抖音和微信，能不能攻進(jìn)對(duì)方的城池？

微微傳奇 2021-05-02

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伯虎點(diǎn)睛：顛覆性的一刻會(huì)到來(lái)嗎？

抖音朝社交領(lǐng)域又邁出一大步。

根據(jù)Tech星球報(bào)道，抖音近日悄然上線視頻通話的功能，抖音好友互相關(guān)注，就能發(fā)起視頻通話，而在此之前，抖音也曾上線1V1隨機(jī)匹配的視頻通話功能。

兩種功能，一個(gè)偏向熟人社交，另一個(gè)則更類似于微信“搖一搖”和“附近的人”的陌生人社交。

抖音正試圖進(jìn)入微信的腹地，在過(guò)去數(shù)年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的歷史長(zhǎng)河中，社交領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)時(shí)有發(fā)生，但無(wú)人能撼動(dòng)微信的地位。

抖音也曾推出過(guò)多閃，但最終沒能刷出存在感，如今，抖音親自進(jìn)攻社交領(lǐng)域，再次表明切入社交的決心。

抖音的社交嘗試還在繼續(xù)，而另一邊，微信也迎來(lái)了近些年最激進(jìn)的嘗試——視頻號(hào)，直指抖音的領(lǐng)地。

短短一年間，微信視頻號(hào)完成了微信歷史上史無(wú)前例的快速迭代。一直以來(lái)封鎖抖音的微信，親自下場(chǎng)，想要在短視頻時(shí)代分一杯羹。

視頻號(hào)獲得了一個(gè)12億月活的流量池及其社交關(guān)系鏈，它將成為一個(gè)有別于抖音和快手的短視頻平臺(tái)。

不過(guò)，到目前為止，雙方都還未能撼動(dòng)彼此的領(lǐng)頭羊地位，外界期待的顛覆性時(shí)刻，會(huì)在什么時(shí)候到來(lái)？

抖音新動(dòng)作，直指微信大本營(yíng)

抖音入局社交的導(dǎo)火索很明顯。

2021年2月2日，抖音和字節(jié)跳動(dòng)宣布將在北京市知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院起訴騰訊涉嫌壟斷，索賠9000萬(wàn)元，這是三年前微信限制來(lái)自抖音等產(chǎn)品的視頻鏈接事件的后續(xù)。

微信這一國(guó)民應(yīng)用，曾是不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的流量來(lái)源，但抖音受到微信挾制后，注定要自己做社交。

2019年3月，張一鳴曾在字節(jié)7周年上提到為什么涉足社交，“抖音APP內(nèi)收到了20萬(wàn)用戶關(guān)于鏈接被微信屏蔽的吐槽……我們可以放棄商業(yè)利益，避免競(jìng)爭(zhēng)，不做某件事情，但是我們?nèi)绾蚊鎸?duì)這20萬(wàn)用戶的吐槽，這個(gè)問(wèn)題要不要解決？”

在微信視頻號(hào)上線后，抖音也明顯加快了完善社交功能的步伐。

2021年，抖音花12億重金拍下春晚贊助，宣傳抖音“視頻朋友圈”的定位，社交在抖音內(nèi)部的戰(zhàn)略地位可見一斑。

目前，抖音對(duì)社交的布局已經(jīng)分成了熟人社交和陌生人社交兩種方向。

早在2020年9月，抖音版上線了“同城”“朋友”“日常”等功能，以此實(shí)現(xiàn)抖音用戶之間的社交關(guān)系鏈。

抖音APP聊天和視頻頁(yè)面截圖

另?yè)?jù)Tech星球報(bào)道，2021年4月，抖音又內(nèi)測(cè)了一個(gè)名為“連線”的視頻通話功能。其功能類似于微信的“搖一搖”和“附近的人”，更偏向于陌生人社交。

這不禁讓人聯(lián)想到微信早期的發(fā)展過(guò)程，其通過(guò)匹配通訊錄、支持QQ離線消息等方式建立了初步的熟人關(guān)系鏈。但真正意義的爆發(fā)，是由于陌生人社交的成功，當(dāng)時(shí)“搖一搖”“附近的人”以及漂流瓶等功能，為微信促成了更多用戶之間的連接。

抖音似乎也寄希望于陌生人社交來(lái)開疆拓土。而社交關(guān)系鏈一旦形成，對(duì)抖音生態(tài)的流量、電商增長(zhǎng)都有著明顯的積極作用。

