在產(chǎn)品實(shí)際需求分析中，往往會(huì)涉及到各種錯(cuò)綜復(fù)雜的情況，其中大部分都來自于用戶的不定因素。

因此，要想設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，必定是離不開對(duì)人性的揣摩和理解。

根據(jù)馬斯洛提出的需求層級(jí)理論，其內(nèi)容在某些程度上可以給予設(shè)計(jì)師一些產(chǎn)品需求的方向：無論產(chǎn)品賣什么，都會(huì)圍繞目標(biāo)用戶需求展開。

身為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者首先就是要識(shí)別這個(gè)需求處于哪一層級(jí)，然后深入挖掘用戶對(duì)這個(gè)需求的動(dòng)機(jī)，才能為用戶提供充足的功能來滿足需求。

下面，筆者將帶領(lǐng)大家通過本篇文章，詳細(xì)解讀馬斯洛需求層級(jí)理論是如何指導(dǎo)挖掘人性需求的。

一、概述

馬斯洛需求理論，即“需要層級(jí)論”，是亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham·Harold Maslow)于1943年發(fā)表的《人類動(dòng)機(jī)的理論》一書中正式提出的。

同時(shí)他也是心理學(xué)三大勢(shì)力的領(lǐng)導(dǎo)人物，是人本主義心理學(xué)派的開創(chuàng)者和領(lǐng)引者。

在馬斯洛看來，人類價(jià)值體系存在兩類不同的需要：

當(dāng)?shù)蛯蛹?jí)需要得到基本滿足后，它的激勵(lì)作用就會(huì)逐漸降低，其優(yōu)勢(shì)地位也就開始走下坡，繼而引發(fā)高層級(jí)需求。

此時(shí)高層級(jí)需要會(huì)比低層級(jí)需要具備更大的價(jià)值和上升空間。

馬斯洛需求層級(jí)的“金字塔模型”

“馬斯洛需求層級(jí)論”主要可以分為生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)五大類，依次由較低層級(jí)向較高層級(jí)逐級(jí)遞進(jìn)。

基于五大層級(jí)基礎(chǔ)，馬斯洛在后續(xù)的理論著作中補(bǔ)充了新兩大層級(jí)，即求知需求和審美需求，本文主要闡述的是前五大需求。

根據(jù)低層級(jí)和高層級(jí)的理論依據(jù)，馬斯洛認(rèn)為人都潛藏著五種不同層級(jí)的需要，但在不同的時(shí)期表現(xiàn)出來的各種需要的迫切程度是不同的。

而人的最迫切需要是激勵(lì)行動(dòng)產(chǎn)生的主要原因和動(dòng)力。

二、五大需求層級(jí)

馬斯洛五大需求層級(jí)是我們進(jìn)行產(chǎn)品分析，尤其是對(duì)用戶展開需求挖掘時(shí)最常用到的需求分析模型，在設(shè)計(jì)的時(shí)候會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)景去匹配不同的需求層級(jí)。

根據(jù)分析模型指出：人只有在滿足最基礎(chǔ)的溫飽問題，才會(huì)去進(jìn)一步考慮私人欲望。

正如在沙漠中缺水一樣，人下意識(shí)的反應(yīng)是生存，而不是去觀光。在未滿足最底層的生理需求前提下，其余的任何需求都“插不了隊(duì)”。

畢竟在這種場(chǎng)景下，解渴才是最高級(jí)需求！

——在沙漠中水才是唯一的需求

指維持自身生存的最基本需要，包括性、食物、水、睡眠、空氣方面的需求。

這層需求是推動(dòng)人產(chǎn)生行動(dòng)的最強(qiáng)大動(dòng)力，同時(shí)也是配合發(fā)生其他需求的最底層基礎(chǔ)。

也正因?yàn)闈M足了最底層需求，導(dǎo)致此類產(chǎn)品的生存期限是最長(zhǎng)久的。

左圖美團(tuán)外賣，右圖餓了么

指自身對(duì)安全、秩序、健康、資源、免除恐懼、威脅、痛苦的需求。

除了以上正向體現(xiàn)安全的方案，也可以通過其他方式來體現(xiàn)產(chǎn)品的安全性。

比如退出按鈕的強(qiáng)提示或二次提示、安全驗(yàn)證操作，都是采用的“防錯(cuò)”和“打斷機(jī)制”來確保用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的安全性。

