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都說時尚是輪回的，但哪一個行業(yè)又不是呢？從街邊茶飲攤、傳統(tǒng)連鎖茶飲到杯裝沖泡奶茶的新品類機(jī)遇，那么在新茶飲之后，奶茶消費(fèi)習(xí)慣的更日?；瘽B透帶火的下一個品類是什么？文：Megan 來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily） 隨著新茶飲時代狂奔而來，新茶飲誕生第一股“奈雪的茶”，喜茶也被傳“已經(jīng)交割完成新一輪5億美元的融資，估值達(dá)到前所未有的600億元”[1]。當(dāng)然，不只是新茶飲頭部的亮眼表現(xiàn)，最近一段時間，奶茶、純茶、水果茶、養(yǎng)身茶......新茶飲又頻頻冒出一些細(xì)分領(lǐng)域的新銳們。這個賽道的火熱和勢能延展還在繼續(xù)，而這也讓我們不得不再次感嘆主力消費(fèi)人群“奶茶女孩們”的厲害。Foodaily認(rèn)為，賽道玩家們持續(xù)的消費(fèi)者教育，讓奶茶不只是簡單的飲品，更成為了年輕人的精神寄托。從周末姐妹約會，到辦公室下午茶，奶茶的消費(fèi)場景在遷移、消費(fèi)頻次在遞增。而當(dāng)喝奶茶慢慢演變?yōu)槿粘Ａ?xí)慣，則預(yù)示著奶茶的生意還有更大的增長空間。隨著現(xiàn)制茶飲的火爆，以及消費(fèi)者對便捷性的追求，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，奶茶的消費(fèi)場景將進(jìn)一步向更日常的生活場景中滲透，而這對于預(yù)包裝食品飲料行業(yè)來說，是一個不可錯過的研究方向。其中，即飲奶茶便是相關(guān)性極強(qiáng)、非常有潛力的細(xì)分品類。為什么看好即飲奶茶這個細(xì)分品類？即飲奶茶接下來的爆品方向會是什么？切入即飲奶茶，可以如何與現(xiàn)制茶飲相互賦能？奶茶日常消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成從街邊奶茶攤到傳統(tǒng)連鎖茶飲，到?jīng)_泡型奶茶和即飲奶茶初代網(wǎng)紅，不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)制茶飲與預(yù)包裝食品飲料領(lǐng)域的品類發(fā)展是息息相關(guān)的，那么它們的關(guān)系在哪里？如今新茶飲時代的到來，又會帶火哪一個相關(guān)聯(lián)的賽道？1）從街邊攤到傳統(tǒng)連鎖茶飲，奶茶習(xí)慣開始養(yǎng)成90年代早期， 以街邊攤的早期奶茶店形式開始，奶茶開始出現(xiàn)，原料以人工調(diào)味品為主，主要采用茶葉沖泡、手工調(diào)配。2005年開始，臺灣地區(qū)的Coco、一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶品牌陸續(xù)進(jìn)入大陸市場，產(chǎn)品形態(tài)主要是珍珠奶茶、檸檬茶等。而這時，奶茶店開始在全國范圍滲透，奶茶的消費(fèi)習(xí)慣開始養(yǎng)成[2]。2）便捷型沖泡奶茶出現(xiàn)，開創(chuàng)杯裝奶茶新品類的香飄飄一度繞地球好幾圈大概是2005年左右，現(xiàn)連鎖制茶飲門店開始涌現(xiàn)，所帶來的奶茶消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，讓香飄飄看到了杯裝沖泡奶茶的機(jī)會，而香飄飄的成功也讓喝奶茶這件事從街頭飲料變成了隨時隨地、沖泡即飲的日常型飲料。隨著消費(fèi)場景的拓展、消費(fèi)頻次的增加，我們還看到了即飲奶茶的誕生，例如，在2009年，統(tǒng)一推出瓶裝即飲奶茶——阿薩姆奶茶，成就了一代網(wǎng)紅。3）外賣出現(xiàn)，消費(fèi)體驗(yàn)升級，新茶飲“破圈”隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級、主流消費(fèi)人群的更迭，消費(fèi)者開始追求健康、品質(zhì)，現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)場景開始從街邊門店走進(jìn)商場。2015年前后，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌誕生。這時，從產(chǎn)品線來看，新茶飲在原料選擇上更健康，在制作環(huán)節(jié)上進(jìn)行了升級，除了最初的奶茶，高端化的奶蓋茶、水果茶甚至純茶等創(chuàng)新產(chǎn)品都備受歡迎。另外，從體驗(yàn)來看，新茶飲的社交屬性非常強(qiáng)、消費(fèi)場景多樣化，不僅為消費(fèi)者帶來口腹之欲的滿足，更帶來了情感上的滿足。據(jù)CBNData報告顯示，2020年消費(fèi)者偏好的消費(fèi)場景中，個人的消遣娛樂達(dá)到80%。另外，下午茶、閨蜜聚會、情侶約會、用餐是茶飲消費(fèi)的主要場景。同時，隨著外賣的出現(xiàn)，辦公室下午茶、居家消費(fèi)的頻次也在家，消費(fèi)者得出了一個結(jié)論：沖泡很麻煩，外賣很方便，現(xiàn)制茶飲對沖泡奶茶和即飲奶茶的替代效應(yīng)開始出現(xiàn)，新茶飲破圈成功。2020年新茶飲個人滿足屬性在提升，圖片來源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心4）消費(fèi)頻次增加，奶茶消費(fèi)進(jìn)一步滲透進(jìn)日常消費(fèi)場景，這讓奶茶的消費(fèi)空間超乎想象
