?營銷新引擎原創(chuàng) · 作者｜呂玥

過去，廣告營銷及其背后的垂直領(lǐng)域企業(yè)鮮少成為一二級市場的“寵兒”，主要原因在于廣告的非標(biāo)品屬性，以及廣告營銷企業(yè)toB業(yè)務(wù)導(dǎo)向，很難爆發(fā)增長，并且行業(yè)本身也是輕資產(chǎn)屬性。

但現(xiàn)在，這一現(xiàn)象正發(fā)生改變。

近年來廣告營銷行業(yè)的融投資、并購數(shù)量逐漸增長，特別是Martech領(lǐng)域相當(dāng)活躍。同時(shí)，全球移動(dòng)營銷產(chǎn)業(yè)鏈的整合也在密集發(fā)生著，不少發(fā)展較快、跑在前面的第三方廣告營銷公司，其身份正不斷迭代與變化，業(yè)務(wù)也走向了復(fù)雜和多元。

行業(yè)整體趨勢

廣告營銷行業(yè)投融資以及并購在近幾年都明顯活躍了起來，特別是在流量越來越貴、競爭越來越激烈成為行業(yè)共識的大背景下，技術(shù)就成為了備受期待的能力，MarTech自然而然地站在了聚光燈下。

據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，從2019年至今，廣告營銷行業(yè)的投融資數(shù)量達(dá)147個(gè)，其中不少都是屬于MarTech領(lǐng)域。非凡產(chǎn)研《2020年中國營銷科技行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年MarTech行業(yè)投融資規(guī)?？傤~達(dá)129.9億元，同比增加4.3%。

同時(shí)具體來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也是興趣頗高。

例如在國內(nèi)，騰訊去年曾連續(xù)兩輪投資了數(shù)字營銷公司Convertlab，今年則是入股了企業(yè)營銷增長平臺兔展。字節(jié)跳動(dòng)也在去年1月參投了一家以AI技術(shù)做B2B營銷自動(dòng)化的公司百煉智能。在國外，移動(dòng)歸因與營銷分析平臺AppsFlyer也在去年獲得了Salesforce Ventures的融資。

除了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的融資并購?fù)猓瑐鹘y(tǒng)媒體、企業(yè)服務(wù)平臺甚至是大型廣告主也都在整合并購數(shù)字營銷公司，以此來擁有自己的數(shù)字營銷能力。例如麥當(dāng)勞曾在2019年收購了個(gè)性化營銷服務(wù)公司Dynamic Yield，以期升級其移動(dòng)應(yīng)用程序及未來體驗(yàn)店；同年，沃爾瑪也收購了一家廣告技術(shù)公司Polymorph Labs，目的是升級在線數(shù)字廣告技術(shù)。

另外，第三方營銷公司之間開始頻繁收購，向著整合化、生態(tài)化方向前進(jìn)也是行業(yè)的一大明顯趨勢。

關(guān)鍵參與者

在這些第三方營銷公司中，典型的參與者之一就是IronSource。

IronSource是一家來自以色列的移動(dòng)應(yīng)用變現(xiàn)和分銷廣告平臺，主要是為游戲開發(fā)者提供從用戶獲取到廣告變現(xiàn)的一站式出海解決方案。去年IronSource收入已達(dá)3.32億美元，EBITDA利潤超過1億美元，利潤率31%，MAU達(dá)23億，成績極其優(yōu)異。

今年IronSource就先后收購了兩家廣告營銷公司。先是在1月收購廣告質(zhì)量分析公司Soomla，其收購目的是進(jìn)一步完善和擴(kuò)充廣告管理功能，辨別不恰當(dāng)、有誤導(dǎo)性或涉及隱私相關(guān)注意條款和有可能損害用戶體驗(yàn)并導(dǎo)致用戶流失的廣告。同時(shí)，Soomla的技術(shù)能力也將完善IronSource的廣告商業(yè)化矩陣。

緊接著在2月，IronSource又收購了廣告素材創(chuàng)意平臺Luna Labs。大規(guī)模制作并測試廣告創(chuàng)意一直是成本高昂的難題，而Luna Labs正是以技術(shù)讓開發(fā)者通過其SaaS平臺直接從游戲代碼中自動(dòng)生成無限變量的廣告創(chuàng)意，有效解決這一問題。