左圖是支付寶對(duì)金額的隱藏，右圖是IOS短信彈出框的二次強(qiáng)提示

指?jìng)€(gè)體希望與他人建立情感聯(lián)系，以及隸屬于某一群體并在群體中享有相對(duì)地位的需求。

這一層級(jí)的需求包括兩個(gè)方面：

相關(guān)的例子主要表現(xiàn)在社交上多一點(diǎn)：

比如抖音的內(nèi)容社交、陌陌的陌生人社交、微信的熟人社交、支付寶的金融社交，這些都是基于歸屬與愛，即溝通交流的社交，這是人類群體永恒的主題。

這也是當(dāng)下市場(chǎng)大部分產(chǎn)品的主要發(fā)展方向，畢竟因?yàn)樾枨蟮挠篮阈?，只要做得好就可以一直做下去?/p>

左圖為支付寶消息頁，右圖為微信消息頁

說到歸屬與愛就不得不多說幾句：

現(xiàn)在大部分的產(chǎn)品都倡導(dǎo)“以用戶為中心”，聽起來很玄乎，其實(shí)說白了就是“和用戶談戀愛”。

因此，市面上很多產(chǎn)品在細(xì)節(jié)的打磨上都會(huì)表現(xiàn)得很人性化，比如天冷了多加衣服、夜深了，辛苦一天好好休息吧……這些內(nèi)容聽著是不是很像男朋友在關(guān)心女朋友的話？

相對(duì)而言，“關(guān)心”最好用的手法就是「情感化設(shè)計(jì)」：社交需求的本質(zhì)其實(shí)就是一種人們對(duì)于情感的獲取，而社交類產(chǎn)品能做的就是幫助并增強(qiáng)人與人之間的情感聯(lián)系，爭(zhēng)取在某些方面能夠和用戶發(fā)成情感共鳴，進(jìn)而讓用戶感受到歸屬與愛。

就像年底各大平臺(tái)的H5年終總結(jié)、空白引導(dǎo)頁、404頁面、公益設(shè)計(jì)這些都是情感化設(shè)計(jì)。

從這層開始就已經(jīng)算是涉及較高層級(jí)需求了，比如成就、名聲、地位、榮譽(yù)。此外，尊重需求不僅包含對(duì)個(gè)人內(nèi)在超越，同時(shí)還包含了外界對(duì)自己產(chǎn)生認(rèn)可的追求。

因此大部分的社交產(chǎn)品都會(huì)加入個(gè)人或他人尊重的場(chǎng)景，比如成就墻、排行榜、會(huì)員身份標(biāo)識(shí)、等級(jí)特權(quán)、特殊掛件等。

其中，會(huì)員制度是一種特例，它是一種付費(fèi)之后才能享有的被尊重和滿足感，即花錢買尊重。

QQ系列會(huì)員各個(gè)等級(jí)標(biāo)識(shí)

最高層級(jí)需求，指人希望最大限度地發(fā)揮自身潛能，不斷完善自己，挑戰(zhàn)與自己能力相匹配的一切事情，從而實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值。

這是一種當(dāng)自我心理狀態(tài)充分得到滿之后的崇高表現(xiàn)，特征是會(huì)出現(xiàn)短暫的“高峰體驗(yàn)”。

這種體驗(yàn)通常要在完成一件具有挑戰(zhàn)性事情后才能深刻體驗(yàn)到的感覺，簡(jiǎn)單理解就是“成就感”獲得的剎那，極為短暫但耐人尋味的感受。

對(duì)比一些滿足基礎(chǔ)需求的產(chǎn)品，像餓了么、美團(tuán)外賣和滴滴，只有當(dāng)用戶產(chǎn)生基礎(chǔ)需求刺激時(shí)才會(huì)去使用它，而自我實(shí)現(xiàn)更多的是體現(xiàn)在創(chuàng)造力和想象力得到滿足，這些都是體現(xiàn)在精神層面的。

