 糯米糍學堂 好吃，容易吃，吃得飽的企業(yè)家知識飯?zhí)谩?/div> 62篇原創(chuàng)內(nèi)容 公眾號 “一開始甚至都沒想到線下店也是可以融資的”，王寧說。（36氪，2020年12月11日） 王寧，1987年出生。 2020年12月，33歲的他身價超500億。 2008年5月13日，還在讀書的王寧就和幾個同學一起開了第一家格子鋪。 2009年，22歲的王寧從鄭州大學西亞斯國際學院畢業(yè)，開始探索創(chuàng)業(yè)方向，從香港LOG-ON公司找到了靈感。 2010年11月，在北京中關村歐美匯購物中心，王寧創(chuàng)立了一家售賣潮流玩具的小店，賣文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具以及其他雜物，叫做泡泡瑪特。 這看上去就是倒買倒賣的零售生意，做不大，也死不掉。 但是，泡泡瑪特完成了從格子鋪到“潮玩文化第一股”的蛻變，市值超千億元。與此同時，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模從2015年的人民幣63億元增加至2019的人民幣207億元。 泡泡瑪特用一個放在桌面上的小擺設把一個年復合增長率34.6%的市場帶入了公眾視野。 根據(jù)弗若斯特沙利文報告，泡泡瑪特以2019年16.8億元的總收入及 2017-2019年226.3%的復合增長率成為了我國最大且增長最快的潮流玩具公司。 2020 年上半年受疫情影響，收入增速仍有50%。 收入2017-2019兩年CAGR達226%，利潤增287倍。 有這個底氣，王寧可以從前說泡泡瑪特要做“中國的迪士尼”。 現(xiàn)在又喜歡將自己與唱片公司類比：“我們又是唱片公司，又是經(jīng)紀公司，幫很多人發(fā)唱片，同時也簽了非常多頭部藝人”。 連學術(shù)界也有高度的評價：“一種是流行引導藝術(shù)，進而同時推向商業(yè)；泡泡瑪特是商業(yè)推動流行，目前還在努力影響藝術(shù)?！?北京大學光華管理學院MBA項目主任、金融學教授趙龍凱說。 所以，泡泡瑪特背后有哪些秘密武器，能讓他從成千上萬的格子鋪中脫穎而出，成為影響藝術(shù)的商業(yè)。 今天，我們就來梳理一下泡泡瑪特的商業(yè)模式。 - 1 - 王寧的泡泡瑪特，是典型的商業(yè)模式創(chuàng)新。 哈佛商業(yè)評論（HBR）的資深編輯Andrea Ovans曾在HBR發(fā)文說，一個好的商業(yè)模式就是在回答管理學大師彼得·德魯克（Peter F. Drucker）的提問：誰是客戶，客戶在意的價值是什么？ A good business model answers Peter Drucker’s age-old questions, 'Who is the customer? And what does the customer value?’ 商業(yè)模式，說白了就是，你的客戶是誰，你到底是怎么賺錢的。 圍繞著商業(yè)模式本身，有麥肯錫七步成詩法，BCG矩陣。針對創(chuàng)業(yè)公司，阿什·莫瑞亞（Ash Maurya）的精益畫布（Lean Canvas）更是風靡一時。 回顧成功商業(yè)的歷史，往往存在著幸存者偏差。再加上，我們太執(zhí)著于找到那把萬能鑰匙，以為能提煉永恒的價值體系，從而往往會忽視動態(tài)的變化。 商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，才是可持續(xù)競爭力的源泉。 Business model innovation can be a source of sustainable competitive advantage because for rival firms imitating an entire novel system is quite difficult compared to imitating a product or a service. 商業(yè)模式創(chuàng)新，麥肯錫有五步法，BCG有四象限。 以麥肯錫五步法為例： 第一步，對標頭部。找出本行業(yè)現(xiàn)有的最具優(yōu)勢的商業(yè)模式：他們是如何為客戶創(chuàng)造了價值。 第二步，提煉要點。分解產(chǎn)生價值的關鍵要素：與客戶的交流、技術(shù)表現(xiàn)還是運營。 第三步，優(yōu)化迭代。嘗試將其中的一個要素做顛覆式的改變：至少這個行業(yè)內(nèi)沒人做過的改變。 第四步，跨行借鑒。迭代更新商業(yè)模式，大部分做改變的嘗試并不會成功。這時，可以從其他行業(yè)借鑒商業(yè)模式。 第五步，價值重現(xiàn)。梳理重新定義的商業(yè)模式：基于創(chuàng)新的商業(yè)模式，將給予消費者的價值重新定義。 王寧的創(chuàng)業(yè)歷程，簡直就是對麥肯錫商業(yè)模式創(chuàng)新教科書般的重現(xiàn)。從擺地攤到格子店、潮玩超市，再到IP的運營。從對標香港LOG-ON，到藝術(shù)品平民化定價+盲盒。 