社交是微信的核心陣地，而抖音大力發(fā)展的搜索和支付業(yè)務(wù)，又是微信的重要戰(zhàn)地。

2021年，抖音打出了“視頻搜索，就在抖音”的口號(hào)，高調(diào)宣布加入“搜索服務(wù)”大戰(zhàn)。近些年，互聯(lián)網(wǎng)新興平臺(tái)包括小紅書、知乎等，圍繞著搜索場(chǎng)景，悄然分走了用戶。

而在抖音入局之前，闖入搜索領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)巨頭是微信。在過(guò)去兩年，“搜一搜”在微信全場(chǎng)景滲透，公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等都成為了擴(kuò)充微信搜索的重要內(nèi)容。

抖音APP搜索頁(yè)面

在支付領(lǐng)域，2020年8月，字節(jié)跳動(dòng)完成對(duì)武漢合眾易寶科技有限公司的收購(gòu)，拿下支付牌照后，字節(jié)跳動(dòng)上線自身支付產(chǎn)品的節(jié)奏明顯加快。

今年1月19日，抖音支付正式上線，在抖音APP商城提交訂單后，用戶的支付方式中新增了抖音支付。除此之外，字節(jié)跳動(dòng)已在抖音APP等平臺(tái)上提供了線上貸款入口，在抖音直播和抖音小店中，部分用戶可以使用分期購(gòu)買功能。

可以說(shuō)，在微信布局的幾個(gè)主要領(lǐng)域里，抖音都想和微信掰一掰手腕。

抖音的生意，微信早已動(dòng)手搶

抖音有了和微信同樣的目標(biāo)，開始基于6億日活入局社交領(lǐng)域，而另一邊，微信則爭(zhēng)奪起了抖音的市場(chǎng)，從社交關(guān)系鏈出發(fā)，做起了短視頻。

早在2018年底，微信便在朋友圈推出“時(shí)刻視頻”，雖然這款產(chǎn)品已經(jīng)被微信放棄，也未能獲得太多用戶的關(guān)注，但在當(dāng)時(shí)也是轟動(dòng)一時(shí)的消息。

由于騰訊當(dāng)時(shí)多次試水短視頻，依然無(wú)法與抖音抗衡，一直保持克制的微信親自下場(chǎng)，無(wú)疑是騰訊對(duì)短視頻寄予的最后的希望。

過(guò)去幾年，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)崛起，也分走了其他平臺(tái)的用戶和流量，其中也包括國(guó)內(nèi)最大的社交平臺(tái)微信。

對(duì)微信而言，這種挑戰(zhàn)甚至延續(xù)至今。QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，2020年1-9月中旬，頭條系A(chǔ)PP用戶時(shí)長(zhǎng)同比增加3.4%，快手系同比增加2.8%，而同期騰訊系A(chǔ)PP使用時(shí)長(zhǎng)占比則下降了4.1%。另?yè)?jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，短視頻早在2020年中旬，便已成為僅次于即時(shí)通訊的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

微信作為即時(shí)通訊工具，也是占據(jù)中國(guó)最大規(guī)模用戶的國(guó)民應(yīng)用，但它的用戶增長(zhǎng)早已放緩。

顛覆可能隨時(shí)發(fā)生，騰訊的緊張感不言而喻。在微信下場(chǎng)、推出時(shí)刻視頻之前，騰訊也曾推出短視頻應(yīng)用微視，但始終未能打造出一個(gè)在該領(lǐng)域有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

當(dāng)然，引起外界很多關(guān)注的，還是微信于2020年初推出的“視頻號(hào)”。

利用社交關(guān)系做推廣的視頻號(hào)，在冷啟動(dòng)上有先天的優(yōu)勢(shì)?！耙曨l號(hào)”的用戶增長(zhǎng)、商業(yè)化速度都是前所未有地激進(jìn)。

推出半年后，張小龍便在朋友圈稱視頻號(hào)已經(jīng)有2億用戶。視頻號(hào)產(chǎn)品迭代的速度也是迅猛的，一年不到的時(shí)間里，視頻號(hào)內(nèi)測(cè)與小程序、公眾號(hào)、看一看打通，內(nèi)測(cè)直播功能，又打通了微信小商店。