除了IronSource，在游戲領(lǐng)域幫助應(yīng)用開發(fā)者做廣告變現(xiàn)的還有Vungle。

今年3月，Vungle正式宣布收購GameRefinery，該公司主要是為游戲開發(fā)者提供深度行業(yè)分析，幫助開發(fā)者構(gòu)建和發(fā)行游戲產(chǎn)品、做營銷推廣以及最終應(yīng)用內(nèi)變現(xiàn)。收購后，GameRefinery將其兩大優(yōu)勢能力輸送給了Vungle：一是上下文廣告內(nèi)容數(shù)據(jù)分析能力，可以在不涉及用戶個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的情況下做廣告定向；二是圖像識別和機(jī)器學(xué)習(xí)標(biāo)簽功能方面的能力，可有效將視覺元素與開發(fā)者數(shù)據(jù)結(jié)合，制作創(chuàng)意素材。

同樣是在今年上半年，移動(dòng)內(nèi)容解決方案提供商Digital Turbine也接連收購了兩家廣告營銷公司——AdColony和Fyber。

AdColony2014年曾被Opera收購，因其獨(dú)家的視頻技術(shù)和全球性的廣告業(yè)務(wù)在行業(yè)里占得一席之地。Fyber則是擁有超一萬個(gè)移動(dòng)應(yīng)用和游戲、MAU已超12億的開發(fā)者變現(xiàn)平臺。先后促成與兩家公司的整合，Digital Turbine期望擴(kuò)大市場機(jī)會(huì)與影響力、構(gòu)建起協(xié)同的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品路線圖的意圖已非常明顯。

就在上周，游戲廠商Zynga也宣布將以2.5億美元收購應(yīng)用內(nèi)增長in-app growth和移動(dòng)變現(xiàn)平臺Chartboost。Zynga 首席執(zhí)行官 Gibeau明確表示，要在游戲領(lǐng)域建立一個(gè)包含從社交、搜索，到廣告、運(yùn)營的完整平臺。收購Chartboost后，Zynga即可獲取營銷相關(guān)技術(shù)和數(shù)據(jù)，從而完成從游戲領(lǐng)域到橫跨游戲+廣告營銷的快速拓展。

而行業(yè)內(nèi)最為關(guān)注的，還有AppLovin在上市前夕以10億美金收購Adjust。

作為最早專注移動(dòng)平臺視頻廣告的技術(shù)廠商之一，AppLovin快速搶占了市場紅利，獲得先發(fā)優(yōu)勢，在2016年就已經(jīng)進(jìn)入德勤北美500強(qiáng)榜單之列。由于AppLovin也在移動(dòng)游戲賽道中，它在收購移動(dòng)數(shù)據(jù)分析公司Adjust前接連投資游戲研發(fā)商，一路“買買買”搭建起了完整的游戲生態(tài)。

而Adjust是一家移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)監(jiān)測公司，在收購Adjust后，AppLovin被行業(yè)稱為是既做“教練”（游戲廠商），又做球員（廣告平臺），還做裁判（監(jiān)測機(jī)構(gòu)），獲得了更多重身份，也進(jìn)一步完善了生態(tài)鏈。

AppLovin的這次收購其實(shí)也給國內(nèi)公司——匯量科技帶來了啟發(fā)。就在上個(gè)月，全球性技術(shù)服務(wù)平臺匯量科技正式宣布將全資收購第三方移動(dòng)監(jiān)測和營銷科技公司熱云數(shù)據(jù)，交易總對價(jià)超過15億人民幣（包含現(xiàn)金和股票）。

匯量科技成立于2013年，主要業(yè)務(wù)是通過統(tǒng)計(jì)分析、用戶獲取、商業(yè)化、云成本優(yōu)化等技術(shù)和產(chǎn)品幫助全球移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者實(shí)現(xiàn)商業(yè)增長。具體來講，移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者可以通過匯量科技的 SaaS 工具矩陣產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營銷、變現(xiàn)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、大數(shù)據(jù)計(jì)算及云計(jì)算資源成本優(yōu)化等工作。

熱云數(shù)據(jù)同樣也是成立于2013年。這是一家第三方移動(dòng)監(jiān)測和營銷科技公司，旗下產(chǎn)品矩陣覆蓋統(tǒng)計(jì)分析、廣告效果監(jiān)測、廣告投放管理、創(chuàng)意洞察、廣告防作弊等領(lǐng)域，形成貫穿移動(dòng)廣告投放全生命周期的營銷管理體系。