像抖音就是在傳達(dá)一種生活態(tài)度，螞蟻森林是對(duì)公益的無償奉獻(xiàn)，更甚至還有拍照、視頻vlog也都是一種展現(xiàn)自我價(jià)值的方式。

左圖為網(wǎng)易云音樂，右圖為抖音

以上的自我實(shí)現(xiàn)是在大方向上得到了滿足，而在一些小方向上自我實(shí)現(xiàn)同樣也可以得到滿足，比如點(diǎn)贊，就是基于社交需求，傳達(dá)了朋友對(duì)自己的尊重和認(rèn)可，從而獲得成就感。

所以，一款產(chǎn)品想要成功，就避不開用戶關(guān)于精神層面的自我追求。它是一款產(chǎn)品的靈魂，就像是設(shè)計(jì)系統(tǒng)的價(jià)值體現(xiàn)需要通過品牌來塑造一樣：

往小了看，品牌能直接從精神層面?zhèn)鬟_(dá)出產(chǎn)品的態(tài)度，像網(wǎng)易云將音樂和社交相結(jié)合，滿足了更多自由音樂人的創(chuàng)作分享；抖音將娛樂和分享相結(jié)合，滿足了多元化人群不同的愛好和追求。

再比如Apple、Google這些大型企業(yè)，它們不僅僅是一家做手機(jī)、做系統(tǒng)的企業(yè)，他們的價(jià)值更多的是體現(xiàn)在“為全球用戶尋求更高效、更舒適的體驗(yàn)方式”而不斷努力。

Apple IOS設(shè)計(jì)規(guī)范的三大設(shè)計(jì)主題：清晰、尊重、深度

然而，有些產(chǎn)品一上來的初衷就是“自我實(shí)現(xiàn)”，雖然從性質(zhì)上看是符合需求層級(jí)理論的，但這總歸是曇花一現(xiàn)。

這些產(chǎn)品也許對(duì)未來有很大的價(jià)值，但是對(duì)于當(dāng)下來說，用戶只是獲得了一時(shí)快感，過了就消停了。

辯證地來看，只基于這一需求而創(chuàng)造的產(chǎn)品，生存的不一定長(zhǎng)久，但肯定是短期內(nèi)爆發(fā)最快的，目的就是賺短期價(jià)值。

所以從根本上來看待這樣的產(chǎn)品，在未保障用戶安全需求的前提下，想要實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值可以說根基不穩(wěn)。

三、需求理論的特性

通過五大需求的遞進(jìn)關(guān)系不難看出，越是底部的需求，原始屬性就越強(qiáng)烈，而越是往上的需求，層級(jí)的社會(huì)屬性就會(huì)越強(qiáng)，到了最高層級(jí)就已經(jīng)開始上升到精神層面了。

所以，越是靠近底層需求就越是剛需，比如餓了么、美團(tuán)就是屬于底層需求產(chǎn)品。

試想一下，人在飽腹的時(shí)候，還會(huì)去考慮覓食嗎？顯然不會(huì)。

正所謂“抱腹思淫欲”，當(dāng)?shù)讓有枨蟮玫搅藵M足，人就會(huì)開始貪婪地向上爬，渴望得到更高層級(jí)的滿足。

社會(huì)環(huán)境動(dòng)蕩，人們的需求也在“隨風(fēng)搖曳”，但無論怎么搖，最底層的需求始終穩(wěn)固。

所以圍繞底層需求而創(chuàng)造的工具粘性未必高，但一定是生存最久的產(chǎn)品。

就像覓食、交配，這些都是發(fā)自本能的行為，屬于最底層需求。

毫不夸張的說，從地球上第一個(gè)有機(jī)生命體誕生以來，這些底層需求就一直存在，并且未來依然是恒久不變。

AI換臉的產(chǎn)品就是最好的例子。人們都是受到了市場(chǎng)趨勢(shì)影響才會(huì)去使用它，隨著時(shí)間推移，這類產(chǎn)品的生命周期就會(huì)開始走下坡路。