2010年11月，王寧創(chuàng)立了一家售賣潮流玩具的小店，賣文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具以及其他雜物，叫做泡泡瑪特。 2012年的夏天，他告訴投資人麥剛，自己要做“香港LOG-ON的買手店”。 買手店，也就是像超市一樣售賣文創(chuàng)和潮玩。 這種商業(yè)模式，不論是不是行業(yè)中最厲害的，至少王寧在做了一遍市場調(diào)研之后覺得值得做。 這種商業(yè)模式的核心提煉出來就是：核心區(qū)位、掌握渠道、IP選型。 2014年，泡泡瑪特引進了Sonny Angel，光屁股、圓眼睛的天使小男孩。 2015年底，業(yè)務盤點時，王寧發(fā)現(xiàn)Sonny Angel單個玩偶占到門店收入的三分之一。 果斷優(yōu)化迭代。王寧跟團隊說：“從今天開始，所有的品類都不做了，只做潮玩。” 他們隨后又找到一個藍眼睛、噘著嘴的小女孩IP形象——由香港藝術(shù)家Kenny Wong設計的Molly：女性化、治愈系的幼兒形象。 王寧把問題拋在了微博上：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？” 直到這時，泡泡瑪特的商業(yè)模式還是在提煉要點和優(yōu)化迭代間反復。 微博上一半的回復都指向了Molly，王寧隨機將其獨家IP版權(quán)買了下來。 2016年7月，泡泡瑪特推出第一套Molly產(chǎn)品Molly Zodiac。在天貓旗艦店上線的當天，4秒鐘的時間里，200套預售產(chǎn)品就全部賣光。 啟賦資本早在2013年就投資了泡泡瑪特，啟賦資本創(chuàng)始人傅哲寬說， 泡泡瑪特從2016到2018年經(jīng)過了三年轉(zhuǎn)型。 2019年，泡泡瑪特又把盲盒這種營銷方法引進來，進一步成為爆款。 從2017年到2019年，Molly形象自主開發(fā)產(chǎn)品產(chǎn)生的收入，增長了242.1%。 經(jīng)過了多輪優(yōu)化迭代，泡泡瑪特最后真正做到了價值重現(xiàn)。 - 2 - “潮流玩具有可能會深度影響一代中國設計和藝術(shù)專業(yè)的同學?！蓖鯇幷f。 泡泡瑪特是如何做到既在核心商圈開店，又能將商品賣的如此低廉，并引起現(xiàn)象級的收藏熱呢？ 泡泡瑪特的做法是： 先通過大眾消費驗證了一個市場，賦予其概念，再通過市場影響到供應鏈端設計師的設計導向。 同時自己參與到產(chǎn)業(yè)鏈條的每個環(huán)節(jié)里，簽約設計師、自研IP、所有門店都是直營的。 充分把已有的渠道都掌握在自己手里。 雖然王寧本人也在公開采訪中表示“盲盒模式不是很重要的競爭力，潮玩行業(yè)的關鍵門檻在于IP”。 黑蟻資本何愚的點評更加完整： “活躍的生態(tài)和全產(chǎn)業(yè)鏈能力都具備極高的競爭壁壘。只有有效的雙邊平臺才能給消費者和設計師都帶來價值，從互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展歷史可以看到，有效的雙邊平臺是非常難得的，而一旦形成，就具備極高的壁壘。” 最后， 優(yōu)秀的戰(zhàn)略，是動態(tài)演進的。 而不是在某個點上的創(chuàng)新，靈感與市場不斷碰撞迭代的產(chǎn)物。 盲盒、IP，看上去不復雜，似乎人人都能復制。 但是每一個點上，都是高難度的匹配，需要完美的配合： 已聚集的IP優(yōu)勢、可復制的商業(yè)化經(jīng)驗、對合格代工廠的議價能力、零售渠道占據(jù)優(yōu)質(zhì)區(qū)位的能力。 1）有王寧做格子鋪和開文創(chuàng)超市的經(jīng)歷，才有了可復制商業(yè)化的基礎 2）有了聚集的IP優(yōu)勢，才有比較篩選的容錯空間以及孤注一擲all in單個IP是覺得的理性 3）有了線下渠道與線上渠道的整合營銷，才有了對合格代工廠議價的能力，才有平民化定價的Molly 4）而一切的一切，如果王寧當時開店在三四線城市，而不是一線城市的核心區(qū)位，渠道優(yōu)勢也會不明顯 你看，步步為營，環(huán)環(huán)相扣，哪步?jīng)]有跟上，就不會與今天千億市值的泡泡瑪特。 如果你把泡泡瑪特的盲盒作為賣點，可能會糾結(jié)于是不是觸碰了法律的灰色地帶。 如果你把IP作為賣點，可能會糾結(jié)于藝術(shù)家審美的品評以及受眾的廣泛度。 泡泡瑪特手上玩著四個球，只要一個沒接住，滿盤皆輸。 所以，要投資IP，要學泡泡瑪特，需要慎重。 想做成事兒，商業(yè)模式就需要不斷的創(chuàng)新。 雖然王寧本人可能最開始壓根不知道商業(yè)模式是什么，但公司不斷演進的路線，著實能讓人看到商業(yè)創(chuàng)新的每個結(jié)點。 王寧不可復制，泡泡瑪特不可復制，下一位創(chuàng)業(yè)者的成功同樣不可復制。 與企業(yè)還處在驗證期的CEO共勉。 |
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