匯量科技CEO曹曉歡曾坦言，匯量科技和熱云數(shù)據(jù)“一起做大事”的思路正是受AppLovin收購Adjust的啟發(fā)。由于行業(yè)對于第三方公司多重身份的問題沒有表現(xiàn)出特別大的負(fù)面反饋，在擺脫這一顧慮后，這種強(qiáng)強(qiáng)整合帶來的必然是“多贏”結(jié)果：一方面，開發(fā)者只需通過匯量，就可以完成從統(tǒng)計(jì)分析、用戶增長、商業(yè)化到云成本優(yōu)化等等這些貫穿初創(chuàng)期到成熟期的所有發(fā)展需求，獲得更高效、一站式增長體驗(yàn)。而另一方面，熱云主攻中國本土市場，匯量在做全球業(yè)務(wù)，開發(fā)者還可以充分利用兩者資源能力，同時(shí)開拓利用國內(nèi)外市場。

趨勢背后，大環(huán)境將長期助推

事實(shí)上，從行業(yè)中幾個(gè)關(guān)鍵參與者以及他們投資并購行動(dòng)就不難看出，第三方移動(dòng)營銷平臺的整合趨勢出現(xiàn)，其背后的宏觀大環(huán)境起到了非常大的影響和推動(dòng)作用。

首先是全球企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型熱潮的來臨。原本宏大、寬泛、難懂的概念“數(shù)字化”，在疫情這一極端環(huán)境里加速走進(jìn)各個(gè)行業(yè)成為“救命藥”。

于是作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的必要環(huán)節(jié)，數(shù)字營銷的重要性也與日俱增，技術(shù)對于廣告營銷的助推力也就因此被格外看重。而AdTech早已經(jīng)不夠用，MarTech隨之晉級為高速增長的市場。企業(yè)有需求，試水MarTech的企業(yè)自然變多，擁有先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)自然要擴(kuò)大業(yè)務(wù)、整合生態(tài)繼續(xù)放大其優(yōu)勢。

其次，疫情這一極端環(huán)境還激發(fā)了游戲熱潮。據(jù)Newzoo《2020年全球游戲市場報(bào)告》數(shù)據(jù)，2020年幾乎所有游戲領(lǐng)域的玩家參與度和收入都有所增加，特別是移動(dòng)游戲增幅最大，同比增長13.3%，成為了目前份額最大的市場。

《2020年全球游戲市場報(bào)告》

在這一背景下，針對移動(dòng)游戲應(yīng)用做營銷服務(wù)的公司便成為了“賣水者”，例如IronSource的收入增幅和估值都已經(jīng)跑贏了很多游戲公司。同時(shí)，提前進(jìn)入游戲賽道的公司早已涉足游戲從研發(fā)、發(fā)行到買量、運(yùn)營的全生命周期，也是順風(fēng)順?biāo)?，典型案例之一便是廣告平臺+游戲發(fā)行商的AppLovin。

但不同是的，因受AppLovin啟發(fā)而并購的匯量科技并非是靠游戲猛增的玩家。從目前布局來看，匯量科技還并未涉足游戲發(fā)行領(lǐng)域，本身還是一個(gè)純中立的、第三方的角色。

此外，不得不關(guān)注的是，廣告行業(yè)面臨的另一大變革在于蘋果IDFA新規(guī)的生效。

過去，移動(dòng)端數(shù)字廣告的投放基本都依賴于IDFA；但如今蘋果要將IDFA從生態(tài)“剔除”出去，意味著線索、數(shù)據(jù)、信息的斷裂，以及整個(gè)營銷鏈條將受到?jīng)_擊。于是，后IDFA時(shí)代，用戶隱私至上對營銷技術(shù)有了更高要求，各大平臺便都希望充實(shí)陣營來應(yīng)對未來的變化與競爭，靠并購交易快速補(bǔ)足技術(shù)能力。

但這并不意味著，營銷公司大整合僅僅是當(dāng)下這一階段的現(xiàn)象。畢竟流量愈貴，不論是對各類品牌主還是移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者而言，簡單買量賣量肯定都不夠用，其整體市場需求必然是要由原來以廣告投放為重心，逐步向營銷全生態(tài)運(yùn)營轉(zhuǎn)移。營銷公司必然要盡可能一站式滿足需求，而并購就是最快路徑。

同時(shí)，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、特別是國內(nèi)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍處于初級階段，這意味著未來市場需求端還會(huì)繼續(xù)爆發(fā)。在供給側(cè)，能夠提供全鏈路解決方案的公司便會(huì)在這一發(fā)展過程中占據(jù)優(yōu)勢，成長為行業(yè)獨(dú)角獸。

第三方移動(dòng)營銷公司向生態(tài)化方向發(fā)展已是明顯趨勢，在國內(nèi)，匯量科技邁出了第一步，未來必然還會(huì)有更多整合案例的出現(xiàn)。