張一鳴也在搶，VC們還投得起嗎？投資人：燒錢可以，但我也有底線！

融中財經(jīng) 2021-05-19

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THECAPITAL

“供應(yīng)商賺點辛苦錢、KOL賺走大頭，只留下品牌方，看看賬上還有多少錢可以燒。”

本文共2939字，約4.2分鐘

作者 | 安多編輯 | 吾人

來源 | 融中財經(jīng)

（ID：thecapital）

在一級市場融完資的“完美日記們”，轉(zhuǎn)頭將錢大力度的投放給KOL。營銷換營收的態(tài)勢從短期內(nèi)看尚未放緩。錢都讓“李佳琦們”賺了，VC/PE們，是否仍會買單？

答案是，投資人們正在花重金爭搶這類項目。

原因在于，傳統(tǒng)品牌和新晉品牌，走出了兩種不同的成長之路。不同于寶潔、歐萊雅這樣的頭部品牌，國產(chǎn)新勢力品牌的打法是，快速融資、然后通過重度營銷占領(lǐng)市場，從而建立自身的護城河。

VC們已經(jīng)開始搶奪頭部項目。沒人愿意在這場國產(chǎn)品牌重塑之戰(zhàn)中被落下。晚了一步，可能就不再被品牌考慮。

有膽又有錢的戰(zhàn)投：

字節(jié)跳動，一個月完成盡調(diào)投資

2018年成立的參半已經(jīng)成為新晉的網(wǎng)紅品牌，其主打的漱口水在抖音等平臺上隨處可見。據(jù)參半創(chuàng)始人尹闊透露，目前，參半在抖音和天貓上的銷量比大致為35%、35%。進入5月份以來，快手上的銷量逐漸增加，單月達到1000余萬?！罢麄€交易結(jié)構(gòu)比較分散，比如拼多多從剛開始做的單月100萬，這個月拼多多能做到650萬到700萬，拼多多三個月的時間翻了五六倍，增長很快?！?/span>

快速的成長，引來了投資機構(gòu)的關(guān)注。不足3年，參半已經(jīng)完成了5輪融資，投資方包括創(chuàng)新工場、梅花創(chuàng)投、清流資本等。更值得一提的是，就在今年3月，字節(jié)跳動也投資了參半。

相對于傳統(tǒng)的VC/PE，字節(jié)跳動的速度更快。尹闊透露，從接觸到投資，只用了不足1個月時間。對字節(jié)跳動而言，投資這樣的日化品牌，對自身的戰(zhàn)略和內(nèi)容生態(tài)或許大有裨益，而對尹闊而言，則在于字節(jié)跳動強大的內(nèi)容分發(fā)和抖音的流量背景。

像字節(jié)跳動這樣，有膽又有錢的戰(zhàn)投力量，傳統(tǒng)VC/PE如何抗衡？

投資機構(gòu)需要考量的風險顯然更多，如果說字節(jié)可以不過于考慮投資收益，而僅僅以戰(zhàn)略投資對自身的意義出發(fā)，那么，投資機構(gòu)顯然有更多顧慮。

但現(xiàn)實讓VC們沒有更多時間思考了。

業(yè)內(nèi)的頭部品牌變得更為強勢，就是投資機構(gòu)想要分一杯羹，也得先拿出誠意，并看看自身能否“夠得上”。業(yè)內(nèi)，也有一些讓人匪夷所思的投資故事，諸如為了投資項目，投資經(jīng)理去為企業(yè)主的父親“哭墳”這樣的荒唐事。

完美日記、花西子正在創(chuàng)造奇跡，讓投資人們不得不追。創(chuàng)新工場合伙人張鷹也直言，當初看過完美日記，但沒看清就錯過了。進行行業(yè)研究和反思后，張鷹開始關(guān)注Z時代消費人群的畫像，以及他們所喜歡的產(chǎn)品。

“新一代年輕的消費者，處在兩個環(huán)境中，第一個是物資生活的富，第二個身在富媒體的環(huán)境中。”張鷹進一步解釋，“我們這個年齡的人最好的購物是貨架加搜索。而新一代人是場景刺激?！?/span>

不同的角度，給了國產(chǎn)品牌重新出發(fā)的機會。

但玩法卻截然不同。

花錢的玩法

有多少投入到營銷？

據(jù)統(tǒng)計每年，傳統(tǒng)美妝護膚大牌都會把營收的近30%用于產(chǎn)品營銷，研發(fā)占營收的比例大概只有2%－4%左右。但目前，這種有點老套的商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足“Z世代”的消費者。

去年11月，完美日記母公司逸仙電商成功在紐交所IPO。IPO發(fā)行價為10.5美元，市值近70億美元（約合人民幣460億元）。這是近年來創(chuàng)投圈罕見的現(xiàn)象級成長案例。

從2017年3月，完美日記這個品牌被正式推出，到2018年天貓99大促時，完美日記實現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1，遠超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。

