為什么很少談高凈值人群了 

年輕人和新消費(fèi)占據(jù)了整個(gè)輿論核心，品牌、資本、平臺(tái)都在圍繞它們尋找突破。

這使得我們的視角里少了很多對(duì)其它人群的思考，忽略了高凈值人群的消費(fèi)力。

我相信并不是輿論和資本想要忽略高凈值人群，因?yàn)槟軡M足這群人的消費(fèi)是一件極不簡單的事。

這類人群喜歡的產(chǎn)品一定不是靠燒錢投廣告就能堆出來的，也不是靠速度和規(guī)模炒出來的，作為一種以用戶心智為靶向的產(chǎn)品，他們的重點(diǎn)是對(duì)目標(biāo)受眾心理的揣摩和引導(dǎo)，要讓人們從心底去認(rèn)可和追捧。

同時(shí)這群人有很強(qiáng)的圈層屬性，要達(dá)到圈層的認(rèn)可除了自上而下的圈層領(lǐng)袖影響外，整體心智可能更重要。而圈層領(lǐng)袖的選擇也一定不是圈層里最頂尖的富有者，因?yàn)樵谒麄兛磥?，文化屬性的比拼大于物理屬性的?cái)富擁有。

 高凈值人群的消費(fèi)需求 

當(dāng)我們圍繞高凈值人群探討消費(fèi)需求時(shí)，就不得不圍繞面子、情懷、社交來展開，所以高凈值人群消費(fèi)的本質(zhì)一定有一點(diǎn)是購買“社交貨幣”。

我覺得“社交貨幣”本身正在發(fā)生一些改變，從戴著綠水鬼、穿著阿瑪尼、用萬寶龍簽字筆轉(zhuǎn)變?yōu)閹в形幕瘜傩缘摹吧缃回泿拧?，雖然這些社交貨幣一直存在，但近些年隨著奢侈品的年輕化和國民收入增高，上一代“社交貨幣”已經(jīng)變?nèi)酰乱淮吧缃回泿拧闭卺绕稹?/span>

高凈值人群大部分都有收藏愛好，2021年胡潤研究院發(fā)布的《至尚優(yōu)品——中國千萬富豪品牌傾向報(bào)告》顯示近7成的千萬富豪有收藏愛好，這其中，藝術(shù)品、手表、名酒名茶占據(jù)主導(dǎo)。

為什么高凈值人群喜歡收藏，大多是基于投資、寄托、情懷，收藏的投資屬性不言而喻，寄托是對(duì)愛好的一種的延續(xù)和精神享受，情懷則更多是因?yàn)槿说揭欢ň辰绾髮?duì)內(nèi)心沉淀的需求和尋求安靜神往的狀態(tài)。

胡潤研究院的報(bào)告還顯示，千萬資產(chǎn)高凈值人群有83%有喝茶習(xí)慣，億萬資產(chǎn)超高凈值人群92%有喝茶習(xí)慣。所以當(dāng)我們把高凈值的人群再擴(kuò)大一些會(huì)發(fā)現(xiàn)，收藏種類繁多，但白酒和茶葉應(yīng)該是最具代表性的兩類 ，不管是自用還是收藏。

說到白酒我們自然而然會(huì)想到最大人群基數(shù)的醬香白酒以及其中的翹楚茅臺(tái)，而說到茶葉，普洱和近些年最具代表性的老班章就呼之欲出。

 茶葉“茅臺(tái)”老班章 

為什么是他們倆？如果我們?nèi)ビ懻摽诟泻孟窬筒粚?duì)了，還是從茅臺(tái)的角度類比去看為什么是老班章。

大部分收藏茅臺(tái)的一定是每年固定更新的飛天茅臺(tái)，誠然茅臺(tái)有很多高價(jià)酒、紀(jì)念酒、特殊尺寸酒、年份酒等，但這些酒的量都不大，收藏價(jià)值有，但不屬于普通收藏者。

所以我們?cè)谟懻搩r(jià)值時(shí)，尤其是收藏的流通價(jià)值時(shí)，市場認(rèn)可、消費(fèi)基礎(chǔ)、產(chǎn)量、相對(duì)價(jià)格、文化底蘊(yùn)缺一不可，而老班章符合這些所有屬性。

老班章是不是最好的普洱茶我不知道，可能每個(gè)人都有每個(gè)人的見解，我們也不會(huì)去探討老班章自身的環(huán)境、水土、制作手法上帶來的口感差異，我們只從單純的文化屬性和經(jīng)濟(jì)角度去討論。

文化屬性：普洱茶的文化屬性自不必說，而老班章之所以承載了更多文化屬性就在于保存完整的老茶樹。位于布朗山最深處的老班章得益于獨(dú)特的地理位置，沒有在開發(fā)中被破壞，5000畝的茶樹里不乏幾百年的古茶樹。

