近日，完美日記母公司逸仙電商發(fā)布2020年第四季度財報和全年財報，這是其上市后的首份財報。

營收暴漲擋不住巨額虧損

逸仙電商為何由盈轉(zhuǎn)虧了

財報顯示，在2020財年全年，逸仙電商營收52.33億元，2019年則為30.31億元，同比大幅增長72.6%，但同時其凈虧損高達26.9億元，而2019年凈利潤則為7540萬元。

  

逸仙電商表示營收的顯著增長主要與公司的多矩陣、集團化策略有關(guān)。

從單品牌表現(xiàn)來看，逸仙電商旗下各品牌也取得了不俗成績。完美日記雙十一全網(wǎng)累計銷售額破7億元，蟬聯(lián)天貓彩妝第一；小奧汀天貓旗艦店累計破億，為去年同期的30倍；完子心選首次參加天貓雙十一，33分鐘成交額破千萬。

逸仙電商還表示，對多渠道的探索也是營收增長的一大原因。自創(chuàng)立之初，逸仙電商就采取了DTC（品牌直達客戶）商業(yè)模式，第四季度，逸仙電商DTC消費者規(guī)模約1440萬人，同比增長30.9%。

上市之后的逸仙電商雖然獲得了大幅度的營收增長，但其凈利潤卻出現(xiàn)了嚴重虧損。

  

從2019年盈利7540萬元到2020年虧損26.9億元，大幅增長的銷售及營銷費用是逸仙電商出現(xiàn)由盈轉(zhuǎn)虧的主要原因。

2020年，逸仙電商營銷費用高達34.14億元，同比增長172%，占總營收的65%。這意味著，如果賣出一支單價為100元的口紅，需要投入65元的營銷費。

而在上市前的2018年、2019年、2020年1-9月，逸仙電商營銷費用占當(dāng)期營收比都在41%-62%之間。

雖然，逸仙電商表示正持續(xù)加大研發(fā)投入，2020第四季度研發(fā)費用同比增長91%。但其前三季度僅為4090.2萬元的研發(fā)，面對高達20.34億元的營銷費用卻顯得相形見絀。

買Galénic、收購Eve Lom

逸仙電商的高階野心

成立于2016年的逸仙電商是一家極其年輕的美妝公司，也是一家極具野心的企業(yè)。

2020年11月，成立僅僅五年的逸仙電商在美國紐交所上市，成為了中國最年輕的美妝上市公司，目前市值約為100億美元。

  

作為逸仙電商最重要的品牌，在大眾印象中完美日記是一個主打性價比的國民品牌，產(chǎn)品均價60元左右，其中許多產(chǎn)品系大牌“平替”。

但逸仙電商的野心卻不止如此，其先后收購了小奧汀，以及高端護膚品牌Galénic和Eve Lom，并孵化了自有品牌完子心選。今年3月，旗下全新主打“少女風(fēng)”的彩妝品牌Pink Bear皮可熊也上線了天貓旗艦店。

如今，逸仙電商形成了彩妝、護膚、個人護理等全品類的多品牌矩陣。

同時，逸仙電商正積極推動旗下品牌完美日記走向國際市場。

2020年4月，完美日記品牌LOGO實現(xiàn)升級換代，換成了與香奈兒等奢侈品常見的交錯式LOGO。與此同時，完美日記推出海外官網(wǎng)，將東南亞市場作為出海的首發(fā)站。

不僅如此，去年10月，完美日記宣布著名演員周迅為品牌的首位全球代言人，隨后集團又宣布歐美超新代人氣歌手Troye Sivan戳爺擔(dān)任完美日記品牌大使。而在此之前，完美日記的代言人多為國內(nèi)的年輕流量偶像。

有業(yè)內(nèi)人士表示，從完美日記選擇代言人的轉(zhuǎn)變可以看出其全球化發(fā)展的野心，不甘只做大牌“平替”，而是立志要成為比肩全球美妝巨頭的國際化品牌。

營銷費用高、產(chǎn)品護城河淺

逸仙電商面臨眾多品牌沖擊

逸仙電商能在短短五年內(nèi)成功登陸美股并制造100億美元的市值，性價比和營銷是主要原因。

在品牌運營方面，完美日記通過在小紅書投放明星廣告、頭部KOL、腰部KOL及素人筆記“種草”；在B站、微博等平臺與美妝博主進行視頻合作，提高品牌的留存和復(fù)購率；深入直播領(lǐng)域，和李佳琦等KOL進行直播合作……

線上營銷讓完美日記以“黑馬”的姿態(tài)在眾多國貨品牌中脫穎而出。

但持續(xù)的擴張與營銷，也導(dǎo)致逸仙電商出現(xiàn)較大虧損。

2020年前三季度，逸仙電商凈虧損達到11.57億元。而珀萊雅、上海家化、丸美股份2020前三季度的凈利率分別為12.4%、5.8%、 29.7%，且三家公司均未出現(xiàn)虧損。

業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示，逸仙電商過高的營銷費用是一個極大的隱患，而逸仙電商產(chǎn)品和品牌護城河不深則是另外一個不容忽視的問題。

而在激烈的市場競爭背景下，逸仙電商和完美日記可替代性較強，一旦廣告投入減少，營收的亮眼增長很可能難以為繼，對逸仙電商而言，擴大利潤、提高產(chǎn)品和品牌護城河或許才是長久之計。

同時，隨著國內(nèi)美妝市場的發(fā)展壯大，完美日記的地位正遭受來自百雀羚、膜法世家、花西子等同類國產(chǎn)品牌的沖擊。

結(jié) 語

作為逸仙電商最主要的業(yè)務(wù)重點，完美日記的業(yè)績對其有著決定性意義。

完美日記能在短短五年時間內(nèi)成長為“國產(chǎn)美妝品牌一姐”，正是因為其鋪天蓋地的營銷推廣，然而最近一段時間，網(wǎng)上揭露完美日記過度營銷、產(chǎn)品質(zhì)量差的聲音卻此起彼伏。

完美日記能否及時挽回名聲，進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌辨識度將決定著逸仙電商的未來。