重要的點(diǎn)是儀式感。在《小王子》中，有這樣一段話“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。一年中其實(shí)有很多值得銘記的時(shí)刻，讓你頗有感受或者頓悟的時(shí)刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會(huì)是與眾不同的?！?/span>從“秋天的第一杯奶茶”到“初夏第一口西瓜”，從假日的一頓大餐到精心準(zhǔn)備的節(jié)慶禮物，年輕人的儀式感體現(xiàn)在“認(rèn)真生活，把日子過成詩(shī)”的一種態(tài)度。在物質(zhì)條件已經(jīng)足夠豐富的今天，他們?cè)敢馔ㄟ^儀式感帶來這種精神上的價(jià)值和滿足，并為之買單。而在儀式感中，酒其實(shí)是一個(gè)非常重要的存在，是幫助大家去體驗(yàn)氛圍感的重要道具。不管是在浪漫的520，還是溫馨的朋友小聚，酒都是必不可少的情緒催化劑。小紅書最近非?；鸬内厔?shì)叫做“便利店調(diào)酒”。大家去便利店買了飲料，把飲料開個(gè)口，把便利店的小酒直接兌在里面，就變成一個(gè)很有趣、很簡(jiǎn)單的調(diào)酒，可以在辦公室喝，可以在馬路牙子上喝。在小紅書里，還有人用伏特加配果凍，有人把茶咖酒混在一起，有人用琵琶酒調(diào)出了一杯浪漫星空...愛喝酒也愛玩酒，是年輕酒鬼們的新特征。他們熱衷于看攻略去自己動(dòng)手做酒飲特調(diào)，也熱衷于在社交平臺(tái)分享自己發(fā)現(xiàn)的獨(dú)一無(wú)二的搭配和創(chuàng)意喝法，這些新鮮的體驗(yàn)給他們帶來滿足感和成就感。在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(zhǎng)的年輕人，似乎已無(wú)法從傳統(tǒng)的酒品類中尋找到他們想要的情感寄托了。對(duì)于酒這種消費(fèi)品，他們的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)偏好、消費(fèi)觀念和消費(fèi)趨勢(shì)同其長(zhǎng)輩相比，已經(jīng)變得完全不一樣了。從小紅書大量的內(nèi)容和筆記中，年輕人的喝酒觀已經(jīng)從被動(dòng)喝酒到主動(dòng)喝酒，從大飲到微醺，從失意到得意...而正是這些顯著但仍未被完全開發(fā)和滿足的差異，給了低度酒品牌通過抓場(chǎng)景、抓情緒去輸出屬于年輕人的全新酒文化的機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)一：綁定場(chǎng)景，為年輕人創(chuàng)造想喝酒的理由在以白酒為代表的傳統(tǒng)酒桌文化，年輕人喝酒更多的是迫于社交壓力和規(guī)則，是被迫喝酒。而在如今低度酒的語(yǔ)境中，悅己是核心的推動(dòng)力，年輕人擁有了主動(dòng)權(quán)。當(dāng)年輕人的喝酒行為已經(jīng)從被動(dòng)喝酒到主動(dòng)喝酒，品牌可以通過拓展飲酒場(chǎng)景，為用戶創(chuàng)造更多主動(dòng)喝酒的理由。事實(shí)上，在低度酒領(lǐng)域，我們已經(jīng)看到很多品牌開始把自己跟一個(gè)特定的場(chǎng)景緊密綁定在一起，并且開始跑馬圈地，圈住自己的場(chǎng)景。比如說，貝瑞甜心圈定的場(chǎng)景是姐妹聚會(huì)，特別是針對(duì)女性跟閨蜜聚會(huì)的場(chǎng)景；RIO針對(duì)的場(chǎng)景是孤獨(dú)的“空巢青年”一個(gè)人的小酒，以前說空巢老年人；福佳在主打野餐的場(chǎng)景；再比如說冰青的吃火鍋配青梅酒的場(chǎng)景。可以說，今天的低度酒市場(chǎng)已經(jīng)成為場(chǎng)景的戰(zhàn)爭(zhēng)。因?yàn)楫?dāng)切分出來一個(gè)新的場(chǎng)景，就有一個(gè)新的機(jī)會(huì)放在那里，在別人還沒有切割的場(chǎng)景之下，新品牌就可以事先搶占。在小紅書上我們也能從中挖掘到一些小的新的場(chǎng)景苗頭。第一個(gè)場(chǎng)景是上班。