畢竟它是屬于最高層級(jí)需求，最基礎(chǔ)的生存性得不到保障，更何況越是高層級(jí)需求就越偏向精神層面，而且還會(huì)不斷升級(jí)，逐漸變得“貪婪”。

在十九世紀(jì)，人們渴望有便利的出行方式，于是馬車誕生了。

隨著社會(huì)發(fā)展，人們開始不滿足當(dāng)下的速度，希望有更高效的出行方式，于是汽車、飛機(jī)陸續(xù)誕生。

到了現(xiàn)代，人們開始不滿足于汽車飛機(jī)的速度，于是有了磁懸浮、新干線等更快的速度。

縱觀歷史發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，出行是屬于基礎(chǔ)需求的，但是人們對(duì)于“更快的速度”卻已經(jīng)上升到了精神層面，就像汽車誕生之后，就再?zèng)]有人使用馬車代步。

從馬車到汽車，再到磁懸浮，人們對(duì)速度的追求欲望永無止境

這是因?yàn)槿说木駥用鏁?huì)不斷地追求和探索，它受感受驅(qū)動(dòng)，受欲望驅(qū)動(dòng)，這也是科學(xué)不斷向前發(fā)展的最根本驅(qū)動(dòng)力，即對(duì)一切事物的不滿足，才造就了當(dāng)今時(shí)代的繁華。

四、需求理論弊端

根據(jù)理論提出的“需要是由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展的趨勢(shì)”，這放在舊社會(huì)當(dāng)然是無需質(zhì)疑的，然而人是主觀能動(dòng)性的生物，理論并不能一概而就地論述所有需求特性。

比如需求的層級(jí)也并不一定會(huì)按照層層遞進(jìn)的形式來滿足，尤其是當(dāng)今社會(huì)功能不斷發(fā)展和完善，導(dǎo)致物資充足的年代，該理論也開始逐漸產(chǎn)生了不適應(yīng)性。

另外，需求的演變除了和自身息息相關(guān)外，同時(shí)還會(huì)受到外界影響。

比如受文化、宗教、習(xí)俗影響就會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知和價(jià)值觀，甚至都有可能出現(xiàn)由高級(jí)轉(zhuǎn)變成低級(jí)的情況發(fā)生；像前文提到的現(xiàn)代女孩為了身材的追求，甘愿主動(dòng)放棄最底層的飽腹需求，目的則是為了實(shí)現(xiàn)高層級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)。

相關(guān)的例子還有孔融讓梨，就是受到了文化影響，導(dǎo)致孔融甘愿放棄大梨，進(jìn)而追求更高的無私奉獻(xiàn)；圣雄甘地通過絕食來感化人心等等。

這些都是隨著時(shí)代發(fā)展而發(fā)生相應(yīng)變化的需求層級(jí)。

馬斯洛需求層級(jí)理論只注意到了各層需求之間的縱向聯(lián)系，而忽視了在某些前提條件下，需求還會(huì)存在多種橫向聯(lián)系。

比如微信1.0剛面世的時(shí)候，僅僅只是滿足了用戶的社交需求，即簡(jiǎn)單的文字聊天，而不會(huì)去追求更高層級(jí)的便捷，即語音電話或視頻聊天；隨著社會(huì)發(fā)展，微信為了滿足用戶多元化的需求類型，在產(chǎn)品中不斷加入各種新功能，像語音轉(zhuǎn)文字、拍一拍，未來說不定還會(huì)考慮加入像QQ一樣，有可拖拽語音進(jìn)度條的功能。

觀察一下這些需求，其實(shí)都是在同一層級(jí)內(nèi)不斷衍生的需求。

正是源于用戶需求在同一層級(jí)的與時(shí)俱進(jìn)，才導(dǎo)致產(chǎn)品更新頻率會(huì)慢于用戶需求的產(chǎn)生頻率，這也是為什么產(chǎn)品必須通過快速迭代的方式來循環(huán)滿足用戶的主要原因之一。

需求并不會(huì)因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)上層需求而擠兌下層需求，更不會(huì)因?yàn)榈讓有枨蟊粷M足進(jìn)而忽略它去實(shí)現(xiàn)上層需求。