根據(jù)NCBD《2020上半年中國茶飲差評大數(shù)據(jù)分析報告》，預(yù)計2020年新式茶飲消費(fèi)群體達(dá)到3.4億人，同比增長11.5%。另外，凱度消費(fèi)者指數(shù)調(diào)研顯示，中國現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)人群里，64%為女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者近年來占比也持續(xù)提升。另外，喜茶2020年報告顯示，喜茶每天點(diǎn)單高峰集中在下午14:00-16:00，每周點(diǎn)單高峰在周末。而隨著新茶飲的消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，Foodaily認(rèn)為，上癮、情緒滿足、社交屬性強(qiáng)將撬動新茶飲更高的消費(fèi)頻次。同時，“喝奶茶”的消費(fèi)場景還將非常有希望進(jìn)一步往更日?；南M(fèi)場景滲透，消費(fèi)頻次將有非常大的增長潛力，這讓由奶茶衍生出來的消費(fèi)空間超乎想象新茶飲培養(yǎng)的奶茶女孩，其消費(fèi)潛力仍然值得挖掘。5）由現(xiàn)制茶飲帶動的下一個熱門品類會是誰？從茶飲的發(fā)展史來看 ，我們看到了隨著現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)者教育，催生了預(yù)包裝食品飲料領(lǐng)域新品類或跨品類的爆發(fā)。除了杯裝沖泡奶茶等相關(guān)性大的新品類例如，近些年代餐賽道中的沖泡代餐奶昔也曾一度借“奶茶”元素出圈。而在奶茶往更日常的消費(fèi)場景的滲透時奶茶，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，“早餐”、“隨時隨地”、“家庭消費(fèi)”等場景是有非常大的可能性和潛力，而即飲奶茶是一個非常好的載體和選擇。奶茶消費(fèi)習(xí)慣爆發(fā)的連鎖反應(yīng)+便捷獲取，有望讓即飲奶茶成為一個“躺贏”的相關(guān)聯(lián)賽道。 圖片來源：單眼皮吃貨少女，小紅書
當(dāng)然，即飲奶茶如果想突圍而出，還是要精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)訴求。從傳統(tǒng)連鎖茶飲時代到新茶飲時代，升級的背后是基于新生代消費(fèi)者洞察，進(jìn)行的從產(chǎn)品到體驗(yàn)的迭代。而對于擁有便捷性的即飲奶茶這個細(xì)分品類，如果想要開拓新的消費(fèi)場景，進(jìn)一步滲透進(jìn)日常生活，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，健康、美味、情緒、體驗(yàn)是打造出爆品的關(guān)鍵方向。另外，我們發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)開始有玩家試圖從中找到新的突破點(diǎn)來搶占這個賽道，這其中。除了飲料品類的頭部品牌，我們也看到了乳品品牌開始頻頻推新。近日，F(xiàn)oodaily獲悉，每日鮮語跨界聯(lián)名奈雪的茶上新了一款新產(chǎn)品——迷你鮮奶茶。這款產(chǎn)品共推出了兩款口味，分別為鮮白桃烏龍奶茶、鮮紅茶奶茶，完美復(fù)刻了奈雪的TOP2口味。接下來，讓我們一起看一下，進(jìn)攻潛力賽道，這款產(chǎn)品如何打造差異化？奶是“鮮”的，茶也是“鮮”的，健康、美味、無負(fù)擔(dān)解饞，想喝奶茶的“小情緒”又被滿足了好的食材才能把產(chǎn)品做好喝。據(jù)了解，該新品采用100%生牛乳基底，品質(zhì)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)生牛乳（*指微生物、體細(xì)胞指標(biāo)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)）。此外，這款奶茶甄選正山小種紅茶和黃金桂烏龍茶，并采用的冷泡工藝，僅15天保質(zhì)期。在這款產(chǎn)品中，每日鮮語仍然抓住新鮮這個代表健康與品質(zhì)的需求，滿足消費(fèi)場景的解饞需求，并解決了消費(fèi)者的負(fù)罪感。