產(chǎn)量和價(jià)格：熟悉普洱茶的都知道，老班章雖然貴，但一定不是最貴的，相比于作為貢茶的曼松古樹和薄荷塘，老班章價(jià)格還算親民。更關(guān)鍵在于后兩者一年的產(chǎn)量也就是百斤以內(nèi)，特別稀少，而老班章一年幾十噸的產(chǎn)量還是可以滿足普通茶客和收藏者的需求，而相對(duì)的由于高產(chǎn)量與高品質(zhì)的結(jié)合，也讓老班章的流通性更強(qiáng)，認(rèn)可度更高，不比其他茶葉，即便收藏了也不好出手。

消費(fèi)基礎(chǔ)：喝過老班章的人大多都對(duì)老班章的口感難以忘懷，這種大眾接受度高的口感也給老班章打造了很好的消費(fèi)基礎(chǔ)。

所以對(duì)比茅臺(tái)你可以發(fā)現(xiàn)，人們收藏的普通飛天茅臺(tái)，貴但不是最貴，產(chǎn)量穩(wěn)定且有很高的消費(fèi)基礎(chǔ)，而作為幾代中國人白酒的獨(dú)特記憶，茅臺(tái)的文化屬性也是獨(dú)一無二的。所以說普洱茶類比醬酒的話，老班章就是茅臺(tái)。

“保真”供應(yīng)鏈重塑老班章秩序 

當(dāng)一個(gè)品類被追捧、被收藏，尤其是高凈值人群的追捧和收藏時(shí)，亂象就一定會(huì)發(fā)生。

這種亂象的本質(zhì)無非是在哪能買到真正的優(yōu)質(zhì)老班章茶葉？我該如何相信我買到的是真正優(yōu)質(zhì)的老班章茶葉？

在華祥苑發(fā)布老班章系列產(chǎn)品之前，“保真”這個(gè)詞是不屬于老班章的。

“保真”就意味品牌必須擁有足夠的掌控力，這種掌控力就必須促使品牌在“源頭”、“生產(chǎn)”、“銷售”建立完善的供應(yīng)鏈，而華祥苑做到了。

原料保真：華祥苑是中國莊園茶的開創(chuàng)者，如今已在福建安溪、武夷山、寧德、河南信陽、云南勐海等地布局八大茶莊園，是行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)核心品類茶莊園建設(shè)的茶企，建立了自己的原料保真體系；

生產(chǎn)保真：華祥苑在老班章建立生產(chǎn)基地——華祥苑貢葉老班章茶廠，4000多平方米的生產(chǎn)基地在繼承傳統(tǒng)制茶工藝的同時(shí)也有取得SC認(rèn)證的精加工車間，華祥苑獨(dú)有的八大品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和四大品控體系，一品一碼NFC系統(tǒng)，全程可視化、可追溯；既保留了老班章的傳統(tǒng)風(fēng)味，也建立了完善的產(chǎn)品保真體系；

銷售保真：全國2500多家終端門店，嚴(yán)格在銷售渠道把控產(chǎn)品。

除此之外，在包裝、倉儲(chǔ)、物流環(huán)節(jié)，華祥苑都建立了自己的完善體系，保證每一餅老班章普洱茶無論在品質(zhì)還是口感趨于穩(wěn)定。

所以，“保真”才是“茶葉茅臺(tái)”老班章的品質(zhì)基礎(chǔ)。

 收藏的“價(jià)值感”

完善的產(chǎn)業(yè)鏈讓華祥苑老班章保證了品質(zhì)，但說到“收藏”我們必須面對(duì)一個(gè)事實(shí)：產(chǎn)品的價(jià)值感。

說到價(jià)值感，我們首先拋開具象的價(jià)值，談?wù)労炔柽@件事的文化價(jià)值。

當(dāng)我們?cè)谇懊嫠星疤嵯氯フ労炔柽@件事時(shí)，“茶”就不是開門七件事中的“茶“了，而是一種關(guān)于美感的游戲。我特別喜歡知名茶學(xué)家解致璋關(guān)于茶的解讀，她說：“茶對(duì)我來說是繪畫的水墨，它是我的一個(gè)心靈的故鄉(xiāng)，我就借著茶回到了一個(gè)很純凈的世界里面去?！?/span>