這些層層遞進(jìn)的需求更像是一種共生關(guān)系，是一浪疊一浪不斷向前的。

正如微信功能的多樣化，從文字聊天到語音聊天再到視頻聊天，其實(shí)每個(gè)功能背后都代表著一個(gè)衍生需求的產(chǎn)生和被滿足。

然而在某些情況下，這樣的堆疊如果不加克制，就會(huì)產(chǎn)生“臃腫”現(xiàn)象，這也是需求堆積的弊端之一。

該現(xiàn)象在B端產(chǎn)品上尤為明顯，各個(gè)功能模塊之間的相互層疊導(dǎo)致數(shù)據(jù)的不斷重復(fù)和冗余，最終產(chǎn)品變得越來越難以使用。

如果單純地按照馬斯洛需求層級(jí)理論理解，只有當(dāng)最低級(jí)的層級(jí)100%滿足時(shí)，才可以去實(shí)現(xiàn)下一層的需求。

然而實(shí)際情況卻不是這樣的：當(dāng)生理需求達(dá)成50%的時(shí)候，也許就會(huì)去考慮10%的安全需求。

就像小朋友肚子餓了，首先要做的必然是覓食，然而當(dāng)飯吃到一半，小朋友感覺不到餓了，就會(huì)去嘗試玩玩具來滿足其他需求。

這樣的需求不斷重疊，向前發(fā)展的形態(tài)像極了《精益創(chuàng)業(yè)》中所提到的小步快跑，不斷迭代的模式。

它不像「瀑布流」那樣依次遞進(jìn)，而是在前者未被滿足的情況下就開始產(chǎn)生一定的苗頭，才能更快地向前發(fā)展。

這就好比消費(fèi)者在購物節(jié)大肆購買的行為，明知道買這么多東西不一定用得著，但是考慮到以后會(huì)用，就會(huì)一起買下，反正有滿減促銷活動(dòng)。

這個(gè)“以后會(huì)用”的想法就是在現(xiàn)有需求未被完全滿足的前提下提前產(chǎn)生了。

需求的敏捷性

需求往簡(jiǎn)單了理解，其實(shí)無非就是滿足了人的某些需要，即需求來源于欲望，是自發(fā)產(chǎn)生的。

然而這并不是需求的唯一來源，像社會(huì)制度、企業(yè)戰(zhàn)略、時(shí)間因素、資源、規(guī)則、流程都是可以影響需求的重要因素。

甚至也有很多的需求受制于技術(shù)壁壘而無法作突破，只能退而求其次來配合當(dāng)下技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)目的。

跳躍性可以說是完全顛覆了馬斯洛需求層級(jí)理論的逐級(jí)性。

即跳躍性意味著“需求可以從生理需求直接上升到社交需求，甚至可以直接上升到自我實(shí)現(xiàn)層面”（當(dāng)然，需求也可以向下跳躍）。

比如電商產(chǎn)品起初只是滿足了用戶對(duì)線上購物的需求。隨著產(chǎn)品越來越完善，用戶開始不滿足于當(dāng)下，開始衍生出了更多的不同層級(jí)的細(xì)分需求，比如金融細(xì)分、公益細(xì)分等等。

因此需求的被滿足并不一定要完全按照1-2-3的層層遞進(jìn)順序，也許可以在某些條件下發(fā)生1-3-5-2的亂序現(xiàn)象，還有前文提到的“女孩對(duì)身材的追求”、“圣雄甘地的絕食”，這些例子同樣也可以體現(xiàn)需求的跳躍性。

所以，馬斯洛需求也許在那個(gè)時(shí)代是適用的，但在不同時(shí)期的時(shí)代背景下，需求的層級(jí)概念會(huì)逐漸模糊。

而我們作為后世的傳承者，需要更加理性地看待這個(gè)理論著作，借用當(dāng)今時(shí)代的背景知識(shí)，嘗試去優(yōu)化它，而不是盲目地照抄和使用它。

畢竟人性如此多變，老舊、一塵不變的分析模型總歸會(huì)有退出歷史舞臺(tái)的一天。

想要讓它不斷推陳出新，也只有站在巨人的肩膀不斷超越前者，才能讓它繼續(xù)適應(yīng)時(shí)代，為時(shí)代所用。

五、總結(jié)

