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張一鳴也在搶,VC們還投得起嗎?投資人:燒錢可以,但我也有底線!

 融中財經(jīng) 2021-05-19
導讀
THECAPITAL


“供應(yīng)商賺點辛苦錢、KOL賺走大頭,只留下品牌方,看看賬上還有多少錢可以燒。”


本文共2939字,約4.2分鐘
作者 | 安多  編輯 | 吾人
來源 | 融中財經(jīng)
(ID:thecapital)

在一級市場融完資的“完美日記們”,轉(zhuǎn)頭將錢大力度的投放給KOL。營銷換營收的態(tài)勢從短期內(nèi)看尚未放緩。錢都讓“李佳琦們”賺了,VC/PE們,是否仍會買單?

答案是,投資人們正在花重金爭搶這類項目。

原因在于,傳統(tǒng)品牌和新晉品牌,走出了兩種不同的成長之路。不同于寶潔、歐萊雅這樣的頭部品牌,國產(chǎn)新勢力品牌的打法是,快速融資、然后通過重度營銷占領(lǐng)市場,從而建立自身的護城河。

VC們已經(jīng)開始搶奪頭部項目。沒人愿意在這場國產(chǎn)品牌重塑之戰(zhàn)中被落下。晚了一步,可能就不再被品牌考慮。

01

有膽又有錢的戰(zhàn)投:

字節(jié)跳動,一個月完成盡調(diào)投資

2018年成立的參半已經(jīng)成為新晉的網(wǎng)紅品牌,其主打的漱口水在抖音等平臺上隨處可見。據(jù)參半創(chuàng)始人尹闊透露,目前,參半在抖音和天貓上的銷量比大致為35%、35%。進入5月份以來,快手上的銷量逐漸增加,單月達到1000余萬?!罢麄€交易結(jié)構(gòu)比較分散,比如拼多多從剛開始做的單月100萬,這個月拼多多能做到650萬到700萬,拼多多三個月的時間翻了五六倍,增長很快?!?/span>

快速的成長,引來了投資機構(gòu)的關(guān)注。不足3年,參半已經(jīng)完成了5輪融資,投資方包括創(chuàng)新工場、梅花創(chuàng)投、清流資本等。更值得一提的是,就在今年3月,字節(jié)跳動也投資了參半。

相對于傳統(tǒng)的VC/PE,字節(jié)跳動的速度更快。尹闊透露,從接觸到投資,只用了不足1個月時間。對字節(jié)跳動而言,投資這樣的日化品牌,對自身的戰(zhàn)略和內(nèi)容生態(tài)或許大有裨益,而對尹闊而言,則在于字節(jié)跳動強大的內(nèi)容分發(fā)和抖音的流量背景。

像字節(jié)跳動這樣,有膽又有錢的戰(zhàn)投力量,傳統(tǒng)VC/PE如何抗衡?

投資機構(gòu)需要考量的風險顯然更多,如果說字節(jié)可以不過于考慮投資收益,而僅僅以戰(zhàn)略投資對自身的意義出發(fā),那么,投資機構(gòu)顯然有更多顧慮。

但現(xiàn)實讓VC們沒有更多時間思考了。

業(yè)內(nèi)的頭部品牌變得更為強勢,就是投資機構(gòu)想要分一杯羹,也得先拿出誠意,并看看自身能否“夠得上”。業(yè)內(nèi),也有一些讓人匪夷所思的投資故事,諸如為了投資項目,投資經(jīng)理去為企業(yè)主的父親“哭墳”這樣的荒唐事。

完美日記、花西子正在創(chuàng)造奇跡,讓投資人們不得不追。創(chuàng)新工場合伙人張鷹也直言,當初看過完美日記,但沒看清就錯過了。進行行業(yè)研究和反思后,張鷹開始關(guān)注Z時代消費人群的畫像,以及他們所喜歡的產(chǎn)品。

“新一代年輕的消費者,處在兩個環(huán)境中,第一個是物資生活的富,第二個身在富媒體的環(huán)境中。”張鷹進一步解釋,“我們這個年齡的人最好的購物是貨架加搜索。而新一代人是場景刺激?!?/span>

不同的角度,給了國產(chǎn)品牌重新出發(fā)的機會。

但玩法卻截然不同。

02

花錢的玩法

有多少投入到營銷?

據(jù)統(tǒng)計每年,傳統(tǒng)美妝護膚大牌都會把營收的近30%用于產(chǎn)品營銷,研發(fā)占營收的比例大概只有2%-4%左右。但目前,這種有點老套的商業(yè)模式已經(jīng)不能滿足“Z世代”的消費者。

去年11月,完美日記母公司逸仙電商成功在紐交所IPO。IPO發(fā)行價為10.5美元,市值近70億美元(約合人民幣460億元)。這是近年來創(chuàng)投圈罕見的現(xiàn)象級成長案例。

從2017年3月,完美日記這個品牌被正式推出,到2018年天貓99大促時,完美日記實現(xiàn)美妝行業(yè)銷售額第1,遠超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。

同一年,天貓雙11,開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌,堪稱國貨彩妝黑馬。

這樣的快速成長,讓完美日記成了業(yè)內(nèi)的標桿。要知道,逸仙電商這條3年之路,在美妝行業(yè)需要走十年甚至更久的時間。

直到去年財報的公布,給完美日記卸了妝。

2020年,逸仙電商創(chuàng)造了52億營收,但市場營銷費用卻高達55億,凈虧損27億。業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑聲開始變大,新晉的國產(chǎn)美妝品牌是否在用營銷換營收?