茶能帶來驚喜，對(duì)于喝茶的人來說，茶不是日復(fù)一日相似的口感體驗(yàn)。就算是同樣的老班章茶葉，因?yàn)榈貐^(qū)、制茶的時(shí)間、制茶者的力道火候控制儲(chǔ)存等也會(huì)出現(xiàn)一些差異。在老班章的9000多畝茶園里，苦茶和甜茶交錯(cuò)，而對(duì)于品茶者來說，每一次喉間的品飲都是一次重新認(rèn)知，這種認(rèn)知不止于對(duì)口感的分析，更多的是對(duì)過往的回憶和解讀，不需要很深，哪怕片段的重現(xiàn)。

這就是所謂的味覺和精神的疊加價(jià)值。

其次回歸到茅臺(tái)的對(duì)比上，我們已經(jīng)從文化、產(chǎn)量、價(jià)格、消費(fèi)基礎(chǔ)上對(duì)比了華祥苑與茅臺(tái)的相似，那為什么像茅臺(tái)就有收藏價(jià)值？茅臺(tái)為什么會(huì)有收藏價(jià)值？

我們從大部分的收藏品里找到了三個(gè)共同背書，即品牌背書、產(chǎn)地背書、意見領(lǐng)袖背書。

品牌背書很好理解，茅臺(tái)本身就是品牌的一部分，茅臺(tái)酒天然擁有某種品質(zhì)保證；產(chǎn)地保證上，茅臺(tái)酒所在的茅臺(tái)鎮(zhèn)里特有的菌群和環(huán)境造就了茅臺(tái)，所以茅臺(tái)不可能搬到另外的地方；最后一個(gè)背書就是意見領(lǐng)袖的背書，從建國初期到現(xiàn)在，茅臺(tái)一直都是各界名人喜好的白酒，在影視劇、現(xiàn)實(shí)中頻頻出鏡，就連國外一些名人也在直播或照片中露出茅臺(tái)酒。

那華祥苑老班章呢？

首先華祥苑20載耕耘茶葉市場早就在消費(fèi)者心目中建立了一定的認(rèn)知，華祥苑創(chuàng)始人肖文華來自福建安溪制茶世家、中國制茶大師，所以華祥苑+老班章本身就有很強(qiáng)的品牌背書。

其次在產(chǎn)地上，華祥苑選擇老班章的古茶園，就是看中當(dāng)?shù)鬲?dú)特的地理造就的獨(dú)特的普洱茶。云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所所長何青元在介紹老班章茶葉時(shí)表示：老班章地區(qū)生物多樣性豐富，生態(tài)平衡性良好，而好的茶葉必須在原茶山制作，才會(huì)有更好的空氣、更好的微生物，這是老班章地區(qū)獨(dú)有的。

最后是意見領(lǐng)袖背書。

本著讓“世界愛上中國茶”的偉大夢(mèng)想，華祥苑與胡潤世界500強(qiáng)聯(lián)手，讓世界商業(yè)精英成為成為中國茶文化的強(qiáng)推手，在胡潤看來老班章就是法國波爾多的拉菲、勃艮第的羅曼尼康帝，這是世界商業(yè)精英第一次為中國茶進(jìn)行有力的背書。

2021年4月13日在西雙版納舉行的“中國的華祥苑·世界的老班章：胡潤世界500強(qiáng)助力老班章鄉(xiāng)村振興”活動(dòng)中，各界大佬紛紛為華祥苑老班章站臺(tái)，表達(dá)肯定。在當(dāng)場的拍賣中，胡潤首拍用20萬奪得20斤裝茶餅創(chuàng)下老班章拍賣新高。

第三個(gè)價(jià)值就是作為新國貨的品牌價(jià)值，新國貨這個(gè)詞不新鮮，但我認(rèn)為很多人對(duì)國貨的理解是基礎(chǔ)和淺顯的，國貨因?yàn)楹芏嗥放坪蛷S商的濫用好像也不稀奇了，但我覺得新國貨或者國貨之光必須具備以下幾點(diǎn)才行：

1、對(duì)自身品質(zhì)的把控做出好產(chǎn)品；

2、對(duì)中國文化或基于文化內(nèi)核的繼承創(chuàng)新探索出好的模式；

3、對(duì)國際市場具有影響力或具備被國際認(rèn)可的能力，成為好的代表。

華祥苑也在這條路上探索且取得一定成績，首先莊園茶的模式探索和可溯源的“保真”體系即保證了產(chǎn)品的品質(zhì)，同時(shí)也給傳統(tǒng)茶行業(yè)發(fā)展帶來新思路，而和胡潤世界500強(qiáng)的合作也是切開國際市場認(rèn)知的口子，讓世界知道中國茶和華祥苑。

華祥苑老班章基于以上三點(diǎn)打造了屬于自己獨(dú)有的價(jià)值體系，這種價(jià)值體系也為收藏者和飲茶愛好者提供了很好的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