雖然有這么多的弊端和不足之處，但總體來看馬斯洛的理論價(jià)值還是巨大的，最起碼它指出了人的需求是從低級(jí)向高級(jí)不斷發(fā)展的動(dòng)態(tài)過程，這一趨勢(shì)基本符合了人性需求發(fā)展的常態(tài)規(guī)律。

再說了，如果沒有馬斯洛層級(jí)需求的理論基礎(chǔ)，當(dāng)今世界也不會(huì)產(chǎn)生豐富多彩的人本主義心理學(xué)研究了。

言歸正傳，一款產(chǎn)品要想成功，必須深諳人性，而且還要能夠持續(xù)穩(wěn)定地維護(hù)用戶粘性，即不斷滿足用戶多元化需求。

根據(jù)「福格行為模型」(Fogg’s Behavior Model)的描述，用戶「行為」由「動(dòng)機(jī)」和「能力」二者共同作用下才能產(chǎn)生：

Fogg’s Behavior Model

關(guān)于動(dòng)機(jī)，無非就是用戶行為受欲望驅(qū)動(dòng)。關(guān)于用戶欲望產(chǎn)品無能為力，但是卻可以做出相應(yīng)的引導(dǎo)。

同屬于人本主義勢(shì)力的阿爾弗雷德·阿德勒（Alfred·Adler ）在《洞察人性》中揭示了行為背后的動(dòng)機(jī)是由于人性是人的根本訴求：

這些訴求會(huì)支配人的行為，而設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)并理解訴求的這個(gè)過程，其實(shí)就是在洞察人性。

書中指出：

設(shè)計(jì)師除了引導(dǎo)行為動(dòng)機(jī)以外，還需要在產(chǎn)品中置入“觸發(fā)器”以降低用戶的操作難度，即“通過觸發(fā)器將能力簡(jiǎn)單化（杠桿原理）”。

這樣就可以配合動(dòng)機(jī)促使用戶行為的產(chǎn)生，最終達(dá)到滿足用戶根本訴求的目的。

由此看來，做產(chǎn)品并不是去發(fā)明需求，而是去發(fā)現(xiàn)用戶行為，然后深挖這些行為為被的根本訴求，即人性動(dòng)機(jī)。

畢竟在人性動(dòng)機(jī)面前，產(chǎn)品僅僅只是配合動(dòng)機(jī)提供了一個(gè)可視化的觸發(fā)器罷了。

辯證地看待馬斯洛理論，它的產(chǎn)生是背離了社會(huì)規(guī)則，脫離了人類發(fā)展歷史和實(shí)踐來論述的一種需求結(jié)構(gòu)。

正如馬斯洛自己后期所認(rèn)為的那樣：

其理論基礎(chǔ)是存在主義的人本主義學(xué)說，即人的本質(zhì)是超越社會(huì)歷史的，這是一種抽象的“自然人”所產(chǎn)生的純粹需求。

最后，馬斯洛需求層級(jí)理論給人性的探索提供了一個(gè)可探討的窗口，讓設(shè)計(jì)師明白了需求的遞進(jìn)關(guān)系和優(yōu)先級(jí)秩序。

然而隨著時(shí)代發(fā)展，用戶身處物欲橫流的社會(huì)之中，需求會(huì)逐漸變得多元化且朝著越來越錯(cuò)綜復(fù)雜的方向發(fā)展。

像原始社會(huì)那樣單純的層級(jí)遞進(jìn)關(guān)系只存在于過去，外界形形色色的影響因素讓需求朝著更加不穩(wěn)定，但又多姿多彩的方向發(fā)展。

而設(shè)計(jì)師要做的就是保持初心，不斷地在求索過程中，把產(chǎn)品越做越好，讓用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)越來越優(yōu)質(zhì)就是對(duì)專業(yè)最大的貢獻(xiàn)。

以上僅一家之言。如有不對(duì)之處，歡迎指正交流。

作者：大圣；公眾號(hào)：叨叨的設(shè)計(jì)足跡

本文由 @大圣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 

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