“供應(yīng)商賺點辛苦錢、KOL賺走大頭,只留下品牌方,看看賬上還有多少錢可以燒?!?/span>

業(yè)內(nèi)有人透露“去年爆發(fā)的新品牌,90%的傭金給了KOL,老板把爸爸給他的創(chuàng)業(yè)資金燒的差不多之后,也準備融資了。”

問題是,VC/PE會接手嗎?

事實上,一級市場對國潮品牌總體上確實是看好的。但這種看好,也是有底線的。

“現(xiàn)在很多品牌是直播就有流量,業(yè)績就上來,不做直播業(yè)績就下去了?!眲?chuàng)新工場執(zhí)行董事馮曉娜直言,“我們特別關(guān)注分銷或者是直播的銷售額占比情況,像搖滾動物園、colorkey在不同的發(fā)展階段,直播銷售額占比控制非常好,不到20%。大家都是在渠道分布上有一個健康的發(fā)展,同時把營銷費用比控制在一定的額度,給自己留好了足夠的利潤。這是我們自己去看品牌的底線?!?/span>

“品牌光燒錢不賺錢是不健康的,我們會設(shè)定一定的容忍閾值?!?/span>

新品牌的成長速度快,路徑也更為不同,張鷹看來,一個品牌在成長階段可以有虧損,因為他要增長。但是相對來說,一些中高端的品牌,一次交易打掉獲客成本、履約成本,應(yīng)該大致是平的。如果是虧的,肯定成問題。偶爾一段時間可以,制造成本長期是虧損,那么這個品牌沒有創(chuàng)造價值?!半A段性為了增長推廣和營銷動作,在所難免。一段合理期限內(nèi),把管理費用、研發(fā)費用、品牌推廣費用打掉,剩下這部分如果還不平,這個項目有問題?!?/strong>

03

成本論

流量是流動的、衰減的還是持續(xù)的?

流量成本的上升,讓新品牌崛起變得更難。

在小紅書上搜索搖滾動物園,有5764篇筆記。這個以洗發(fā)水、身體乳、護手霜出發(fā)的新品牌正在擴大自己的營銷圈。創(chuàng)始人孫啟萌感嘆,“現(xiàn)在的流量越來越貴,新進入者越來越不友好,尤其在去年前年一個新品牌還能從0到1,從一個多億奔向十億的路徑去做,但是放在流量相對貴的情況下,'先行者’在流量上塑造的部分的護城河,可能已經(jīng)讓很多人進不來這個市場?!?/strong>

colorkey在小紅書也同樣火爆。colorkey氣唇釉在2018年6月份上線,半年達到月銷一百萬支。2019年,唇釉市占率就達到了20%?!耙粋€新的品牌從0到1要最快的活下來,需要有爆品,然后,我們從1到10,從唇釉擴到多品類,從唇部擴到眼部、眉部?!眂olorkey珂拉琪聯(lián)合創(chuàng)始人Jackson表示,“彩妝是不是虧錢?這是我被問到最多的一個問題,colorkey是不是燒錢燒出來?每個企業(yè)的利潤跟增長一定是翹翹板,但是colorkey是盈利的,也在保持高增長。”

流量紅利是否衰竭了?

“每個時段流量紅利都不一樣,2018年小紅書紅利特別大,2018年年底抖音KOL紅人紅利特別大,我們當時投紅人最高投過一筆50的,投50萬賣250萬,連鏈接都沒有,底下做一個評論引導,但2019年的時候則是信息流的大年,拿到優(yōu)質(zhì)素材都能吃到那波紅利。2020年整體信息流變成了走路一樣,不管天天上新還是每天追逐市面上最新的品類大概率干不出來,后面大家開始以KOC瘋狂加量?!币煴硎?。

答案是,流量在變化和流動。

“年初抖音導到天貓系的效率相比去年有點下滑,但我認為,遇到流量困難的時候,更要加大投放,因為大盤往上走,需求量越來越大。我們在抖音做了很久,第一波信息流紅利吸到了,但是新的模式出來了,所有玩家都進去了,他已經(jīng)把流量分掉了?!盝ackson表示。

一個流量增長方式成為共識之后,成本就會提高。現(xiàn)在新品牌要用以前的老辦法脫穎而出,肯定極難,但事實上,流量從來沒有固定模式,它下一波的流量機一定會出現(xiàn),下一種新的投放方法也會出現(xiàn)。

對于真正擅長做營銷的傳播人來說,永遠可以找到階段性的比較優(yōu)勢?!跋M品一級市場的投資泡沫期已經(jīng)形成,我不知道是在今年年底還是在明年什么時候,我預估一級市場消費品創(chuàng)業(yè)公司的高估值泡沫快要到頂了。二級市場會回歸理性?!睆堹棻硎?。


END


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