 穩(wěn)定性構(gòu)建良性環(huán)境 

不管是茶葉還是其它，收藏的價(jià)值除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)和稀缺性之外，整體市場內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品穩(wěn)定且長久的喜好是收藏的關(guān)鍵性因素。

為什么新消費(fèi)市場難做，為什么年輕人市場競爭激烈。我們換一個(gè)角度，年輕人的生意的bug在哪里？

1、年輕人在20-30歲是一個(gè)價(jià)值觀、世界觀的塑造期，他們認(rèn)可的主張，隨著周遭環(huán)境的變化、經(jīng)歷的變化、圈層的變化在這十年里會(huì)有極大的變化。故而，他們對(duì)一個(gè)品牌的follow會(huì)出現(xiàn)極強(qiáng)的不穩(wěn)定性。

2、年輕人在20-30歲，是收入從無到有，從有到多的快速變化期。從20出頭實(shí)習(xí)到30歲成為中流砥柱（如果順利的話），是收入從2000-20000的變化，就是10倍（我們且不說特別成功的，和完全底部不變的）。2000-20000是收入總額的十倍。但卻是可支配收入的幾十倍。因?yàn)槟阍谝粋€(gè)城市生活的基礎(chǔ)消費(fèi)的降低是有極限的。你2000 實(shí)習(xí)工資一個(gè)月，可能還要問家里拿點(diǎn)錢。當(dāng)你可支配收入的快速上升期，你的消費(fèi)檔次就會(huì)有明顯的變化。比如從361度變成了Lululemon。其實(shí)361度什么都沒做錯(cuò)，只是那個(gè)人注定消費(fèi)改變了。

但事實(shí)上，你月收入3w的時(shí)候喜歡的服裝和5w的時(shí)候，沒有本質(zhì)的區(qū)別?？芍涫杖肫鋵?shí)變化比例也沒有那么驚人。

3、年輕人的性格中自帶“喜歡嘗試”“好奇”“與眾不同”，而這些往往意味著，他會(huì)喜歡去嘗試新的品牌和產(chǎn)品，但是他又很容易快速丟棄它。比如一個(gè)年輕人從入坑漢服，到徹底不喜歡。他的平均年限是1.5年。

恰恰，高凈值消費(fèi)人群在這三點(diǎn)上，幾乎相反。

1、他們的人生觀，價(jià)值觀，世界觀基本已經(jīng)穩(wěn)定，甚至有自己的偏執(zhí)和執(zhí)念。加之歷史的原因，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國80后朝前的人，幾乎有非常明確的群體特征。所以，他們對(duì)明確的品牌主張，有明確的執(zhí)念。我們可以看到豪車品牌幾乎從不改變他的主張。

2、大多數(shù)高凈值人群基本已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)期，同時(shí)他們渴求的也是平穩(wěn)。無論是家庭，事業(yè)，他們會(huì)尋找到屬于自己的確定的愛好，基本上還是延續(xù)到余生的愛好。比如品茶，香道，修禪。

3、在他們經(jīng)歷過收入的高峰期后，逐漸進(jìn)入平穩(wěn)后，以及體驗(yàn)了各種東西后。就會(huì)傾向于定向選擇那幾個(gè)屬于他認(rèn)為是自己這群人調(diào)性的品牌。

所以，普洱茶在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間都是收藏的寵兒，可預(yù)見的在未來很長一段時(shí)間，中年人的喜好和價(jià)值觀也不會(huì)發(fā)生巨大的變化。

 讓世界愛上中國茶 

中國文化在快速發(fā)展的階段正在接受來自時(shí)間的壓力，這種壓力迫使很多傳統(tǒng)文化在摸索如何更好的傳承。茶便是其中很重要的部分。

說到中國茶文化，世界上沒有哪個(gè)國家可以撼動(dòng)其獨(dú)特的歷史地位。

但現(xiàn)階段，世界人均茶葉消費(fèi)上，土耳其、愛爾蘭和英國名列前三，中國在十幾名開外，面對(duì)這種情況，不管是茶葉專家、茶葉從業(yè)者、茶葉愛好者或者是普通民眾都能告訴你，茶葉的亂象導(dǎo)致很多人愛喝不敢喝，能買不敢買。

標(biāo)準(zhǔn)化一定是茶葉發(fā)展必須面對(duì)的過程和階段，華祥苑的莊園茶模式與全產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)給茶葉發(fā)展帶來了不一樣的思考，不管是自飲還是收藏，標(biāo)準(zhǔn)化、可溯源、有背書都是安全的保障。

而只有我們自己把我們文化的部分、品質(zhì)的部分捋順了，才是我們對(duì)外的前提，這時(shí)候喊出“讓世界愛上中國茶”才更有底氣。

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編輯：Chuck