同一年，天貓雙11，開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌，堪稱國貨彩妝黑馬。

這樣的快速成長，讓完美日記成了業(yè)內(nèi)的標桿。要知道，逸仙電商這條3年之路，在美妝行業(yè)需要走十年甚至更久的時間。

直到去年財報的公布，給完美日記卸了妝。

2020年，逸仙電商創(chuàng)造了52億營收，但市場營銷費用卻高達55億，凈虧損27億。業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑聲開始變大，新晉的國產(chǎn)美妝品牌是否在用營銷換營收？

“供應(yīng)商賺點辛苦錢、KOL賺走大頭，只留下品牌方，看看賬上還有多少錢可以燒?！?/span>

業(yè)內(nèi)有人透露“去年爆發(fā)的新品牌，90%的傭金給了KOL，老板把爸爸給他的創(chuàng)業(yè)資金燒的差不多之后，也準備融資了。”

問題是，VC/PE會接手嗎？

事實上，一級市場對國潮品牌總體上確實是看好的。但這種看好，也是有底線的。

“現(xiàn)在很多品牌是直播就有流量，業(yè)績就上來，不做直播業(yè)績就下去了?！眲?chuàng)新工場執(zhí)行董事馮曉娜直言，“我們特別關(guān)注分銷或者是直播的銷售額占比情況，像搖滾動物園、colorkey在不同的發(fā)展階段，直播銷售額占比控制非常好，不到20%。大家都是在渠道分布上有一個健康的發(fā)展，同時把營銷費用比控制在一定的額度，給自己留好了足夠的利潤。這是我們自己去看品牌的底線?！?/span>

“品牌光燒錢不賺錢是不健康的，我們會設(shè)定一定的容忍閾值?！?/span>

新品牌的成長速度快，路徑也更為不同，張鷹看來，一個品牌在成長階段可以有虧損，因為他要增長。但是相對來說，一些中高端的品牌，一次交易打掉獲客成本、履約成本，應(yīng)該大致是平的。如果是虧的，肯定成問題。偶爾一段時間可以，制造成本長期是虧損，那么這個品牌沒有創(chuàng)造價值?！半A段性為了增長推廣和營銷動作，在所難免。一段合理期限內(nèi)，把管理費用、研發(fā)費用、品牌推廣費用打掉，剩下這部分如果還不平，這個項目有問題?！?/strong>

成本論

流量是流動的、衰減的還是持續(xù)的？

流量成本的上升，讓新品牌崛起變得更難。

在小紅書上搜索搖滾動物園，有5764篇筆記。這個以洗發(fā)水、身體乳、護手霜出發(fā)的新品牌正在擴大自己的營銷圈。創(chuàng)始人孫啟萌感嘆，“現(xiàn)在的流量越來越貴，新進入者越來越不友好，尤其在去年前年一個新品牌還能從0到1，從一個多億奔向十億的路徑去做，但是放在流量相對貴的情況下，'先行者’在流量上塑造的部分的護城河，可能已經(jīng)讓很多人進不來這個市場?！?/strong>

colorkey在小紅書也同樣火爆。colorkey氣唇釉在2018年6月份上線，半年達到月銷一百萬支。2019年，唇釉市占率就達到了20%?！耙粋€新的品牌從0到1要最快的活下來，需要有爆品，然后，我們從1到10，從唇釉擴到多品類，從唇部擴到眼部、眉部?！眂olorkey珂拉琪聯(lián)合創(chuàng)始人Jackson表示，“彩妝是不是虧錢？這是我被問到最多的一個問題，colorkey是不是燒錢燒出來？每個企業(yè)的利潤跟增長一定是翹翹板，但是colorkey是盈利的，也在保持高增長。”

流量紅利是否衰竭了？

“每個時段流量紅利都不一樣，2018年小紅書紅利特別大，2018年年底抖音KOL紅人紅利特別大，我們當時投紅人最高投過一筆50的，投50萬賣250萬，連鏈接都沒有，底下做一個評論引導，但2019年的時候則是信息流的大年，拿到優(yōu)質(zhì)素材都能吃到那波紅利。2020年整體信息流變成了走路一樣，不管天天上新還是每天追逐市面上最新的品類大概率干不出來，后面大家開始以KOC瘋狂加量?！币煴硎?。

答案是，流量在變化和流動。

“年初抖音導到天貓系的效率相比去年有點下滑，但我認為，遇到流量困難的時候，更要加大投放，因為大盤往上走，需求量越來越大。我們在抖音做了很久，第一波信息流紅利吸到了，但是新的模式出來了，所有玩家都進去了，他已經(jīng)把流量分掉了?！盝ackson表示。

一個流量增長方式成為共識之后，成本就會提高。現(xiàn)在新品牌要用以前的老辦法脫穎而出，肯定極難，但事實上，流量從來沒有固定模式，它下一波的流量機一定會出現(xiàn)，下一種新的投放方法也會出現(xiàn)。

對于真正擅長做營銷的傳播人來說，永遠可以找到階段性的比較優(yōu)勢?！跋M品一級市場的投資泡沫期已經(jīng)形成，我不知道是在今年年底還是在明年什么時候，我預估一級市場消費品創(chuàng)業(yè)公司的高估值泡沫快要到頂了。二級市場會回歸理性?！睆堹棻硎?。

END

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