每日鮮語X奈雪的茶迷你鮮奶茶采用了迷你容量，規(guī)格為220mL，基本是現(xiàn)制奶茶的一半，從而幫助消費(fèi)者控制食用量。在每日鮮語的推廣中，“儲存方便、隨手放在包包里就可以”是每日鮮語在重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)的。而這恰恰是在向消費(fèi)者傳達(dá)“隨時隨地”的消費(fèi)場景飲用需求。另外，迷你包裝順應(yīng)了現(xiàn)在的療愈經(jīng)濟(jì)。在內(nèi)卷越來越嚴(yán)重的快節(jié)奏生活中，我們會發(fā)現(xiàn)，年輕人特別是女性，除了愿意為美的東西買單，還愿意為萌的事物買單來治愈自己。對于Z世代而言，消費(fèi)動機(jī)就是“悅己”，買的不是產(chǎn)品價值，而是愉悅自我的精神消費(fèi)。同時，迷你包裝會讓產(chǎn)品自帶社交屬性，激發(fā)年輕人的拍照分享欲望[3]。
作為高端鮮奶新標(biāo)桿品牌定位的“每日鮮語”，自2018年誕生至今，此次聯(lián)名奈雪的茶進(jìn)軍即飲奶茶的背后策略是什么？每日鮮語此次的打法代表了何種趨勢？1）每日鮮語X奈雪的茶，以年輕女性為核心人群，進(jìn)軍“她經(jīng)濟(jì)”賽道從每日鮮語和奈雪的茶聯(lián)名上新的動作中，我們依然不難發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品與體驗(yàn)的設(shè)計，迷你鮮奶茶瞄準(zhǔn)的目標(biāo)人群是年輕女性。CBNData《2021女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》顯示，女性消費(fèi)市場規(guī)模破十萬億，其中中產(chǎn)女性消費(fèi)趨勢指數(shù)遠(yuǎn)高于全國整體平均水平。從新茶飲的消費(fèi)動機(jī)來看，似乎每個詞都是為年輕女性設(shè)置的。事實(shí)也確實(shí)如此，如上所述，年輕女性是新茶飲的主力消費(fèi)人群。而每日鮮語作為鮮牛奶代表品牌，如何在紅海競爭中獲得增長是一個挑戰(zhàn)，而瞄準(zhǔn)不同人群、不同場景各個擊破，是一個絕佳的策略。借助以年輕女性消費(fèi)為主的即飲奶茶這個品類，是滲透進(jìn)她經(jīng)濟(jì)賽道的機(jī)會。圖片來源：雀巢專業(yè)餐飲IpsosX《2021茶飲消費(fèi)新趨勢》
2）每日鮮語X奈雪的茶跨界聯(lián)名，合作的是消費(fèi)人群的拓展和品牌價值的輸出尚交所發(fā)布的《2020全球時尚IP白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，全球共有 1389767 例跨界聯(lián)名發(fā)布，38%的時尚品牌認(rèn)為發(fā)布IP聯(lián)名有利于贏得市場機(jī)會，遠(yuǎn)超過快閃店（19%），已逐漸成為品牌最重要的營銷手段。但如何巧用聯(lián)名相互賦能并制造社交話題、引來關(guān)注量，是需要花心思的。此次每日鮮語與奈雪的茶的跨界聯(lián)名，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，從核心消費(fèi)人群的綁定，從產(chǎn)品品牌調(diào)性的相互加持，背后其實(shí)是有非常多維度的考量的。抓住核心消費(fèi)人群中的重點(diǎn)，可以為產(chǎn)品推新賦力。在新茶飲品牌中，奈雪的茶的主要客群為20-35歲年輕女性，這與每日鮮語X奈雪的茶迷你鮮奶茶的目標(biāo)人群是非常匹配的，將合適的產(chǎn)品推給適合的人，才能助力新品的發(fā)酵，更有效地做好用戶觸達(dá)。
每日鮮語自成立起，始終堅持高端鮮奶定位，從牧場到奶源，再到管理，一直倡導(dǎo)新鮮營養(yǎng)，樹立高品質(zhì)的形象，而這點(diǎn)與奈雪的茶從產(chǎn)品到門店風(fēng)格到整個品牌調(diào)性是相吻合的，利用雙方的共性強(qiáng)化品牌認(rèn)知、創(chuàng)造品牌熱度。目前，乳制品行業(yè)增速放緩，處在結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的關(guān)鍵時期，對標(biāo)海外成熟市場發(fā)展路徑，國內(nèi)乳制品消費(fèi)正在走向更加多元化發(fā)展的大航海時代。此次每日鮮語跨界聯(lián)合推出新品，不僅是抓住了即飲奶茶這個熱門潛力賽道，同時也展示了以消費(fèi)者為中心，將熱門品類與其背后的核心人群做深度的綁定來找到新增長點(diǎn)的打法，而這一創(chuàng)新實(shí)踐，在新的消費(fèi)環(huán)境，將是推動品牌創(chuàng)新的大趨勢。[1] 獨(dú)家 | 喜茶完成5億美元融資！,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，2021年7月13日；[2] 《多維度看茶飲成長空間，品牌和供應(yīng)鏈打造龍頭競爭壁壘》，廣發(fā)證券，2021年2月11日；[3] 為什么商家越來越喜歡推出迷你包裝？,數(shù)字營銷智庫，2019年10月9日
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