很多茶飲店開始推出含酒精的飲料和手搖飲，主打輕酒精的概念，但是能放松、解壓、能給上班族提供一個(gè)緩解高壓緊繃狀態(tài)的時(shí)刻。有一個(gè)手搖飲的店，它的slogan叫做上班不喝酒，人生路白走。對(duì)于酒品牌的啟發(fā)是，是否可以利用這種茶飲店的終端效應(yīng)，和這些茶飲店結(jié)合開發(fā)一些新的菜單。通過這些新的菜單，讓消費(fèi)者在終端茶飲店里認(rèn)識(shí)我的品牌。另外，當(dāng)今天在小紅書里面搜索“微醺”的時(shí)候，跳出來的一半都是微醺妝容的概念。是不是意味著酒飲品牌和一些很受歡迎的美妝品牌做一些拉郎配也是個(gè)不錯(cuò)的嘗試？再比如，晚安酒，也是一個(gè)沒有被滿足的場(chǎng)景。年輕女性，睡前喝點(diǎn)小酒助眠，但又怕熱量怕長(zhǎng)胖，也不希望傷身體，有沒有既養(yǎng)身、又沒有熱量還好喝沒有負(fù)擔(dān)的這樣的一個(gè)解決方案？機(jī)會(huì)二：從口味做文章，主攻年輕人喜歡的低度甜口從口味口感做文章，低度酒有很多創(chuàng)新可以施展，果香、花香、奶香、茶香、氣泡感，不同口味口感都蘊(yùn)含大量的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。因?yàn)閷?duì)于年輕人來說，并沒有形成對(duì)于低度酒的口味固定認(rèn)知，對(duì)大部分消費(fèi)者來說也沒有固有的品類偏好，她們喜歡嘗鮮，愿意嘗試各種各樣的酒水品類，只要是做到好喝從口味口感上讓她們足夠喜歡，就有充分打動(dòng)她們的理由。機(jī)會(huì)三：情感營(yíng)銷，綁定愉悅情緒在年輕人心目當(dāng)中，和酒相關(guān)的詞基本上都是和精彩紛呈的，特別美好的，跟一些輕松愜意的詞聯(lián)系在一起。說明對(duì)于他們來說，取悅自己，讓自己開心已經(jīng)成為主動(dòng)飲酒最核心的動(dòng)機(jī)。匹配用戶的這種悅己需求，品牌在內(nèi)容的呈現(xiàn)上、在視頻的呈現(xiàn)上，需要散發(fā)的核心價(jià)值就是品牌與愉悅情緒之間的綁定與鏈接。一種是玩酒。今天的用戶會(huì)把酒變成各種各樣的樣子，有的很好看、有的很好喝、有的很好玩，會(huì)把同一款酒創(chuàng)造很多喝法。對(duì)于品牌來說，去開拓這樣的玩法，和用戶一起共創(chuàng)，玩在一起，這就為消費(fèi)者創(chuàng)造了購(gòu)買你的產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。上面提到的便利店調(diào)酒，在線上火出圈不說，小紅書還聯(lián)合全家開了一家線下快閃酒吧，讓消費(fèi)者可以直接近距離體驗(yàn)便利店調(diào)酒的快樂，吸引愛喝酒愛玩酒的用戶去線下互動(dòng)打卡，這都是品牌可以融入去開拓線下場(chǎng)景做線下深度體驗(yàn)值得嘗試的思路。第二種是治愈經(jīng)濟(jì)。今天的年輕人有太多需要被治愈的時(shí)刻了，酒就是一個(gè)很好的治愈品。在營(yíng)銷上面往這個(gè)方向靠攏，更容易從情緒情感價(jià)值上收獲年輕人的喜愛和共鳴。比如說酒的名字叫什么，酒背后的slogan和概念是什么，線下的快閃店和主題店里面是不是有一些治愈性的體驗(yàn)，是不是可以和家居品牌做一些整體氛圍的打通，或者聯(lián)合一些創(chuàng)作和歌曲去引發(fā)共鳴，去滿足大家渴望被安慰的精神需求。這是品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和體驗(yàn)觸達(dá)上可以去挖掘的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)于今天的年輕人來說，酒的角色從社交工具到悅己良方，是他們生活當(dāng)中的那一點(diǎn)甜，也是他們的情緒快樂水。在低度酒這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)上，越能融入他們的生活方式拿捏住他們的小心思小情緒的品牌，越能取得更大贏面。
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