視頻號(hào)入口和頁(yè)面截圖

每年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，聚集了收割流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，就在抖音拍下春晚贊助、宣傳社交新定位之時(shí)，2021年春節(jié)，視頻號(hào)也成為了微信的推廣重點(diǎn)，通過(guò)要求用戶發(fā)表視頻號(hào)內(nèi)容才能制作自己的微信紅包封面的方式，微信給視頻號(hào)再次開通了流量入口。

視頻號(hào)的起量，微信的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流起到了不小的作用。

視頻號(hào)的成敗對(duì)騰訊而言至關(guān)重要，張小龍也曾提到，視頻號(hào)是一個(gè)可以決定騰訊公司未來(lái)5到10年走向的產(chǎn)品。而某種意義上，這一未來(lái)走向，也將掌握在微信與抖音的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)上。

誰(shuí)能先攻進(jìn)對(duì)方城池？

2021年，抖音與微信會(huì)更加深入彼此腹地。

焦慮的抖音能做成社交嗎？首先，由于抖音用戶有一定表達(dá)互動(dòng)需求，這給抖音建立社交關(guān)系鏈打下了基礎(chǔ)。抖音曾在年初公布社交數(shù)據(jù)：每天有一半用戶會(huì)在抖音看到朋友的內(nèi)容，跟他們互動(dòng)。

但在其反面，抖音深諳信息流算法機(jī)制，卻沒有熟人社交基因。想要完成視頻化社交的戰(zhàn)略目標(biāo)，抖音需要從頭補(bǔ)課。

目前而言，一個(gè)令人擔(dān)憂的問(wèn)題是，抖音的推送機(jī)制是以算法為核心，也造成了抖音用戶之間的關(guān)系被弱化。而當(dāng)抖音轉(zhuǎn)向社交后，當(dāng)親友突然出現(xiàn)在其首頁(yè)時(shí)，用戶可能會(huì)有些不適應(yīng)，這將導(dǎo)致一定用戶的流失。

另一邊，微信視頻號(hào)需要沖破的阻礙也不小。

整體而言，DAU逼近6億的抖音，已經(jīng)穩(wěn)坐短視頻賽道的頭把交椅，成為近一半中國(guó)人都在每天使用的國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，而剛剛起步的視頻號(hào)還在艱難的爬坡階段，兩者的差距較大。

上線一年以來(lái)，視頻號(hào)依然缺乏足夠豐富的原創(chuàng)內(nèi)容，另外，視頻號(hào)算法也導(dǎo)致用戶獲取信息的效率和契合度較低。

視頻號(hào)一直在進(jìn)行社交推薦，也未大幅度增加算法分發(fā)。這導(dǎo)致用戶被推薦的內(nèi)容五花八門，低下的分發(fā)效率影響了用戶獲取內(nèi)容的精準(zhǔn)度。

另外，視頻號(hào)一開始未采用沉浸式的列表形態(tài)，比如視頻無(wú)法全屏的設(shè)計(jì)、視頻下占據(jù)大量位置的鏈接、簡(jiǎn)介等信息，很容易轉(zhuǎn)移用戶的注意力，于近期才更新成完全的沉浸式，大量用戶因?yàn)檫€未升級(jí)，視頻號(hào)也保持之前的形態(tài)。

視頻號(hào)頁(yè)面

當(dāng)用戶很難在上面精準(zhǔn)地獲取內(nèi)容，很難沉浸下去，這也將影響視頻號(hào)的留存、活躍時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)。

目前來(lái)看，大部分的流量依然在抖音手里。不過(guò)，對(duì)于抖音而言，強(qiáng)敵不可小覷，它的大本營(yíng)正在迎來(lái)微信視頻號(hào)的猛烈攻勢(shì)。

來(lái)自微信巨大流量的吸引，無(wú)數(shù)創(chuàng)作者涌入，也給視頻號(hào)帶來(lái)了第一波流量。視頻號(hào)在2020年年底的DAU突破了2.8億。

據(jù)36氪報(bào)道，微信視頻號(hào)與抖音用戶重合率將近5%，最高不超過(guò)10%。這意味著視頻號(hào)獲取的是抖音現(xiàn)有五六億用戶之外的增量用戶，而這一部分增量用戶并沒有被抖音拿走。

微信視頻號(hào)拿走了本屬于抖音的增量，未來(lái)亦有可能搶走本屬于抖音的用戶和KOL。

進(jìn)軍社交的抖音，和孵化視頻號(hào)的微信，戰(zhàn)爭(zhēng)早已開啟，投入還在不斷加碼，最終誰(shuí)能先攻進(jìn)對(duì)方的城池？

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